高海博+郭蘇妍

在經(jīng)歷了一個(gè)多小時(shí)的緊張刷屏后，范麗麗決定祝福鹿晗。

范麗麗在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)讀大四。10月8日中午12點(diǎn)，她還在休息，前一天實(shí)習(xí)加班到很晚，她要多補(bǔ)會(huì)兒覺，但微信里的幾十條未讀消息正催她醒來。她的偶像鹿晗在微博上公布了戀情，她的偶像有女朋友了。

將近下午1點(diǎn)，范麗麗才看到那些信息。隨后她用那臺(tái)剛買不久、鹿晗最新代言的vivo手機(jī)不斷刷新微博，看“鹿飯”（鹿晗粉絲的昵稱）們的反應(yīng)。她向《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶，那一個(gè)多小時(shí)幾乎就是坐在床上保持同一個(gè)姿勢(shì)，“飯都沒吃，也不覺得餓?！?/p>

范麗麗最終選擇了祝福偶像。已經(jīng)大四的她認(rèn)為自己更加理性了，她自我剖析此前自己粉鹿晗的心態(tài)有些“女友粉”屬性，如果沒有這次經(jīng)歷或許還不會(huì)覺察出來。

鹿晗這條宣布戀情的微博一共獲得了近120萬次轉(zhuǎn)發(fā)、280萬條評(píng)論，巨大的流量在短時(shí)間內(nèi)涌入甚至讓他的微博一度癱瘓。

“你就不能明天公布嗎？！”微博娛樂事業(yè)部總經(jīng)理陳弋弋跟鹿晗經(jīng)紀(jì)人楊思維打趣，因?yàn)槟翘煺菄?guó)慶假期的最后一天。楊思維對(duì)此的解釋是，當(dāng)天鹿晗正處于工作狀態(tài)，他并不清楚假期是否結(jié)束。

盡管短暫癱瘓，微博仍然是整個(gè)事件中顯著的受益者，“我很OK啊，這個(gè)月的KPI完成了?！标愡畬?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，微博樂于看到明星發(fā)更多帶個(gè)人話題性質(zhì)的微博，這已經(jīng)是微博平臺(tái)目前非常重要的流量來源。

不管是普通的粉絲，還是微博這樣的社交平臺(tái)，圍繞明星已經(jīng)產(chǎn)生了一個(gè)巨大的商業(yè)體，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)、品牌、平臺(tái)、粉絲交織在其中。藝人價(jià)值、品牌價(jià)值、粉絲體驗(yàn)如何在其中得到回報(bào)并持續(xù)，成為所有人都需要面對(duì)的問題。

在《第一財(cái)經(jīng)周刊》“2017中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值明星榜”上，鹿晗憑借其超強(qiáng)的社交媒體活躍度與代言能力占據(jù)榜首，位居第二同時(shí)也是女星第一名的則是作品數(shù)量與代言皆表現(xiàn)突出的趙麗穎—去年倆人分列第七與第八。

這是我們第三年推出該榜單。去年，我們探討了“內(nèi)容如何影響明星的商業(yè)價(jià)值”，把“內(nèi)容”做了一個(gè)更寬泛的定義，即明星的人設(shè)、作品和廣告代言都可以視為內(nèi)容輸出，而這些內(nèi)容的質(zhì)量會(huì)最終影響明星商業(yè)價(jià)值的高低。

今年的榜單結(jié)果則表明，在當(dāng)下的中國(guó)，流量仍顯示出絕對(duì)的統(tǒng)治力。當(dāng)我們?cè)谶@個(gè)范疇里討論商業(yè)價(jià)值，它也成為所有明星和品牌都繞不過去的衡量指標(biāo)，流量明星這個(gè)最近幾年才出現(xiàn)的新詞已經(jīng)隨處可見。

所有榜單都有自己的價(jià)值觀。公平地講，《第一財(cái)經(jīng)周刊》絕非流量的追捧者。回頭看我們尋找中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值明星的初衷，其實(shí)正是希望為明星的專業(yè)表現(xiàn)和市場(chǎng)價(jià)值重新制定標(biāo)準(zhǔn)。

那么現(xiàn)在，我們應(yīng)該如何理解流量？

在今年的榜單上，吳京憑借一部超級(jí)爆款電影《戰(zhàn)狼2》直接躋身前十—去年他甚至沒有上榜—巨大的影響力以及時(shí)代情緒的共振就是他的“流量”；胡歌在去年排名第一，但隨后他暫時(shí)遠(yuǎn)離娛樂圈去了美國(guó)，全年只在年底有一部電視劇上檔，“主動(dòng)”放棄流量的結(jié)果是他今年的排名也相應(yīng)下滑；歌手與綜藝節(jié)目?？脱χt在經(jīng)歷巨大風(fēng)波之后，仍然發(fā)了新專輯，代言金立手機(jī)的廣告也未受影響，因?yàn)闆]有降溫的話題度是他的“流量”。

“放在5年前，品牌不會(huì)再用薛之謙的。”一位不愿具名的資深品牌代言咨詢顧問對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。但在這個(gè)快速消費(fèi)、快速遺忘的時(shí)代，“流量”是話題也是關(guān)注度，所有人都被裹挾。

一個(gè)相反的例子則是，因?yàn)椤度朗锾一ā返臒岵?，一家?guó)外品牌希望與男主角合作，但是決策時(shí)間稍長(zhǎng)，然而趙又廷的熱度已經(jīng)遠(yuǎn)去，“品牌抓不準(zhǔn)，這人說沒有就沒的?！鄙鲜鲎稍冾檰栒f。

“明星就是品牌。”老派的保羅·麥克唐納在《好萊塢明星制》里強(qiáng)調(diào)。他解釋其品牌化的思路是，“賦予某人特征，從而創(chuàng)立一個(gè)能夠前所未有地引起大眾內(nèi)心共鳴的品牌身份，這個(gè)品牌身份又能把此人提升到被仰慕的地位，這些正是品牌化所要做的全部事情?！?/p>

“流量”是沒有價(jià)值觀的，“品牌”卻一定需要有，而且“品牌”與“流量”過度捆綁總會(huì)難免出現(xiàn)失控，到那時(shí)，如今不被大家重視的價(jià)值判斷就變得尤為重要。

去年接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，趙麗穎經(jīng)紀(jì)人黃斌說希望她有一部代表性電影，“自己強(qiáng)大了，廣告主會(huì)來找你”。結(jié)果似乎也的確如此，趙麗穎在2017年成為迪奧、榮耀、德芙、周大福、浪琴等一系列知名品牌的代言人。當(dāng)重新梳理過去一年的變化時(shí)，黃斌對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“這是在復(fù)雜環(huán)境中綜合判斷的結(jié)果?！痹谒磥?，藝人經(jīng)紀(jì)必須要精準(zhǔn)判斷，“這是專業(yè)的一部分”。

趙麗穎的電影作品選取就可以視為“精準(zhǔn)判斷”的結(jié)果。在確定趙麗穎之前，《乘風(fēng)破浪》的兩個(gè)男主演已經(jīng)確定，加上黃斌對(duì)韓寒很信任，這成為他接手趙麗穎經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)后的第一個(gè)重要作品?！冻孙L(fēng)破浪》給趙麗穎的拍攝周期是30天，但這30天幾乎是硬擠出來的。當(dāng)時(shí)趙麗穎還在《楚喬傳》的拍攝中，這是一部大女主戲，拍攝時(shí)長(zhǎng)達(dá)150天?！胞惙f的確很辛苦，但是我們溝通之后，要接?！秉S斌說。

在黃斌看來，《乘風(fēng)破浪》可以為趙麗穎拓展新的粉絲群體，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)很低，因?yàn)椤绊n寒”兩個(gè)字一定程度上代表了某種品質(zhì)與獨(dú)特的情緒。這種代表性的電影作品會(huì)讓趙麗穎更多出現(xiàn)在一線市場(chǎng)公司人的視野里。

趙麗穎此前并非沒有電影作品，只是那些電影無論導(dǎo)演、制作，還是檔期都屬于不被關(guān)注的行列，也就是說，她并沒有被觀眾記住的電影作品，在觀眾的印象中趙麗穎一直是個(gè)“電視劇演員”。

黃斌需要做的就是改變這樣的印象。將在2018年春節(jié)檔上映的《西游記女兒國(guó)》是他為趙麗穎選定的第二部電影作品。能夠在寸土寸金的春節(jié)檔上映足夠說明這部電影的資金投入，而對(duì)演員來說，春節(jié)也是最好的露出窗口期。

在黃斌眼里，這是“必須要拿下的作品”，因?yàn)樵谥袊?guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境里，大部分電影以男性角色為主，而電視劇則以大女主戲?yàn)橹苿俜ㄩT，能夠碰到以女性角色為主的電影并不多，但也只有這樣的作品才會(huì)愈加凸顯一個(gè)演員的價(jià)值。隨著趙麗穎形象提升，包括德芙、華碩等品牌在內(nèi)的代言也隨之而來。

不過，由于渠道單一，且放映期只有兩周左右，即便加上前期宣傳，電影能夠傳播以及到達(dá)的人群仍然有限。綜藝節(jié)目雖然可以讓明星保持熱度，但真正的爆款始終是少數(shù)。追蹤藝人作品數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Vlinkage的創(chuàng)始人彭福利對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“綜藝對(duì)藝人價(jià)值提升有限，能夠強(qiáng)化藝人形象的也只有《奔跑吧兄弟》這樣的節(jié)目。”

相比之下，播出時(shí)間更長(zhǎng)、平臺(tái)更多的電視劇成為中國(guó)明星獲取流量和提升商業(yè)價(jià)值的重要渠道。這一年里，趙麗穎最重要的一部作品仍是電視劇《楚喬傳》，這是全年網(wǎng)絡(luò)播放量超過400億的“劇王”。

盡管電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放量一直存在各種刷量與統(tǒng)計(jì)口徑的不一致，但在移動(dòng)視頻時(shí)代，電視劇成為中國(guó)人最重要的娛樂方式。同時(shí)電視劇的風(fēng)險(xiǎn)可控，新的播放渠道使其價(jià)值被推高，覆蓋的人群更加廣泛。

有這兩部流量作品為基礎(chǔ)，趙麗穎今年的代言成績(jī)可謂亮眼。具體來說，兩個(gè)因素推動(dòng)她代言的爆發(fā)—明星個(gè)體產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值以及輻射更多的商業(yè)應(yīng)用。通俗一點(diǎn)講，品牌要看的是明星本人、ta的后續(xù)作品以及能影響的消費(fèi)群體。這也是所有品牌代言的常理。

上海上美化妝品有限公司（旗下有韓束、一葉子等品牌）媒介公關(guān)部負(fù)責(zé)人陸熙蒙告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在選擇品牌代言人時(shí)，除了考量明星與品牌之間的契合程度，他們還要關(guān)注明星后續(xù)的工作計(jì)劃。

在娛樂營(yíng)銷時(shí)代，品牌不僅希望通過明星讓品牌形象更加人格化，還希望與明星之間有更多互動(dòng)形式。而明星持續(xù)推出的作品便是最好的互動(dòng)基礎(chǔ)，通過作品營(yíng)銷，讓明星粉絲和作品受眾都能參與，形成更大范圍的傳播。

“首先自己要強(qiáng)大，然后要告訴品牌我們未來可能有什么?！秉S斌說，這是他與品牌溝通時(shí)的策略，未來的工作計(jì)劃是品牌非常樂于聽到的。

當(dāng)然，代言的品牌本身也是對(duì)藝人的一種包裝與宣傳。對(duì)于經(jīng)紀(jì)人來說，代言方面的“判斷”便是選擇品牌?！敖M合拳”，這是黃斌給出的答案，“不能只做單一的大牌，還需要一些有爆發(fā)力的產(chǎn)品?！?/p>

這種爆發(fā)力可用“瞬間鋪滿路邊燈箱，電視車身廣告都有”來形容。在趙麗穎代言的品牌里，上美旗下一款牙膏便扮演了這種角色。上美為該品牌冠名了湖南衛(wèi)視多檔劇場(chǎng)，投放大量廣告，可以為趙麗穎保持持續(xù)曝光。

如果說影響趙麗穎的“流量”來自于電視劇作品在視頻平臺(tái)的播放量，那鹿晗的“流量”則展現(xiàn)在微博影響力上。一個(gè)典型例子是，去年《第一財(cái)經(jīng)周刊》在微博上發(fā)布明星商業(yè)價(jià)值榜單后，鹿晗雖然名列第七，但是其粉絲評(píng)論數(shù)量與活躍度卻最為明顯。

與趙麗穎不同，鹿晗的軌跡更具獨(dú)特性。他以韓國(guó)男子團(tuán)體EXO成員身份出道，在中國(guó)吸引了大量粉絲。關(guān)注鹿晗上升軌跡的彭福利說，鹿晗從百度貼吧開始聚集粉絲，最后以微博呈現(xiàn)在大眾視野。

范麗麗并不是從EXO時(shí)代就關(guān)注鹿晗的。在2015年電影《老炮兒》上映后，她原本是想找一些吳亦凡在EXO時(shí)的綜藝節(jié)目來看，沒想到卻被鹿晗吸引。

“很單純、傻傻的”，這是范麗麗對(duì)鹿晗的第一印象，這樣的形象也一直延續(xù)至他回國(guó)后的影視作品甚至每一條個(gè)人微博，《奔跑吧兄弟》中的“傻狍子”也是對(duì)其固有形象的強(qiáng)化。

狂熱的年輕粉絲帶來的是強(qiáng)大的購(gòu)買力，鹿晗粉絲絕大部分是像范麗麗一樣的學(xué)生群體，而這一代年輕人的消費(fèi)能力超乎大眾想象。

范麗麗買了鹿晗代言的手機(jī)、筆記本電腦、牙膏以及各種快消品。為了集齊品牌配合營(yíng)銷推出的海報(bào)和福利，范麗麗吃過無數(shù)次肯德基甚至囤積了十幾管牙膏。但她對(duì)鹿晗出演的電視電影角色興趣并不大，與之相比，鹿晗本人或者“鹿晗扮演鹿晗”才是粉絲們?cè)敢饨邮艿?。換句話說，到目前為止，鹿晗最重要的作品就是他自己，或者說，鹿晗所有作品的落腳點(diǎn)都需要回到社交平臺(tái)上和粉絲互動(dòng)。

成為范麗麗這樣的資深粉絲并不容易，除了要在鹿晗貼吧有一定等級(jí)，還需要經(jīng)常發(fā)言、參加線下活動(dòng)。事實(shí)上，在很多年輕一代流量明星的案例里，這些組織式的粉絲團(tuán)體已經(jīng)承擔(dān)了部分經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)。它讓明星的展示邊界更寬，但同時(shí)也意味著失控的風(fēng)險(xiǎn)，這是享受粉絲紅利的明星必需要承受的壓力。

陳弋弋曾經(jīng)跟很多經(jīng)紀(jì)人交流過一個(gè)觀點(diǎn)，“經(jīng)紀(jì)人最重要的工作就是販賣明星的時(shí)間”，電影、電視無疑占據(jù)了更多藝人時(shí)間，“有限的時(shí)間里，怎么接更多的廣告，更多與粉絲互動(dòng)？”

與陳弋弋的說法相對(duì)應(yīng)，趙穎所做的是明星時(shí)間的采購(gòu)。她所在的XMKT（體驗(yàn)營(yíng)銷）集團(tuán)一直從事品牌的明星代言以及之后的營(yíng)銷管理工作，其中有代表性的是湯唯代言SK-II、鹿晗代言可口可樂。

“所謂采購(gòu)，就是為品牌購(gòu)買明星的一段時(shí)間?！盭MKT集團(tuán)業(yè)務(wù)管理合伙人趙穎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，現(xiàn)在已經(jīng)不同于幾年前的單純采購(gòu)，還包括了一系列娛樂營(yíng)銷落地細(xì)節(jié)，涵蓋社交媒體、影視作品以及線下活動(dòng)等諸多方面，每一個(gè)合同都有超過20頁具體條款。讓趙穎印象深刻的可口可樂與鹿晗的這次代言，“可口可樂有著嚴(yán)苛的排他協(xié)議，像代言康師傅這樣非直接競(jìng)品的明星也被排除在外?！?/p>

品牌選擇代言人是一方面，用好代言人更為重要。在社交媒體傳播上，可口可樂并沒有采用讓鹿晗在自己的微博上發(fā)廣告內(nèi)容的傳統(tǒng)形式，“幾乎不需要鹿晗本人配合什么，只是單純用鹿晗就可以做出很多好玩的營(yíng)銷。”

與此同時(shí)，鹿晗的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)也為看中他強(qiáng)大粉絲群體的眾多品牌主做好了微博“傳播模版”。在微博上，“鹿晗運(yùn)動(dòng)季”“鹿晗生日季”與“鹿晗愿望季”這樣的話題貫穿了鹿晗一整年在微博的內(nèi)容策劃，可以集合多個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)露出宣傳。這些由團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的活動(dòng)已經(jīng)比鹿晗的專業(yè)作品具有更大的商業(yè)傳播價(jià)值。

但一個(gè)問題是，在快速、情緒化、善于遺忘的時(shí)代，社交媒體的活躍能否持續(xù)？以劉濤為例，最明顯的是《歡樂頌》播出時(shí)，其微博活躍度和閱讀量遠(yuǎn)超過她沒有作品時(shí)，所以對(duì)大多說明星來說，流量的來源仍是作品。

這種作用在體育明星身上表現(xiàn)得更加突出，因?yàn)轶w育明星的“流量”幾乎只有其運(yùn)動(dòng)成績(jī)?！绑w育明星與娛樂明星的塑造完全是兩個(gè)思路。”孫楊經(jīng)紀(jì)公司贏德體育總裁許紹連對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

曾經(jīng)有廣告代理公司與其商量為孫楊買熱搜制造話題，被他拒絕了。在他看來，現(xiàn)役體育明星保持商業(yè)價(jià)值的硬性指標(biāo)只有運(yùn)動(dòng)成績(jī)。形成鮮明對(duì)比的是寧澤濤，在經(jīng)歷一年賽場(chǎng)空檔后，寧澤濤的商業(yè)價(jià)值明顯下滑，他要做的只有回到賽場(chǎng)，用成績(jī)?cè)俅巫C明自己。

2017年世界游泳錦標(biāo)賽上，孫楊拿到了男子200米、400米自由泳項(xiàng)目金牌，繼續(xù)保持著在男子自由泳領(lǐng)域的統(tǒng)治力。從中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的歷史表現(xiàn)上看，能夠在田徑、游泳、網(wǎng)球、足球、籃球等受關(guān)注的世界性運(yùn)動(dòng)里成績(jī)突出，就可以展現(xiàn)巨大的價(jià)值。

姚明、李娜、劉翔是最典型的代表，一定程度上，孫楊延續(xù)的也是這樣的邏輯。但中國(guó)大多數(shù)體育明星正處于一個(gè)尷尬時(shí)期，這種尷尬背后是中國(guó)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的乏力。

在美國(guó)福布斯名人榜上，體育明星與娛樂明星共同構(gòu)成了整個(gè)大娛樂板塊。這得益于職業(yè)體育的商業(yè)化運(yùn)作，一個(gè)體育明星依靠職業(yè)體育賽事及其背后的比賽轉(zhuǎn)播可以頻繁出現(xiàn)在公眾視野里。在整個(gè)包裝體系下，體育明星的受歡迎程度并不亞于娛樂明星，李娜、姚明的商業(yè)價(jià)值都在這樣的體系下隨著成績(jī)提升而不斷推高。

而在中國(guó)，無論商業(yè)賽事還是電視轉(zhuǎn)播都處于落后狀態(tài)。這樣的局面導(dǎo)致，奧運(yùn)冠軍在這里比職業(yè)運(yùn)動(dòng)員有著更高的商業(yè)價(jià)值。

“這是中國(guó)體育的現(xiàn)實(shí)?！痹S紹連說，4年一度的奧運(yùn)會(huì)成為體育明星展示自我的機(jī)會(huì)，此外并沒有足夠的體系與環(huán)境支持體育明星不斷曝光。

在孫楊的一年規(guī)劃里，能夠留給商業(yè)活動(dòng)的時(shí)間不到兩個(gè)月，大部分時(shí)間都用來訓(xùn)練和比賽，“很多機(jī)會(huì)都被娛樂明星拿走了”。即便這樣，孫楊還是拿到了榮耀的代 言。

在手機(jī)行業(yè)高投入的市場(chǎng)推廣力度下，這個(gè)領(lǐng)域的代言合作已經(jīng)逐漸有了知名快消品代言的指標(biāo)意義，成為明星商業(yè)價(jià)值的印證。

“快”是整個(gè)手機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵詞，主流手機(jī)廠商一年幾乎可以推出兩次新品，它們的代言節(jié)奏更快，代言期限只有一年甚至半年，孫楊代言榮耀最先簽約的便只有半年。榮耀最新款主打速度，以此與孫楊匹配。許紹連介紹，半年合約期之后，榮耀與孫楊重新續(xù)約至2019年。

“換”則是手機(jī)品牌代言的核心。在今年，吳亦凡從榮耀變成小米的代言人，鹿晗由OPPO變成vivo的代言人，OPPO的代言策略則是多人策略，最新加入的是更年輕的迪麗熱巴、陳偉霆與李現(xiàn)，代言人多達(dá)10位。

此次經(jīng)手吳亦凡代言的小米官方負(fù)責(zé)人許斐告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，從選擇到確立代言人用了不到兩個(gè)月的時(shí)間。確立吳亦凡為代言人與小米手機(jī)的品牌策略相關(guān)，希望主打更大眾人群以及爭(zhēng)取女性用戶群體?！笆謾C(jī)面向的是大眾用戶，雖然各家調(diào)性與風(fēng)格會(huì)有不同，但并不會(huì)為了求新求異選擇偏小眾的代言人?！痹S斐說。

趙穎非常理解品牌的這種做法，因?yàn)樵谥袊?guó)，對(duì)于大眾消費(fèi)品來說可選擇空間并不多。她在做鹿晗代言可口可樂這個(gè)案子時(shí)就發(fā)現(xiàn)，“可選擇的只有那幾個(gè)?！币欢ǔ潭壬?，這些明星身上的代言的確多，但另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是中國(guó)有強(qiáng)覆蓋與粉絲影響力的明星太少了。

商業(yè)永遠(yuǎn)是務(wù)實(shí)的，商業(yè)只會(huì)寵愛“流量”，陳弋弋對(duì)此的解讀是，“今年金馬獎(jiǎng)最佳男主角是涂們，他是很好的演員，他的作品也有價(jià)值，但是他并不在商業(yè)體系里。”

在明星營(yíng)銷的商業(yè)體系里，一定要有明確的明星與粉絲的強(qiáng)關(guān)系，尤其是像范麗麗這樣的粉絲的消費(fèi)力，才有可能讓粉絲把愛轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。這很功利，很殘酷，但卻是真相。

商業(yè)體系最完備的好萊塢在幾十年前就對(duì)這一點(diǎn)非常明確，一直從事好萊塢報(bào)道的詹姆斯·厄爾默定義了“票房號(hào)召力”。他寫道：有人詢問，為什么電影業(yè)如此著迷于測(cè)量及量化演員，到處詢問“票房號(hào)召力”“融資能力”和“全球暢銷力”？那些庸俗算計(jì)的管理層難道沒有其他在乎的“能力”嗎，比如說表演能力？他們難道不能放松一下然后認(rèn)識(shí)到這才是藝術(shù)家真正的“能力”所關(guān)乎的事情嗎？不，他們不能。好萊塢就不是那么運(yùn)作的。

現(xiàn)在，把“電影業(yè)”替換為“商業(yè)品牌”，“演員”變?yōu)椤懊餍恰?，“票房?hào)召力”變?yōu)椤皫ж浤芰Α保磺芯筒浑y理解了。

如果單純用明星代言與銷量對(duì)照也許過于簡(jiǎn)單粗暴。對(duì)很多公司來說，品牌與銷售有著兩個(gè)預(yù)算體系，品牌并不為銷售負(fù)責(zé)。但是在奢侈品領(lǐng)域，銷售與品牌的關(guān)系似乎更為復(fù)雜。

今年，奢侈品品牌在中國(guó)一個(gè)顯著的表現(xiàn)是大范圍啟用年輕的“流量明星”，比如鹿晗成為卡地亞的品牌摯友，吳亦凡代言寶格麗，只是當(dāng)越來越多奢侈品品牌的廣告投放策略向“流量”靠攏，爭(zhēng)議也隨之發(fā)生。

9月25日，Dior在其官方微博正式宣布了趙麗穎成為中國(guó)區(qū)品牌大使的消息，嘲諷和批評(píng)的負(fù)面聲音不斷出現(xiàn)，在大眾認(rèn)知里，趙麗穎與Dior品牌形象的不匹配，“與高階時(shí)尚無緣”。

這并非Dior第一次面對(duì)爭(zhēng)議。4月其宣布Angelababy（楊穎）擔(dān)任其中國(guó)區(qū)品牌大使的時(shí)候，已經(jīng)出現(xiàn)過一次類似的情況。黃斌在這場(chǎng)風(fēng)波中態(tài)度平靜，爭(zhēng)議有時(shí)候意味著話題性與關(guān)注度。他知道這是因?yàn)橼w麗穎剛剛進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域，時(shí)尚雜志的封面也剛上，“進(jìn)入到高階時(shí)尚也需要一個(gè)過 程?！?/p>

橘子娛樂CEO唐宜青對(duì)這樣的局面再熟悉不過，她認(rèn)為這幾乎是當(dāng)年批評(píng)姚晨的翻版。她告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，2009年姚晨因?yàn)椤稘摲纷呒t，剛開始出現(xiàn)在時(shí)尚場(chǎng)合時(shí)也被批評(píng)“土”，但隨后姚晨陸續(xù)登上時(shí)尚雜志封面，和香奈兒這樣的頂級(jí)品牌也開始合作，市場(chǎng)態(tài)度明顯出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。

奢侈品品牌如此看重話題明星，核心原因還在于銷售。以卡地亞所在的歷峰集團(tuán)為例，2017年上半財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，其歐洲地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)率為2%，美國(guó)增長(zhǎng)8%，而包括大中華區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)增長(zhǎng)23%，是集團(tuán)業(yè)績(jī)的主要支 撐。

楊冪此前作為Michael Kors品牌摯友的身份帶動(dòng)旗下一個(gè)包成為爆款后，今年9月，Michael Kors幾乎毫無爭(zhēng)議的正式簽下楊冪成為其全球品牌代言人。“奢侈品品牌在做考量和決策時(shí)并不草率，你今天看到的選擇和結(jié)果，都經(jīng)歷了一輪又一輪的印證，才最終出現(xiàn)在大眾消費(fèi)者的眼前?！鄙莩奁沸袠I(yè)資深業(yè)內(nèi)人士許奕對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

什么樣的消費(fèi)市場(chǎng)，便有著什么樣的品牌策略。凱度華通明略董事總經(jīng)理Moneesh Choudhary介紹，中國(guó)年輕消費(fèi)者有著巨大的消費(fèi)潛力。根據(jù)2017年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)報(bào)告，中國(guó)的年輕消費(fèi)者平均每年擁有4000美元的奢侈品消費(fèi)預(yù)算，而亞洲其他國(guó)家是2500美元。與歐美成熟消費(fèi)群體不同，中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體更為年輕化。

但不可忽視的是，使用已有過多品牌代言的明星多少會(huì)淹沒品牌價(jià)值。Moneesh Choudhary向《第一財(cái)經(jīng)周刊》指出了這種品牌隱患，“品牌使用流量明星，會(huì)犧牲品牌獨(dú)特的理念與風(fēng)格?！痹谒磥?，明星代言只是品牌建設(shè)的一部分，不是全部，一個(gè)良好品牌的建構(gòu)只靠明星是不夠的。

品牌也意識(shí)到這一點(diǎn)，上海上美化妝品有限公司媒介公關(guān)部負(fù)責(zé)人陸熙蒙就把代言人視為“錦上添花”的角色。

而且品牌使用代言人往往有多種目的，有的希望提升品牌知名度，有的則關(guān)注銷量，還有的是為了展現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一種姿態(tài)。新秀麗大中華區(qū)總裁馬瑞國(guó)向《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹，新秀麗希望通過周冬雨與井柏然的代言給消費(fèi)者傳遞一種更年輕的形象。

明星能帶來銷量，即有“帶貨能力”，但并非選擇誰代言就一定能賣得動(dòng)。OPPO公關(guān)總監(jiān)江梓韻告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，手機(jī)銷量是一個(gè)綜合結(jié)果，消費(fèi)者并非只看廣告代言，“產(chǎn)品做得不好，廣告越多越有風(fēng)險(xiǎn)?！痹谕暾匿N售體系里，產(chǎn)品、體驗(yàn)是基礎(chǔ)，“明星則是增加知名度的一環(huán)?！?/p>

其實(shí)這個(gè)邏輯完全可以套用到明星自己的品牌經(jīng)營(yíng)上。長(zhǎng)期來看，作品仍然是不應(yīng)被忽視的基礎(chǔ)，流量和話題只應(yīng)該是結(jié)果。

黃斌透露，接下來趙麗穎還會(huì)有幾個(gè)奢侈品品牌代言，之后會(huì)進(jìn)入平靜期，拍戲以及與品牌做二度傳播。

而對(duì)于鹿晗來說，他如果還要做一名演員，需要更多有說服力的作品出現(xiàn)。

粉鹿晗讓范麗麗進(jìn)入了新的領(lǐng)域，她給鹿晗的經(jīng)紀(jì)公司投過簡(jiǎn)歷，還考取了經(jīng)紀(jì)人從業(yè)資格證書，她畢業(yè)后打算成為一名經(jīng)紀(jì)人?！拔抑烂餍鞘潜话b的，但是鹿晗也許真的就是他自己?！?