摘 要：當今社會，女性已成為消費市場的主力軍，可以說抓住了女性的消費行為特點和心理特征就能贏得市場份額。影片《偷聽女人心》講述了大男人尼克偶然間獲得了讀女人心的特異功能，當火星人能聽懂金星語，尼克在廣告界重新走向輝煌。本文從廣告心理學和女性消費者行為學對影片進行了剖析，旨在通過分析揭示對女性消費心理的研究在商業(yè)活動中具有重要作用。

關(guān)鍵詞：消費市場；市場份額；廣告心理學；女性消費者行為學

作者簡介：魯曼俐（1978.6-），女，湖南益陽人，北京物資學院外國語言與文化學院講師，碩士，主要研究方向為應用語言學。

[中圖分類號]：J9 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2017）-33--02

引言：

電影《偷聽女人心》[1]（也譯成《男人百分百》）講述了典型的大男人尼克因為一次意外獲得了讀女人心的特異功能，也正因為擁有了這個特異功能，尼克明白了與女性相處要從女性的角度去考慮問題，不管是做廣告還是做人都必須從心出發(fā)，為對方著想。該片通過尼克的經(jīng)歷向我們展示了企業(yè)行為中廣告心理學、女性消費者行為學等的運用。男人來自火星，女人來自金星，當火星人能聽懂金星語，不管是兩性相處還是商業(yè)行為都變得如此簡單。

一、廣告心理學

廣告心理學是商業(yè)心理學的重要組成部分。商業(yè)心理學興起于20世紀初，指的是人類在商業(yè)活動中的心理現(xiàn)象和規(guī)律。廣告心理學顧名思義指的是研究如何利用心理學原理來做廣告的問題。把握消費者心理，迎合消費者需求的廣告能受到消費者更多青睞。在商業(yè)心理學的研究當中，很重要的一點就是如何把握消費者的心理，激發(fā)他們對商品的購買欲。廣告心理學更是如此。影片中尼克所在的廣告公司要為女性產(chǎn)品做廣告，但是尼克是個典型的大男人，也就是不了解女人的男人。尼克不了解女人的心理，不了解女人的需求。所以公司老板喜歡他但并沒有提升他，而是請來了其他公司的成功女性朵義來做創(chuàng)意部總監(jiān)?？梢哉f公司老板在這一點上決策是很正確的。尼克在獲得能偷聽女人心的特異功能后才明白原來自己真的是完全不了解女人的心理。他剽竊了朵義的心理想法和創(chuàng)意，獲得了成功。影片中公司給耐克女裝部做的廣告完美地詮釋了廣告心理學的運用在廣告宣傳當中是何等的重要。耐克的廣告打的就是走心，走女人心。廣告的創(chuàng)意取自女人總是在擔心很多事情的心理，尼克在通過偷聽女人心后了解到，不像男人是行動派，女人總是在過分擔心很多事情。所以“也許慢跑會讓她有機會，忘記那些擔憂，也許給了她一些其他地方都不能帶給她的東西?！甭軙r是放松的，“沒有人在談論她，沒有男人在旁邊指手畫腳，沒有什么勾心斗角的游戲去煩心?！薄斑@樣的生活會很好?！薄癗ike， no games， just sports.（耐克，沒有游戲，只有運動。）”當最后這句廣告詞出來時，前來評審的耐克代表團都已認定廣告權(quán)非尼克公司莫屬。完全擊中女性的內(nèi)心。當今世界，隨著女性地位的提升，女性的心理壓力也更大，能有片刻的時光能忘卻煩惱是很多女性心中渴望的。尼克利用女性的這種心理拿下耐克女裝部的廣告權(quán)，可以說耐克的這個廣告打得非常完美。

二、女性消費者行為學

隨著時代的發(fā)展，女性已經(jīng)成為消費市場的主力軍。21世紀被稱為“她世紀”。左拉在其文學作品《婦女樂園》中寫到“你有了女人”“連世界都賣得出去”。作為企業(yè)方，不管是生產(chǎn)還是銷售研究女性消費者的行為特點和心理特征已不容忽視。這被稱為女性消費者行為學。影片中尼克的老板說80年代是公司的全盛時代，不過是靠酒精、煙草和車子；“但到了90年代，男人不再是消費的主流了。”“女人對廣告業(yè)的影響實在是不可估計，整個廣告業(yè)都在改革?！薄?0年前我們是周圍首屈一指的廣告公司，現(xiàn)在連保住第三名都很難。如果我們不想辦法，改變一下目前的狀況，我們將走下坡路?！迸缘馁徺I力已經(jīng)讓很多公司包括像影片中尼克所在的廣告公司都看到了商機和市場的重點。而要想占領(lǐng)女人的市場就必須研究當代女性消費者的行為特點和心理特征。本片揭示的女性消費者的行為特點和心理特征有以下幾個方面：

三、涉足男性消費領(lǐng)域

當代女性的消費行為已不再局限于家庭日常消費和個人形象消費。當代女性社會地位顯著提高，社會角色也多重化。很多女性既是母親、又是職業(yè)女性，消費的面也更廣。隨著女性地位的提升，女性有了一定的經(jīng)濟實力，不再依靠男人的錢包過日子。影片中獨立的女性朵以從束縛自己的前夫的公司跳槽來到了尼克所在的公司，她想要證明自己的實力，想要證明沒有男人她也能做得很好。事實證明她很有能力，工作努力，來到尼克所在的公司為了工作不眠不休。朵義想證明自己，她跳槽有了高薪第一件事就是貸款買了自己的公寓，不靠男人女人也可以自己買房。我相信這是當今很多獨立女性想要的，經(jīng)濟上的獨立使得越來越多的女性為自己的生活保障買單。房產(chǎn)這個以前屬于男性消費的領(lǐng)域現(xiàn)在已沒有了性別特點。

四、愛美，有一定虛榮心

雖然當代女性已越來越獨立，但一顆愛美的心是永遠不會變的，有時還會有點小小的虛榮。所以，做奢侈品的市場永遠是那么好，因為有一定經(jīng)濟實力的女性需要名牌的包包和服飾來彰顯自己的品位和價值。這個無關(guān)乎年齡，不論老少的女性愛美的小小虛榮心是一致的。就像影片中尼克的女兒愛立絲要參加男友的畢業(yè)舞會，她覺得舞會上女人的禮服裙最重要，而朵義也說“去參加畢業(yè)舞會最重要的就是晚禮服！”“只要你把衣服選好了，一切都不重要了?！睂τ谂詠碚f，舞會就是要穿上最美的晚禮服?？赡峥嗽谟刑禺惞δ苤安⒉恢馈Ｅ栽诤芏鄦栴}上的關(guān)注點和男人是不一樣的。

五、容易受感染消費

女性容易受感染，很多時候消費的目的性不強，即使目標明確，因為有新的有吸引力的商品出現(xiàn)時也容易改變主意。女性喜歡時髦，喜歡跟著潮流走。就像影片中尼克的前妻與女兒關(guān)系很好，前妻的打扮很時尚，女兒也會受感染。女兒愛立絲會和閨蜜一起看雜志廣告來選舞會禮服裙的款式。廣告對女人來說幾乎沒有抵抗力。所以耐克需要廣告，而且耐克把廣告定義在“女性主義”，意圖直擊女性內(nèi)心。女性喜歡群處，容易受感染，從眾消費。影片中尼克去偷聽女人心的場所都是群處的女人堆：一起做指甲的女人們、一起練瑜伽的女人們、甚至一起泡圖書館的女人們……

結(jié)語：

電影《偷聽女人心》是哈佛商學院要求學生必看的影片之一，也是廣告業(yè)界必看的一部電影。影片從尼克意外得到能聽到女人心的特異功能出發(fā)，揭示了女性已成為當今消費市場的主力軍的現(xiàn)實，剖析了女性的消費行為特點和心理特征。女人消費領(lǐng)域越來越廣；女人愛美，有一定虛榮心；女人容易受感染消費。抓住了女人的消費行為特點和心理特征就能贏得女性用品市場份額。當火星人會說金星語，就像影片中尼克的心理醫(yī)生說的，“這個世界就是你的了”。廣告心理學和女性消費者行為學是企業(yè)走向成功的必修科目。

注釋：

[1]本文中的電影對話譯文均引自騰訊視頻網(wǎng).

參考文獻：

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