文／王蘭

案例分析

曾經(jīng)失落的北冰洋老品牌如何實(shí)現(xiàn)升級(jí)

文／王蘭

打造品牌是不容易的事，締造一個(gè)名品品牌更是難上加難。曾經(jīng)有中國(guó)的企業(yè)，在合資大潮中，失落了自己的品牌。如今，驀然回首才發(fā)現(xiàn)真的是誤入歧途。那么，這樣的曲折是必須付出的代價(jià)嗎？

蒙塵的品牌被擦亮

北京市北冰洋食品公司的前身是建于1936年的北平制冰廠。1949年制冰廠收歸國(guó)有，改名為北京新建制冰廠。1951年工廠開(kāi)始生產(chǎn)汽水，正式注冊(cè)“北冰洋”商標(biāo)，商標(biāo)圖案由雪山和白熊組成。1985年，北京新建制冰廠又改制成立了北京市北冰洋食品公司，開(kāi)始大批量生產(chǎn)，“北冰洋”冷飲迅速在北京街頭巷尾竄紅，從此之后進(jìn)入了歷史輝煌時(shí)期。1989年，伴隨著改革開(kāi)放和招商引資的大潮，北冰洋同外商合作，分別成立了4家合資公司，“北冰洋”汽水被分配給百事——北冰洋飲料有限公司生產(chǎn)。遺憾的是，包括百事——北冰洋在內(nèi)的3家公司沒(méi)多久就全部關(guān)門(mén)大吉，只有北京百事可樂(lè)飲料有限公司還在繼續(xù)生產(chǎn)著“北冰洋”牌子的桶裝純凈水。2008年，北京一輕控股公司宣布對(duì)北冰洋食品公司進(jìn)行內(nèi)部資產(chǎn)重組。2011年，伴隨幾代人成長(zhǎng)的“北冰洋”再次走進(jìn)北京民眾的視野。2016年，在北京，北冰洋全年的汽水銷(xiāo)售量突破1.2億瓶。事實(shí)證明，北冰洋成功地利用舊情懷浴火重生，實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。目前，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也在轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)大量存在品牌老化現(xiàn)象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將老化的品牌進(jìn)行品牌升級(jí)，北冰洋是值得借鑒的案例。

老品牌的現(xiàn)代元素

你的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)決定你的產(chǎn)品走多遠(yuǎn)。歷經(jīng)之前的輝煌和改組，北冰洋團(tuán)隊(duì)清楚地認(rèn)識(shí)到，北冰洋希望在穩(wěn)定60后、70后消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取80后、90后消費(fèi)群。為此，在玻璃瓶的重新設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，特別請(qǐng)了兩位80后女設(shè)計(jì)師作為主創(chuàng)，對(duì)瓶子的形狀、LOGO、材質(zhì)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)。北冰洋食品公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳沖表示，這次采用民主的辦法，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)及主要部門(mén)負(fù)責(zé)人從幾十個(gè)設(shè)計(jì)小樣中以投票的方式篩選出十幾個(gè)、幾個(gè)備選方案，最終確定一版設(shè)計(jì)。

經(jīng)過(guò)緊張的準(zhǔn)備工作，停產(chǎn)十多年的北冰洋汽水于2011年9月重新進(jìn)入市場(chǎng)，重新設(shè)計(jì)了其品牌標(biāo)志、飲料瓶，保留了其品牌傳統(tǒng)角色——長(zhǎng)脖大白熊。

兩名80后設(shè)計(jì)師美化了北極熊圖案，并融入新的文化元素，將中文商標(biāo)設(shè)計(jì)得如同一款動(dòng)漫的封面字體。如今，在網(wǎng)上我們還能找到老“北冰洋”的標(biāo)志——一只長(zhǎng)脖大白熊站在一個(gè)圓圈畫(huà)出的冰雪環(huán)境中，頭微微向上探著?！斑@個(gè)標(biāo)志挺有時(shí)代特點(diǎn)。不過(guò)，這只熊只是一個(gè)圖案，面無(wú)表情，沒(méi)有性格。”北冰洋新標(biāo)志的設(shè)計(jì)者郝晨嬰指著“老白熊”說(shuō)，“我們必須承認(rèn)它已經(jīng)在人們腦海中根深蒂固。白熊還是那只白熊，只是我們需要對(duì)它進(jìn)行一些改變?！痹谕屡笥训膸椭拢鲁繈氘?huà)出了各種各樣的白熊。“白熊的身體比以前‘豐滿(mǎn)’了不少，曾經(jīng)簡(jiǎn)單的線(xiàn)條，現(xiàn)在變得圓滑了一些，白熊的樣子憨態(tài)可掬。我們給了它一個(gè)微笑的表情——代表著‘80后’對(duì)自我的認(rèn)同、自信。我們甚至賦予了這只熊一個(gè)年齡——它如同30歲的人，走過(guò)坎坷，經(jīng)過(guò)歷練之后，即將開(kāi)創(chuàng)一段輝煌?！崩媳北髽?biāo)志里的白熊略顯粗糙，而新北冰洋采用了“80后”設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，使得北冰洋的新標(biāo)志更加精致。

北冰洋汽水的新包裝仍舊是玻璃瓶，玻璃瓶身配上經(jīng)典的皇冠形金屬蓋，而瓶身中下部則設(shè)置了防滑墊和“如遇瓶口破損，請(qǐng)小心飲用”的盲文注釋?zhuān)@些盲文既能幫助盲人識(shí)別飲料，也能提醒他們注意安全，非常貼心，為北冰洋汽水加了“人文分”。 同時(shí)，橘皮瓶身，既有質(zhì)感，又能防滑，符合夏天冰鎮(zhèn)的需要。由于玻璃瓶裝不能滿(mǎn)足消費(fèi)者攜帶方便的需求，北冰洋汽水還推出了易拉罐式包裝。推出易拉罐裝對(duì)于以玻璃瓶為傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的北冰洋來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次重大突破。易拉罐不但解決了不便攜帶的問(wèn)題，也更適合商超銷(xiāo)售，利于其今后的發(fā)展。

品牌符號(hào)設(shè)計(jì)屬于品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的一部分，消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程，就是從“感覺(jué)”到“知覺(jué)”再到“認(rèn)同”的過(guò)程，最終達(dá)到“購(gòu)買(mǎi)”的目的。L OG O的視覺(jué)形象使得消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或品牌的聯(lián)想，所以要與產(chǎn)品自身想要傳達(dá)的形象和理念保持一致。對(duì)于一個(gè)龐大的消費(fèi)群體而言，視覺(jué)形象的沖擊力和良好的感覺(jué)都會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了商品后，使用過(guò)程會(huì)想要得到一定的心理訴求。實(shí)際調(diào)查認(rèn)為，大部分消費(fèi)者認(rèn)為品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)會(huì)引發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。北冰洋公司新的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)，更加符合其目標(biāo)受眾“80后”的需求，同時(shí)將“自信”作為北冰洋的品牌個(gè)性，從而使其更具現(xiàn)代感。

新品注入差異化競(jìng)爭(zhēng)

北冰洋汽水重新回到市場(chǎng)后，“太貴”的質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。玻璃瓶裝的北冰洋汽水，每瓶248毫升，建議零售價(jià)2.5元，而同等價(jià)位的飲料，每瓶容量卻有400毫升左右；易拉罐裝的北冰洋汽水，每瓶330毫升，建議零售價(jià)4.5元，而易拉罐裝可口可樂(lè)每瓶也是330毫升，價(jià)格卻只要2元左右。北冰洋公司銷(xiāo)售總監(jiān)許鵬婕解釋說(shuō)，市面上的飲料分為茶飲料、碳酸飲料等多個(gè)種類(lèi)，而北冰洋是國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的一種果汁型汽水飲料，因此不能直接進(jìn)行價(jià)格比較?！氨北笃前呀圩俞u稀釋?zhuān)尤肷疤浅煞终{(diào)配而成的，沒(méi)有任何化學(xué)添加劑。正因?yàn)槿绱?，成本明顯比其他飲料高?！痹S鵬婕說(shuō)。在“化學(xué)老師用添加劑勾兌汽水”微博被熱炒的時(shí)代，“用桔子做的”北冰洋汽水再度熱銷(xiāo)，也讓人品出大自然的味道。

“相比較同類(lèi)產(chǎn)品而言，同屬碳酸飲料的北冰洋汽水富含維生素C、胡蘿卜素，而且含糖量更少，所以更加健康”——一位自稱(chēng)“化學(xué)博士”的網(wǎng)友發(fā)布的這條名為“北冰洋汽水的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”網(wǎng)帖火了。這條網(wǎng)帖的場(chǎng)景，從一個(gè)火鍋店的飯局延伸開(kāi)來(lái)。發(fā)帖者“清華麥考瑞”在和朋友們聚餐時(shí)，無(wú)意間對(duì)北冰洋汽水的瓶蓋產(chǎn)生了興趣：上面密密麻麻印著飲料的成分。在這份成分清單上，一一列出了北冰洋汽水的所含成分。這位化學(xué)博士分析成分得出：異抗壞血酸和異抗壞血酸鈉是兩種維生素C；β-胡蘿卜素能轉(zhuǎn)化成維生素A，是最安全的維生素A補(bǔ)充劑；檸檬酸是天然防腐劑。網(wǎng)帖又分析一瓶著名品牌的碳酸飲料，將成分做了個(gè)對(duì)比。“結(jié)論已經(jīng)相當(dāng)清楚。北冰洋有維生素C、β-胡蘿卜素；同等數(shù)量下，糖含量少36%，相應(yīng)的熱量也少36%。”網(wǎng)帖中考慮了這些指標(biāo)，給出了一個(gè)明確的結(jié)論：北冰洋更健康。許鵬婕表示，北冰洋汽水是以桔子為主要原料制作而成的，“健康”是熱銷(xiāo)原因之一。

老字號(hào)加入新零售

一輕食品黨委書(shū)記邢慧明指出，2016年北冰洋汽水總共賣(mài)了近600萬(wàn)箱，占北冰洋食品公司營(yíng)收的80%以上。北冰洋汽水最初回歸市場(chǎng)時(shí)，推出兩種包裝型號(hào)，一種為248 ml的玻璃瓶包裝，一種為330 ml的易拉罐包裝，兩種型號(hào)的產(chǎn)品都以線(xiàn)下渠道為主，玻璃瓶的主打小超市與中小餐飲店，易拉罐裝的主推商超。隨著網(wǎng)購(gòu)的盛行，北冰洋汽水也想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，慢慢地線(xiàn)上渠道也成為北冰洋汽水的重要銷(xiāo)售渠道之一。

“天貓新零售適應(yīng)了年輕人崇尚的更快捷更時(shí)尚的生活方式，更有品質(zhì)保障的老字號(hào)品牌，現(xiàn)在也紛紛嫁接到這個(gè)更年輕化的渠道中，服務(wù)好更多的用戶(hù)。比如今天中午想喝冰的北冰洋汽水、吃小豆冰棍兒，那就下一單，一小時(shí)不到就能到?！北本┮惠p食品集團(tuán)旗下北冰洋的冷飲雪糕，已經(jīng)通過(guò)天貓超市實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)達(dá)”。

在北京以外的地區(qū)，不少喜愛(ài)北冰洋的用戶(hù)通過(guò)天貓下單，無(wú)論身處何時(shí)，身在何地，都能暢飲正宗的北冰洋。目前天貓超市已打開(kāi)香港市場(chǎng)，北冰洋也將隨之進(jìn)入，未來(lái)隨著“天貓出?！表?xiàng)目計(jì)劃拓展到東南亞、澳大利亞乃至歐美，通過(guò)天貓“一店賣(mài)全球”，將真正把“北冰洋”賣(mài)到北冰洋。

一直以來(lái)北冰洋汽水主打市場(chǎng)為北京、天津等北方市場(chǎng)，去年北冰洋開(kāi)始向西南市場(chǎng)拓展，進(jìn)入川渝市場(chǎng)。北冰洋方面認(rèn)為，北冰洋汽水和川渝市場(chǎng)盛行的火鍋、串串是絕配。前期對(duì)接的1200個(gè)零售點(diǎn)中，火鍋、串串等餐飲店就有300多個(gè)。北冰洋想要打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，那么沒(méi)有地域限制的線(xiàn)上渠道就是全國(guó)銷(xiāo)售的最好渠道。

對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道相互融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短已經(jīng)成為趨勢(shì)。傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道擁有大量庫(kù)存，線(xiàn)上渠道掌握大量用戶(hù)數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全域數(shù)據(jù)融合，通過(guò)對(duì)線(xiàn)上數(shù)據(jù)分析，變成對(duì)用戶(hù)/人群的清晰感知，洞察用戶(hù)偏好和潛在需求。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)喚醒老情懷

上世紀(jì)90年代以來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在西方學(xué)術(shù)界、廣告界和企業(yè)界得到了快速的應(yīng)用和發(fā)展，該理論在4 C s理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，核心為“Speak with one voice.”（ 用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)），強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的協(xié)同作用之間的積極聯(lián)系。北冰洋企業(yè)利用I MC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，無(wú)論是視頻廣告、植入式廣告還是公關(guān)事件，都很好地將“老”情懷、“懷舊”情懷向消費(fèi)者進(jìn)行傳播?！澳愫鹊闹皇瞧?，我喝的是北冰洋”的廣告語(yǔ)，讓大打“情懷牌”的北冰洋成功躋身汽水界的網(wǎng)紅，無(wú)論口味還是營(yíng)銷(xiāo)，北冰洋的成功之道都?xì)w于一個(gè)北京人認(rèn)老理兒、戀舊的情懷。

近期，中華春節(jié)符號(hào)全球推廣委員會(huì)與北冰洋簽訂合作協(xié)議，共同推廣中華春節(jié)符號(hào)及中華吉祥娃娃，將具有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的春節(jié)文化品牌與具有民族文化傳承的北冰洋深度合作。共同打造具有民族精神、民族氣質(zhì)的民族品牌。代表了一代人記憶的北冰洋汽水，與中華春節(jié)符號(hào)“年娃春妮”的組合，加上其強(qiáng)悍的擴(kuò)張勢(shì)頭，必定會(huì)給消費(fèi)者和飲品行業(yè)帶去一股清爽的風(fēng)。

王蘭 北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院國(guó)際商學(xué)院

責(zé)任編輯：孫俊杰

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