2017年中國(guó)鐘表市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)向

王雷國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展研究中心副研究員資深鐘表撰稿人

看到一個(gè)近期統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，關(guān)于瑞士在2017年1至10月間在香港、美國(guó)、中國(guó)大陸、英國(guó)、日本、意大利、新加坡、德國(guó)、法國(guó)、阿聯(lián)酋等十大主要市場(chǎng)國(guó)家地區(qū)的銷(xiāo)售情況。2016年對(duì)于瑞士制表是艱難的一年，全球出口銷(xiāo)售下降了9.9%。而在2017年的前十個(gè)月也只有在香港、中國(guó)大陸、英國(guó)、新加坡實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，其中在中國(guó)大陸的增長(zhǎng)達(dá)到了17.3%。仍然下跌的6大市場(chǎng)中美國(guó)、阿聯(lián)酋出現(xiàn)了4.5%和6.2%的下滑。

一、瑞士鐘表止跌企穩(wěn)后的新挑戰(zhàn)

瑞士人很清楚，中國(guó)人是瑞士鐘表絕對(duì)的最大消費(fèi)群體，他們自己估算有超過(guò)30%產(chǎn)值的產(chǎn)品賣(mài)到了中國(guó)。而從這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，也確實(shí)可以看到，主要面對(duì)華人消費(fèi)者的香港、中國(guó)大陸、新加坡等綜合占比超過(guò)40%。而華人在國(guó)外旅游中在阿聯(lián)酋、美國(guó)、日本、意大利、德國(guó)都有大量的鐘表消費(fèi)。

數(shù)據(jù)上看鐘表王國(guó)瑞士的出口業(yè)績(jī)相比2016年有了一定程度的止跌企穩(wěn)。但瑞士鐘表企業(yè)的反饋上看，仍然反應(yīng)市場(chǎng)艱難。重要的體現(xiàn)就是，相比5-6年前在中國(guó)市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)四處開(kāi)店，近來(lái)新店開(kāi)張少，品牌撤店、調(diào)換便宜位置店鋪的多。再有就是品牌搞宣傳活動(dòng)少了，特別是燒錢(qián)的大活動(dòng)少了。市面上絕大多數(shù)的專(zhuān)門(mén)鐘表平面媒體因?yàn)槟貌坏綇V告資助而關(guān)門(mén)。以往歷峰集團(tuán)為沒(méi)有參加日內(nèi)瓦表展的媒體設(shè)置的Watch Wonder表展，設(shè)在方便亞洲媒體的香港，如今也遷往美國(guó)。這同瑞士鐘表產(chǎn)業(yè)以往大中華區(qū)市場(chǎng)向好，加大媒體投入的慣常策略有所區(qū)別。

造成這些情況的原因是復(fù)雜的，個(gè)人認(rèn)為解釋如此復(fù)雜的情景有一個(gè)基本的事實(shí)。這就是中國(guó)鐘表市場(chǎng)從2014年開(kāi)始的轉(zhuǎn)型在2017年體現(xiàn)的特別明顯。這個(gè)轉(zhuǎn)型的就是從以往購(gòu)買(mǎi)者并非消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)主要為了禮尚往來(lái)和辦事的送禮，到目前的購(gòu)買(mǎi)的主力就是買(mǎi)來(lái)自用。這樣的轉(zhuǎn)型帶來(lái)一系列的連鎖反應(yīng)的影響。

十年前我剛剛介入鐘表媒體圈，感覺(jué)有一個(gè)現(xiàn)象很奇怪。中國(guó)的鐘表媒體基本都是一邊倒的全部說(shuō)品牌和產(chǎn)品的好話(huà)，如果不說(shuō)產(chǎn)品是100分，哪怕95分都是得罪人了。而且中國(guó)鐘表媒體圈基本沒(méi)有競(jìng)品間的比較分析。相比汽車(chē)圈的還有奔馳E系列和寶馬5系列的對(duì)比評(píng)測(cè)。這就是因?yàn)閺奶湾X(qián)買(mǎi)表打算送人的人，最希望買(mǎi)到的是白璧無(wú)瑕、天下第一有面子的產(chǎn)品。媒體宣傳就需要為產(chǎn)品本身造勢(shì)。

二、購(gòu)買(mǎi)自用成為主力的轉(zhuǎn)型對(duì)產(chǎn)品提出更高要求

現(xiàn)在的鐘表市場(chǎng)，其實(shí)談不到復(fù)蘇，因?yàn)橄M(fèi)者的需求一直在那里。中國(guó)人結(jié)婚、升職、中彩票、逢年過(guò)節(jié)、70大壽買(mǎi)塊好瑞士手表犒勞一下自己太正常而符合傳統(tǒng)了。只不過(guò)自己購(gòu)買(mǎi)自己消費(fèi)，大量取代了之前盲目偏激的送禮消費(fèi)。

當(dāng)今鐘表媒體業(yè)績(jī)的滑坡同購(gòu)買(mǎi)自用為主轉(zhuǎn)向也有深刻聯(lián)系。消費(fèi)者需要對(duì)于產(chǎn)品客觀的評(píng)價(jià)，完美無(wú)缺從來(lái)就不存在，需要客觀評(píng)價(jià)的產(chǎn)品的優(yōu)劣和性?xún)r(jià)比。傳統(tǒng)的直接發(fā)國(guó)外品牌媒體通稿和通稿照片的媒體模式，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境。而媒體起不到恰當(dāng)?shù)奶峁﹥?yōu)質(zhì)信息的作用，作用下降自然拿到的廣告費(fèi)用也急劇下降。

購(gòu)買(mǎi)為了送禮和購(gòu)買(mǎi)為了自己使用，對(duì)于市場(chǎng)形態(tài)的影響是很明顯的。鐘表的送禮消費(fèi)模式，對(duì)于產(chǎn)品選擇、媒體宣傳同消費(fèi)者自行選擇購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)使用差異上還是很大的。大的鐘表品牌都有豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，如同一個(gè)飯店有很多的菜品，而這些菜品中，有的就是制作簡(jiǎn)單利潤(rùn)高，有些則是制作復(fù)雜費(fèi)工費(fèi)料利潤(rùn)不高而性?xún)r(jià)比高。前者是靠牌子掙錢(qián)，后者是為品牌打出聲譽(yù)。

首先來(lái)說(shuō)，送禮要有面子，還希望少花錢(qián)，大量選擇這個(gè)品牌里面利潤(rùn)最高的賣(mài)品牌價(jià)值的產(chǎn)品序列。這樣的產(chǎn)品如同一款汽車(chē)的乞丐版，自身的配置、性能、品質(zhì)不是很高，靠的是品牌的金子招牌。比如瑞士的卡地亞品牌、沛納海品牌有大量的產(chǎn)品，使用毛坯級(jí)的低質(zhì)量機(jī)心，但是依靠媒體宣傳打造出的品牌價(jià)值，靠這樣的產(chǎn)品掙錢(qián)容易很多。

而對(duì)于品牌廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)復(fù)蘇固然是好事，但從以前掙Easy Money容易錢(qián)，到現(xiàn)在消費(fèi)者花自己錢(qián)擦亮眼睛專(zhuān)門(mén)挑好東西也是很有挑戰(zhàn)的。雖然熱門(mén)表款價(jià)格飆升，而這樣的熱門(mén)表款以往是為了顯示自身實(shí)力，利潤(rùn)相比比較薄的，如今消費(fèi)者都選這樣的表款，放棄了以往品質(zhì)、材質(zhì)、性能較差但利潤(rùn)豐厚的款式。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是挑戰(zhàn)，面臨著產(chǎn)能和產(chǎn)品配貨等的重重問(wèn)題。

2017年一些表款的價(jià)格起伏是很有意思的，比如昵稱(chēng)綠水鬼的勞力士116610LV在京東的售價(jià)達(dá)到11萬(wàn)多，超過(guò)工價(jià)4萬(wàn)過(guò)。而從海外代購(gòu)的價(jià)格也高漲到7萬(wàn)多。我本人2012年購(gòu)買(mǎi)了一塊花了不到5萬(wàn)。但這樣具有專(zhuān)門(mén)高防水性能的表款，勞力士制作起來(lái)也是很麻煩的。比如勞力士要專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的壓力倉(cāng)測(cè)試產(chǎn)品的防水性能，每只潛水表都要真的泡在水中經(jīng)受壓力。之后通過(guò)燈光照射通過(guò)表蒙是否起霧判斷表款防水性能是否達(dá)到要求。即使勞力士這樣品控能力的廠(chǎng)家，也有10%的產(chǎn)品因?yàn)槁┧鲝U，這樣的雖然市場(chǎng)走俏成本同樣是很高的。這樣就導(dǎo)致市場(chǎng)追捧的運(yùn)動(dòng)款Submainer到處沒(méi)貨。

三、中國(guó)制造鐘表的機(jī)會(huì)來(lái)了

以前高端鐘表以送禮為主的市場(chǎng)環(huán)境下，作品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)產(chǎn)品牌明顯處于劣勢(shì)。而到了拼產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的新階段，中國(guó)制造鐘表的機(jī)會(huì)來(lái)了。在300年前中國(guó)的陶瓷產(chǎn)品冠絕天下，當(dāng)時(shí)歐洲最富的奧古斯都王甚至用軍隊(duì)換中國(guó)康熙民窯的青花大瓶子。但因?yàn)橹袊?guó)陶瓷太貴，歐洲在法國(guó)諾日朗、德國(guó)梅森、荷蘭代爾夫特等地開(kāi)始燒制本地陶瓷。歐洲本地?zé)频奶沾?，成本低，圖案和造型更符合歐洲本土審美，逐漸取代了中國(guó)進(jìn)口陶瓷。目前更是梅森瓷等的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)景德鎮(zhèn)瓷。

同樣的道理，瑞士鐘表并不是高不可攀，關(guān)鍵是拿出好的產(chǎn)品。今年可喜的看到中國(guó)制表師中如譚澤華師傅競(jìng)選ACHI獨(dú)立制表人會(huì)員的作品，就是講究機(jī)心設(shè)計(jì)、擒縱結(jié)構(gòu)和打磨的基礎(chǔ)機(jī)心。

中國(guó)人其實(shí)并不崇洋媚外，比如中國(guó)人喜歡本土的新疆和田玉不喜歡俄料和韓料，中國(guó)人喜歡國(guó)產(chǎn)帶魚(yú)不喜歡進(jìn)口帶魚(yú)。中國(guó)人喜歡的是高品質(zhì)的產(chǎn)品，在當(dāng)今推崇工匠精神的大環(huán)境下，中國(guó)鐘表人要看清形勢(shì)，制造出具有工匠精神的產(chǎn)品，順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的需求。