□ 本刊記者 管宏業(yè)

跨國(guó)車企失落與振奮之間

□ 本刊記者 管宏業(yè)

美國(guó)總統(tǒng)特朗普樂了。來華前他曾多次威脅，將啟動(dòng)對(duì)“中國(guó)不公平貿(mào)易行為”的調(diào)查，單方加征關(guān)稅；離開中國(guó)時(shí)，他笑意滿滿，2535億美元的簽單總額，既創(chuàng)下了中美經(jīng)貿(mào)合作的記錄，也刷新了世界經(jīng)貿(mào)史上的紀(jì)錄。

德國(guó)駐華大使柯慕賢惱了。安永統(tǒng)計(jì)，僅在今年上半年，中企對(duì)德企并購(gòu)交易總價(jià)值高達(dá)108億美元，在此期間，中國(guó)投資者以大約每周一家的速度收購(gòu)德國(guó)公司。讓柯慕賢感覺特別不公平的是，中國(guó)企業(yè)可以全資收購(gòu)德國(guó)企業(yè)，而德國(guó)企業(yè)在中國(guó)的許多行業(yè)只被允許通過合資模式投資。這其中就包括汽車。

當(dāng)時(shí)鐘即將邁入21世紀(jì)的第三個(gè)十年，經(jīng)貿(mào)往來早已超越了意識(shí)形態(tài)、歷史恩怨，成為決定兩國(guó)關(guān)系的“壓艙石”和“推進(jìn)器”。倘若把國(guó)家和國(guó)際機(jī)構(gòu)看成是兩種國(guó)際行為主體的話，那跨國(guó)公司，則已經(jīng)成為世界舞臺(tái)上新的行為主體，甚至是超越國(guó)家的“第三種力量”。憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)水平，歷史上跨國(guó)公司甚至可以左右東道國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)議程。

直到不久前，全球汽車業(yè)的命脈基本被不超過十家跨國(guó)公司寡頭壟斷。經(jīng)過多次兼并重組，到上世紀(jì)90年代，世界汽車業(yè)形成了“6+3”的壟斷格局，由這9家公司生產(chǎn)的汽車占世界總量比例高達(dá)95%。

必須承認(rèn)的是，以這9家跨國(guó)汽車企業(yè)為基礎(chǔ)構(gòu)建起來的十余家合資汽車公司，成為推動(dòng)中國(guó)汽車快速邁進(jìn)現(xiàn)代化的重要推手。

當(dāng)然，這個(gè)過程中跨國(guó)汽車企業(yè)也嘗盡了甜頭。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》分析認(rèn)為，大多數(shù)跨國(guó)汽車企業(yè)至少四分之一、在某些情況下甚至超過一半的利潤(rùn)來自中國(guó)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們?cè)谥袊?guó)銷售的數(shù)量占比。

財(cái)報(bào)顯示，2016年大眾汽車在中國(guó)利潤(rùn)約為35億歐元。但投資銀行Evercore認(rèn)為，實(shí)際收益遠(yuǎn)不止這些，大眾汽車還從進(jìn)口業(yè)務(wù)中獲得了3.15億歐元利潤(rùn)，從零部件進(jìn)口獲得了12億歐元，在特許權(quán)使用費(fèi)上賺得19億歐元。

這或許也就說明，為何德國(guó)大使一方面抱怨貿(mào)易條件不公平，另一方面德國(guó)車企卻持續(xù)加大在華投資。畢竟，世界上沒有第二個(gè)市場(chǎng)如中國(guó)這樣，享受高速增長(zhǎng)的同時(shí)，贏取超額利潤(rùn)。

問題在于，中國(guó)已不再是30年前隨隨便便就掘到金礦的處女地。全世界最激烈車市競(jìng)爭(zhēng)、更嚴(yán)格的環(huán)保要求以及來自本土車企——大部分還是跨國(guó)公司合資伙伴——的競(jìng)合趨勢(shì)，都迫使跨國(guó)公司從技術(shù)產(chǎn)品、政策戰(zhàn)略上重新調(diào)整對(duì)華視角，為合資合作注入新的生命力和內(nèi)涵。

“新掘金”時(shí)代難題與機(jī)遇共存

面對(duì)政策與市場(chǎng)的巨大變化，跨國(guó)公司自身也意識(shí)到，有必要調(diào)整在華經(jīng)營(yíng)策略。前不久，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)表文章稱，在華跨國(guó)公司進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。文章認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模和消費(fèi)需求的升級(jí)正在創(chuàng)造前所未有的機(jī)遇，這是一個(gè)完全不同于以往的新掘金時(shí)代。

已很難記清從哪個(gè)時(shí)候開始，消費(fèi)者所購(gòu)買的阿迪達(dá)斯、耐克等外資品牌的衣服鞋帽等，已不再是中國(guó)制造，越來越多地掛上了Made in Bangladesh、Made in Vietnam（孟加拉制造、印度制造）等標(biāo)簽。不少跨國(guó)企業(yè)聲稱，在中國(guó)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。隨著人民幣匯率上升，勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素成本增加，喪失低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)制造迎來了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，越來越多的跨國(guó)公司選擇了關(guān)閉或縮減在華業(yè)務(wù)。早在2012年，阿迪達(dá)斯就關(guān)閉了在華的最后一家自有工廠。

值得注意的是，撤離中國(guó)的不僅是制造業(yè)公司，還包括谷歌、達(dá)能等知名企業(yè)，產(chǎn)業(yè)涉及高科技、零售、物流等，這些公司撤離中國(guó)的原因都有很多，除了最顯而易見的成本因素外，還有更重要的一點(diǎn)不容忽視，那就是它們?cè)庥隽诵乱惠喌乃敛环?/p>

在過去30年里，受益于中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)開放和廉價(jià)勞動(dòng)力的充裕供應(yīng)，跨國(guó)企業(yè)得以快速推進(jìn)在華業(yè)務(wù)，在品牌和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)也讓這些企業(yè)保持較高的盈利率。盡管中國(guó)市場(chǎng)更加龐大，但過去的高增長(zhǎng)已成歷史，GDP增幅從兩位數(shù)增長(zhǎng)放緩至7%以下，跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)也隨之放緩。根據(jù)國(guó)際知名企業(yè)戰(zhàn)略公司埃森哲的調(diào)查，2016年，67%的跨國(guó)企業(yè)表示他們的利潤(rùn)與2015年相比或下跌或持平；65%的高管將成本列為未來三年最大挑戰(zhàn)，過去15年間，外企員工工資上漲了4倍，中國(guó)用工之“貴”，已經(jīng)高于東歐國(guó)家、接近西班牙水平。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)跨國(guó)車企有多重要（銷量數(shù)據(jù)：2016年 單位：萬(wàn)輛）

雖然有著這樣或那樣的抱怨，但埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，跨國(guó)公司在中國(guó)面臨巨大成本壓力和增長(zhǎng)困境的同時(shí)，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)前景和自身的競(jìng)爭(zhēng)能力仍保持高度期待，并將繼續(xù)擴(kuò)大投資。調(diào)查中，多達(dá)72%的受訪者表示有信心應(yīng)對(duì)未來三年即將到來的挑戰(zhàn)，66%的人預(yù)計(jì)他們的企業(yè)在未來十年依然能夠?qū)崿F(xiàn)高增長(zhǎng)，僅有2%的受訪者表示會(huì)考慮撤出中國(guó)市場(chǎng)。

商務(wù)部發(fā)布的一組數(shù)字證實(shí)了這一點(diǎn)。2016年，全球500強(qiáng)企業(yè)繼續(xù)在華追加投資，看好中國(guó)市場(chǎng)投資前景。其中，汽車是投資大戶，進(jìn)單項(xiàng)投資金額超過1億美元的就有德國(guó)大眾、韓國(guó)現(xiàn)代起亞、美國(guó)通用等。之所以在面對(duì)一定程度的貿(mào)易壁壘，加上不斷出臺(tái)的監(jiān)管要求下持續(xù)投入，根本原因在于，跨國(guó)企業(yè)至今仍在中國(guó)賺取豐厚利潤(rùn)。

有趣的一個(gè)現(xiàn)象是，盡管華盛頓和柏林的政策制定者已開始對(duì)北京方面施壓，要求其放松針對(duì)外國(guó)汽車制造商的限制性政策，但在華跨國(guó)汽車企業(yè)卻很少對(duì)此發(fā)表評(píng)論。對(duì)此知情人士透露：“他們不想多事，因?yàn)樗麄冊(cè)谶@里已經(jīng)賺得盆滿缽滿?！?/p>

投資銀行Evercore認(rèn)為，高檔車在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)尤其高，在中國(guó)市場(chǎng)銷售的奔馳S級(jí)或者寶馬7系的利潤(rùn)是其他地方的兩倍多。2016年，盡管寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷量?jī)H占其總銷量的22%，但寶馬稅前利潤(rùn)的28%來自中國(guó)市場(chǎng)，研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦甚至估計(jì)，寶馬來自中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)可能高達(dá)40%至50%。很顯然，豐厚的利潤(rùn)緩解了所面臨貿(mào)易壁壘的苦惱。

新的憂慮正在形成。本土企業(yè)和品牌的旺盛生長(zhǎng)，打亂了跨國(guó)汽車公司過去30年的利益規(guī)則。一方面，借助SUV暴漲的熱火勁兒，自主品牌在與跨國(guó)品牌在小型SUV的對(duì)壘中首次大獲全勝。另一方面，包括傳祺、長(zhǎng)安、榮威等品牌，利用“B級(jí)車配置、A級(jí)車價(jià)格”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)撼動(dòng)了跨國(guó)企業(yè)品質(zhì)和利益的根本。特別是品牌溢價(jià)并不突出的法系和韓系車，2017年遭遇滑鐵盧，銷量暴跌40%以上。

按照產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論，從手工密集型加工業(yè)到低端制造業(yè)直至高端制造業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家將逐步向發(fā)展中國(guó)家甩出夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。雖然說汽車業(yè)還遠(yuǎn)未日暮西山，但與新經(jīng)濟(jì)中的熱門互聯(lián)網(wǎng)、生物科技等相比，發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者特別是年輕一代對(duì)汽車的興趣大幅縮水，無論利潤(rùn)還是規(guī)模，全力押注中國(guó)成為跨國(guó)公司不多的選擇。

后合資時(shí)代沒有什么不能改變

前30年里，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的汽車市場(chǎng)賺取了利潤(rùn)，壯大了品牌，嘗足了甜頭，未來中國(guó)車市成長(zhǎng)性依然不錯(cuò)，但也隱現(xiàn)出不同于以往的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。按照知名咨詢機(jī)構(gòu)理特Arthur Little的預(yù)計(jì)，未來中國(guó)汽車市場(chǎng)仍然將以每年7%的速度增長(zhǎng)。而國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明的論斷更樂觀，他認(rèn)為中國(guó)汽車市場(chǎng)未來至少再增長(zhǎng)50%，達(dá)到年銷4000萬(wàn)輛的規(guī)模。

在2016年銷售2800萬(wàn)輛的基數(shù)上，如果按照每年5%的同比增速，差不多只需要7年，也就是2025年左右就能達(dá)到4000萬(wàn)輛的市場(chǎng)規(guī)模。

雖然數(shù)字看上去嚇人，但年均5%的同比增速并不夸張，畢竟在“十三五規(guī)劃”中，GDP的增速都在6%-7%之間。徐長(zhǎng)明的預(yù)測(cè)得到了一汽董事長(zhǎng)徐留平與中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)的支持。

問題在于，從2800萬(wàn)輛到4000萬(wàn)輛，接近50%的增長(zhǎng)空間里，誰(shuí)能獲得最大的那份蛋糕？

可以確定的一點(diǎn)是，雖然跨國(guó)汽車企業(yè)會(huì)迎來發(fā)展機(jī)遇，但與以往不同的是，它們將不可避免地與中國(guó)本土汽車品牌發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)。

就在年底的廣州車展前夕，北京現(xiàn)代發(fā)布了全新一代ix35，特別值得注意的是，在對(duì)ix35的競(jìng)品描述中，北京現(xiàn)代將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)品牌——傳祺GS4、榮威RX5以及吉利博越。倘若沒有記錯(cuò)，這是合資車企第一次在15萬(wàn)元產(chǎn)品區(qū)間內(nèi)主動(dòng)“挑戰(zhàn)”自主品牌。企業(yè)人士坦承，必須正視來自自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

倘若說在15萬(wàn)元區(qū)間，跨國(guó)品牌與自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)，那在中低端汽車市場(chǎng)，特別是在中國(guó)的三四線市場(chǎng)，本土汽車競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)處于上風(fēng)。大眾汽車人士告訴筆者，對(duì)大眾來說當(dāng)下頭疼的一個(gè)問題是：在三四線乃至更廣大的鄉(xiāng)村市場(chǎng)，合資企業(yè)沉不下去。

2017年還未收官，車市里的贏家和輸家正以戲劇化形式提前呈現(xiàn)。車市微增長(zhǎng)背景下，兩股力量此消彼長(zhǎng)：一方面，8個(gè)主流中國(guó)品牌車企銷售增幅高達(dá)46%；另一方面，合資汽車企業(yè)增長(zhǎng)僅為個(gè)位數(shù)，倘若聯(lián)系到法系車與韓系車二者高達(dá)40%的同比跌幅，跨國(guó)車企在華的頹勢(shì)讓人意外。

在過去30年的大部分時(shí)間里，正是通過與跨國(guó)車企的合作，合資企業(yè)成為車市的主導(dǎo)。一定程度上，跨國(guó)品牌引導(dǎo)了中國(guó)人的汽車認(rèn)知，教會(huì)了中國(guó)企業(yè)造車。不長(zhǎng)時(shí)間里，老師怎么敵不過學(xué)生了？

有分析將之歸咎于中國(guó)經(jīng)濟(jì)走弱，也有人認(rèn)為這是政府制定的帶有保護(hù)性質(zhì)的政策干擾了市場(chǎng)運(yùn)行。筆者認(rèn)為，根本原因在于，快速變化的消費(fèi)趨勢(shì)以及汽車業(yè)本身的基因再造，從而導(dǎo)致車市激烈洗牌。

中國(guó)車市不僅是全球最大的市場(chǎng)，更是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，無論美國(guó)、歐洲還是日本，沒有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)聚集了全世界幾乎所有汽車品牌，重重壓力甚至是困境下，跨國(guó)車企對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)前景和自身定位間出現(xiàn)了偏差，對(duì)市場(chǎng)激烈的消費(fèi)變化趨勢(shì)出現(xiàn)了誤判。一個(gè)典型例子是，在中國(guó)8-15萬(wàn)元區(qū)間SUV井噴式增長(zhǎng)的過程中，跨國(guó)車企無論前端認(rèn)知還是中期補(bǔ)位，都表現(xiàn)得過于遲緩與低效，以至于過了兩三年才回過神來。這也是為什么過去一年多時(shí)間里，處于市場(chǎng)“夾心層”的法系車與韓系車銷量大跌的根本原因。

并不是說高端品牌就可以高枕無憂，即使近年來勢(shì)頭最猛的奔馳，也會(huì)對(duì)本土品牌的崛起動(dòng)容。北京梅賽德斯-奔馳銷售公司CEO倪愷告訴筆者：“盡管中國(guó)自主品牌歷史不長(zhǎng)，但它們所展示出來的實(shí)力和潛力都不容小覷，我看到了它們的實(shí)力以及發(fā)展?jié)摿??！?/p>

當(dāng)“自主”成為中國(guó)汽車的主題詞，過去撬開并引導(dǎo)中國(guó)大市場(chǎng)的跨國(guó)汽車向何處去，后合資時(shí)代如何重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為跨國(guó)車企在華所面臨的相關(guān)安身立命的根本性話題。

2017年，國(guó)內(nèi)車市傳來了不少“新鮮事”。4月份，廣汽三菱首發(fā)的新車竟然不是三菱品牌，而是廣汽集團(tuán)研發(fā)的“祺智”。廣汽三菱表示，祺智將在其網(wǎng)絡(luò)渠道里銷售，首開合資渠道賣自主車的先河。倘若聯(lián)系到之前長(zhǎng)安汽車?yán)瞄L(zhǎng)安鈴木工廠代工，可以看出后合資時(shí)代里跨國(guó)與本土此消彼長(zhǎng)的變化。

很顯然，隨著一批大型合資企業(yè)紛紛續(xù)約完成，加之“中國(guó)制造2025”、“十三五規(guī)劃”等一系列政策的出臺(tái)，以及國(guó)家、社會(huì)對(duì)制造業(yè)升級(jí)的殷切要求，中國(guó)汽車市場(chǎng)已正式進(jìn)入“后合資時(shí)代”，這個(gè)過程中，筆者認(rèn)為，跨國(guó)車企需要從自身定位、功能延伸以及內(nèi)涵再造等多個(gè)維度出發(fā)，重構(gòu)在華的競(jìng)爭(zhēng)力體系。

按照北汽董事長(zhǎng)徐和誼的判斷，“后合資時(shí)代”有三大特征：一是合資基本上已經(jīng)是“過去完成時(shí)”，“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”只是個(gè)例；二是國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向自主品牌、自主創(chuàng)新，合資不再是地方政府的“一號(hào)工程”；三是自主與合資品牌由過去的“和平共處”發(fā)展到在市場(chǎng)上正面競(jìng)爭(zhēng)。

作為車市劇烈變革的當(dāng)事人，北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理陳桂祥的感受更加深刻。他告訴記者，合資品牌正遭遇全新的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)已全面邁入后合資時(shí)代，包括北京現(xiàn)代在內(nèi)的所有車企，必須要面對(duì)新的轉(zhuǎn)型。陳認(rèn)為，“后合資時(shí)代”的汽車企業(yè)必須從文化、屬性、研發(fā)、產(chǎn)品以及采購(gòu)這五個(gè)維度進(jìn)行本土化重構(gòu)。

2018年，中國(guó)即將迎來改革開放40周年。從最早的合資企業(yè)北京吉普開始，跨國(guó)公司在華的中國(guó)路也走過30多年。過去，合資體系里的跨國(guó)公司屬于單純的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌出讓方，但伴隨著中國(guó)車市激烈變革，跨國(guó)公司不可能再采取以居高臨下的姿態(tài)來對(duì)待中方股東。在與本土伙伴的下階段合作中，有必要淡化品牌的外來屬性，全產(chǎn)業(yè)鏈多維度融入中國(guó)。畢竟，就連最老牌的麥當(dāng)勞都改名為“金拱門”，還有什么不能改變的呢？