□ 本刊記者 吳毓

馮旦一個(gè)聰明的行動(dòng)派

□ 本刊記者 吳毓

見到馮旦時(shí)，他正與同事坐在走廊的沙發(fā)里低聲交流，身側(cè)沒有秘書陪伴，西裝里也沒系領(lǐng)帶，只在左胸別一只凱迪拉克的銀色徽章。著裝的暗示很是明顯——堅(jiān)守底線，不怕打破規(guī)則。

馮旦做事有鮮明的風(fēng)格：回答問題絕不打官腔、?；專耗苷f的，就明確地講出答案；能做的，明確地說正在做、即將做；至于那些不能說、不能做的，他也會(huì)坦率地說“現(xiàn)在不談”、“時(shí)間未到”。

凱迪拉克今年在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，8月份就已在批發(fā)與零售端實(shí)現(xiàn)兩個(gè)10萬輛；截至10月31日，凱迪拉克在中國市場(chǎng)銷售14.36萬輛，年底沖上17萬輛已無懸念。

雖然凱迪拉克一騎絕塵，馮旦卻不竊喜：豪華品牌第一陣營都已沖上50萬輛，凱迪拉克只是第二陣營的“排頭兵”，前面還有很長(zhǎng)的路要走。作為上汽通用凱迪拉克市場(chǎng)營銷部部長(zhǎng)，馮旦是一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義者，前路并不平坦，但心中仍有理想。

對(duì)于凱迪拉克的產(chǎn)品，馮旦有信心。凱迪拉克品牌銷量提升，源自造型設(shè)計(jì)符合潮流、動(dòng)力系統(tǒng)效能提升、娛樂系統(tǒng)更加人性，惟有趨近更多的用戶需求，才能打開更多的細(xì)分市場(chǎng)。

馮旦能夠看到，目前的凱迪拉克產(chǎn)品陣容并不整齊——即使計(jì)算進(jìn)口銷售的ESCALADE，也僅有5個(gè)車型在售。根據(jù)規(guī)劃，至2020年，凱迪拉克將發(fā)布更多新車，細(xì)分市場(chǎng)覆蓋度有望從現(xiàn)在的60%提升至85%。

在中國汽車市場(chǎng)，高檔車制造商紛紛擴(kuò)充產(chǎn)品陣營，以求覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng)，讓消費(fèi)者的每一個(gè)選擇都可以被滿足、每一次消費(fèi)都有可以與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。BMW 3系的轎跑版“晉級(jí)”為BMW 4系，BMW 5GT之后添了BMW 3GT；梅賽德斯-奔馳分別為GLC SUV和GLE SUV添了“兄弟”——GLC 轎跑SUV和GLE 轎跑SUV；奧迪則明確表示要推出定位于奧迪Q7之上的全尺寸SUV，奧迪Q8概念車將于2017廣州車展在中國市場(chǎng)首發(fā)亮相……

2014年冬天，履新凱迪拉克全球總裁的約翰·德·尼琛在上海宣布全新的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品規(guī)劃。為了應(yīng)對(duì)未來的產(chǎn)品激增，凱迪拉克重新規(guī)劃了產(chǎn)品命名體系，以CT+數(shù)字命名轎車，以XT+數(shù)字命名SUV，幫助潛在消費(fèi)者更易記住產(chǎn)品名稱、分辨產(chǎn)品定位?，F(xiàn)在中國市場(chǎng)上銷售的旗艦轎車CT6和中型SUV XT5就是全新命名體系的產(chǎn)物。

約翰·德·尼琛還曾承諾，在未來六年內(nèi)（2020年）將凱迪拉克的產(chǎn)品增至10款。這意味著凱迪拉克將有更多的跨界車和轎車，比如小型SUV XT2、緊湊型SUV XT3，以及更多的小型和緊湊型轎車將陸續(xù)上市，并進(jìn)入中國市場(chǎng)銷售。

如果考慮馮旦提出的細(xì)分市場(chǎng)覆蓋度增至85%，則未來三年至少還要有四至五款全新車型上市。這一繁茂的產(chǎn)品規(guī)劃與約翰·德·尼琛之前的承諾完全合拍。

在中國市場(chǎng)，凱迪拉克品牌仍是“短板”。雖然凱迪拉克品牌的知名度不低，但選擇時(shí)的提及率卻不高。多渠道、多維度、多方位地展示，是馮旦正在大力推動(dòng)的工作。

今年，凱迪拉克啟動(dòng)了“新美式豪華”的全方位客戶體驗(yàn)，通過多種形式的創(chuàng)意展示、品牌體驗(yàn)和贊助活動(dòng)，從多維角度、多種渠道、多個(gè)方位，幫助消費(fèi)者了解、體驗(yàn)凱迪拉克，加深消費(fèi)者對(duì)于凱迪拉克品牌價(jià)值的認(rèn)同感。馮旦強(qiáng)調(diào)，未來的品牌精神會(huì)更加本土化，讓“新美式豪華”與“中國夢(mèng)”相融，目標(biāo)是在中國消費(fèi)者中深入人心。

在中國市場(chǎng)，凱迪拉克品牌連續(xù)7年成為上海電影節(jié)官方合作伙伴及明星自定用車；支持博鰲亞洲論壇，與全球政商精英共同展望亞洲經(jīng)濟(jì)的未來；贊助國際水準(zhǔn)的高端藝術(shù)、文化演出項(xiàng)目，如2015上海國際藝術(shù)節(jié)特別展——“不朽的梵高”感映藝術(shù)大展、史詩級(jí)舞臺(tái)巨制《戰(zhàn)馬》中文版亞洲巡演……就在不久前，凱迪拉克又先后冠名上海音樂廳、北京五棵松體育館，讓CADILLAC的銀色徽章成為大都市的新地標(biāo)，借力高雅藝術(shù)、競(jìng)技體育等場(chǎng)景進(jìn)入年輕消費(fèi)者的內(nèi)心世界，而不止是從你的世界路過……目的只有一個(gè)，即從更多的接觸點(diǎn)與中國消費(fèi)者建立情感連接。

馮旦更是一個(gè)目標(biāo)明確的“行動(dòng)派”，絕不肆意放大困難、更不人為制造困難，只求聰明地復(fù)制成功。