◎喻琳玲

網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道整合策略分析

◎喻琳玲

市場發(fā)展和國家發(fā)展兩者是密不可分的，若是市場發(fā)展不穩(wěn)定，那么國家發(fā)展也會受到不利的影響，在此種情況下，只有穩(wěn)定了市場經(jīng)濟，國家才能長治久安。鑒于市場的重要性，對影響市場發(fā)展的因素進行分析是勢在必行的。在具體的分析之后發(fā)現(xiàn)，營銷渠道是比較突出的影響因素之一。當前的營銷渠道有網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷兩種，本文對此兩種營銷渠道進行了分析，并提出了具體的整合策略，以供參考。

網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各有利弊之分，這兩種渠道在各自應用過程中，均會對市場秩序產(chǎn)生影響，一旦市場秩序被破壞，那么企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也勢必會受到影響。鑒于這樣的情況，對兩種營銷渠道的利與弊進行細化分析，并在此基礎上提出有效的渠道整合策略是非常有現(xiàn)實意義的，既可以為各企業(yè)更好地營銷提供便利，也可以維護市場秩序，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展營造良好的市場環(huán)境。

網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的利弊分析

網(wǎng)絡營銷渠道的利弊。網(wǎng)絡營銷渠道的優(yōu)點在于不受時空限制。網(wǎng)絡可以說是無處不在的，在網(wǎng)絡營銷過程中，世界各地的人們只要上網(wǎng)，都可以看到企業(yè)產(chǎn)品，而且網(wǎng)絡是24小時開放性的，所以在任何時間人們都可以通過網(wǎng)絡看到產(chǎn)品的宣傳。同時，網(wǎng)絡營銷的覆蓋范圍廣，只要是有網(wǎng)絡的地方，都可以進行營銷，都存在潛在的客戶，在大范圍營銷過程中，營銷成功的幾率提高，可以吸引更多的人購買產(chǎn)品。網(wǎng)絡營銷渠道的弊端在于消費者對產(chǎn)品的信任度低。網(wǎng)絡是虛擬的，消費者在網(wǎng)絡上看到的產(chǎn)品，僅是圖片，產(chǎn)品的實際質(zhì)量無法得到驗證，所以消費者對產(chǎn)品的信任度低。

傳統(tǒng)營銷渠道的利弊。傳統(tǒng)營銷渠道其優(yōu)點在于消費者可以感受產(chǎn)品。企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷過程中，是從產(chǎn)品各級批發(fā)商到零售商最后是消費者。在這一系列的產(chǎn)品營銷過程中，無論是批發(fā)商，還是消費者，都可以親自看到產(chǎn)品，接觸到產(chǎn)品，對產(chǎn)品有自己的判斷，若是消費者在接觸產(chǎn)品的過程中印象較好，那么其購買幾率就比較大，所以說，傳統(tǒng)營銷渠道可以為消費者提供親身感受的機會。（武玉濤.商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道整合探析[J].邯鄲職業(yè)技術(shù)學院學報,2007,20(4):18-21.）而傳統(tǒng)營銷渠道的缺點在于對人力、物力的需求較大，會增加營銷成本。在傳統(tǒng)營銷過程中，企業(yè)需要通過實體店鋪，專賣店等形式進行產(chǎn)品的營銷，在這樣的營銷中，不僅成本費用增加，而且還面臨著區(qū)域風險，一旦產(chǎn)品不受地區(qū)消費者的歡迎，那么企業(yè)的前提投入就很難收回。

網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合策略

構(gòu)建渠道扁平化道路。在現(xiàn)代化市場發(fā)展過程中，雖然網(wǎng)絡營銷的發(fā)展勢頭較猛，但傳統(tǒng)營銷依然是不能缺少的組成部分，所以在整合網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道過程中，應圍繞傳統(tǒng)營銷渠道，構(gòu)建渠道扁平化道路。在扁平化道路中，直銷分銷模式是非常重要的，在直銷分銷過程中，可以設置不同等級的分銷機構(gòu)。一級的分銷機構(gòu)主要是為零售商提供產(chǎn)品，而二級分銷則是面對三四級市場以及專賣店，在分銷環(huán)節(jié)減少的情況下，產(chǎn)品廠家對銷售網(wǎng)絡的控制力度將會有所增強，零售終端能夠更快、更及時的反應市場信息，進而提高產(chǎn)品廠家的市場靈敏度。

發(fā)展網(wǎng)絡新型營銷渠道。在網(wǎng)絡日漸普及的情況下，越來越多的人們習慣在網(wǎng)絡上購買產(chǎn)品，面對這樣的情況，各企業(yè)在開展產(chǎn)品營銷過程中，應進一步發(fā)展網(wǎng)絡新型營銷渠道。在以往的網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)是對市場上的消費者需求進行分析，然后生產(chǎn)產(chǎn)品，之后將產(chǎn)品的質(zhì)量、類型、作用以及價格等內(nèi)容輸入到企業(yè)的網(wǎng)站上，消費者可以通過企業(yè)網(wǎng)站瀏覽的方式來獲取產(chǎn)品信息，進行產(chǎn)品的選購。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷方式可以滿足大部分消費者的需求，但在當前人們個性化需求日益強烈的情況下，企業(yè)應構(gòu)建新型的網(wǎng)絡營銷渠道。在新型網(wǎng)絡營銷過程中，企業(yè)可以先讓消費者下訂單，然后根據(jù)訂單要求進行產(chǎn)品的生產(chǎn)。這樣的營銷方式，完全是以消費者的需求為主的，更能吸引消費者。同時，在發(fā)展網(wǎng)絡新型營銷渠道過程中，還需要落實分銷渠道電子化，需要對電子化渠道進行充分地利用，通過為消費者提供發(fā)貨情況、查詢付款情況等諸多服務來滿足消費者的消費需求。

減少渠道沖突。在產(chǎn)品營銷渠道日益多樣化的背景下，渠道沖突問題也更加的嚴重。面對如此情況，在整合網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道過程中，應盡可能的減少渠道沖突。在營銷渠道中，產(chǎn)品的制造商與渠道商兩者之間很容易出現(xiàn)沖突，這一沖突在很多時候是一成不變的，面對這樣的情況，在整合兩種營銷渠道過程中，應實施信息保護型渠道沖突處理策略。（方強,凌宇.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突及整合探析[J].石家莊學院學報,2009,11(4):29-32.）也就是說，在處理渠道沖突中，應進行信息保護，以此來避免雙方的沖突。

實現(xiàn)主動營銷。在網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道整合過程中，應將傳統(tǒng)營銷渠道的客戶溝通優(yōu)勢發(fā)揮出來。在傳統(tǒng)營銷過程中，企業(yè)與客戶之間大多是面對面的溝通，這樣的溝通可以幫助企業(yè)更好地了解客戶的需求，進而對客戶的消費取向進行分析，為產(chǎn)品的營銷做好基礎工作。面對傳統(tǒng)營銷的這一優(yōu)勢，在兩種營銷戰(zhàn)略整合過程中，應構(gòu)建一個客戶溝通的平臺。在此平臺中，產(chǎn)品消費者能夠?qū)⒆约旱馁徺I心得講解給其他消費者聽，同時還可以將自己的購買意見留下。企業(yè)通過對消費者的購買意見等進行分析，能夠為自身更好地開展網(wǎng)絡營銷服務奠定良好的基礎。同時在進行營銷渠道整合過程中，為了優(yōu)化營銷效果，還可以實施會員制營銷策略，將自身更新的產(chǎn)品信息發(fā)送給消費者，更好地推廣新產(chǎn)品。

總而言之，在網(wǎng)絡時代發(fā)展過程中，網(wǎng)絡營銷渠道的出現(xiàn)是順應社會發(fā)展潮流的，但傳統(tǒng)營銷渠道也并不是一無是處，有其存在的意義。因此，各企業(yè)在開展營銷工作過程中，應做好網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合，以此來促使營銷工作取得更好地效果，企業(yè)能夠獲取更多的經(jīng)濟效益。

（作者單位：海南科技職業(yè)學院財經(jīng)學院）