張龍輝

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基于大數(shù)據(jù)的客戶細(xì)分模型及精確營銷策略研究

張龍輝

（集美大學(xué) 誠毅學(xué)院，福建 廈門 361021）

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶動作用下，電信運(yùn)營商主營業(yè)務(wù)已經(jīng)由傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)逐漸向移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方向發(fā)展，在這種背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同移動通訊業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系越來越緊密，電信運(yùn)營商面臨著被“管道化”的影響，基于此，對于電信運(yùn)營商而言，當(dāng)前最主要的任務(wù)就是提升產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)水平，滿足電信客戶多方面的需求，擴(kuò)大用戶范圍，避免老客戶的流失。而上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都需要大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的支撐。文章對基于大數(shù)據(jù)的客戶細(xì)分模型以及精確營銷策略進(jìn)行深入的研究。

大數(shù)據(jù)；客戶細(xì)分模型；精確營銷策略；研究

進(jìn)入21世紀(jì)以來，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用范圍越來越廣，尤其是在移動通信業(yè)快速發(fā)展帶動下，電信運(yùn)營商主營業(yè)務(wù)也發(fā)生了明顯的變化，高質(zhì)量移動寬帶網(wǎng)絡(luò)、多媒體服務(wù)成為了國內(nèi)三大運(yùn)營商競爭的關(guān)鍵，而這些都需要大數(shù)據(jù)庫提供數(shù)據(jù)支持。

一、我國電信業(yè)務(wù)客戶細(xì)分的發(fā)展現(xiàn)狀與分析

（二）我國電信業(yè)客戶細(xì)分的發(fā)展現(xiàn)狀

受到電信業(yè)務(wù)自身交互性和特殊性的影響，社會各行各業(yè)之間的合作越來越緊密，客戶消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了明顯的改變，因此進(jìn)行客戶細(xì)分評估之前必須對電信行業(yè)現(xiàn)狀和客戶特征內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致化分析。電信行業(yè)提供的產(chǎn)品與實(shí)質(zhì)產(chǎn)品不同，但是其追求經(jīng)營利潤的目標(biāo)都是一致的，且電信業(yè)利潤點(diǎn)更高?，F(xiàn)階段，電信業(yè)發(fā)展情況主要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面，首先電信業(yè)服務(wù)屬于社會性服務(wù)的范疇，客戶的多元化是其主要特點(diǎn)，除了個(gè)人客戶和行業(yè)客戶外，還包括商業(yè)客戶，且客戶的不同其要求也存在一定的差異。其中個(gè)人客戶對電信業(yè)務(wù)的個(gè)性化要求較高，而行業(yè)客戶和商業(yè)客戶則是以團(tuán)體單位為主的，同個(gè)人客戶群體相比穩(wěn)定性更高，其主要業(yè)務(wù)為語音、光纖寬帶等。其次，電信產(chǎn)品并非實(shí)物，而是一種服務(wù)，因此服務(wù)質(zhì)量水平將直接決定產(chǎn)品的優(yōu)劣。在電信行業(yè)不斷發(fā)展作用下，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，客戶在選擇的過程中隨機(jī)性較強(qiáng)。另外在電信行業(yè)競爭不斷加劇的背景下，通訊產(chǎn)品的種類呈多元化方向發(fā)展，無形中增加了電信市場競爭壓力，加之“營改增”等相關(guān)政策的執(zhí)行對電信運(yùn)營商利潤結(jié)算形式產(chǎn)生了一定的影響。

（二）電信客戶細(xì)分方法改進(jìn)的必要性

通過對圖1中的數(shù)據(jù)分析可知，2016年電信業(yè)務(wù)收入同比增加3.6%，較以往相比增加速度明顯降低，而電信客戶細(xì)分方法改進(jìn)對增加電線業(yè)務(wù)收入增速具有十分重要的意義。例如從行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面分析。首先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出現(xiàn)及發(fā)展范圍的擴(kuò)大無形中對通信業(yè)市場的格局產(chǎn)生了一定的影響，同時(shí)在OTT業(yè)務(wù)迅速發(fā)展作用下，電信運(yùn)營商傳統(tǒng)盈利業(yè)務(wù)（如話音業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等）逐漸顯現(xiàn)出下降的趨勢，甚至對電信行業(yè)收入的增加起到副作用。另外在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶動下，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增加明顯，對電信收入增加有一定的貢獻(xiàn)，但是仍舊無法填補(bǔ)其他業(yè)務(wù)對電信收入的負(fù)面影響，而這也是必須進(jìn)行電信客戶細(xì)分方法改進(jìn)的主要原因。

圖1 2008年-2016年電信業(yè)收入和GDP增速對比

二、電信客戶細(xì)分模型設(shè)計(jì)及建立

文章研究的電信客戶細(xì)分模型構(gòu)建理論基礎(chǔ)是CRISP-DM方法，該方法主要包括六個(gè)部分，即商業(yè)理解、數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、建立模型、模型評估和結(jié)果部署。以數(shù)據(jù)理解為例進(jìn)行研究說明。移動通信企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)也會將每一個(gè)單筆業(yè)務(wù)進(jìn)行記錄和存儲，并將數(shù)據(jù)信傳輸至數(shù)據(jù)庫中，隨著時(shí)間的推移，移動通信企業(yè)數(shù)據(jù)庫中會存有龐大的數(shù)據(jù)資源，而這些數(shù)據(jù)內(nèi)容就是客戶消費(fèi)行為。通常情況下電信運(yùn)營商會以消費(fèi)樣本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來構(gòu)建模型，其內(nèi)容主要包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)以及其他數(shù)據(jù)。具體如表2所示。

表2數(shù)據(jù)收集清單

數(shù)據(jù)類型包括的數(shù)據(jù)內(nèi)容 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)工作單位、性別、年齡 客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)套餐ID、GROUP_NAME、月租費(fèi)、本地通話話費(fèi)、國內(nèi)長途費(fèi)、基本通信費(fèi)、短信費(fèi)、移動增值業(yè)務(wù)數(shù)、移動WAP、新業(yè)務(wù)費(fèi)、納入賬單費(fèi)、其他費(fèi)用、實(shí)際費(fèi)用收入 其他數(shù)據(jù)受理序號、網(wǎng)絡(luò)類別用戶、在網(wǎng)時(shí)長、ID、優(yōu)惠方式ID、付費(fèi)計(jì)劃、信用度積分、處理狀態(tài)ID、客戶性質(zhì)ID

三、基于電信客戶細(xì)分模型的精確營銷策略

（一）市場滲透

在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢帶動下，通信行業(yè)與社會各行各業(yè)之間的合作越來越緊密，例如電信與網(wǎng)易合作開發(fā)推出的易信一經(jīng)推出就受到了廣泛的關(guān)注。作為一種移動即時(shí)通訊軟件—易信主要以社交功能為主，與微信形成了對立競爭關(guān)系。但是同微信相比，易信推出的時(shí)間比較晚，注冊用戶數(shù)遠(yuǎn)不及微信用戶，活躍用戶數(shù)在同類行業(yè)中處于中等，同微信之間還存在著較大的差距。在初始階段，易信的定位并不穩(wěn)定，熟人社交以微信為主，而陌生社交則是陌陌為先，易信團(tuán)隊(duì)為了占領(lǐng)市場將產(chǎn)品定在了兩者之間，社會功能更加的豐富，實(shí)現(xiàn)了多維度社交功能。在智能手機(jī)應(yīng)用越來越廣泛的背景下，人們主要是通過手機(jī)來參與各種社交活動的，因此在制定營銷策略的過程中首先應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品特點(diǎn)調(diào)動客戶的參與積極性，同時(shí)輔以優(yōu)惠方式或者是特權(quán)的發(fā)放來增加產(chǎn)品活躍用戶規(guī)模。

（二）產(chǎn)品研發(fā)

以數(shù)據(jù)流程業(yè)務(wù)為中心，創(chuàng)新客戶消費(fèi)行為模式。通過對電信細(xì)分模型分析可知，傳統(tǒng)電信話務(wù)型客戶規(guī)模逐漸被數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)型用戶所取代，可以說目前數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)型客戶是電信業(yè)務(wù)最大的客戶群體。究其原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，技術(shù)發(fā)展影響，隨著2G網(wǎng)絡(luò)制向4G網(wǎng)絡(luò)制的發(fā)展，人們對手機(jī)上網(wǎng)依賴性越來越大，同時(shí)對上網(wǎng)體驗(yàn)的速度要求也越來越高；第二，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展帶動作用下，電信運(yùn)營商數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)發(fā)展速度業(yè)越來越快?；诖?，在未來中國電信行業(yè)競爭過程中，低端基本型客戶和忠實(shí)型老客戶群將是競爭的核心，尤其是針對忠實(shí)型老客戶群，必須對其消費(fèi)行為模型進(jìn)行積極的引導(dǎo)，使其養(yǎng)成數(shù)據(jù)使用的習(xí)慣。

（三）市場擴(kuò)張

潛力優(yōu)質(zhì)型客戶同低端和忠實(shí)型老客戶不同，前者對通信服務(wù)的要求比較高，因此電信企業(yè)在進(jìn)行這類客戶開發(fā)過程中，必須加強(qiáng)業(yè)務(wù)融合和銷售引導(dǎo)方面的工作。同時(shí)潛力優(yōu)質(zhì)型客戶對電信業(yè)務(wù)個(gè)性化要求較高，這就要求營銷工作人員在同客戶進(jìn)行溝通和交流的過程中，首先應(yīng)當(dāng)對客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行深入的分析，結(jié)合客戶的需求和營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)制定精確的營銷策略。在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和優(yōu)化過程中，營銷人員必須對客戶的潛在需求進(jìn)行分析，結(jié)合分析結(jié)果制定產(chǎn)品優(yōu)化方案。另外，在過去電信運(yùn)營商主要業(yè)務(wù)內(nèi)容包括B2B和B2C業(yè)務(wù)，通過這些業(yè)務(wù)的應(yīng)用可以為個(gè)人和企業(yè)用戶提供最為基本的通信服務(wù)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，電信企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍也在不斷的擴(kuò)大，尤其是B2I和IIT業(yè)務(wù)的開發(fā)和應(yīng)用為用戶或者是企業(yè)提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其中B2I業(yè)務(wù)主要分為兩種類型，一是以互聯(lián)網(wǎng)公司為單位，通過為其提供統(tǒng)一賬號來構(gòu)建共享平臺，從而為互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營成本的降低提供條件。二是以互聯(lián)網(wǎng)公司視頻或者是游戲業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)的推廣對卡頓問題的解決具有十分重要的作用。

四、結(jié)論

總而言之，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展背景下，通信業(yè)較過去相比發(fā)生了顯著的變化，例如網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化升級、產(chǎn)業(yè)融合、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增加等都是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，而這些都無形中增加了電信行業(yè)的競爭激烈程度，這就要求傳統(tǒng)運(yùn)營商必須做出改變，順應(yīng)時(shí)代的潮流，創(chuàng)新營銷模式，結(jié)合用戶的需求制定個(gè)性化和多樣化的服務(wù)項(xiàng)目。

[1]夏柏濤.固定通信行業(yè)大客戶滿意度影響因素差異性研究[J].電信科學(xué)，2016(07).

[2]曹新波.大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式研究[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2016(01).

[3]楊碩.基于忠誠度的客戶價(jià)值細(xì)分模型構(gòu)建及其應(yīng)用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016(14).

[責(zé)任編輯 陶愛新]

Research on customer segmentation model and precise marketing strategy based on big data

ZHANG Long-hui

(Jimei University, Chengyi University, Xiamen 361021, China)

Under the influence of the development of mobile Internet, the core business of telecom operators has gradually developed from traditional voice service to mobile data service. Under this background, the connection between Internet enterprises and mobile communication services is getting closer and closer. Telecom operators are facing the "pipeline" of the impact, based on this, for telecom operators, the current most important task is to enhance product quality and customer experience level, to meet the various needs of telecommunications customers to expand the scope of users, To avoid the loss of old customers. And the realization of these goals need to support large data technology applications. The article will study the customer segmentation model based on large data and the accurate marketing strategy.

large data; customer segmentation model; precise marketing strategy; research

10.3969/j.issn.1673-9477.2017.04.009

F274

A

1673-9477(2017)04-027-03

2017-06-06

福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目(編號：JAT160697)

張龍輝(1972-)，男，福建惠安人，講師，碩士研究生，研究方向：市場營銷。