阮冬炎

（蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司，江蘇 宿遷 223800）

洞察消費(fèi)者心理 設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品自營(yíng)銷
——自營(yíng)銷在白酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用與研究

阮冬炎

（蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司，江蘇 宿遷 223800）

白酒營(yíng)銷是個(gè)永恒的課題，回顧一下傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品做營(yíng)銷的流程。以前是先做設(shè)計(jì)、再做研發(fā)、然后上線發(fā)布、最后交給運(yùn)營(yíng)來(lái)推廣。但這種方法在今天失效的原因是什么？因?yàn)楫a(chǎn)品本身沒(méi)有說(shuō)話的能力。所以要改變這種思想，要用一種新的方法，叫做把“營(yíng)銷前置”。把處在鏈條最末端的營(yíng)銷放到第一步，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候就考慮到營(yíng)銷，當(dāng)帶著這種思維去做事的時(shí)候，產(chǎn)品就會(huì)具備營(yíng)銷的能力。本文分析白酒現(xiàn)狀及特性，研究消費(fèi)者心理，如何對(duì)應(yīng)消費(fèi)者心理，有的放矢，從多角度、多方面闡述如何通過(guò)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力、可以自營(yíng)銷的白酒產(chǎn)品。

自營(yíng)銷；消費(fèi)者心理；痛點(diǎn)；差異化；健康；設(shè)計(jì)

1 緒論

營(yíng)銷之父菲利普·科特勒說(shuō)：“營(yíng)銷絕不只是為產(chǎn)品安上一個(gè)名稱，編造一個(gè)故事，營(yíng)銷是對(duì)偉大理想的表達(dá)和解讀。”只有將營(yíng)銷融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，讓好產(chǎn)品與好營(yíng)銷共舞，才能完美傳遞偉大的商業(yè)理想。

從白酒產(chǎn)品營(yíng)銷特性來(lái)拆讀“營(yíng)銷”兩個(gè)字：“銷”就是把已有的產(chǎn)品賣出去，把產(chǎn)品賣好，就叫銷售；“營(yíng)”就是做賣得出去的產(chǎn)品，就是讓產(chǎn)品好賣。一個(gè)是把產(chǎn)品賣好，一個(gè)是讓產(chǎn)品好賣，這是兩個(gè)完全不同的概念，合在一起才叫真正的“營(yíng)銷”。具體上說(shuō)，所謂的“銷”，指的是銷售、是渠道力，這對(duì)營(yíng)銷來(lái)講、對(duì)消費(fèi)者而言都是推力；所謂的“營(yíng)”，指的是產(chǎn)品和品牌，就是產(chǎn)品力和品牌力，對(duì)消費(fèi)者而言就叫拉力。把兩個(gè)力都做好了，才是真正把營(yíng)銷做好。

1.1 為何需要自營(yíng)銷

當(dāng)產(chǎn)品最終上市營(yíng)銷時(shí)，可能出現(xiàn)4種結(jié)果：a.產(chǎn)品沒(méi)有故事，營(yíng)銷也沒(méi)有故事；b.產(chǎn)品沒(méi)有故事，營(yíng)銷編了個(gè)故事；c.產(chǎn)品有故事，但營(yíng)銷講的是另一個(gè)故事；d.產(chǎn)品有故事，營(yíng)銷把它唱成一首動(dòng)聽(tīng)的歌?？梢越邮艿慕Y(jié)果只有第4個(gè)。而自營(yíng)銷就是創(chuàng)建一個(gè)流程，把第4個(gè)結(jié)果變成“常規(guī)化”，只有當(dāng)產(chǎn)品與營(yíng)銷唱著同一首動(dòng)聽(tīng)的歌時(shí)，企業(yè)才能成就他想要的未來(lái)。

如今，多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本上保持著脫節(jié)的狀態(tài)，即公司結(jié)構(gòu)基本源自工業(yè)革命時(shí)代的現(xiàn)實(shí)條件，在市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)這兩個(gè)重要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間筑起了高墻。這樣的結(jié)構(gòu)，造成如下的局面：營(yíng)銷在講述一個(gè)有關(guān)公司的故事，它大多與高層的企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)；而產(chǎn)品卻根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理自身的愿景，講述著若干其他的故事。再加上，負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)的人并不理解產(chǎn)品形式中所體現(xiàn)的公司品牌意義，或是理解也得不到激勵(lì)，問(wèn)題就變得更加復(fù)雜了?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷變革使消費(fèi)者和公司的需求都有了明顯的轉(zhuǎn)變，舊結(jié)構(gòu)成了前進(jìn)路上的絆腳石，因此我們需要自營(yíng)銷。

自營(yíng)銷仍然從企業(yè)的文化調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研及戰(zhàn)略著手。只不過(guò)，這些環(huán)節(jié)長(zhǎng)久以來(lái)都是公司產(chǎn)品部門和營(yíng)銷部門分別去完成的，我們卻把它們合并到了同一個(gè)流程當(dāng)中。營(yíng)銷在產(chǎn)品里有一席之地，產(chǎn)品在營(yíng)銷里也有一席之地。最終成品不是產(chǎn)品或營(yíng)銷，而是兼而有之。這樣的流程催生出了相應(yīng)的策略和故事，由始至終推動(dòng)著產(chǎn)品、營(yíng)銷、分銷，以及品牌跟產(chǎn)品相關(guān)的每一方面[1-2]。

1.2 白酒定位及特性

傳統(tǒng)白酒的香型分為八種：馥郁香型、醬香型、濃香型、鳳香型、清香型、米香型、芝麻香型和兼香型，前四種香型比較成熟，趨于標(biāo)準(zhǔn)化和定型化。而綿柔型風(fēng)格是洋河股份（蘇酒集團(tuán)）以消費(fèi)者感受為目標(biāo)的質(zhì)量突破，“三個(gè)低溫”是綿柔工藝中獨(dú)具匠心的技藝。綿柔型白酒高而不烈，低而不寡，綿長(zhǎng)尾凈，豐滿協(xié)調(diào)；飲前香氣優(yōu)雅怡人，入口綿柔順喉，飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適。打破了長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)白酒以“香”分類的標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)創(chuàng)了以“味”為主的白酒新流派，確立了綿柔型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，成為白酒行業(yè)領(lǐng)袖品牌[1]。

（1）白酒的快消品特性

由于使用周期短、依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，白酒被歸類為快消品?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，取決于個(gè)人偏好，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價(jià)格等對(duì)銷售起著重要作用。因此，快消品有三大特征：便利性、視覺(jué)化產(chǎn)品、品牌忠誠(chéng)度不高。這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。

（2）白酒物質(zhì)及精神層面特性

從物質(zhì)層面上講，除了高端白酒逐漸禮品化，脫離快消品歸類以外，其它中低端白酒產(chǎn)品基本滿足快消品特性，這也要求產(chǎn)品必須精準(zhǔn)定位、簡(jiǎn)單粗暴的表達(dá)自身賣點(diǎn)，在最短時(shí)間內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

而從精神層面上講，不同于快消品的沖動(dòng)購(gòu)買、即興采購(gòu)的特性，白酒作為現(xiàn)代人們社會(huì)的必需品，也是人與人之間交往的潤(rùn)滑劑，消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)都會(huì)費(fèi)盡心思。白酒有著其它物品所無(wú)法替代的社會(huì)功能，隨著經(jīng)濟(jì)水平和物質(zhì)生活的不斷提高，酒這個(gè)產(chǎn)品正逐漸被附加上諸多心理層面元素。

1.3 產(chǎn)品的生命周期

每一種產(chǎn)品都隨著自己的成熟而形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品壽命周期。常見(jiàn)的產(chǎn)品壽命周期有4個(gè)階段及其對(duì)行動(dòng)的指導(dǎo)意義如下：第一階段：介紹，這是什么？第二階段：成長(zhǎng)，哪兒能買到？第三階段：成熟，為什么買它？第四階段：衰退，多少錢？白酒產(chǎn)品的生命周期較短，新品上市兩年未成長(zhǎng)期、兩年未成熟期，一般第三年就要考慮升級(jí)換裝；而隨著互聯(lián)網(wǎng)思維普及，白酒產(chǎn)品面臨以年或者半年為單位的快速迭代升級(jí)。

2 白酒消費(fèi)者心理分析

盡管白酒消費(fèi)行為多種多樣，但僅從消費(fèi)心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)只能在意識(shí)和潛意識(shí)兩個(gè)層面影響消費(fèi)行為，可綜合歸納為：面子消費(fèi)心理、情感消費(fèi)心理、求奢消費(fèi)心理、求廉消費(fèi)心理、求時(shí)尚消費(fèi)心理、求異消費(fèi)心理、求健康消費(fèi)心理七點(diǎn)。只有深入的了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理才能更好的以消費(fèi)者為中心，制造出符合消費(fèi)者審美觀的產(chǎn)品，并給產(chǎn)品賦予消費(fèi)者需求的心理附加值，制定有針對(duì)性的、連續(xù)的立體化營(yíng)銷戰(zhàn)略，加上人性化的售前、售中及售后服務(wù)，最終定能使白酒企業(yè)獲得快速、高效、良性及長(zhǎng)久的發(fā)展[4]。

2.1 面子消費(fèi)心理

高端白酒禮品化、中檔白酒品牌化、低檔白酒高檔化，都涉及到面子消費(fèi)心理。如2017年洋河開(kāi)發(fā)的夢(mèng)之藍(lán)G20峰會(huì)禮盒及夢(mèng)之藍(lán)（M9）一帶一路禮盒產(chǎn)品（如圖1為一帶一路禮盒外觀及內(nèi)飾），讓酒與瓷器、酒與絲綢結(jié)合，可作為高端禮品酒的典范之作；而中檔白酒品牌化，洋河藍(lán)色經(jīng)典孕育出海之藍(lán)、天之藍(lán)的獨(dú)立品牌，作為中檔白酒超級(jí)大單品，強(qiáng)大的品牌力、包裝檔次及酒水品質(zhì)，完美解決消費(fèi)者“面子”問(wèn)題，作為中檔商務(wù)、家宴、聚會(huì)用酒首選產(chǎn)品；低檔白酒高檔化，指的是產(chǎn)品性價(jià)比問(wèn)題，具備操作空間的為高價(jià)位光瓶酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)作，即省去外包裝成本、而提高瓶檔次與酒水品質(zhì)。

面子消費(fèi)背后還包含了炫耀性消費(fèi)，指的是富裕階層通過(guò)對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的奢侈性，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更注重白酒品牌價(jià)值及其心理附加值。向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)。有些產(chǎn)品是用來(lái)彰顯消費(fèi)者的尊榮和地位的，此時(shí)市場(chǎng)上常見(jiàn)的包裝設(shè)計(jì)及材料就很難滿足消費(fèi)者的尊貴與獵奇心理了，惟有做一些顛覆性的設(shè)計(jì)才可以使產(chǎn)品品位無(wú)與爭(zhēng)鋒，比較典型的是Absolute Vodka絕對(duì)牌伏特加。

2.2 情感消費(fèi)心理

馬斯洛需求層次理論將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。除了最低級(jí)別的生理需求（溫飽、健康），其余四個(gè)都是指情感需求，而白酒產(chǎn)品天然具有獨(dú)特的情感屬性，所以情感消費(fèi)心理對(duì)白酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)起著決定性的指導(dǎo)作用。

洋河藍(lán)色經(jīng)典以男人的情懷為產(chǎn)品情感訴求，其產(chǎn)品宣傳“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，迅速與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，并持續(xù)掀起藍(lán)色旋風(fēng)(圖2所示）。

圖1 夢(mèng)之藍(lán)(M9)一帶一路禮盒外觀及內(nèi)飾

圖2 洋河藍(lán)色經(jīng)典（海之藍(lán)、天之藍(lán)）

以天之藍(lán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)為例，藍(lán)天、廣袤無(wú)垠、繁星點(diǎn)點(diǎn)，每一個(gè)閃光都激發(fā)著人類不懈的追求，在蔚藍(lán)色的蒼穹里孕育光榮的夢(mèng)想，在亙古的天籟里撰寫高遠(yuǎn)壯麗的華章。與星辰比高低，與日月?tīng)?zhēng)光輝，給你一個(gè)無(wú)限的挑戰(zhàn)，胸襟多高遠(yuǎn)的人才能有此豪情！簡(jiǎn)約時(shí)尚，符號(hào)化——是洋河藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán)設(shè)計(jì)的核心理念。品牌主體字天之藍(lán)、洋河商標(biāo)、飄帶以更加一體化的形式呈現(xiàn)出來(lái)，形成一個(gè)獨(dú)立的視覺(jué)符號(hào)，設(shè)計(jì)元素更加緊湊，視覺(jué)表達(dá)更加聚焦。將代表藍(lán)天的曲線下移，曲線代表著天空也代表著地球，天空之上，地球之外，有引人遐想的浩瀚之感。藍(lán)色的渲染更加強(qiáng)烈，邊界之外的無(wú)邊際，更加靜謐。

2.3 求奢消費(fèi)心理

在中國(guó)，將白酒當(dāng)作禮品贈(zèng)送親朋好友非常盛行。長(zhǎng)期以來(lái)，白酒被視為友誼、贊美和尊重的象征。在中國(guó)新一代的富豪看來(lái)，收藏一些有年份的奢華白酒不僅是一種好的投資方式，還是擴(kuò)展個(gè)人政治關(guān)系的有效途徑。在奢侈品白酒營(yíng)銷上，茅臺(tái)、國(guó)窖1573、五糧液均有不俗表現(xiàn)。國(guó)窖1573“叁60”則是瀘州老窖的頂級(jí)奢華高端定制酒品，單瓶的價(jià)格高達(dá)33.66萬(wàn)元；一瓶釀制于20世紀(jì)60年代的五糧液在杭州一場(chǎng)拍賣會(huì)上以98萬(wàn)元的價(jià)格成交；在上海國(guó)際商品拍賣會(huì)上，一瓶五星茅臺(tái)的售價(jià)達(dá)到了126萬(wàn)元。

2.4 求時(shí)尚消費(fèi)心理

由于固有歷史文化屬性，傳統(tǒng)白酒多以金、紅暖色調(diào)為主，瓶多為透明玻璃瓶為主。而洋酒種類繁多、研發(fā)區(qū)域廣，結(jié)合不同文化特性，產(chǎn)品包裝更生動(dòng)活潑、時(shí)尚跳躍。而洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色脫離傳統(tǒng)白酒色彩屬性，一躍為時(shí)尚、科級(jí)的代表色；而洋河也把藍(lán)色玩轉(zhuǎn)到極致。夢(mèng)之藍(lán)M6酒瓶以藝術(shù)手法演繹世間萬(wàn)千美態(tài)，展現(xiàn)精巧細(xì)致的工藝與文化魅力?！半[誘、暗香、簡(jiǎn)暖、夜艷”均是源于對(duì)其設(shè)計(jì)詮釋，夢(mèng)之藍(lán)M6折射出的低調(diào)絲毫不減少華麗的魅力，而是一種新的高度。精雕細(xì)琢、洗練豁達(dá)，藍(lán)色的隱逸更是成為理想的象征，令擁有者感到萬(wàn)分榮耀。充分展現(xiàn)了酒體無(wú)色清亮透明、香氣幽雅細(xì)膩、綿甜柔和、酒體豐滿圓潤(rùn)、回甜飴爽、回味悠長(zhǎng)、風(fēng)格突出（圖3所示）。

圖3 夢(mèng)之藍(lán)M9、M6、M3

產(chǎn)品酒盒簡(jiǎn)約時(shí)尚，視覺(jué)設(shè)計(jì)上將夢(mèng)之藍(lán)、商標(biāo)、緞帶以一體化的形式展現(xiàn)，畫面緊湊，視覺(jué)集中，干凈清爽。盒體暗紋以標(biāo)識(shí)為中心，呈發(fā)散型遍布，若隱若現(xiàn)又錯(cuò)落有致，與標(biāo)識(shí)內(nèi)的射線相互呼應(yīng)，如同夢(mèng)想之光，照亮整體而無(wú)邊際，散發(fā)著夢(mèng)想的藍(lán)色魅力。

瓶體傳承經(jīng)典的水滴瓶型，曲線優(yōu)美，瓶頸如天鵝頸般修長(zhǎng)優(yōu)雅，瓶體通體透藍(lán)，高貴亞光磨砂材質(zhì)，手感獨(dú)特舒適，光影之中，盡顯柔美。瓶體正中的銀色水滴型裝飾，立體透亮，如同一滴美酒從瓶口滑落，晶瑩剔透，與瓶型相互搭配，似乎可以聞到夢(mèng)之藍(lán)酒體的醇香綿柔。瓶體的夢(mèng)之藍(lán)主體標(biāo)識(shí)以鋁牌打造，文字突出，觸摸間，凹凸有致，邊角處理十分細(xì)膩，金屬質(zhì)感強(qiáng)烈，與瓶體兩種材料相互間碰撞出全新的感覺(jué)，柔中帶鋼，層次感強(qiáng)烈，展現(xiàn)元素碰撞美感。

2.5 求廉消費(fèi)心理

雖然近年來(lái)白酒消費(fèi)回歸，市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段。但是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)需求已久，求廉，即實(shí)惠、超性價(jià)比為購(gòu)買白酒的首要考慮因素。由于其超大體量、農(nóng)村市場(chǎng)為白酒藍(lán)海市場(chǎng)，在此低端產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中表現(xiàn)突出的光瓶酒代表有老村長(zhǎng)、牛欄山二鍋頭，盒裝酒有口子窖、迎駕等皖酒為代表的地產(chǎn)酒。茅臺(tái)、五糧液、洋河等酒企因?yàn)槠淦放茖傩约暗蜋n產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)作高成本低利潤(rùn)，低檔酒一直處于產(chǎn)品線短板。

2.6 求異消費(fèi)心理

白酒品牌需與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)掌控市場(chǎng)最新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，合理地生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的求異消費(fèi)心理。在現(xiàn)在這種商品極大豐富的時(shí)代，你要想讓消費(fèi)者記住你，一定要注意第一感覺(jué)。什么東西會(huì)造成第一感覺(jué)？就是差異化。酒不要像酒，水不要像水，油不要像油，你才能提供足夠的差異，才能產(chǎn)生刺激。

作為洋河微分子的一員，微客（如圖4）注定是一款具有時(shí)代革命性的產(chǎn)品，它提倡健康、生態(tài)、環(huán)保、美學(xué)和創(chuàng)新，這也是微客產(chǎn)品核心的設(shè)計(jì)理念。在外包裝的設(shè)計(jì)上，來(lái)源于彈藥工具箱的設(shè)計(jì)靈感別具匠心，造型獨(dú)特新穎，符合人機(jī)工程學(xué)，兼具美學(xué)與二次運(yùn)用的實(shí)用特性。外箱材料選擇堅(jiān)固輕質(zhì)環(huán)保的瓦楞紙，黑色的亞光質(zhì)感，點(diǎn)綴墨綠色文字，讓視覺(jué)重點(diǎn)更加聚焦，簡(jiǎn)約時(shí)尚，舒適自然。

內(nèi)瓶采用瓶包紙?jiān)O(shè)計(jì)，極致簡(jiǎn)約，生態(tài)環(huán)保，體現(xiàn)產(chǎn)品健康輕奢的價(jià)值主張，仿木蓋的設(shè)計(jì)和樸實(shí)的木色基調(diào)呼應(yīng)著品牌的歷史底蘊(yùn)，散發(fā)著歲月珍藏的稀貴品質(zhì)，同時(shí)以綠色點(diǎn)綴，代表著健康與綿柔。瓶頸以線繩纏繞，線繩與牛皮紙兩種環(huán)保材料碰撞出獨(dú)特的細(xì)膩質(zhì)感，彰顯自然的簡(jiǎn)約與珍貴。創(chuàng)新性的產(chǎn)品，顛覆性的設(shè)計(jì)！微客的包裝在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，從人機(jī)工程學(xué)的角度，強(qiáng)調(diào)環(huán)保、經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)、實(shí)用和創(chuàng)新。為酒類行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入了新鮮的血液，具有很強(qiáng)的先導(dǎo)性。

2.7 求健康消費(fèi)心理

在大健康時(shí)代，做健康就是做未來(lái)。洋河也把“快樂(lè)健康”作為企業(yè)的使命，而作為綿柔型白酒的創(chuàng)始企業(yè)，洋河一直在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上堅(jiān)持“綿柔的、健康的、洋河的”品質(zhì)內(nèi)涵。創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)微分子系列產(chǎn)品，以“多快好省”為產(chǎn)品賣點(diǎn)（圖5所示）。

圖4 洋河·微分子（微客）

產(chǎn)品創(chuàng)意上，從健康、快樂(lè)的角度出發(fā)。以簡(jiǎn)單、明快的線條勾勒出一顆“水滴”的造型，線條有意采用不封口的形式，顯得更加簡(jiǎn)約、活潑。同時(shí)又像一張可愛(ài)的“笑臉”，結(jié)合英文“OCO”藝術(shù)變形而來(lái)的眼睛和鼻子(注：OCO是“小分子”英文首字母縮寫），形象生動(dòng)！整體給人感覺(jué)很親切、放松。整個(gè)標(biāo)識(shí)傾斜25度角，又如同是一杯微分子酒，帶給人無(wú)限的遐想空間。盒采用環(huán)保的“牛皮紙”原色搭配“綠”色印刷，突出原生態(tài)、健康的產(chǎn)品特質(zhì)，顯得質(zhì)樸、沉穩(wěn)。再點(diǎn)綴少量的紅色，整體設(shè)計(jì)調(diào)性采用微元素、微設(shè)計(jì)的理念，以最簡(jiǎn)潔的版面和元素信息呈現(xiàn)。盒中左上角的“一抹綠”無(wú)疑是此產(chǎn)品的點(diǎn)晴之筆，其動(dòng)感的一段墨跡筆觸、更加增添了產(chǎn)品的回歸氣質(zhì)、耐人尋味[5]。

3 如何打造自營(yíng)銷產(chǎn)品

要做好產(chǎn)品自營(yíng)銷，首先了解產(chǎn)品，其次洞察客戶，最后落地到產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。順勢(shì)而為做產(chǎn)品，所有的核心都是產(chǎn)品，不管你是做營(yíng)銷還是做產(chǎn)品，產(chǎn)品決定一切。一個(gè)產(chǎn)品要想做到自傳播，需要強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)、易傳播的名字、靠譜的體驗(yàn)、真實(shí)的需求作為前提保障；其次在產(chǎn)品自傳播過(guò)程中緊抓8個(gè)要點(diǎn)：主流程、可視化、加文案、個(gè)性化、植彩蛋、超預(yù)期、參與感、抓熱點(diǎn)，因?yàn)榘堰@8種方法應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中，就是把營(yíng)銷植入到產(chǎn)品當(dāng)中。在中低檔白酒這一競(jìng)爭(zhēng)白熱化市場(chǎng)，個(gè)性化、參與感及抓熱點(diǎn)尤為重要。最后產(chǎn)品自營(yíng)銷要挖數(shù)據(jù)，挖內(nèi)容，挖故事，并直接作為營(yíng)銷的彈藥，打造有自傳播力的營(yíng)銷有6個(gè)原則：始終挖掘產(chǎn)品的潛力、始終洞察人性的本質(zhì)、始終發(fā)動(dòng)群眾的智慧、始終引入消費(fèi)者互動(dòng)、始終相信創(chuàng)意的力量、始終激發(fā)二次的傳播[3]。

3.1 以“一個(gè)打動(dòng)五個(gè)圍繞”思路去設(shè)計(jì)產(chǎn)品

3.1.1 一個(gè)打動(dòng)

一個(gè)打動(dòng)，指產(chǎn)品賣點(diǎn)能夠打動(dòng)消費(fèi)者。打動(dòng)=需求（消費(fèi)者）+產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品自身）。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和；亦指具有特定需求和欲望，并且有購(gòu)買力使這種需求和欲望得到滿足的消費(fèi)者群。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望，需求= 有購(gòu)買力（收入、物價(jià)的高低、信貸能力）+購(gòu)買欲望（要求與愿望），而需求的種類（根據(jù)需求水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)的不同），可分為負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力=產(chǎn)品差異化（創(chuàng)造空位）+領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（已有地位），產(chǎn)品差異化=品類差異化+品牌差異化+包裝差異化。

如何創(chuàng)造空位：就是“從根本上動(dòng)搖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客和潛在顧客心智中已經(jīng)占有的認(rèn)知”，通過(guò)平實(shí)的事實(shí)呈現(xiàn)，讓顧客和潛在顧客自己得出結(jié)論，而不是自賣自夸。賣點(diǎn)的成功挖掘，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，夢(mèng)之藍(lán)（手工班）產(chǎn)品賣點(diǎn)明確：“手工班”、說(shuō)手工、說(shuō)匠心，且洋河夢(mèng)之藍(lán)101車間一直沿用手工釀酒工藝，這一平行事實(shí)呈現(xiàn)、讓消費(fèi)者得出手工班產(chǎn)品珍貴、稀缺的品質(zhì)結(jié)論。產(chǎn)品設(shè)計(jì)圍繞“手工”、并把“三老兩多一少（老窖、老酒、老工藝；健康分子多、核苷類物質(zhì)多；產(chǎn)量少）”這一品質(zhì)賣點(diǎn)外顯。設(shè)計(jì)手法上更是與手工匠心相得益彰，瓶上品質(zhì)訴求文字結(jié)合書法、活字印刷、篆刻等多種藝術(shù)表現(xiàn)形式；瓶口采用紙質(zhì)封簽；盒深藍(lán)色自然肌理為底，鎏金標(biāo)牌上夢(mèng)之藍(lán)品名奪目。好產(chǎn)品，自己會(huì)說(shuō)話，夢(mèng)之藍(lán)手工班從多角度、多細(xì)節(jié)反復(fù)闡述這一觀點(diǎn)[2]。

圖5 洋河·微分子（大V、小V、VV）

3.1.2 五個(gè)圍繞

（1）圍繞賣點(diǎn)設(shè)計(jì)品名

品名=品類+特性+描述+避免混淆+簡(jiǎn)短易記。名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯上。好品牌，源于好名字，品牌命名決定品牌命運(yùn)。品牌命名包含以下因素：直擊品類，產(chǎn)生聯(lián)想。聽(tīng)到品牌名能知道你是什么，但應(yīng)該避免品類名，通用詞匯名，易過(guò)時(shí)名稱，以及接近行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的名稱。例如：洋河小海，源于洋河，表明為海之藍(lán)下延產(chǎn)品，且小海好記憶，易于傳播。

產(chǎn)品好名稱具備以下特性，直擊特性：用品類的特性作品牌名；描述產(chǎn)品：從分析產(chǎn)品的工作原理開(kāi)始，然后用相關(guān)詞語(yǔ)描述產(chǎn)品；避免混淆：好名字不應(yīng)與環(huán)境中眾所周知的名字過(guò)于相似而造成混淆；簡(jiǎn)短易記：拼讀容易。

（2）圍繞賣點(diǎn)設(shè)計(jì)品質(zhì)

品質(zhì)=物質(zhì)層面+精神層面+面子層面。

什么叫產(chǎn)品？是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的，能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、注意、策劃等產(chǎn)品=核心產(chǎn)品+有形產(chǎn)品+附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益，它是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。白酒的核心是什么？物質(zhì)層面：是一種飲品，是乙醇，是乙醇對(duì)神經(jīng)的刺激，在于口感、風(fēng)格的和諧。精神層面：是一種精神文化，是一種蘊(yùn)含在白酒本身的一種獨(dú)特精神存在，是精神層面享受。要重新探求白酒美學(xué)，挖掘高于白酒物質(zhì)屬性的精神屬性，把白酒文化具現(xiàn)并融入到飲過(guò)程的體驗(yàn)中，讓大眾體會(huì)到白酒真正的美妙之處。面子層面：價(jià)格體現(xiàn)價(jià)值，是身份、是面子。

因此，圍繞物質(zhì)屬性的口感、風(fēng)格的和諧；精神屬性酒的特點(diǎn)及文化挖掘，對(duì)飲酒前、中、后不同階段引導(dǎo)，及白酒文化精神植入；達(dá)到利益層面的身份、地位，面子的體現(xiàn)。通過(guò)設(shè)計(jì)，融合白酒物質(zhì)層面、精神層面及面子層面的需求。

蘇派大師酒是以中國(guó)傳統(tǒng)文化“如意”和“竹簡(jiǎn)”為主要載體，表現(xiàn)中國(guó)吉祥文化和酒體的歷史厚重感。盒設(shè)計(jì)結(jié)合中國(guó)國(guó)畫大師“墨線一體”極具創(chuàng)造性的人物畫，為品牌增添了雄渾、豪放、開(kāi)闊、壯美的品牌藝術(shù)氣息，瓶體創(chuàng)意采用中國(guó)傳統(tǒng)吉祥元素“如意”造型，寓意吉祥平安以及對(duì)生活的美好祝愿。瓶體高度的雕琢設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)中國(guó)易經(jīng)文化中的“大吉”之意。包裝主色調(diào)采用中國(guó)宋代龍泉窯的青瓷色，淡雅柔和，凝厚剔透。搭配“仁義禮智信”五個(gè)酒杯，代表了中國(guó)儒家“五?！蔽幕?，并增添了與消費(fèi)者的互動(dòng)性與趣味感。盒型創(chuàng)意采用中國(guó)古代書本式暢開(kāi)舒展型開(kāi)啟方式，猶如打開(kāi)一幅歷史的藝術(shù)畫，賞心悅目，極富中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)氣息（圖7所示）。

圖6 夢(mèng)之藍(lán)·手工班

圖7 蘇派藝術(shù)酒（大師級(jí)）

（3）圍繞賣點(diǎn)設(shè)計(jì)體驗(yàn)

體驗(yàn)=產(chǎn)品+人+場(chǎng)景+道具。產(chǎn)品：好的產(chǎn)品要具備三個(gè)第一，第一眼（視覺(jué)）; 第一口（味覺(jué)）；第一次心靈感應(yīng)（感覺(jué)）。

（4）圍繞賣點(diǎn)設(shè)計(jì)故事

故事=品牌+產(chǎn)品+符號(hào)+品質(zhì)，品牌故事：品牌文化；產(chǎn)品故事：記憶、傳播點(diǎn)，讓消費(fèi)者口口相傳；符號(hào)故事：產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素圍繞賣點(diǎn)有說(shuō)辭；品質(zhì)故事：酒出處有來(lái)歷。

（5）圍繞賣點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝

包裝=新利益+新趨勢(shì)+新優(yōu)勢(shì)，新利益：提供同類產(chǎn)品從未有過(guò)的全新利益，或者在現(xiàn)有的主要產(chǎn)品利益基礎(chǔ)上提供新的附加利益。新趨勢(shì)：設(shè)計(jì)改變價(jià)值，包裝健康、能夠互動(dòng)、二次利用、社群歸屬。新優(yōu)勢(shì)：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、工藝領(lǐng)先、結(jié)構(gòu)獨(dú)占、防偽領(lǐng)跑。

3.2 應(yīng)用一五思維、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例分析

為滿足80、90年輕一代白酒消費(fèi)主力的健康飲酒理念，開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)青春小酒--洋小二，產(chǎn)品賣點(diǎn)為“健康小酒”。開(kāi)發(fā)過(guò)程中開(kāi)發(fā)小組思考，洋小二產(chǎn)品包裝必須趨于年輕化，這種年輕化不僅是卡通式，更需要借鑒“洋酒”的簡(jiǎn)潔風(fēng)格，包括像臺(tái)灣、日本等國(guó)家和地區(qū)設(shè)計(jì)風(fēng)格學(xué)習(xí)。用更加簡(jiǎn)潔的包裝設(shè)計(jì)，突出青春氣息，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者精神的共鳴，立志做“品質(zhì)最高，顏值最好”的小酒（圖8所示）。

（1）設(shè)計(jì)品名

洋：延伸意，洋河產(chǎn)品，青春洋溢、喜氣洋洋；小二：以物擬人化，延伸意為愿是一個(gè)貼心的服務(wù)者（小二），不浪費(fèi)青春，活出精彩。

（2）洋小二品質(zhì)

洋小二基于歷史悠久的酒釀造工藝，標(biāo)準(zhǔn)化的工藝技術(shù)，穩(wěn)定的白酒品質(zhì)。洋小二在釀造過(guò)程中，運(yùn)用傳統(tǒng)技術(shù)，科學(xué)地把酒中的微量成分的種類、比值、含量，按綿柔型酒體感及理化的需求，經(jīng)反復(fù)試驗(yàn)確立一個(gè)合理的量比關(guān)系?；貧w簡(jiǎn)單，用心釀造簡(jiǎn)單的美酒。全新口感體驗(yàn)，全新時(shí)尚感覺(jué)，是一種可以讓消費(fèi)者大膽暢飲的白酒。

（3）設(shè)計(jì)體驗(yàn)

第一眼，包裝青春靚麗；第一口，酒水綿柔細(xì)膩；第一次心靈感覺(jué)，肆意青春，快活人生。

（4）洋小二的故事

生活要繼續(xù)，人生要活出精彩！拒絕束縛，肆意青春！洋小二，隨意就好！人生是自我完善的修行，所有的經(jīng)歷，無(wú)論悲喜，挫折與失敗，都為塑造更完美的自己，待那時(shí)，即使青春不再，年華已逝，也終究會(huì)遇見(jiàn)最美的自己。風(fēng)過(guò)無(wú)痕，雁過(guò)有聲；葉落無(wú)痕，人生有跡。無(wú)邪的青春歲月，盡管有了淡淡的褪色，然而自由的純凈和夢(mèng)想的追逐并不沖突，初心依舊。洋小二總是懷揣著時(shí)尚青春、理想、正能量的態(tài)度。

（5）包裝設(shè)計(jì)

洋小二在包裝上，也完全拋棄了傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品風(fēng)格，采用個(gè)性化創(chuàng)新包裝，以米色調(diào)的簡(jiǎn)單裸瓶包裝，開(kāi)創(chuàng)使用個(gè)性化設(shè)計(jì)風(fēng)格。瓶身主標(biāo)只是人生的片刻的停歇和沉思，人總在不斷向前、不斷的創(chuàng)新、永無(wú)止境。作品結(jié)合企業(yè)文化和年輕的消費(fèi)人群，對(duì)符號(hào)進(jìn)行處理，以時(shí)尚簡(jiǎn)約的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)。簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，象征著企業(yè)以人為本，與時(shí)俱進(jìn)，精益求精、追求極致、守正出奇，不忘初心的企業(yè)文化。提升了企業(yè)的品牌文化的同時(shí)也突出年輕人求知不倦、拼搏進(jìn)取的態(tài)度。在平凡中，求真務(wù)實(shí)，追求卓越，超越自我，釋放青春的能量。

圖8 洋小二

3.3 打造與眾不同的好產(chǎn)品

當(dāng)前的新產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，從包裝設(shè)計(jì)、口味等方面都類似。因此，一個(gè)好的營(yíng)銷方案尤為重要，快速的將信息傳播給消費(fèi)者，將產(chǎn)品理念傳輸。白酒企業(yè)在推出一個(gè)新產(chǎn)品或者一撥新產(chǎn)品時(shí)，是應(yīng)該有其長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮的，占領(lǐng)某一個(gè)確定層級(jí)市場(chǎng)、創(chuàng)立白酒新品牌、改善企業(yè)形象、遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、拓展白酒市場(chǎng)、增加利潤(rùn)等。新品白酒上市要想推廣成功，必須在營(yíng)銷戰(zhàn)略中突出自己的特色，從一開(kāi)始就塑造出自己的品牌個(gè)性，一馬當(dāng)先在終端彰顯出自己獨(dú)特的特點(diǎn)，更因根據(jù)不同的目標(biāo)受眾群體進(jìn)行消費(fèi)細(xì)分，有針對(duì)性的進(jìn)行差異化定位。品牌核心價(jià)值是白酒產(chǎn)品營(yíng)銷的靈魂所在，更是白酒品牌張力的關(guān)鍵。因此，要進(jìn)行白酒差異化營(yíng)銷，必須從其核心的品牌價(jià)值開(kāi)始[6]。

好產(chǎn)品有幾個(gè)重點(diǎn)，一是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)要有價(jià)值，二是一定要有差異，三是需要極致，四是需要交互，五是需要體驗(yàn)。

（1）設(shè)計(jì)使價(jià)值外顯

產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有沒(méi)有價(jià)值，就是一個(gè)關(guān)鍵詞，兩個(gè)字“痛快”。解決“痛快”兩個(gè)字對(duì)消費(fèi)者都有價(jià)值，要么解決消費(fèi)者的“痛”，要么提供消費(fèi)者的“快”。“快”是快樂(lè)的“快”，“痛”是痛點(diǎn)的“痛”。綿柔型白酒就解決了酒量差不能喝酒但必須喝酒這一痛點(diǎn)問(wèn)題；微分子產(chǎn)品解決了酒量差、醒酒慢及健康這一痛點(diǎn)問(wèn)題。產(chǎn)品價(jià)值要通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，圖形化、符號(hào)化體現(xiàn)在產(chǎn)品外包裝上，吸引消費(fèi)者注意、便于消費(fèi)者閱讀且易于傳播。

（2）加大產(chǎn)品差異設(shè)計(jì)

差異是什么？在現(xiàn)在這種商品極大豐富的時(shí)代，你要想讓消費(fèi)者記住你，一定要注意第一感覺(jué)。什么東西會(huì)造成第一感覺(jué)？就是差異化。

圖9 洋河·微元素

針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)人群需求的差異化，采取區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)商品的商品消費(fèi)人群、市場(chǎng)，方才能夠?yàn)樯唐氛业綔?zhǔn)確的定位。而品牌的差異是基于商品的差異，倘若沒(méi)有商品的差異，品牌的差異也是無(wú)從談起。尤其是要確定商品在細(xì)分市場(chǎng)上所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群。由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標(biāo)準(zhǔn)化，從中國(guó)白酒品牌消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)分析，消費(fèi)者將會(huì)更加從本身的社交、身份、個(gè)性、情緒等角度來(lái)選擇相應(yīng)的品牌。這一消費(fèi)需求動(dòng)向?qū)⒁l(fā)中國(guó)白酒品牌市場(chǎng)的深入細(xì)分，商品多樣化趨勢(shì)更加明顯。差異化酒度、差異化口感、差異化工藝、差異化包裝、差異化容量、差異化區(qū)域、差異化種類的中國(guó)白酒品牌商品或者品牌都可以成為細(xì)分市場(chǎng)的重要角色。最重要的是，中國(guó)白酒品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場(chǎng)的溝通與理解。同時(shí)在色澤、口感和包裝等也應(yīng)該注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，進(jìn)一步的將商品的差異化獨(dú)樹(shù)一幟的體現(xiàn)出來(lái)。

洋河微元素產(chǎn)品設(shè)計(jì)奪人眼球、過(guò)目不忘。設(shè)計(jì)以中國(guó)“四君子”之一的“竹”為創(chuàng)意訴求，“竹子盒·竹筍瓶”兩者巧妙組合，彰顯生態(tài)、清新自然的視覺(jué)之美。將竹的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值完美結(jié)合，傳達(dá)“以竹為美、因竹而富”的價(jià)值內(nèi)涵，同時(shí)又賦予品牌竹報(bào)平安的吉祥祝愿。產(chǎn)品采用Neoprene潛水衣材質(zhì)制作，開(kāi)啟方便，自然環(huán)保，可循環(huán)利用（圖9所示）。

（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有極致

產(chǎn)品及品類都要做到極致，即人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精，人精我極致。這要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)要保持高度敏銳性，及時(shí)捕捉市場(chǎng)方向，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝迭代。生效酒開(kāi)發(fā)為洋河產(chǎn)品極致化設(shè)計(jì)系列代表作，大吉羊、如意猴、金雞報(bào)曉等產(chǎn)品設(shè)計(jì)賣點(diǎn)突出、造型精美(圖10所示）。

圖10 洋河如意羊

（4）好產(chǎn)品要有交互

在現(xiàn)代這種互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，產(chǎn)品有沒(méi)有活力，不僅是產(chǎn)品本身，更有用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的，以產(chǎn)品為入口的人與企業(yè)、人與人之間的交互，這是附加在產(chǎn)品身上的，給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的意外收獲。產(chǎn)品交互，實(shí)際上一定成為未來(lái)流行的東西。如果是交互的話，你帶來(lái)一種新的游戲，一種新的玩法，是不花錢的。

（5）設(shè)計(jì)要依托體驗(yàn)

體驗(yàn)，是強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知的過(guò)程與手段，是讓消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品的好。你說(shuō)產(chǎn)品好，但是消費(fèi)者體會(huì)不到，那就沒(méi)有體驗(yàn)感，你說(shuō)好的事情埋在里面，藏在心里，那不叫體驗(yàn)，要貼在臉上，說(shuō)在口上，表現(xiàn)在具體行動(dòng)上，這種才叫體驗(yàn)。

用什么方法能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到？簡(jiǎn)單一句話來(lái)概括，就是刺激消費(fèi)者的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，就是我們常說(shuō)的“五覺(jué)”，“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)”，看你從哪個(gè)方面去刺激他？體驗(yàn)就兩個(gè)目標(biāo)：讓消費(fèi)者喜歡，使消費(fèi)者上癮（更高目標(biāo)）。世界上沒(méi)有比讓消費(fèi)者上癮更好的產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品賣的好，都是跟消費(fèi)者上癮有關(guān)系。

設(shè)計(jì)要源自于生活并超越生活，白酒產(chǎn)品自營(yíng)銷，分析消費(fèi)者心理，有的放矢，針對(duì)不同產(chǎn)品/品類特性，剖析產(chǎn)品賣點(diǎn)，迎合消費(fèi)需求。并堅(jiān)定不移的圍繞賣點(diǎn)展開(kāi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，多管齊下，培育具有自營(yíng)銷特性的好產(chǎn)品。

[1]（美）艾·里斯，（美）杰克·特勞特.定位[M].王恩冕，余少蔚譯.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

[2]劉海平.設(shè)計(jì)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[3]（美）史蒂文·西爾比格. MBA十日讀[M].鄭伏虎譯.北京：中信出版集團(tuán).2011.

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Insight into Consumer Psychology,Design for Product Self Marketing

RUAN Dong-yan

Liquor marketing is an eternal subject, review the marketing process of traditional liquor products. Before doing the design, and then do research and development, and then released online, and fi nally handed over to the operation to promote. But what is the reason for this failure today? Because the product itself has no ability to speak. Therefore, to change this idea, we should use a new method,called "marketing front". Take the marketing at the end of the chain as the fi rst step, and take marketing into account when designing the product. When you take this kind of thinking to do things, the product will have the ability to sell. This article analyzes the present situation and characteristics of liquor,consumer psychology, consumer psychology to corresponding, targeted, from various angles and aspects elaborated how through the design of open competitive and self marketing of liquor products.

self marketing; consumer psychology; pain point; differentiation; health; design

TB482

A

1400 (2017) 11-0056-10

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.11.006

阮冬炎（1983- ），男（漢族），江蘇鹽城人，蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司產(chǎn)品部科長(zhǎng)，主要從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。作品獲得世界包裝組織(WPO)、2016“世界之星”包裝獎(jiǎng)、“中國(guó)之星設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”包裝類“優(yōu)秀獎(jiǎng)”、中國(guó)包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)、江蘇省工藝美術(shù)藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)等。