【摘 要】 現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由稀缺經(jīng)濟時代邁入豐饒經(jīng)濟時代。目前，出版產(chǎn)業(yè)的主要矛盾是人民群眾對更好文化生活的需要與出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡不充分之間的矛盾。這一矛盾總體表現(xiàn)為產(chǎn)能與需求的不平衡，即消費者對更高品質(zhì)、更高層次的精神生活的追求與出版產(chǎn)業(yè)低端過剩、高端不足的產(chǎn)能之間的錯配。這一不平衡不充分又具體表現(xiàn)為四個方面，即兩個效益的不平衡、兩個市場的不平衡、兩種業(yè)態(tài)的不平衡和兩種動能的不平衡。

【關(guān) 鍵 詞】出版產(chǎn)業(yè)；不平衡；不充分

【作者單位】蔡長虹，商務印書館。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A

習近平總書記在十九大報告中指出，中國特色社會主義進入了新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。解決包括出版業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)不平衡不充分的發(fā)展問題，是解決這一社會主要矛盾的重要方面，也是建立高度文化自信、推動文化繁榮興盛，進而實現(xiàn)中華民族偉大復興的重要路徑。

一、從稀缺經(jīng)濟時代到豐饒經(jīng)濟時代

在某種程度上，現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由稀缺經(jīng)濟時代邁入豐饒經(jīng)濟時代。在稀缺經(jīng)濟時代，稀缺的是出版產(chǎn)品，豐饒的是閑暇時間，因此出版企業(yè)主要的發(fā)展模式就是規(guī)模的增加、增加、再增加，以落后的出版生產(chǎn)力盡量去滿足人民群眾日益增長的圖書消費需求。20世紀70年代末到80年代的“書荒”，是稀缺經(jīng)濟學在我國出版史上最為淋漓盡致的表現(xiàn)之一。從那時起的相當長一段時間內(nèi)，規(guī)模發(fā)展、規(guī)模經(jīng)濟是出版企業(yè)做大的主要模式。隨著出版體制改革的推進，出版生產(chǎn)力得到了快速發(fā)展，我國出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能迅速提高，年出版圖書品種從1979年的1.7萬余種迅速發(fā)展到2011年的37萬種，圖書出版品種和總印數(shù)由此躍居世界第一——這一數(shù)字在2016年進一步增加至近50萬種。出版產(chǎn)品的極大豐富，出版產(chǎn)能的飛躍式增長，標志著出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入豐饒經(jīng)濟時代。

在豐饒經(jīng)濟時代，稀缺的是閑暇時間，豐饒或曰過剩的則是出版產(chǎn)品（及其背后的過剩產(chǎn)能），因此出版企業(yè)的競爭優(yōu)勢逐步從規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到差異化競爭優(yōu)勢，尤其是在質(zhì)量、效率、創(chuàng)新等方面的差異化競爭。同時，出版企業(yè)不僅要與同行競爭，還要與其他娛樂企業(yè)（如游戲、影視等）展開更為激烈的跨行業(yè)競爭。傳統(tǒng)的規(guī)模化發(fā)展之路越走越難，“大而不強”“多而不精”成為群眾對出版產(chǎn)品的普遍感受。隨著生產(chǎn)規(guī)模增加的庫存規(guī)模，壓得出版企業(yè)越來越透不過氣。據(jù)國家新聞出版廣電總局公布的統(tǒng)計數(shù)字，2012年至2016年，我國圖書出版總定價從1183.37億元增至1580.96億元，增幅33.6%；庫存規(guī)模從841.88億元增至1143.01億元，增幅35.77%。庫存增速大于生產(chǎn)增速，總庫存占年度出版圖書定價金額的比例也從71.14%增至72.3%。這些庫存不僅占用了出版企業(yè)的大量資金、日復一日地耗費倉儲費用，還會嚴重影響其資產(chǎn)質(zhì)量與發(fā)展質(zhì)量。

至此，出版產(chǎn)業(yè)的主要矛盾，已由之前的人民群眾日益增長的文化消費需求與落后的出版生產(chǎn)力之間的矛盾，轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢罕妼Ω梦幕畹男枰c出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡不充分之間的矛盾。

二、出版業(yè)發(fā)展不平衡不充分的主要體現(xiàn)

從宏觀層面來講，我國文化發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展之間存在不平衡現(xiàn)象，文化發(fā)展相對經(jīng)濟發(fā)展而言還不充分；從中觀層面來講，出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展與其他文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間存在不平衡現(xiàn)象，出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后于不少其他文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；從微觀層面來講，出版產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的不平衡不充分，總體表現(xiàn)為產(chǎn)能與需求的不平衡。這種不平衡不是供大于求或者供不應求的不平衡，而是產(chǎn)能與需求錯位導致的不平衡，即消費者對更高品質(zhì)、更高層次的精神生活的追求與出版產(chǎn)業(yè)低端過剩、高端不足的產(chǎn)能之間的錯配。這一不平衡不充分，又具體表現(xiàn)為四個方面，即兩個效益的不平衡、兩個市場的不平衡、兩種業(yè)態(tài)的不平衡和兩種動能的不平衡。

1.兩個效益的不平衡

把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，既是黨和國家對出版產(chǎn)業(yè)的根本要求，也是我國出版產(chǎn)業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)。在出版體制改革之前，出版產(chǎn)業(yè)作為一項事業(yè)，更為重視其意識形態(tài)屬性，突出表現(xiàn)為對社會效益的追求遠遠高于對經(jīng)濟效益的追求，甚至不考慮經(jīng)濟效益，從而造成兩個效益的失衡，也在一定程度上制約了出版生產(chǎn)力的發(fā)展和出版創(chuàng)新活力的迸發(fā)。在文化體制改革之后，一些國有文化企業(yè)改革還沒有到位，兩個效益相統(tǒng)一的問題沒有得到很好的解決，片面追求經(jīng)濟效益、忽視社會效益現(xiàn)象時有出現(xiàn)；國有資本運行效率還不夠高，內(nèi)部經(jīng)營管理問題比較多，知名文化企業(yè)和文化品牌比較少；相關(guān)體制機制和配套政策措施有待進一步完善，兩個效益相統(tǒng)一的環(huán)境條件還有待進一步優(yōu)化。

兩個效益的不平衡，突出表現(xiàn)在一些出版企業(yè)為追求經(jīng)濟利益、市場排名，積極進行多元化發(fā)展，從而導致出版主業(yè)地位削弱。從出版業(yè)務向“大文化”延伸，或者向相關(guān)多元化方向發(fā)展，甚至向不甚相關(guān)的產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，已經(jīng)成為一些出版企業(yè)不約而同的路徑選擇。這種變化，在一定程度上契合媒體融合的發(fā)展趨勢，符合國際出版企業(yè)的慣常做法，但也客觀造成了出版業(yè)務在企業(yè)發(fā)展過程中的地位下滑。雖然不少上市出版企業(yè)在戰(zhàn)略描述中仍將出版業(yè)務放在重要的地位，但在其實際工作中，仍然有出現(xiàn)“主業(yè)漂移”的可能性。如果“主業(yè)漂移”的結(jié)果，是通過非出版業(yè)務的發(fā)展積累雄厚的資金，來反哺出版業(yè)務，那還差強人意；但如果其多元化發(fā)展與出版業(yè)務關(guān)聯(lián)很小，導致出版業(yè)務邊緣化，甚至因其多元化發(fā)展戰(zhàn)略的失敗而拖累企業(yè)的發(fā)展，反過來需要從出版業(yè)務上抽血，那就完全偏離出版企業(yè)上市的初衷了。2016年的一項研究發(fā)現(xiàn)，在一些上市出版企業(yè)的業(yè)務構(gòu)成中，業(yè)務板塊逐年增加，同時出版主業(yè)的利潤率排名逐年下滑，出版業(yè)務收入和利潤比重也隨之下滑。其主要原因在于這些企業(yè)將精力和資源放在利潤率高的多元業(yè)務的培育和并購中，使這些業(yè)務板塊的利潤排名高居出版業(yè)務之上。除此之外，出版質(zhì)量問題越來越突出，“叫好不叫座”與“叫座不叫好”的現(xiàn)象相當普遍，說明出版企業(yè)在兩個效益的結(jié)合上還有很多的工作需要開展。endprint

2.兩個市場的不平衡

各國經(jīng)濟發(fā)展的歷史表明，隨著經(jīng)濟增長，區(qū)域之間和城鄉(xiāng)之間的人均GDP存在收斂的趨勢，即區(qū)域和城鄉(xiāng)間的差距逐漸縮??；文化上的鴻溝是否能夠隨之變窄變淺，似乎尚無定論。傳播學者蒂奇納（P.J.Tichenor）的“知識溝”理論認為，由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這二者之間的知識鴻溝也就越大。大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經(jīng)濟地位高者還是社會經(jīng)濟地位低者而言都會帶來知識量的增加，但由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的知識溝不斷變寬，差距不斷擴大。在信息時代，有學者提出了數(shù)字鴻溝理論，指的是在信息時代擁有信息工具的人與未曾擁有信息工具的人之間存在的鴻溝。數(shù)字鴻溝體現(xiàn)了當代信息技術(shù)領(lǐng)域中存在的差距現(xiàn)象。這種差距，既存在于信息技術(shù)的開發(fā)領(lǐng)域，也存在于信息技術(shù)的應用領(lǐng)域，特別是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的差距。數(shù)字鴻溝現(xiàn)象存在于國與國、地區(qū)與地區(qū)、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)、社會階層與社會階層之間，已經(jīng)滲透到人們的政治、經(jīng)濟和社會生活當中，成為信息時代凸顯的社會問題。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2015年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況研究報告》顯示，截至2015年12月，62.3%的非網(wǎng)民為農(nóng)村人口，占我國農(nóng)村人口總數(shù)的68.4%，而城鎮(zhèn)地區(qū)非網(wǎng)民比例為34.2%，城鄉(xiāng)差異明顯。據(jù)中國社科院發(fā)布的《文化藍皮書（2014）》統(tǒng)計，2007年，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民文化消費總支出相差1878億元，2012年這個差距拉大到5780億元，增長約2倍，平均年增速25.66%。到2016年，城鎮(zhèn)居民文化消費總體情況依然好于農(nóng)村居民，且差距較2015年進一步擴大。兩種市場發(fā)展的不平衡，嚴重制約了包括出版在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，也不利于全面小康這一目標的實現(xiàn)。

3.兩種業(yè)態(tài)的不平衡

不平衡不充分的問題，在出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)發(fā)展的不平衡不充分；在新興業(yè)態(tài)中，又主要表現(xiàn)為數(shù)字出版核心層相對于數(shù)字出版關(guān)聯(lián)層的不平衡不充分。當前出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢是，隨著信息技術(shù)的進步與讀者新閱讀習慣的養(yǎng)成，以數(shù)字出版為代表的新業(yè)態(tài)必將在出版產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置。從我國的情況看，2016年數(shù)字出版對全行業(yè)營業(yè)收入增長貢獻率達67.9%，增長速度與增長貢獻在新聞出版各產(chǎn)業(yè)類別中繼續(xù)位居第一，已成為拉動產(chǎn)業(yè)增長“三駕馬車”之首。但是，數(shù)字出版營業(yè)收入僅占全行業(yè)營業(yè)收入的24.2%（5720.9億元，同比增長29.9%，），仍然遠遠低于傳統(tǒng)出版收入。而在這5720.9億元的“數(shù)字出版”收入中，屬于數(shù)字出版關(guān)聯(lián)層的網(wǎng)絡(luò)動漫營業(yè)收入增長250.7%，在線教育營業(yè)收入增長39.4%，勢頭迅猛，增長速度在數(shù)字出版所屬各類別中名列前茅。而屬于數(shù)字出版核心層的電子書、報刊數(shù)據(jù)庫等收入表現(xiàn)一般，對各大出版集團的收入貢獻也相對有限。國外數(shù)據(jù)統(tǒng)計互聯(lián)網(wǎng)公司Statista發(fā)布的報告顯示，2016年全球數(shù)字出版市場規(guī)模153億美元，其中美國72億美元，約占全球電子出版市場的47%；歐洲36億美元，約占全球電子出版市場的23.5%；中國的用戶數(shù)是美國和歐洲用戶數(shù)的兩倍，但收入僅為14億美元，占比不足9.2%。兩種業(yè)態(tài)發(fā)展的不平衡，將極大制約中國出版業(yè)的國際競爭力，極大影響我國出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。

4.兩種動能的不平衡

不平衡不充分的問題，從出版產(chǎn)業(yè)增長動能上看，突出表現(xiàn)為相對于資本、人力等要素投入，作為產(chǎn)業(yè)增長第一驅(qū)動力，創(chuàng)新的關(guān)鍵作用發(fā)揮得不平衡不充分。以研發(fā)投入為例，去年我國研發(fā)投入超過1.5萬億元，占GDP比重為2.1%，已經(jīng)成為僅次于美國的第二大研發(fā)投入國家，科技進步貢獻率增至56.2%。但從出版產(chǎn)業(yè)看，研發(fā)投入強度要遠遠低于其他產(chǎn)業(yè)，由此導致整個出版產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)、數(shù)字化等關(guān)乎產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)上投入不足、消化吸收不足、人才儲備不足，嚴重制約了產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，嚴重影響了現(xiàn)有出版主體（如各大出版集團）在未來出版市場中主導作用的發(fā)揮。

三、解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡不充分的主要對策

要解決上述問題，就要深入研究相關(guān)的理論、路線和方略，以此為指導，結(jié)合出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，結(jié)合對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深入調(diào)研，提出具有針對性的解決之策?？傮w而言，可以從以下幾個方面入手。

1.使更具社會責任感的出版企業(yè)發(fā)展得更加充分

要積極發(fā)展壯大國有出版企業(yè)，進一步提高市場集中度，進一步推進混合所有制改革進程，使更具社會責任感的出版企業(yè)成為我國出版產(chǎn)業(yè)的主體?？傮w而言，國有出版企業(yè)在出版導向方面具有一套行之有效的體制機制，有一批具備豐富經(jīng)驗的編輯人員和管理人員，在文化傳承方面有悠久傳統(tǒng)和價值追求，因之在實現(xiàn)社會效益方面機制健全、能力較強，遵循相關(guān)社會規(guī)范的主觀能動性也更強。但在市場營銷、激勵機制、版權(quán)開發(fā)等方面，受傳統(tǒng)體制機制束縛，在實現(xiàn)經(jīng)濟效益方面稍遜一籌，并由此導致不能更好地發(fā)揮一些好書的社會效益。民營出版企業(yè)在市場營銷、激勵機制、版權(quán)開發(fā)等方面具有很強的靈活性和創(chuàng)造性，經(jīng)濟效益突出，但導向意識普遍淡泊，把關(guān)意識普遍不強，在人才儲備上也輕編輯而重營銷?；旌纤兄聘母?，可以融合兩者優(yōu)勢，實現(xiàn)共同發(fā)展。同時，要進一步提高市場集中度，使資源配置更好地向更具社會責任感的出版企業(yè)集中，使出版市場被更具社會責任感的出版企業(yè)占領(lǐng)。

我國出版產(chǎn)業(yè)集中度雖然逐年提升，但與發(fā)達國家相比仍有不小差距。目前我國TOP10出版集團的市場占有率有所提升，約為35%，但與發(fā)達國家相比仍然偏低。在法國，位于榜單前10位的出版商控制了87.5%的市場份額。在美國，前5大社占據(jù)的市場份額高達80.2%。韓國營業(yè)額超過1500億韓元的大型企業(yè)不超過9家，大多數(shù)是教育出版社。波蘭年收入超過400萬英鎊的35家大型出版社占據(jù)市場份額的75%，排名前5位的出版社市場占比達37%。在英國，前5大社（不包括獨立出版聯(lián)盟）占據(jù)的市場份額高達50.8%，前10大社的市場占比高達59.8%。與之相比，我國出版集團的發(fā)展還很不充分，市場集中度的提升還有很大空間。這就需要國家進一步出臺相關(guān)政策，鼓勵出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的兼并重組，鼓勵出版企業(yè)的混合所有制改革。endprint

2.使鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化市場發(fā)展得更加充分

要進一步促進農(nóng)村文化消費，引導農(nóng)村文化消費行為，使出版企業(yè)等相關(guān)文化企業(yè)深度進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟復興的同時實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化復興。在“農(nóng)家書屋”等一系列農(nóng)村惠民工程的基礎(chǔ)上，進一步提升文化供給質(zhì)量，尤其是要打破地方保護的壁壘，引導國內(nèi)一流的出版企業(yè)進入相關(guān)工程，將高品質(zhì)的文化產(chǎn)品傳送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者手中。要打破以低價為主導的招標模式，在評標時更加注重兩個效益的結(jié)合。應研究制定與鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化消費相適應的政策，適當減少農(nóng)村圖書報刊消費的稅費，加大對鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書物流體系的建設(shè)，盡量滿足不同層次的文化消費需求。此外，還應盡快健全鄉(xiāng)村社會保障體系，讓農(nóng)村居民敢于進行文化投資與文化消費，解除農(nóng)村居民進行文化消費的后顧之憂。

3.使新興出版業(yè)態(tài)發(fā)展得更加充分

國家應進一步建立健全新興出版業(yè)態(tài)發(fā)展的相關(guān)法律文件，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造良好的政策環(huán)境，尤其是在數(shù)字版權(quán)方面更多聽取傳統(tǒng)出版企業(yè)的聲音，進一步維護各方利益，本著有利于出版產(chǎn)業(yè)順利轉(zhuǎn)型升級的原則，制定相關(guān)行業(yè)規(guī)范。要以各大龍頭企業(yè)為主體，策劃實施一批轉(zhuǎn)型升級重大工程，通過工程實施帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展；要打破個別平臺對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的準壟斷，積極扶持國有出版企業(yè)建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺；要在出版融合發(fā)展方面配置更多的政策資源和制度資源，盡快推行股權(quán)激勵、混合所有制等改革創(chuàng)新手段，加快新業(yè)態(tài)的培育和發(fā)展。

4.使傳統(tǒng)動能與創(chuàng)新動能的差異化運用更加充分

我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面仍需要資本等傳統(tǒng)要素的不斷投入，另一方面需要積極提升創(chuàng)新能力，為產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供新動能。傳統(tǒng)動能方面，我國出版產(chǎn)業(yè)對資本要素的投入使用仍不充分。2015年，全球前50的出版商收入總額為627億歐元（約合人民幣4663億元），比2014年上升8.1%，比2013年上升18.3%，創(chuàng)下了2008年以來的最高紀錄。這些國際出版巨頭之所以取得如此令人矚目的成績，離不開它們的積極進取、不斷創(chuàng)新。其中，并購與轉(zhuǎn)型是其發(fā)展的重要途徑。鑒于我國出版產(chǎn)業(yè)的集中度仍然偏低，通過并購重組做大做強仍是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。創(chuàng)新發(fā)展方面，出版產(chǎn)業(yè)要大力提升創(chuàng)新能力，進一步加大創(chuàng)新投入，管理部門也要在科研投入等方面出臺相關(guān)政策，給予大力支持。

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