楊翹楚

傳播學(xué)中有個(gè)經(jīng)典假設(shè)叫做“沉默的螺旋”，指的是發(fā)表意見時(shí)，輿論方向?qū)ψ约河欣娜藭?huì)選擇大膽表達(dá)，反之則更愿意保持沉默。久而久之，真正有想法的人往往不能說出自己的觀點(diǎn)。

諾依曼提出這個(gè)理論，前提是人們看到信息之后都有表達(dá)的欲望。今天互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)是，沒有人不看評(píng)論，但看過笑過也就得了，愿意表達(dá)的人還是很少。

騰訊旗下的企鵝智酷在最近發(fā)布的報(bào)告《通向媒體新星球的未來地圖》（以下簡稱“《報(bào)告》”）里透露了這一現(xiàn)象。經(jīng)過企鵝智酷的抽樣調(diào)研，70%的資訊產(chǎn)品用戶經(jīng)常瀏覽評(píng)論，而愿意表達(dá)的只有13%。

評(píng)論版塊的流量高，有激活消費(fèi)欲望的潛能。之前也有公司這樣做過，最著名的當(dāng)屬網(wǎng)易新聞。新聞下面的跟帖、蓋樓成為品牌標(biāo)識(shí)，官方也組織過賽詩會(huì)一類的線上互動(dòng)。區(qū)別于傳統(tǒng)的新聞專業(yè)主義，網(wǎng)易新聞也爽氣地鼓勵(lì)大家“有態(tài)度”。

最近，網(wǎng)易的slogan變成了“各有態(tài)度”。這明顯是為了避免沉默的螺旋。企鵝智酷的報(bào)告顯示，在鳳毛麟角的評(píng)論者中，91%的人是因?yàn)椤坝斜磉_(dá)欲望，不吐不快”。想在評(píng)論區(qū)和別人互動(dòng)，只占到這一成用戶中的24.2%。這和“有啥說啥的話癆”“喜歡逗悶子的自來熟”，在現(xiàn)實(shí)生活中的比例差不多是吻合的，都是少 數(shù)。

鼓勵(lì)更多的人講話，最好能讓每個(gè)人待在自己閱讀的“舒適區(qū)”。資訊產(chǎn)品根據(jù)興趣、使用歷史和行為信息，給用戶貼上標(biāo)簽，投其所好地精準(zhǔn)推送，正符合這套產(chǎn)品邏輯。這種邏輯的bug是會(huì)出現(xiàn)“信息繭房”，說白了就是每個(gè)人只能看到自己關(guān)心的內(nèi)容，偏食還不自知。這種論調(diào)在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就已經(jīng)有了，只不過算法的精準(zhǔn)讓學(xué)界的思慮更重。

擔(dān)心不是無稽之談?！秷?bào)告》詢問了用戶不感興趣內(nèi)容的來源，發(fā)現(xiàn)從朋友圈等社交推薦而來以55.8%高居榜首，編輯推薦的以52.6%次之，算法推薦的占 44.5%。

這表明了三個(gè)事實(shí)：第一，算法越來越懂用戶，滿足信息需求的能力在與日俱增；第二，真實(shí)的人際關(guān)系仍然是多元有差異的，人與人之間的不同興趣仍然可以被明確感知；第三，專業(yè)編輯的價(jià)值仍然存在，雖然表現(xiàn)中庸，但可以調(diào)和兩種推薦機(jī)制各自的弱點(diǎn)。

針對(duì)“信息繭房”，《報(bào)告》給出的辦法是“擴(kuò)大推送邊界和豐富度，通過人機(jī)協(xié)同實(shí)現(xiàn)效率和營養(yǎng)兼顧”。簡而言之，用更復(fù)雜、多元的標(biāo)簽拼貼出一個(gè)更豐滿的用戶，一些重要的議題和內(nèi)容仍然由編輯親力親 為。

技術(shù)和管理流程的改造都不難，關(guān)鍵是用戶已經(jīng)初步形成了更關(guān)注“小世界”的習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，相較于上一年，以個(gè)人興趣為導(dǎo)向的內(nèi)容首次在年輕人中獲得了52.3%的滲透率，這意味著只有不足半數(shù)的年輕人把時(shí)效性強(qiáng)的內(nèi)容作為第一需要。成年組、老年組對(duì)興趣內(nèi)容的需求增幅同樣巨大，一年間滲透率數(shù)據(jù)幾乎都翻了一番。

“不問世事”的背后，映襯著好內(nèi)容的稀缺。企鵝智酷的調(diào)查顯示，56.1%的自媒體認(rèn)為自媒體內(nèi)容質(zhì)量整體亟待改進(jìn)。不滿意程度最高的，是19歲至25歲的年輕人組，對(duì)時(shí)效性信息最冷感的也是他們。

某種意義上，年輕用戶正在用玩笑般的態(tài)度消費(fèi)他們覺得質(zhì)量不高的內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)待新聞資訊，喜愛幽默調(diào)侃文風(fēng)的用戶已經(jīng)基本與偏好冷靜認(rèn)真表達(dá)的比例相仿，均在45%左右。在自媒體評(píng)論領(lǐng)域，幽默、解構(gòu)的文風(fēng)受到近6成用戶的喜愛。

開玩笑不代表不想嚴(yán)肅。近來大城市中發(fā)生的一連串新聞深深印證著何謂“人言可畏”。真相或許永遠(yuǎn)無法百分百獲得，用戶卻永遠(yuǎn)需要接近真相的努力。數(shù)據(jù)顯示，41.5%的用戶會(huì)在看到現(xiàn)場視頻后選擇相信新聞是真的，僅有14.5%的人會(huì)因?yàn)樯蠠崴鸦蜣D(zhuǎn)發(fā)數(shù)量破萬選擇相信消息的真實(shí)性。

畢竟這是一個(gè)75.8%的用戶都經(jīng)歷過新聞反轉(zhuǎn)的時(shí)代。深度獨(dú)家的內(nèi)容和全面客觀的報(bào)道，成為新媒體用戶最想獲得又最難獲得的內(nèi)容。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，分別有27.9%和24.5%的用戶覺得這兩類內(nèi)容最難從互聯(lián)網(wǎng)上獲得。形成對(duì)照的是，超過3成的人認(rèn)為找到符合個(gè)人興趣的內(nèi)容是容易的。

真相不易，且行且珍惜。中國人比美國人更愿意為高質(zhì)量信息買單。數(shù)據(jù)顯示，中國讀者中3.5%的人非常愿意為自己最喜歡的新聞源付費(fèi)，16.4%的表示大概愿意付費(fèi)。65.3%的美國人明確表示不太可能為喜愛的新聞源付費(fèi)。

新聞付費(fèi)的意愿，與年齡和地域有關(guān)。年輕人的付費(fèi)意愿比中老年人高3倍。一線城市用戶的付費(fèi)意愿是三四線城市的2.5倍。

這與一線城市有著更多對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求更高的高學(xué)歷人群不無關(guān)系。

企鵝智酷用“世界小姐奪冠”這個(gè)消息的4個(gè)標(biāo)題作測試后發(fā)現(xiàn)，一線城市僅有22.3%的用戶喜歡最標(biāo)題黨的表達(dá)，在三四線城市及更低線城市，這一比例高達(dá)34.5%。對(duì)待標(biāo)題黨，70%的初中及以下學(xué)歷用戶直言“心里很癢癢，想打開看看”。碩士及以上學(xué)歷的人群中，這一比例僅有50%，近半數(shù)的人覺得陳述不清內(nèi)容的標(biāo)題是在浪費(fèi)自己時(shí)間。

繼將2015年定義為“眾媒時(shí)代”、2016年定義為“智媒元年”后，企鵝智酷將今年定義為“媒體新星球”。新星球上，以微信公眾號(hào)為代表的眾媒與以個(gè)性化分發(fā)的今日頭條為代表的智媒同步拓展著媒體機(jī)構(gòu)和從業(yè)者的邊界，同時(shí)讓內(nèi)容數(shù)量稀缺變?yōu)閮?nèi)容質(zhì)量稀缺。

除了優(yōu)質(zhì)評(píng)論不多、深度報(bào)道稀缺，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容同樣供不應(yīng)求。企鵝智酷聯(lián)合牛津路透研究所發(fā)現(xiàn)，半數(shù)以上的中國用戶在閱讀資訊時(shí)，既會(huì)看圖文又會(huì)看視頻，而在美國后者的比例僅有16.5%，7成人只看圖 文。

去年至今，中國網(wǎng)民從視頻平臺(tái)獲得信息的比例從5.7%激增至13%。今年，短視頻廣告的受歡迎程度首次超越圖文廣告達(dá)到40.8%。在67.2%的讀者已經(jīng)不再關(guān)注新的微信公眾號(hào)的今天，文字內(nèi)容已趨于飽和，而視頻內(nèi)容才初試啼聲，視頻內(nèi)容良好的商業(yè)前景無疑為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。