韓璐陽+肖琛琛

摘 要：VR技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)將會對未來的會展行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響，將是助推傳統(tǒng)會展產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要力量。本文對這兩項信息技術(shù)在會展業(yè)的應(yīng)用進行了分析，并對它們未來在會展行業(yè)中的發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)融合問題進行了系統(tǒng)的思考。

關(guān)鍵詞：VR；大數(shù)據(jù)；會展產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型升級

一、引言

近年來隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展和社會產(chǎn)品的極大豐富，會展作為一種傳統(tǒng)的營銷手段，正越來越煥發(fā)出新的生機和活力。目前在我國，會展業(yè)與旅游業(yè)、房地產(chǎn)一起，被并稱為三大新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，地位和作用日益凸現(xiàn)。我們有理由相信，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展和對外合作交流的不斷擴大，會展業(yè)必將乘此東風，迎來更加輝煌的前途。

從廣義上說，會展過程本身就是一種信息的匯聚、展示和傳遞。因此，信息技術(shù)的發(fā)展進步，就很可能會對會展行業(yè)產(chǎn)生直接或間接的影響。近年來信息技術(shù)飛速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)，5G移動通信，“互聯(lián)網(wǎng)+”，云計算......各種新概念層出不窮，并為相關(guān)的產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的機會和發(fā)展，甚至開辟出此前人們難以想象的新的產(chǎn)業(yè)。前者如手機，后者如共享經(jīng)濟等。可以說，誰能夠洞悉新的信息技術(shù)對產(chǎn)業(yè)和市場的影響，誰就可能搶占先機，站在行業(yè)的潮頭。就會展行業(yè)來說，筆者認為在當前的高新信息技術(shù)中，VR和大數(shù)據(jù)技術(shù)最有可能對其產(chǎn)生深遠的影響。這兩項技術(shù)的飛速進步，將極有可能改變傳統(tǒng)會展業(yè)的思維方式和運行方式；它們就像是一對翅膀，將托起會展行業(yè)向嶄新的高度飛翔！（韓健，2015）（葉煦婷，2017）

二、VR技術(shù)在會展業(yè)中的應(yīng)用

VR（Virtual Reality）技術(shù)即虛擬現(xiàn)實技術(shù)，它是指服務(wù)提供者借助計算機及最新傳感器技術(shù)，在多維信息空間上生成一種模擬環(huán)境，或者說是一個可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的仿真系統(tǒng)。它能使用戶具有身臨其境的沉浸感，具有與環(huán)境完善的交互作用能力，并有助于啟發(fā)構(gòu)思。VR技術(shù)的實質(zhì)，是多源信息融合的、交互式的三維動態(tài)視景和實體行為的系統(tǒng)仿真（鄭曉星，2016）。隨著計算機工業(yè)的跨越發(fā)展，VR技術(shù)在近年來已經(jīng)呈現(xiàn)出井噴之勢，并已在會展行業(yè)中嶄露頭角。在很多大型展會尤其是科技類的展會上，總會出現(xiàn)排隊等著戴VR眼鏡體驗虛擬現(xiàn)實的人群。

VR技術(shù)應(yīng)用于會展業(yè)具有很多獨有的優(yōu)勢。首先，VR技術(shù)可以極大地節(jié)省展示空間。對于一些占用空間較多的展品，例如房地產(chǎn)，裝修設(shè)計，大型機械，電子系統(tǒng)等，此前傳統(tǒng)的會展業(yè)只能通過縮微模型和二維視頻圖像的方式加以展示。用戶體驗度差，缺乏說服力。VR技術(shù)不受展位空間的限制，一個小展位和一副VR眼鏡，就可以帶給用戶逼真的現(xiàn)實感受。參展商也可以較少地糾結(jié)于展位，燈光，音響等影響展示效果的場地因素。其次，VR技術(shù)可以讓用戶看到更多“細節(jié)”。對于汽車，家具，機械設(shè)備等展品，傳統(tǒng)的會展方式往往只能向觀眾展示產(chǎn)品的外觀。而VR技術(shù)則可以很方便地對復(fù)雜的展品進行“拆解”，使觀眾看到每一個零部件。甚至可以向用戶展示生產(chǎn)過程，包括產(chǎn)品的用料、工藝、組裝手段等，就如同引領(lǐng)客戶參觀產(chǎn)品工廠一樣，省去了產(chǎn)品宣講的環(huán)節(jié)。

有鑒于此，在VR技術(shù)剛剛在會展業(yè)小試牛刀的時候，就有專業(yè)人士斷言，今后的會展業(yè)將會從實體走向虛擬，從線下走向線上。展商及客戶再也不用忙于奔波在各大展會，而是隨時可以通過網(wǎng)絡(luò)舉辦和“參觀”各種會展，實現(xiàn)“永不落幕的展會”。更有甚者，也有業(yè)內(nèi)人士悲嘆VR技術(shù)將成為傳統(tǒng)會展業(yè)的掘墓人。但是，從近年來的發(fā)展看，VR技術(shù)并沒有讓傳統(tǒng)的會展業(yè)失去市場；恰恰相反，VR技術(shù)作為一種新的展示手段，成為高端展會爭相采用的“噱頭”，豐富了傳統(tǒng)會展的形式和內(nèi)容，為會展業(yè)注入了新的活力。

筆者認為，至少從目前來看，VR技術(shù)還不可能完全替代傳統(tǒng)的會展方式。一是因為目前的VR技術(shù)還是偏重于視覺和聽覺感官的模擬，對于嗅覺，味覺，觸覺等感官的模擬還存在較多困難，這就使得VR技術(shù)不太適用于某些商品的展示。比如食品，服裝，工藝品以及各種原材料類商品，客戶還是更愿意相信眼前的實物。二是現(xiàn)有的VR技術(shù)還難以支持全智能化的深度交互。對于一些專業(yè)性強的商品，如復(fù)雜機械和電子設(shè)備等，客戶在參觀時常常會對商品的指標和操作等提出一些較深層次的問題，這些問題往往需要參展商的專業(yè)技術(shù)人員才能予以解答。而VR技術(shù)易于實現(xiàn)正向的“輸出”能力，但難以對反向的“輸入”問題進行全智能的實時反應(yīng)，無法滿足個體的深度交互。當然，這個問題隨著未來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能技術(shù)的發(fā)展可以得到部分解決。

筆者認為，未來VR技術(shù)要在會展領(lǐng)域大展拳腳，首先需要解決應(yīng)用瓶頸問題。目前在會展行業(yè)應(yīng)用VR技術(shù)的最大障礙應(yīng)該是技術(shù)門檻和開發(fā)成本過高。利用VR技術(shù)開發(fā)某一種商品的展示過程，實際上是開發(fā)一個復(fù)雜的，軟硬件相結(jié)合的系統(tǒng)工程，目前只有一些技術(shù)實力很強的大型公司才有能力承擔，開發(fā)價格也動輒在百萬元以上。對于普通商品來說，僅僅為了提升展示效果就付出如此高昂的成本是難以接受的，畢竟要展示的是商品本身而不是高科技。這個瓶頸問題的解決，可能只能依靠技術(shù)的進步和VR技術(shù)在會展業(yè)的不斷鋪開。一方面，計算機領(lǐng)域中軟件和硬件的革命性進步，將很有可能在很短的時間內(nèi)把現(xiàn)在難以企及的“高大上”技術(shù)和產(chǎn)品變得平民化和低價化，這種情況已經(jīng)在計算機行業(yè)的發(fā)展中被無數(shù)次證明。另一方面，隨著VR技術(shù)在會展行業(yè)的逐漸深入，相關(guān)開發(fā)公司會實現(xiàn)越來越多的技術(shù)積累，這種積累包括軟硬件成品/半成品等實物積累以及工程開發(fā)經(jīng)驗等無形技術(shù)資產(chǎn)的積累。所有這些技術(shù)積累，都會在下一次項目開發(fā)中降低資源和人力投入，縮短開發(fā)周期，從而降低成本。事實上，采用VR技術(shù)的會展在場地，人力，物流等方面都可以顯著降低參展成本，當這個降低的成本與VR開發(fā)費用基本相當時，VR技術(shù)在會展業(yè)的大范圍應(yīng)用就會成為必然。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在會展業(yè)中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)（Big Data）顧名思義，就是數(shù)量非常巨大的數(shù)據(jù)資源。同樣，大數(shù)據(jù)技術(shù)也是隨著近年來計算機工業(yè)的革命性發(fā)展而快速成長起來的。在大數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域，主要的研究要素包括海量數(shù)據(jù)的獲取、數(shù)據(jù)的存儲和管理、數(shù)據(jù)內(nèi)容的挖掘和應(yīng)用等方面，其中數(shù)據(jù)內(nèi)容的挖掘和應(yīng)用是大數(shù)據(jù)工程的核心。endprint

2017年6月10日，中國會展業(yè)大數(shù)據(jù)中心在貴陽掛牌成立。作為中國目前唯一一個會展產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)中心，中國會展業(yè)大數(shù)據(jù)中心將致力于整合相關(guān)會展大數(shù)據(jù)資源，嫁接會展業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，努力促進中國會展業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)展，推動中國會展業(yè)國際化、專業(yè)化和信息化、智慧化水平。

與VR技術(shù)不同，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于會展的方式并不是直接明確的。目前在會展業(yè)界，對于大力發(fā)展大數(shù)據(jù)應(yīng)用已形成共識，但對如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)則莫衷一是。因此筆者認為，目前會展行業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的最關(guān)鍵最急迫的問題是進行頂層設(shè)計，就是首先要回答如何在會展中運用大數(shù)據(jù)的問題。在這個前提指導(dǎo)下，才能研究具體的工程實現(xiàn)技術(shù)問題，比如我們究竟需要采集什么樣的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)需要怎樣存儲和組織管理（比如如何檢索，如何傳輸，如何共享）才更便于應(yīng)用，怎樣從這些海量數(shù)據(jù)中去噪提純出我們需要的信息（數(shù)據(jù)挖掘問題）等等。目前針對展會的現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集和管理以及展會后的需求分析和精準營銷等方面已經(jīng)能夠順暢地使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，但是，大數(shù)據(jù)最主要的優(yōu)勢--預(yù)測，即基于展商和消費者的洞察分析和推斷，目前還很少有成功的運用。筆者認為，要使大數(shù)據(jù)技術(shù)在會展業(yè)充分發(fā)揮作用，我們還需要做好很多工作。一是需要長期進行多維數(shù)據(jù)的積累，比如某一主題展會，展會主辦商不僅可以收集多年來歷次展會的信息數(shù)據(jù)，還可以收集近年來本行業(yè)其他展會的信息數(shù)據(jù)，甚至可以收集網(wǎng)絡(luò)層面和通信、搜索引擎等運營商層面關(guān)于本展會的數(shù)據(jù)。在擁有多維數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，才有可能實現(xiàn)精準的預(yù)測。二是大力研究數(shù)據(jù)挖掘問題，建立科學合理的數(shù)學模型并根據(jù)實際情況不斷修正和優(yōu)化，真正解決“怎樣利用數(shù)據(jù)”的問題，才能在浩如煙海的數(shù)據(jù)中淘沙取金（袁帥，2016）。

此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)和VR技術(shù)本身也存在融合的問題。大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)是海量的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)平臺上按照特定的組織方式，以多維的形式存儲和管理。這也就意味著，傳統(tǒng)的表格，曲線圖，直方圖等2D和3D展示平臺難以展示錯綜復(fù)雜的多維數(shù)據(jù)集，更不用說分析和處理數(shù)據(jù)了。VR技術(shù)的發(fā)展，恰恰為大數(shù)據(jù)的展示、分析和處理提供了新的思路，這也就是目前大數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域中得到廣泛關(guān)注的“數(shù)據(jù)可視化”概念。想象一下，如果你能夠站在海量數(shù)據(jù)的中心，走向一個數(shù)據(jù)點，然后飛向異常值，你覺得怎么樣？通過VR技術(shù)，你真的可以走向你的數(shù)據(jù)，讓你可以以不同的角度查看數(shù)據(jù)點，從而直觀地發(fā)現(xiàn)隱藏在復(fù)雜數(shù)據(jù)背后的邏輯和價值（鄒錚，2017）。反之，大數(shù)據(jù)技術(shù)對于VR技術(shù)的工程應(yīng)用也會起到積極的推進作用。VR技術(shù)的核心是高精度的計算機仿真技術(shù)，本身就涉及到大量的數(shù)據(jù)計算；而且這些數(shù)據(jù)計算過程需要在可控的時間內(nèi)“準實時”地完成，這就對數(shù)據(jù)的采集、存儲、傳輸和管理等環(huán)節(jié)的處理速度和效率都提出了很高的要求。而這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也都是大數(shù)據(jù)技術(shù)中需要解決的要素問題。可以說，大數(shù)據(jù)技術(shù)的每一次發(fā)展進步，都有可能對VR技術(shù)的核心能力--“大數(shù)據(jù)量計算能力”起到顯著的提升的作用。

VR和大數(shù)據(jù)技術(shù)要想在會展行業(yè)真正發(fā)揮“雙翼”的作用，還需要大量的專業(yè)人才，尤其是會展專業(yè)與VR專業(yè)、大數(shù)據(jù)專業(yè)的跨界人才。目前這類人才的極度缺乏，已經(jīng)嚴重制約了這兩項技術(shù)在會展業(yè)的深層次發(fā)展。一方面，從事會展業(yè)的專業(yè)人員不懂VR和大數(shù)據(jù)，他們在進行會展策劃、設(shè)計和實施時，就可能默守陳規(guī)，難以充分利用高新技術(shù)的優(yōu)勢，缺乏創(chuàng)造性；另一方面，從事VR和大數(shù)據(jù)技術(shù)的人員大多是計算機專業(yè)，對會展的外延和內(nèi)涵缺乏認識，做出的設(shè)計往往針對性不強，不能體現(xiàn)會展特色，也不能“撓到用戶的癢處”。這兩方面問題，導(dǎo)致的共同結(jié)果就是技術(shù)開發(fā)與會展組織的實際需求之間隔著一堵墻，難以達到水乳交融的境界。在我國，會展專業(yè)本來就是一個近些年才剛剛在一些大學新建立的專業(yè)，培養(yǎng)出的專業(yè)會展人才還非常稀少，與會展業(yè)當前的迅猛發(fā)展之勢很不匹配。由于專業(yè)較新，各個大學在人才培養(yǎng)的理念和方法上還處于探索階段。筆者認為，現(xiàn)在的會展專業(yè)教育應(yīng)該充分重視會展業(yè)與信息技術(shù)的融合前景，對會展專業(yè)的學生加強信息科學和技術(shù)方面的培養(yǎng)，把一些跨界學科如管理信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫，計算機網(wǎng)絡(luò)等放到更高的地位，著力培養(yǎng)會展專業(yè)與信息技術(shù)的跨界人才。只有這樣，才能搭上信息技術(shù)這列一騎絕塵的快車，讓日新月異的信息技術(shù)從根本上改變傳統(tǒng)會展業(yè)的思維方式和運行方式，實現(xiàn)會展行業(yè)的跨越式發(fā)展。

四、結(jié)語

目前，VR技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)作為新興的信息技術(shù)，其在會展行業(yè)的應(yīng)用還處于起步階段，在未來還有廣闊的發(fā)展空間和旺盛的生命力，也必將給會展行業(yè)帶來難以預(yù)計的深刻變化。會展業(yè)的發(fā)展目標是智慧會展，它必將越來越多地融入以VR和大數(shù)據(jù)為代表的高新技術(shù)元素，呈現(xiàn)出科技和產(chǎn)業(yè)相互交融的創(chuàng)新形態(tài)。我們必須從現(xiàn)在開始，對這種變化予以前瞻性的關(guān)注和思考，才能把握先機，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展，推動VR技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)在會展行業(yè)的深化應(yīng)用，最終實現(xiàn)智慧會展的目標。

參考文獻：

[1]韓健.大數(shù)據(jù)與會展業(yè)的雙重變奏[J].現(xiàn)代交際，2015（3）：43.

[2]葉煦婷.會展與VR技術(shù)融合前景探討[J].科技風，2017（4）：1.

[3]鄭曉星.VR新技術(shù)在會展教育中的運用研究[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學院學報，2016（10）：123.endprint