劉 宇,王曉云

(1.天津工業(yè)大學(xué) 紡織學(xué)院,天津300387;2.天津工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與服裝學(xué)院,天津300387)

國際快時尚品牌對中國快時尚品牌發(fā)展的啟示

劉 宇1,王曉云2,*

(1.天津工業(yè)大學(xué) 紡織學(xué)院,天津300387;2.天津工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與服裝學(xué)院,天津300387)

分別對國際快時尚品牌ZARA和我國快時尚服裝品牌ME&CITY發(fā)展過程的優(yōu)、缺點進(jìn)行分析,探討了我國快時尚發(fā)展存在的不足及未來的發(fā)展方向,指出我國快時尚要利用本土優(yōu)勢,汲取適合品牌自身的營銷策略,摒棄發(fā)展過程中的缺點,才能創(chuàng)建有特色且有競爭力的快時尚品牌。

快時尚;ZARA;ME&CITY;營銷策略

近年來,隨著大量的國際快時尚品牌涌入中國市場,占據(jù)了大量的市場份額,我國本土服裝品牌的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的考驗。這些國際快時尚品牌,擁有成熟的營銷策略,受到眾多消費者的追捧,迅速地擴(kuò)大了市場影響力。中國的服裝品牌進(jìn)入快時尚市場較晚,需要根據(jù)快時尚品牌的“貨品更新快”、“平價”、“時尚”的需求特點,創(chuàng)造出有中國本土特色的快時尚品牌,擴(kuò)大在市場中的競爭力。

1 中國快時尚市場現(xiàn)狀

自2006年第一家快時尚品牌ZARA進(jìn)駐中國市場后,在此后的十年間,H&M、GAP、C&A、UNIQLO、UR、FOREVER21等品牌相繼進(jìn)入中國市場,改變了市場營銷模式,給國內(nèi)服裝品牌帶來了沖擊[1]。2006-2016年,ZARA在中國開設(shè)了193家分店,大多分布在中國的一、二線城市,且其計劃進(jìn)駐中國門店數(shù)每年遞增。中國服裝市場中快時尚的市場份額不斷加大,但大多是國際品牌,本土品牌較少。我國的快時尚品牌,由于發(fā)展時間短,處于探索階段難以占據(jù)市場份額。

2 快時尚服裝品牌

2.1 快時尚概念

快時尚(Fast Fashion)也稱快速時尚,其特點是產(chǎn)品更新快、仿照國際大牌設(shè)計但價格低廉,是近十年來在服裝業(yè)成功新起的潮流。最突出的特征是“少量、多款、平價”,其核心要素是“快速”。快時尚起源于二十世紀(jì)中葉的歐洲,本是對服裝秀場各種時裝設(shè)計快速反饋與模仿的一種做法,直到20世紀(jì)末21世紀(jì)初的時候才發(fā)展成一種較為成熟的市場模式[2]。這種服裝銷售模式通常是將每年國際大牌最新款發(fā)布會及其他渠道收集到的時尚信息進(jìn)行整合設(shè)計,并以相對較低的價格出售給消費者從而獲得利益,且其貨品更新周期短,款多量少,價格親民?？鞎r尚的產(chǎn)生背景即M型社會的到來,“M型社會”指的是在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下,一方面,富者賺全世界的錢,財富快速攀升;另一方面,隨著資源重新分配,中產(chǎn)階級因失去競爭力,而淪落到中下階層。整個社會的財富分配,在中產(chǎn)階級部分,有了很大的缺口,跟“M”的字型一樣[3]。這一部分中產(chǎn)階級收入較少,在服裝的選擇上須選擇平價商品,但隨著物質(zhì)水平的提高,他們又希望穿到大牌的設(shè)計。因此,快時尚抓住了這一部分消費者的心理需求,模仿大牌的服裝設(shè)計,生產(chǎn)出相近的款式,以低廉的價格售賣,迅速帶起了一陣快時尚的風(fēng)潮。

2.2 國際快時尚服裝品牌營銷策略

ZARA于1975年設(shè)立于西班牙,隸屬于Inditex集團(tuán),是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商[4]。ZARA通過高效的供應(yīng)鏈整合,實現(xiàn)了對市場的快速反應(yīng),并使之成為企業(yè)的核心競爭力[5]。ZARA可以說是快時尚的代言詞,從大牌時尚發(fā)布會看到的服裝,到ZARA賣場上掛出相似設(shè)計的商品最快需要15天。這樣的快取決于以下幾點。

2.2.1 快速的設(shè)計模式

ZARA為了實現(xiàn)快時尚的“快”,每季服裝中的原創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量很少,80%-90%的產(chǎn)品靠買手模式[6]。從大牌發(fā)布會上尋找合適的款式或獲取當(dāng)前有可能流行的設(shè)計元素,設(shè)計組適當(dāng)?shù)馗?就進(jìn)行批量生產(chǎn),大大縮短了產(chǎn)品更新的時間,使得ZARA能夠在15天內(nèi)更新商品。

2.2.2 垂直一體的生產(chǎn)流程

ZARA有近260家面料供應(yīng)商,當(dāng)有需求時能快速反應(yīng)。且ZARA公司在西班牙擁有超過20家工廠,其中大多數(shù)位于西班牙總部周邊地區(qū)。該品牌50%產(chǎn)品通過這些自有工廠完成,另有50%的產(chǎn)品由400余家外包商完成[7]。生產(chǎn)過后有專門的貼標(biāo)配送整合流程,后發(fā)往物流中心,隨時可以分配到有需要的店鋪。這樣的直線生產(chǎn)流程和外包工廠的的相互配合,大大縮減了產(chǎn)品的生產(chǎn)時間。

2.2.3 優(yōu)化的物流配送系統(tǒng)

ZARA“快”的成功,是因為其獨創(chuàng)的高效、精準(zhǔn)的物流配送系統(tǒng)。在歐洲范圍內(nèi),采取陸運(yùn),ZARA可以做到一天內(nèi)送到各個店鋪。其余區(qū)域,都采用價格昂貴的空運(yùn),也可在72小時內(nèi)送達(dá)到當(dāng)?shù)氐赇?效率高,但成本也高,這也是其物流模式難以被模仿的原因。

2.2.4 周轉(zhuǎn)商品周期短

ZARA店鋪內(nèi)的商品周轉(zhuǎn)周期為兩到三周,這樣短周期的周轉(zhuǎn)也刺激了顧客的購買,造成一種這件衣服不買很快就會消失的急迫感。極大地刺激了消費者的購買,利于減少庫存,推動新產(chǎn)品的生產(chǎn)。

2.3 ZARA發(fā)展存在的問題

2.3.1 過度擴(kuò)張

如圖1所示,自2006年ZARA開第一家店開始,至2016年,ZARA在中國開店總數(shù)達(dá)到193家。由于剛進(jìn)入中國市場,經(jīng)濟(jì)效益提高,為了擴(kuò)展市場,2008-2012年ZARA在華門店數(shù)急劇增長。但ZARA的銷售業(yè)績也僅在一線城市比較可觀,二、三線城市由于物質(zhì)消費水平較低,門店基本處于虧損邊緣。這樣的過度擴(kuò)張導(dǎo)致庫存增加,利潤下降。

2.3.2 深陷抄襲惡評

ZARA每年要承擔(dān)數(shù)千萬的侵權(quán)費用,有媒體嘲笑說,ZARA把侵權(quán)費當(dāng)版權(quán)費使用。也可看出,雖然ZARA通過模仿獲利許多,但這并不是長久之路。要改變這個形象,還要保持時尚度,需要從抄襲轉(zhuǎn)變成創(chuàng)新,不斷加入新的設(shè)計理念,才是長久之道。

2.3.3 頻發(fā)的質(zhì)量問題

ZARA主打低價高質(zhì),平民時尚,但近年來其各種質(zhì)量問題被曝光,如虛標(biāo)成分、色牢度不達(dá)標(biāo)、甲醛含量超標(biāo)、p H值不合格等,這些問題屢見不鮮。在服裝行業(yè),質(zhì)量是品牌長久發(fā)展的根本,長此以往的質(zhì)量問題,會降低顧客的忠誠度。

圖1 ZARA在中國開店數(shù)量

2.4 ME&CITY發(fā)展存在的問題

上海美特斯邦威服飾股份有限公司在2008年底推出ME&CITY這一高端品牌,成為ME&CITY公司的控股子公司。

2.4.1 過度依賴母品牌

美特斯邦威一直主打青少年休閑服飾,且其價格低廉、折扣活動多,給消費者留下固有的印象。ME&CITY在建立開始,為了使用美邦的知名度,無論是店鋪、商標(biāo)還是包裝,都帶有美邦的標(biāo)志。而ME&CITY主打高端、時尚,與美邦捆綁在一起,很難樹立新的品牌定位,讓消費者接受。

2.4.2 盲目模仿國外快時尚模式

ME&CITY高度借鑒國外快時尚品牌的營銷模式,但全盤的模仿不能體現(xiàn)品牌的特點,無法在競爭市場上脫穎而出,一是國際成熟的快時尚已有一定的顧客忠誠度,二是國外快時尚和國內(nèi)實際情況不同。完全照搬他人的營銷模式,沒有創(chuàng)新,不能吸引消費者,也難以建立品牌特色。

2.4.3 缺乏高效的供應(yīng)鏈

快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈,是快時尚品牌的根本。ME&CITY商品的更新周期大概是70天,相比于ZARA的15天,差距明顯。商品的更新速度,直接影響到商品的庫存、資金鏈等重要問題。

3 國際快時尚對本土快時尚品牌發(fā)展的啟示

3.1 量力而行,不盲目擴(kuò)張

店鋪擴(kuò)張雖然能帶來利潤,但盲目的擴(kuò)張,不利于品牌發(fā)展,應(yīng)該放慢擴(kuò)張的速度。據(jù)調(diào)研顯示,快時尚店鋪在一線城市的利潤較高,在一開始建立店鋪時,應(yīng)少而精,多在熱門城市的熱門商圈,打響知名度?？蓪W(xué)習(xí)ZARA,一般選擇商廈的臨街底商位置,大面積的建筑外壁面通過設(shè)計展示出鮮明的品牌形象,巨大的店鋪外觀在人流量大的繁華街區(qū)形成天然的廣告牌,吸引顧客進(jìn)入選購[8]。注重店鋪內(nèi)的視覺陳列,櫥窗展示,將店鋪打造成一個傳播品牌特色的活廣告。

3.2 加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新

平價時尚是吸引目標(biāo)顧客的要點。我國快時尚品牌應(yīng)吸取ZARA的經(jīng)驗教訓(xùn),不應(yīng)一味的抄襲,要有中國元素的大牌感的設(shè)計,加入創(chuàng)新點,才是品牌持續(xù)發(fā)展的路徑。

3.3 注重商品品質(zhì)

隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展,物質(zhì)水平的提升,顧客的要求不僅僅局限于時尚的款式,還要擁有良好的品質(zhì)?，F(xiàn)在ZARA、H&M等快時尚品牌紛紛推出了副牌,如H&M推出COS,主打款式與品質(zhì)結(jié)合的中端價位品牌,收獲眾多消費者喜愛。可見,顧客對服裝質(zhì)量要求上升,不再只局限于追求款式,消費者愿意為質(zhì)量好的商品付出更高的價錢。

3.4 避免盲目效仿,融入自主品牌特色

國外快時尚對我國本土文化缺少了解,因此本土的快時尚有很大的優(yōu)勢,除了借鑒國外成功的模式外,還應(yīng)融入中國元素。國際快時尚中的成功因素,并不完全適用于中國的實際情況,不能盲目照搬。在設(shè)計時應(yīng)考慮中國人的體型、喜好,融入一些中國元素,形成明顯的品牌特色,提升品牌文化底蘊(yùn)。

3.5 加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理,提升產(chǎn)品更新速度

快時尚品牌的“快”,是吸引消費者的重要因素,在極短的時間內(nèi),就可以在店鋪里穿到最時尚的款式,也是其受歡迎的原因。我國現(xiàn)有的快時尚品牌供應(yīng)鏈不夠高效,產(chǎn)品更新速度慢。而國際快時尚品牌,在高效管理供應(yīng)鏈方面做得非常好,從設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到售后反饋垂直一體化地對供應(yīng)鏈進(jìn)行把控。我國的快時尚可以學(xué)習(xí)這些高效的營銷策略,根據(jù)自身條件,吸取長處,逐步縮短供應(yīng)鏈反應(yīng)時間,提升品牌運(yùn)作效率,找到適合自身的高效的營銷方式。

4 結(jié)語

現(xiàn)階段中國服裝市場快時尚占有很大的比重,但主要由國際品牌主導(dǎo)現(xiàn)有市場,中國缺少有特色的快時尚品牌。由于設(shè)計能力、創(chuàng)新能力的不足,缺乏高效的供應(yīng)鏈,中國快時尚品牌一直難以發(fā)展。但我國是服裝生產(chǎn)大國,有很多有強(qiáng)大生產(chǎn)能力的服裝企業(yè),且服裝質(zhì)量處于世界前列。因此我國快時尚的發(fā)展,主要著重于品牌營銷策略、高效利用供應(yīng)鏈、不斷了解消費者喜好,持續(xù)創(chuàng)新這幾方面。我國快時尚品牌,可以吸取國際快時尚品牌成功的營銷策略,依托本土優(yōu)勢,打造有中國特色品牌文化底蘊(yùn)的成功品牌。

[1] 張麗立.國際快時尚服裝品牌營銷模式分析[J].中外企業(yè)家,2015,(1):48-50.

[2] 周 穎.服裝零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新:基于ZARA、H&M等快速時尚品牌的研究[J].改革與戰(zhàn)略,2011,27(8):143-145.

[3] 張 帆.快時尚服裝品牌的營銷策略研究[D].廣州:廣東外語外貿(mào)大學(xué),2014.

[4] 楊 旭,萬孟蘭,潘世凌.ZARA品牌的運(yùn)營模式分析及對中國服裝業(yè)的啟示[J].中國市場,2017,(1):175.

[5] 閻 迪.淺析ZARA的品牌價值及其營銷策略[J].山東紡織科技,2008,49(5):47-50.

[6] 孫 靜.ZARA的快速營銷策略及其關(guān)鍵增值點研究[J].上海紡織科技,2010,38(12):59-62.

[7] 李星南,王逸凡.ZARA的“元寶曲線”營銷策略[J].企業(yè)管理,2013,(10):58-60.

[8] 秦天芝.ZARA品牌的運(yùn)營模式分析及對中國服裝業(yè)的啟示[D].?？?海南大學(xué),2015.

Inspiration of International Fast Fashion Brand to the Development of China's Fast Fashion Brand

LIU Yu1,WANG Xiao-yun2,*
(1.School of Textiles,Tianjin Polytechnic University,Tianjin 300387,China;2.Institute of Art&Fashion,Tianjin Polytechnic University,Tianjin 300387,China)

The advantages and disadvantages of the international fast fashion brand ZARA and China's fast fashion brand ME&CITY were analyzed in the development process.The shortcomings and the development direction of China's fast fashion in future were discussed.China's fast fashion need to take use of local advantages,learn merchandising strategy which is suitable to china's fast fashion brand,and abandon the weakness in the development process,to create a unique and competitive fashion brand.

fast fashion;ZARA;ME&CITY;merchandising strategy

TS941.8

A

1673-0356(2017)12-0049-03

2017-09-16;

2017-09-20

劉 宇(1992-),女,碩士研究生,研究方向:紡織工程。

*通信作者:王曉云(1963-),教授,博士,研究方向:服裝設(shè)計與工程,E-mail:kanxinwenlianbo@163.com。