◎張宏如

微博營銷的理論基礎(chǔ)和傳播策略

◎張宏如

微博營銷具有科學而嚴謹?shù)睦碚摶A(chǔ)，受到六度空間理論與長尾理論的雙重影響，具有可計量、速度快、成本低等營銷優(yōu)勢。要真正做好微博營銷，則需要通過選擇合適媒介，實行精準營銷，借助微博龐大的粉絲數(shù)量，總結(jié)有力的營銷意見，并能運用PRAC法則，進行關(guān)系管理，最終達到多種渠道融合，進行整合營銷的良好目的。

隨著時代的不同發(fā)展，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，信息大爆炸的一個年代，使得微博營銷的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式迅速脫穎而出。微博營銷擁有成本低、傳播快、交互性非常強等優(yōu)點，逐漸成為了各個大中小企業(yè)營銷的重要渠道。中國的微博營銷雖然已經(jīng)有些年代，但總的來說還是一個藍海市場，微博營銷又是建立在系統(tǒng)科學的六度空間理論和長尾理論等基礎(chǔ)理論上的營銷策略。企業(yè)通過選擇合適的微博營銷方式能夠在低成本的情況下，達到最佳的營銷傳播效果。

微博營銷的理論基礎(chǔ)

微博營銷在信息傳播中擁有很強的爆發(fā)力和效果，是因為基于科學、系統(tǒng)的傳播學基礎(chǔ)理論，結(jié)合社會學以及經(jīng)濟學等學科的基礎(chǔ)理論，使得微博營銷能夠為企業(yè)和個人都帶來有效的信息傳播。微博營銷的基礎(chǔ)理論中關(guān)系最密切的是六度空間理論和長尾理論，這兩個基礎(chǔ)理論為微博在社交和營銷這一塊的成功奠定了基礎(chǔ)。

社會學中的六度空間理論。社會學中有一個經(jīng)典的理論，叫做六度空間理論，這屬于一個社交類的理論，能夠讓微博在網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播并且得到非常好的反饋效果。六度空間理論明確的表明：任何兩個陌生人之間的關(guān)系都不會超過六個中間人，也就是說通過這六個中間人可以使得每一個陌生人建立起社交關(guān)系，即使這種關(guān)系屬于一種不強的樞紐，但是在可以為微博內(nèi)容的傳播奠定基礎(chǔ)。

這種六度空間理論使得每一個人之間的關(guān)系都可以變得非常的“接近”，每一個陌生人都可以通過微博加強社交溝通和聯(lián)系，現(xiàn)階段的人際關(guān)系學的研究指出：互聯(lián)網(wǎng)時代的每一個人平均認識大概二百五十個人，換一句話說，六度空間理論的理想值超過了地球上的總?cè)丝?。社會學中的六度空間理論為微博營銷奠定了傳播基礎(chǔ)，使得微博營銷能夠取得極好的效果。

經(jīng)濟學中的長尾理論。長尾理論與經(jīng)濟學中的非常出名的二八法則不同，其認為企業(yè)不能夠只注重大市場“頭部”的力量和作用，而忽視市場尾部的作用。根據(jù)經(jīng)濟學中的長尾理論，我們可以明確的知道眾多的小市場匯聚起來可以與主流的大市場的能量相互匹敵，小市場的潛力擁有巨大的商業(yè)價值和發(fā)掘潛力。在目前看來，雖然還是傳統(tǒng)媒體占有主導地位，而微博處于一個補充的地位，但也不難看出微博的爆發(fā)力和傳播能力已經(jīng)受到了各級媒體的青睞。

微博正在隨著技術(shù)和傳播環(huán)境的不斷發(fā)展與完善而蓄積巨大的傳播能力和影響力，最終能夠形成強大的傳播能量的尾部。由于每條微博后面都能夠有用戶的回復、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，可以使得不同用戶聚集在同一類聚合效應(yīng)中并產(chǎn)生出無窮的價值。一個微博營銷內(nèi)容能夠在巨大的流量中迅速、低成本的聚集一大批共同價值的用戶群體，在極短的時間內(nèi)達到內(nèi)容傳播爆發(fā)點和自增長點，形成良好的傳播效應(yīng)。

微博營銷的優(yōu)勢

微博營銷相比于傳統(tǒng)的媒體有很多的優(yōu)勢，最突出的優(yōu)勢包括可計量、傳播速度快、成本低等重要的優(yōu)勢。對于大部分企業(yè)而言，都能夠在有限的成本內(nèi)達到可觀的傳播效果，很容易讓一個營銷內(nèi)容迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

可計量。與傳統(tǒng)的不可反饋不可計量的營銷方式相比較，微博營銷因為有更加精準的各種數(shù)據(jù)計量的優(yōu)勢，更加能夠幫助企業(yè)來監(jiān)測廣告投入收益比和調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)。對于一個企業(yè)而言，投入的軟文廣告和其他的營銷內(nèi)容所產(chǎn)生的各項數(shù)據(jù)能夠被監(jiān)測到的話，那么就能夠更好的完成營銷任務(wù)。

速度快。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的迅速發(fā)展，目前消費者的生活節(jié)奏也越來越快，信息爆炸時代的各種信息充斥著整個生活，雖然減少了信息不對稱的壁壘，但還是經(jīng)常讓消費者在漫天的信息中無所適從。而傳統(tǒng)的媒體雖然擁有巨大的用戶群體，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代有一個致命的弱點，那就是從內(nèi)容制作到用戶獲取到信息之間的間隔時間比較漫長，降低了傳播的效率，必將會被互聯(lián)網(wǎng)營銷逐漸替代。

與傳統(tǒng)媒體的傳播效率相比較，微博的即時發(fā)布信息內(nèi)容的功能極大的縮短了發(fā)布內(nèi)容周期，用戶能夠在較短的時間內(nèi)迅速獲取到新的信息，保證自己的時間不會浪費在傳播周期當中。微博的即時發(fā)布功能能夠幫助用戶隨時隨地的便捷的發(fā)布信息，記錄自己的行蹤。同時用戶發(fā)布的簡短信息還能夠在有效地降低讀者的閱讀難度，提高閱讀效率和傳播興趣。因此對于一個營銷內(nèi)容而言，優(yōu)質(zhì)的、精心設(shè)計的內(nèi)容能夠在極短的時間內(nèi)傳播到互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落。

成本低。在傳統(tǒng)的媒體上發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品或者品牌廣告都需要相當大的費用，成本對于一家企業(yè)而言也是較為昂貴的。但是在國內(nèi)做互聯(lián)網(wǎng)微博營銷不僅能夠迅速產(chǎn)生品牌效應(yīng)，同時其營銷成本也幾乎等于零。當前的各大門戶網(wǎng)站都允許企業(yè)注冊運營自媒體，建立自己的營銷平臺，而且大部分網(wǎng)站都是不收取費用的。這樣能夠使得企業(yè)在極低的成本下獲取大量的用戶群體和產(chǎn)品粉絲。隨著營銷內(nèi)容的制作發(fā)布，企業(yè)受關(guān)注的程度也會不斷的累計和增加，在達到一定的用戶密度時，可以呈現(xiàn)裂變式的廣告?zhèn)鞑バ问?，這種方式比起傳統(tǒng)媒體所產(chǎn)生的廣告效果也要好很多，同時成本因為用戶之間的互相傳遞可以說是相當?shù)牡土?/p>

微博營銷的傳播策略

微博營銷是符合社會學和經(jīng)濟學基礎(chǔ)理論的，但是如果沒有選擇好或者說運用好傳播學策略，那么無疑會把一把好牌打得稀巴爛。選擇正確的、合適的傳播策略能夠幫助企業(yè)在微博營銷中達到事半功倍的效果。微博營銷需要從選擇媒介開始，到計量粉絲、尋找出意見領(lǐng)袖，再到PRAC法則的合理運用等策略，好的策略能夠幫助企業(yè)在微博營銷中正確的運用營銷號。

選擇合適媒介，實行精準營銷。無論是傳統(tǒng)的營銷方式還是微博營銷這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，首先就是要明確自己的目標用戶是誰，弄清楚目標群體的興趣愛好以及性格收入等不同的群體身份屬性，找準精準的營銷方式得到最大化的營銷效果。目前微博營銷最大的特點就是大都是精英和工薪階層的用戶，群體的話語權(quán)比較大，并且擁有極強的爆發(fā)力和傳播效率。

當前的微博由幾大門戶網(wǎng)站壟斷形成，不同的門戶網(wǎng)站所參與的主要用戶群體是不同的，因此企業(yè)在選擇門戶網(wǎng)站的時候也需要根據(jù)自己所需要的用戶群體進行，進而實現(xiàn)傳播策略的精準營銷。

計量粉絲數(shù)量，尋找意見領(lǐng)袖。通過微博能夠清楚的了解并掌握營銷號的各項重要的指標，例如關(guān)注數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量以及活躍度的不同點的計量，可以篩選出最希望互動的意見領(lǐng)袖。對于活躍度的檢測，可以鑒別出僵尸粉的數(shù)量，充分掌握營銷號粉絲的活躍度和活躍粉絲數(shù)量，能夠?qū)ふ页龊诵挠脩舨⑼ㄟ^運營增強其對公司產(chǎn)品的粘性。

除此之外，微博上的一系列社交都是基于包括以朋友和熟人在內(nèi)的個人關(guān)系群體，以及各種標簽化的組織和共同愛好群；在這些圈子當中，一個意見領(lǐng)袖能夠較強的發(fā)揮出較強的綜合能力和影響力。意見領(lǐng)袖更加能夠獲取用戶的好感度和信任度，更容易被消費者認同。微博營銷可以通過計量粉絲的數(shù)量和尋找某一圈子的意見領(lǐng)袖來協(xié)助微博營銷的內(nèi)容傳播，獲取更大的用戶群體和用戶粘性，在微博營銷中能夠發(fā)揮出重大的作用。

運用PRAC法則，進行關(guān)系管理。PRAC法則是指platform（平臺管理）、relationship（關(guān)系管理）、action（行為管理）、crisis（風險管理），這一套法則是從微博營銷的實踐中進行提煉出的精華理論。首先在平臺管理上，企業(yè)需要建立多種微博賬號，根據(jù)自身業(yè)務(wù)的不同來承擔相應(yīng)的傳播功能和營銷功能。PRAC要將品牌微博和客戶微博為主要的平臺，其他形式的微博與其相互協(xié)作來完成全面滿足消費者的不同層次的需求。

其次在關(guān)系管理中，企業(yè)需要整合所有的媒體資源，將意見領(lǐng)袖、媒體記者等各方面的力量整合出來，打理好企業(yè)與媒體媒介之間的良好關(guān)系，以及營銷號與微博粉絲的關(guān)系，努力讓用戶對公司產(chǎn)品保持足夠的關(guān)注度和好感度。然后再行為管理方面，企業(yè)需要通過品牌推薦和活動運營的不同的形式來進行，當然也需要根據(jù)不同的階段的情況來進行營銷傳播。

多種渠道融合，進行整合營銷。為了能夠達到矩陣網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，擴大公司產(chǎn)品的影響力和關(guān)注率，有必要將微博營銷和其他各種形式的營銷進行整合，但要保證絕對的營銷主題，統(tǒng)一營銷風格和主題能夠?qū)⒍喾N渠道的營銷進行深層次的整合，便于企業(yè)達到最佳的營銷效果。

例如社交類的營銷渠道和新聞類的營銷渠道的效果和作用是不相同的，新聞類的營銷渠道更注重于用戶來查詢公司產(chǎn)品和事件全貌，作用是讓用戶能夠更加清楚的查詢感興趣的信息。而社交類的營銷渠道除了能夠傳播力強大之外，還能夠幫助企業(yè)來收集用戶的意見和反饋，幫助企業(yè)調(diào)整優(yōu)化自身的產(chǎn)品服務(wù)。只有通過多種獨立又相互聯(lián)系的營銷渠道相互優(yōu)勢互補，才能夠讓企業(yè)營銷達到事半功倍的效果，避免浪費過多的資源在營銷當中。

綜上所述，微博營銷在現(xiàn)階段具有很大的優(yōu)勢，能夠讓企業(yè)在低成本的情況下獲得不錯的廣告效果和營銷效果。微博營銷符合科學系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，并且相較于傳統(tǒng)媒體擁有極強的傳播效果。企業(yè)只要能夠選擇好正確的傳播策略，通過微博營銷能夠幫助公司在建立品牌和產(chǎn)品運營中取得不錯的效果。

（作者單位：山東理工職業(yè)學院）