文/董海穎

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告新形式
——以《奇葩說(shuō)》和《火星情報(bào)局》為例

文/董海穎

傳統(tǒng)的植入廣告能夠通過(guò)隱蔽、巧妙的手段將商品信息傳遞給受眾。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和“玩具思維”的流行，植入廣告也適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展潮流。近兩年，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》和《火星情報(bào)局》讓觀眾突然對(duì)植入廣告大呼過(guò)癮，讓廣告商對(duì)節(jié)目的廣告投放形式有了全新的認(rèn)識(shí)。針對(duì)這些較為成功的植入廣告策略進(jìn)行分析，能夠?yàn)橹踩霃V告的發(fā)展提供借鑒。

傳統(tǒng)植入廣告的困境

植入式廣告在國(guó)外早已存在，而國(guó)內(nèi)則是從1991年的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》熱播開(kāi)始出現(xiàn)的。植入廣告就是廣告商與媒體相互合作，將自身品牌和具有代表性的視覺(jué)符號(hào)作為背景、道具或者場(chǎng)景，通過(guò)在電視劇、電影以及綜藝節(jié)目中的巧妙插入，使品牌形象與節(jié)目相互融合，從而讓觀眾對(duì)品牌或產(chǎn)品留下印象，以達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。植入廣告之所以受到企業(yè)的青睞，是因?yàn)榻?jīng)過(guò)巧妙設(shè)計(jì)的廣告植入場(chǎng)景，能夠避免引起受眾的抵觸情緒，在潤(rùn)物無(wú)聲中將廣告信息傳遞給受眾。

在植入形式上，傳統(tǒng)的植入廣告主要有場(chǎng)景植入、道具植入、對(duì)白植入和情節(jié)植入等。近幾年，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，年輕一代觀眾對(duì)這些策略并不買賬，還熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)各種與節(jié)目?jī)?nèi)容“違和”的植入廣告進(jìn)行“吐槽”。例如，由徐靜蕾執(zhí)導(dǎo)的電影《杜拉拉升職記》就是如此。該影片號(hào)稱是國(guó)內(nèi)首部職場(chǎng)時(shí)尚電影，影片中的主人公和其他角色都是典型的高端、白領(lǐng)、時(shí)尚消費(fèi)群，但在影片中，他們卻駕乘馬自達(dá)，逛屈臣氏，用聯(lián)想筆記本，這些與影片定位不契合的品牌植入讓受眾大呼“偽時(shí)尚”。還有很多綜藝節(jié)目在植入廣告的過(guò)程中都缺少產(chǎn)品與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性，使用最多的是背景板、條幅和圖標(biāo)等硬性植入方式，而產(chǎn)品只是象征性地出現(xiàn)在節(jié)目中，并沒(méi)有起到很好的宣傳作用。如何同時(shí)滿足贊助商與受眾的需求，就成為當(dāng)前廣告植入面臨的一個(gè)困境。

《奇葩說(shuō)》和《火星情報(bào)局》廣告概況及特色分析

近幾年，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目大行其道，在眾多的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，《奇葩說(shuō)》在上線不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就點(diǎn)擊量破萬(wàn)，節(jié)目從第一季到第三季，一季比一季火爆，引發(fā)了收視奇觀。作為是一檔由愛(ài)奇藝打造的說(shuō)話達(dá)人秀節(jié)目，它旨在尋找華人和華語(yǔ)世界中那些觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會(huì)說(shuō)話的人”。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目招商難的背景下，《奇葩說(shuō)》第四季以高達(dá)4億元的廣告招商成為純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目史上的“吸金王”，這也打破了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目招商金額的最高記錄。加上前三季，《奇葩說(shuō)》僅廣告就賣了8.5億元。而《火星情報(bào)局》第一季未播先火，廣告贊助就超過(guò)了1億元，第二季更是達(dá)到了2.5億元。這些數(shù)字的背后不僅是高質(zhì)量節(jié)目提供的保障，還在于它們極具特色的廣告植入形式。

極具特色的主持人和嘉賓作為傳播主體。作為一檔辯論性質(zhì)的節(jié)目，《奇葩說(shuō)》的優(yōu)勢(shì)就是說(shuō)話。前三季主持人由馬東擔(dān)任，他能夠用他的機(jī)智幽默從一個(gè)個(gè)段子或故事中突然抖出廣告，將廣告植入到節(jié)目中，讓人措手不及又捧腹大笑。除了馬東本人外，《奇葩說(shuō)》的辯手也在辯論中“融會(huì)貫通”地插播起廣告，他們?cè)谵q論時(shí)將各種為廣告商設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)進(jìn)行巧妙植入，讓觀眾在嚴(yán)肅的辯論中突然會(huì)心一笑，實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。除了主持人和辯手，嘉賓的廣告植入也讓人拍手叫好。例如，在某期節(jié)目中，馬東問(wèn)嘉賓吳莫愁為什么要戴一個(gè)飾品在鼻子上，吳莫愁回答說(shuō)：“有范??！Ok？”這樣的對(duì)答，無(wú)縫植入廣告“有范APP”。這種俏皮而有分寸的語(yǔ)言藝術(shù)被運(yùn)用在廣告植入中，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)讓人印象深刻的《奇葩說(shuō)》式廣告。相比于電視廣告，這種巧妙融合節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告的方式讓受眾充滿了期待，其特立獨(dú)行的廣告營(yíng)銷方式贏得了年輕消費(fèi)群體的歡迎。

多維度的傳播形式。《火星情報(bào)局》和《奇葩說(shuō)》都摒棄了傳統(tǒng)念廣告的形式，進(jìn)行了多維度傳播。例如，不同于傳統(tǒng)節(jié)目開(kāi)頭念稿的形式，《火星情報(bào)局》在植入“清揚(yáng)”的廣告時(shí)，直接將其拍成了小品形式的廣告，以品牌商的不斷刁難和節(jié)目的不斷修改，最終呈現(xiàn)出清揚(yáng)廣告的完整內(nèi)容為主線，趣味十足。作為主持人的汪涵在提及贊助商清揚(yáng)時(shí)，以《詩(shī)經(jīng)》中的一首詩(shī)來(lái)強(qiáng)化清揚(yáng)的品牌形象，極具韻味。在節(jié)目中，無(wú)論是主持人還是嘉賓都會(huì)不斷地提到清揚(yáng)，這樣不斷進(jìn)行差異化植入，既滿足了品牌商的宣傳需求，也滿足了觀眾的娛樂(lè)需求，傳播效果較好。

對(duì)傳播對(duì)象的精準(zhǔn)把握。作為網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播綜藝節(jié)目，《奇葩說(shuō)》和《火星情報(bào)局》的“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播”特性決定了它們不能爭(zhēng)取電視觀眾和報(bào)紙讀者，只能爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)受眾。這類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷突破，就必須精準(zhǔn)把握消費(fèi)者，將廣告與節(jié)目有機(jī)結(jié)合，特別是要實(shí)現(xiàn)品牌定位與節(jié)目風(fēng)格的契合。根據(jù)百度指數(shù)顯示，《奇葩說(shuō)》將近90%的觀眾為20至39歲的年輕人。廣告主和廣告商們?cè)噲D從年輕受眾的視角出發(fā)，尋找節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告訴求的契合點(diǎn)。而從行業(yè)劃分來(lái)看，植入的品牌分別有服裝、食品、汽車、飲料、電子產(chǎn)品、新媒體軟件等；從目標(biāo)消費(fèi)者年齡看，網(wǎng)民為年輕人，植入廣告屬于年輕人對(duì)時(shí)尚、旅行等需求范疇；從消費(fèi)階層看，這些產(chǎn)品也適合年輕人的消費(fèi)水平。所以，它的傳播對(duì)象和傳播內(nèi)容契合度很高，使精準(zhǔn)營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)。

契合年輕受眾群體的傳播內(nèi)容。

在“玩具思維”取代“工具思維”成為時(shí)代主流趨勢(shì)的大背景下，只有那些能夠?yàn)橄M(fèi)者提供時(shí)尚、酷炫、新潮、好玩的情感體驗(yàn)的產(chǎn)品才有可能獲得成功。

《奇葩說(shuō)》的廣告詞正是契合了年輕人的這一需求。例如，小米之前的廣告語(yǔ)“為發(fā)燒而生”就吸引了大批的發(fā)燒友，其根據(jù)《奇葩說(shuō)》這一綜藝節(jié)目定制的廣告語(yǔ)很接地氣。當(dāng)主持人表演性地植入這一廣告后，在大家的鼓掌歡呼中，“金主爸爸萬(wàn)福金安”的字樣出現(xiàn)在畫面中，節(jié)目以“金主爸爸”來(lái)稱呼廣告主，突出強(qiáng)調(diào)了廣告對(duì)節(jié)目成功推出的重要性，使節(jié)目粉絲對(duì)廣告不再有逆反心理，而有一種親切感。純甄酸牛奶的廣告語(yǔ)“奶后吐真言”則根據(jù)諺語(yǔ)“酒后吐真言”改編而來(lái)，讀來(lái)朗朗上口，聽(tīng)來(lái)也是入耳入腦。這種廣告在為觀眾帶來(lái)樂(lè)趣的同時(shí)，也使廣告有了綜藝節(jié)目的娛樂(lè)效果。

結(jié)語(yǔ)

《奇葩說(shuō)》和《火星情報(bào)局》的廣告植入方式著實(shí)讓人眼前一亮：原來(lái)廣告宣傳可以這么直接、這么有趣，原來(lái)廣告也能讓人看得津津有味。這種廣告植入的形式不僅提高了商品的知名度和認(rèn)知度，激發(fā)了觀眾的消費(fèi)欲望，還創(chuàng)造了流行，推進(jìn)了社會(huì)文化潮流的發(fā)展。因此，植入廣告一定要與節(jié)目相互契合，這樣不僅不會(huì)引起觀眾的抵觸，又可以達(dá)到宣傳的目的，在一定程度上還可以提高節(jié)目的收視率。對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新編排，賦予其趣味性、教育性、啟發(fā)性和高價(jià)值，用合適的方式進(jìn)行植入宣傳，這對(duì)觀眾、節(jié)目制作者和品牌商來(lái)說(shuō)將是三贏局面。

作者系黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院講師