王兵

摘 要 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的火爆，也讓各大品牌找到了廣告營(yíng)銷(xiāo)的春天，然后網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告植入就開(kāi)始鋪天蓋地地襲來(lái)。文章就基于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告植入進(jìn)行研究，以2016年新生崛起的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》作為主要的案例分析，從廣告在《吐槽大會(huì)》的植入特色，分析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入的新出路。以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入產(chǎn)生一定的幫助。

關(guān)鍵詞 吐槽大會(huì)；廣告植入；特色

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）21-0048-03

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展，當(dāng)然需要各種廣告商、贊助商的支持，在這個(gè)明天待遇總是往“天價(jià)”上靠的年代，廣告是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目生存的最重要的武器?！锻虏鄞髸?huì)》作為2017年騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的第一槍?zhuān)瑥拈_(kāi)播之后就創(chuàng)造了良好的收視成績(jī)。不僅在于節(jié)目質(zhì)量，廣告植入的方式，也是十分高級(jí)，所以，將《吐槽大會(huì)》的廣告植入作為正面的案例分析，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告植入，也會(huì)形成一定的借鑒和幫助。

1 關(guān)于《吐槽大會(huì)》

《吐槽大會(huì)》是騰訊視頻與效果文化公司聯(lián)合出品的一檔脫口秀喜劇節(jié)目。目前，《吐槽大會(huì)》第一季已經(jīng)圓滿(mǎn)收官。自2017年1月8日播出以后，《吐槽大會(huì)》第一季10期節(jié)目，創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量突破14億，成為了2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的一顆新星。

2 《吐糟大會(huì)》中的廣告植入分析

2.1 《吐槽大會(huì)》植入廣告的類(lèi)型

《吐槽大會(huì)》在植入廣告的類(lèi)型上，與大多數(shù)的綜藝節(jié)目相似，《吐槽大會(huì)》在節(jié)目的制作中，加入了眾多類(lèi)型的廣告，主要分為獨(dú)家冠名——京都念慈菴、聯(lián)合贊助廣告——vivoX9手機(jī)以及快手短視頻平臺(tái)、探探社交軟件等友情贊助商。這三種廣告構(gòu)成了《吐槽大會(huì)》這檔節(jié)目的主要廣告類(lèi)型。當(dāng)然，由于出品方是騰訊視頻，在節(jié)目播出中，還會(huì)有一些為了騰訊QQ秀、黃鉆等友情植入的廣告形式。但是比重較低。從整體廣告類(lèi)型上來(lái)看，《吐槽大會(huì)》的廣告類(lèi)型還是十分簡(jiǎn)單，顯得比較干凈。

2.2 《吐糟大會(huì)》植入廣告的形式

《吐槽大會(huì)》在植入廣告的類(lèi)型上雖然只有兩三個(gè)廣告，但是植入廣廣告的形式卻是多種多樣，五花八門(mén)。本文梳理了一些《吐槽大會(huì)》主要的廣告植入類(lèi)型，具體可以見(jiàn)表1。

從這些植入的具體形式可以看出，這樣形式多樣的廣告植入，其實(shí)也是一種廣告植入頻率較高的表現(xiàn)。

3 從《吐槽大會(huì)》看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入的特色

得益于《吐槽大會(huì)》這樣的節(jié)目形式，節(jié)目在廣告植入的過(guò)程中，利用了嘉賓的協(xié)助、利用了節(jié)目方對(duì)廣告的“正視”、還利用了節(jié)目主要的表演形式，讓這些廣告的植入變得并不讓人討厭，這也成為了《吐槽大會(huì)》廣告植入的一大特色。

3.1 廣告成為節(jié)目的一部分——和諧一體

在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)和植入不可避免。但是，許多節(jié)目往往沒(méi)有處理好節(jié)目和廣告品牌之間的關(guān)系。將廣告硬性植入到節(jié)目當(dāng)中，認(rèn)為只要在節(jié)目中將廣告商的東西展示出來(lái)就行。不需要估計(jì)觀眾的感受。但是這恰恰讓觀眾無(wú)法接受這樣的廣告植入形式，使得廣告植入收到觀眾詬病，觀眾對(duì)于節(jié)目的好感度也會(huì)直線(xiàn)下降。而《吐槽大會(huì)》在進(jìn)行廣告植入的過(guò)程中，針對(duì)這種情況進(jìn)行了較好的改善。利用了品牌營(yíng)銷(xiāo)和節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)合二為一的方式，將廣告融入到節(jié)目的節(jié)奏當(dāng)中來(lái)，讓廣告成為節(jié)目的一部分，讓廣告融入到節(jié)目的節(jié)奏中。

例如在《吐槽大會(huì)》第一期的節(jié)目中，節(jié)目一開(kāi)始就拍攝了一個(gè)極具懸念化的微電影，主持人張紹剛被綁架，這是節(jié)目第一期懸念揭開(kāi)的需要，而為了與《吐槽大會(huì)》節(jié)目本身高校的風(fēng)格相匹配，這個(gè)短片在一分鐘后便畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，從懸疑片變成了廣告片。這種轉(zhuǎn)變讓觀眾忍俊不禁。而這段明顯是“廣告”的短視頻，卻與節(jié)目的鋪墊分不開(kāi)，這個(gè)短片，引出了全新的《吐槽大會(huì)》。這樣廣告植入成功與節(jié)目播出融為一體，觀眾并不會(huì)因?yàn)殚_(kāi)篇來(lái)個(gè)廣告而覺(jué)得突兀，相反對(duì)于后面發(fā)生的故事更加期待。

3.2 廣告成為段子的一部分——幽默風(fēng)趣

怎樣將節(jié)目的娛樂(lè)性與廣告巧妙結(jié)合起來(lái)，是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在廣告植入中必須重視的問(wèn)題?！锻虏鄞髸?huì)》在廣告植入中，巧妙地將廣告融入了段子當(dāng)中，讓廣告變成一個(gè)“笑話(huà)”，大家在聽(tīng)段子的過(guò)程中，可以一笑置之，從而讓廣告的植入變成幽默風(fēng)趣的節(jié)目?jī)?nèi)容。

例如在《吐糟大會(huì)》第九期的播出中，池子就很好利用了段子與廣告植入的融合，一上來(lái)就講述李誕在后臺(tái)玩探探的故事，然后利用自己在往節(jié)目中積累起來(lái)的關(guān)于“知識(shí)點(diǎn)”的流行語(yǔ)，話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，告訴觀眾“對(duì)，這不是個(gè)知識(shí)點(diǎn)，這是個(gè)廣告”。這種將廣告植入到段子里面的形式，使得《吐槽大會(huì)》的廣告植入變得幽默風(fēng)趣，廣告的植入與節(jié)目的進(jìn)行變得更加順暢和自然。

3.3 嘉賓成為廣告的代言人——自然得體

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，除了主持人，最重要的就是嘉賓。所以，要讓嘉賓自然而然為廣告進(jìn)行代言，是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入中需要重點(diǎn)考慮的對(duì)策?！锻虏鄞髸?huì)》的嘉賓，也是廣告植入的重要資源。但是在嘉賓代言廣告中，吐槽大會(huì)對(duì)于嘉賓的廣告代言進(jìn)行了巧妙的處理，讓嘉賓和廣告的植入顯得自然得體。

比如第一期節(jié)目中，黃子佼就很好地為京都念慈菴打了一個(gè)廣告，他在節(jié)目中，用自嘲的方式，告訴觀眾：我為什么要來(lái)這個(gè)節(jié)目？他看向李湘，當(dāng)觀眾以為他會(huì)說(shuō)因?yàn)樗暮门笥牙钕鏁r(shí)，他突然說(shuō)出“當(dāng)然是京都念慈菴給了我兩季的酬勞”。再如最后一期鳳凰傳奇的表演中，曾毅用磕磕絆絆的表演方式為京都念慈菴做了一次赤裸裸的廣告。但是，為了讓這個(gè)廣告更加得體，曾毅將京都念慈菴的廣告語(yǔ)“大笑養(yǎng)肺，不笑浪費(fèi)，本節(jié)目由宇宙養(yǎng)肺老字號(hào)京都念慈菴獨(dú)家冠名播出”念錯(cuò)了三遍，宇宙京都、宇宙潤(rùn)肺等錯(cuò)誤百出。讓觀眾忍俊不禁。嘉賓將廣告與自身的表演結(jié)合起來(lái)，并且在廣告中配合了自己獨(dú)特的表演，從而讓廣告更加自然和得體。使得《吐槽大會(huì)》的廣告植入得到了呈現(xiàn)，也沒(méi)有激怒觀眾的審美感官。

3.4 節(jié)目方善于為廣告自嘲——拉近觀眾

現(xiàn)代媒體市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的環(huán)境下，媒體要生存，不可能放棄廣告。綜藝節(jié)目要贏得觀眾的關(guān)注，但是也需要節(jié)目制作的成本。所以，廣告植入無(wú)可厚非。但是，怎樣看待自己的廣告植入，就是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在制作播出中需要思考的重要問(wèn)題?！锻虏鄞髸?huì)》就利用自身“吐槽”的特色，在廣告植入上也反其道而行之，在節(jié)目中，除了利用正面的廣告宣傳，也使用了一些自嘲的形式，來(lái)讓自己的廣告植入變得更加合理。并且利用自嘲，不僅成功植入了廣告，也拉近了與觀眾的距離。

例如在第九期節(jié)目中，池子一上臺(tái)，就為探探、快手、QQ秀、QQ厘米秀、黃鉆、紅鉆進(jìn)行了一系列的廣告。不僅將這些廣告成功融入到了自己的段子當(dāng)中，還在廣告結(jié)束后，不忘記自嘲?！安恢挥X(jué)你們已經(jīng)聽(tīng)了六個(gè)廣告了，你們惡心不惡心?！边@種自嘲的方式，讓觀眾在有可能真的對(duì)廣告“惡心”中，反而釋然一笑。印證了吐槽大會(huì)本身的宗旨：“善于自嘲，才能接受吐槽”。

4 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目需要生存，當(dāng)然避免不了需要廣告。但是，在植入廣告嚴(yán)重泛濫的今天，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目需要在提升節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，也需要考慮怎樣提升廣告的質(zhì)量?！锻虏鄞髸?huì)》在廣告植入中，有了自己的特色，有了自己的創(chuàng)意，形成了觀眾喜愛(ài)的節(jié)目形式，當(dāng)然，《吐槽大會(huì)》在節(jié)目關(guān)注度提升后，廣告贊助也更多的情況下，還是需要認(rèn)真考慮怎么把這些廣告更巧妙地融合起來(lái)。否則，《吐槽大會(huì)》也可能陷入廣告形式單一、廣告植入頻率太高等問(wèn)題的怪圈，影響節(jié)目的整體質(zhì)量和播出

效果。

參考文獻(xiàn)

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