文 | 苗慶顯

時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境決定了匹配的營(yíng)銷理論及工具。15年前，我們說(shuō)“營(yíng)銷=傳播”，絕大部分人聽不懂、不理解，這很正常，現(xiàn)在再聽不懂，就可以洗洗睡了。

營(yíng)銷=傳播，不管你愿不愿意，這個(gè)時(shí)代就這么來(lái)了

文 | 苗慶顯

我們先來(lái)思考兩個(gè)例子。第一個(gè)例子：史玉柱說(shuō)，做腦白金的時(shí)候，廣告在公司是最具戰(zhàn)略地位的，自己最關(guān)注的是廣告，別的可以不過(guò)問(wèn)；而等到做《征途》游戲的時(shí)候，產(chǎn)品是最重要的，自己就最關(guān)注產(chǎn)品。

第二個(gè)例子：20世紀(jì)90年代初，大部分企業(yè)是沒(méi)有市場(chǎng)部的，但有個(gè)類似的部門叫企劃部，圍在老板身邊出主意，很受老板重視，第一代策劃人何陽(yáng)就是那個(gè)時(shí)間成名的，號(hào)稱“點(diǎn)子大王”，春晚還有個(gè)相聲叫“點(diǎn)子公司”，可見其深入人心。90年代后期一直到前些年，市場(chǎng)部開始興起，但大部分市場(chǎng)部都混得灰頭土臉，平時(shí)做做活動(dòng)方案、做做物料、搞搞展會(huì)、對(duì)接一下廣告公司和媒體等，業(yè)績(jī)做得好沒(méi)功勞，做不好是豬隊(duì)友。稍微好些的市場(chǎng)部，能夠跟老板一起參與到產(chǎn)品管理中來(lái)。近年的互聯(lián)網(wǎng)公司，有一個(gè)厲害得一塌糊涂的崗位叫“產(chǎn)品經(jīng)理”，從用戶研究、體驗(yàn)、反饋，到產(chǎn)品研發(fā)、改進(jìn)、推廣規(guī)劃，是個(gè)一手統(tǒng)籌的大BOSS，還涌現(xiàn)出像張小龍、俞軍等這種明星級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。

這兩個(gè)例子看官們先考慮著，下面我們聊聊今天的主題“營(yíng)銷=傳播”。

據(jù)我所知，國(guó)內(nèi)第一個(gè)提“營(yíng)銷=傳播”觀點(diǎn)的是葉茂中，大概是在15年前，葉大師的觀念是：用傳播思維來(lái)理解營(yíng)銷，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這些要素，無(wú)一不是傳播要素。它們不僅是信息構(gòu)成，而且也是個(gè)傳播渠道。

那時(shí)候這樣的觀念是沒(méi)幾個(gè)人能聽懂的，還有人據(jù)此稱葉茂中是“唯廣告論”“忽悠客戶投廣告”等，好良言難勸該死鬼，講了一兩年，葉茂中也就把這事給放棄了。

而近些年，以營(yíng)銷界大V劉春雄為代表，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營(yíng)銷改變，再次提出“4P皆傳播”的觀念，探討上更加深入，還提出把企業(yè)“市場(chǎng)部改為傳播部”的組織職能設(shè)想。

不管是葉大師的“營(yíng)銷=傳播”，還是劉老師的“4P皆傳播”，其本質(zhì)都是對(duì)舒爾茨的“整合營(yíng)銷傳播”理論的解讀。那老苗就跟大家聊聊舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播到底都說(shuō)了些什么，讓兩位大咖都對(duì)它如此重視而大力提倡。

在所有的經(jīng)典營(yíng)銷理論中，“整合營(yíng)銷傳播（IMC）”出現(xiàn)得最晚，同時(shí)也是我覺(jué)得最具有前瞻性、實(shí)操性的理論，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷，簡(jiǎn)直就是舒爾茨老先生在25年前預(yù)言的完全再現(xiàn)。

了解IMC，其實(shí)只需要幾個(gè)關(guān)鍵詞就能有個(gè)大概的認(rèn)知輪廓。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是“所有接觸點(diǎn)”

IMC認(rèn)為，消費(fèi)者與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都可以作為信息傳遞的渠道，也就是說(shuō)所有影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的方式都可以成為渠道，都可以成為IMC的一部分。

廣告界都知道奧美的“360度品牌管家”，就是基于IMC的所有接觸點(diǎn)理念提出的系統(tǒng)品牌管理工具。

所有接觸點(diǎn)的實(shí)質(zhì)是用戶與產(chǎn)品（或品牌、企業(yè)）的關(guān)系，包括用戶如何接近產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，使用經(jīng)驗(yàn)、感受及態(tài)度等。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“信息流”

整合營(yíng)銷傳播理念中，把影響消費(fèi)者行為作為營(yíng)銷目標(biāo)。而影響人的行為依賴信息，所以IMC認(rèn)為，運(yùn)作信息是營(yíng)銷中最核心的工作。

舒爾茨的原話是：“整合營(yíng)銷傳播是一種整體看待事物的新方式，過(guò)去我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、促銷、人員溝通、售點(diǎn)廣告等。而現(xiàn)在它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，像一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流。”

營(yíng)銷的三元素：貨物流、錢流和信息流，在之前的所有年代，人們更關(guān)注的都是錢貨交易，俗稱“賣貨”。而從IMC開始，信息流的運(yùn)營(yíng)被當(dāng)作“賣貨”下更本質(zhì)的工作重視起來(lái)。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是“傳播一元化”，也叫“用一個(gè)聲音說(shuō)話”

這里最容易遭到斷章取義，不少人拿了一句廣告語(yǔ)或者一個(gè)形象，用在包裝、電視廣告、終端和戶外廣告上，覺(jué)得這就是“同一個(gè)聲音說(shuō)話”了。這是對(duì)整合營(yíng)銷傳播的最大誤解。

IMC傳播一元化的真正要求是：“每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！?/p>

傳播信息是經(jīng)過(guò)規(guī)劃的一個(gè)整體，而不是單調(diào)地傳播同樣的形象、同樣的內(nèi)容。傳播不分語(yǔ)境，就像人說(shuō)話不分場(chǎng)合，看上去像有病。

第四個(gè)關(guān)鍵詞是“互動(dòng)”

這可能是最重要的關(guān)鍵詞了，互動(dòng)是IMC的精髓所在，也是它最領(lǐng)先的地方。

消費(fèi)行為研究把購(gòu)買分成了三個(gè)行為階段，即“認(rèn)知、情感、行為”（跟大腦三層結(jié)構(gòu)非常吻合），基于這三個(gè)階段總結(jié)出不少經(jīng)典的消費(fèi)者反應(yīng)層級(jí)模型。

其中最為人熟知的就是AIDA模型，即注意、興趣、欲望、行動(dòng)，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中使用很多。

而整合營(yíng)銷傳播則創(chuàng)造了另一個(gè)傳播模型：宣傳、接受、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度、意圖和行為。從這個(gè)模型中，我們可以看出，傳播者和受眾是互動(dòng)的，品牌根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)、態(tài)度再進(jìn)行下一個(gè)傳播。

這跟現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的底層邏輯是一樣的：受眾參與到了傳播中，既是傳播的客體，也是傳播的主體。傳統(tǒng)的灌輸式傳播已經(jīng)失效或者效率極低，當(dāng)下唯一高效的傳播手段是互動(dòng)式傳播。

品牌塑造過(guò)去是企業(yè)的事情，頂多再花錢買些媒體，做做廣告和公關(guān)，而現(xiàn)在的品牌塑造需要的是企業(yè)、KOL、吃瓜群眾、媒體、銷售商五方合力，共唱一出大戲。

了解了這四個(gè)關(guān)鍵詞，再去看舒爾茨的《整合營(yíng)銷傳播》，你就會(huì)覺(jué)得非常通俗易懂，難易程度跟武俠小說(shuō)差不多。因?yàn)檫@四個(gè)詞是IMC的設(shè)定前提和底層邏輯，明白了它們，里面的CRM、關(guān)系營(yíng)銷、精確區(qū)隔以及IMC理論認(rèn)知中的品牌定位，看上去就順理成章了。

扯了這么多的整合營(yíng)銷傳播，我當(dāng)然不是來(lái)科普IMC理論的，而是在這個(gè)人人喊轉(zhuǎn)型，人人都焦頭爛額的時(shí)代，向志在轉(zhuǎn)型升級(jí)的老板和營(yíng)銷人提供一個(gè)路徑的理論及方法依據(jù)，那就是舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播理論及其相應(yīng)工具。

作為最年輕的經(jīng)典營(yíng)銷理論，IMC在之前的營(yíng)銷中幾乎完全沒(méi)有應(yīng)用，有的只是打著“整合營(yíng)銷傳播”旗幟，實(shí)際只是在做“不同營(yíng)銷傳播組合”的營(yíng)銷。

圖1

其原因有二：一是太超前，互動(dòng)式傳播作為IMC的精髓所在，在傳統(tǒng)的傳播渠道中無(wú)法實(shí)現(xiàn)或者實(shí)現(xiàn)成本太高；二是企業(yè)認(rèn)知無(wú)法達(dá)到，大部分老板和營(yíng)銷人還沉浸在錢貨交易的賣貨邏輯中，而對(duì)賣貨底層的信息運(yùn)營(yíng)重視程度不夠或者根本沒(méi)有認(rèn)知。

任何營(yíng)銷理論及工具的使用都是有邊界的，而舒爾茨大師對(duì)整合營(yíng)銷傳播條件的設(shè)定，如精確區(qū)隔、互動(dòng)傳播、接觸點(diǎn)即渠道、消費(fèi)者態(tài)度，簡(jiǎn)直就是為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境量身定制。

而企業(yè)和營(yíng)銷人的認(rèn)知也跟之前不可同日而語(yǔ)了，前幾天跟一個(gè)企業(yè)家探討，這位老兄比我還要年長(zhǎng)10歲，是典型的傳統(tǒng)企業(yè)老板，卻設(shè)計(jì)出一套以人為主體，以信息流為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以貨物流和現(xiàn)金流為承載的營(yíng)銷模式，實(shí)在讓人驚嘆其創(chuàng)造力。

是時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境來(lái)選擇匹配的營(yíng)銷理論及工具，而不是營(yíng)銷理論、工具決定市場(chǎng)環(huán)境。15年前，葉大師說(shuō)“營(yíng)銷=傳播”，絕大部分人聽不懂、不理解是很正常的，好像也不影響他們什么。

但如今在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，21世紀(jì)的第二個(gè)十年都已經(jīng)在過(guò)第七個(gè)年頭了，IMC從誕生算起也快到而立之年了，劉春雄老師和老苗們?nèi)栽谝晃逡皇叵虼蠹医榻B4P皆傳播，營(yíng)銷人再聽不懂，將會(huì)錯(cuò)過(guò)打造新的營(yíng)銷系統(tǒng)最靠譜的理論及方法依據(jù)。

說(shuō)句文雅點(diǎn)的話：可以洗洗睡了！