文 / 顏啟真

江詩(shī)丹頓中國(guó)限量表，可以在微信上預(yù)訂？

文 / 顏啟真

今年，頂級(jí)腕表品牌江詩(shī)丹頓在官方微信號(hào)上推送了一條特別的信息。

看起來是一次常見的新品發(fā)布，江詩(shī)丹頓最新男女兩款、分別限量38枚的傳襲系列腕表。

一目了然的是表盤上的長(zhǎng)城，這兩款限量表只在中國(guó)內(nèi)地銷售。

不同尋常的是，在這篇圖文推送最后，江詩(shī)丹頓提醒粉絲，如果你想買這款表，可以在線上支付訂金。

從這條圖文點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到一個(gè)H5頁面，使用微信支付人民幣一萬元，這款表就為你留下了。

接下來一個(gè)月，你可以挑選一個(gè)時(shí)間，到北京、上海、沈陽江詩(shī)丹頓直營(yíng)專賣店試戴，最終決定是否買走。

頗具儀式感的是，江詩(shī)丹頓會(huì)專門為你派出一輛豪華汽車，去直營(yíng)店所在城市任何一個(gè)地方接你。

不論你是從家里出發(fā)，還是剛剛抵達(dá)機(jī)場(chǎng)、高鐵站。

看起來像是一種電商，然而試戴、提貨等大部分環(huán)節(jié)都是在線下，和“線上支付，在家等快遞”方式明顯不同。畢竟，誰會(huì)舍得把一枚江詩(shī)丹頓交給快遞公司呢？

針對(duì)中國(guó)顧客，最新限量表款功能簡(jiǎn)單實(shí)用，數(shù)量又很少，可能根本不夠賣。

線上活動(dòng)，是邀請(qǐng)對(duì)品牌熱愛，或者剛剛感興趣的客人到店鋪來體驗(yàn)，了解鐘表背后的品牌文化和歷史。

因?yàn)?，比起增加銷量，頂級(jí)腕表對(duì)“客人是否愉悅”，要在乎得多。

之后，微信平臺(tái)繼續(xù)為消費(fèi)者提供各種線上信息服務(wù)。

包括品牌最新動(dòng)態(tài)，品牌歷史、腕表作品、銷售和售后服務(wù)信息等，同時(shí)還有人工客服。

既然只有實(shí)體店鋪才能達(dá)到品牌想要的效果，那么何必開辟線上預(yù)訂渠道？

不久前，江詩(shī)丹頓遇到這樣一件事。

今年早些時(shí)候，江詩(shī)丹頓推出了Métiers d’Art藝術(shù)大師系列Villes Lumières光之城腕表。在方寸表盤之上，藝術(shù)家以珍貴粉末點(diǎn)綴深色琺瑯，呈現(xiàn)出世界幾大城市美麗的夜景鳥瞰圖。

品牌發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)表盤所呈現(xiàn)城市以外的消費(fèi)者，對(duì)該城市表款表現(xiàn)出同樣濃厚的興趣。

比如北京表款，盤面展現(xiàn)紫禁城為主體的首都夜景，古老皇城被燈光璀璨的現(xiàn)代街道和建筑包圍其中。顯得更加宏偉而神秘。

北京的鐘表藏家很興奮，而中國(guó)其它地區(qū)藏家也早早打來電話，問什么時(shí)候可以出手？

后來，這款腕表一到中國(guó)就被賣掉了，很多藏家連實(shí)物都沒來得及看一眼，很遺憾。

這次線上活動(dòng)可以解決這個(gè)問題，全國(guó)各地同時(shí)啟動(dòng)，客人在線預(yù)訂，過幾天再去提貨也不用擔(dān)心被買走。

全國(guó)各個(gè)地區(qū)的藏家機(jī)會(huì)均等，比的是“手速”。

同時(shí)，使用官方微信渠道，品牌可以掌控所有細(xì)節(jié)。

就如同線下專賣店一樣，品牌為消費(fèi)者提供了同樣私密的線上空間，不會(huì)受外界干擾。

在官方微信平臺(tái)上，已經(jīng)有相當(dāng)豐富的品牌和產(chǎn)品信息供消費(fèi)者查詢參考，品牌還可以和消費(fèi)者便捷互動(dòng)。

到了2017年，奢侈品是否應(yīng)該做電商，已經(jīng)不值得討論。

人們關(guān)心的是奢侈品怎樣做電商，才能保證品牌基因、格調(diào)不受影響？

大勢(shì)所趨。時(shí)間上，新千年以后出生的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”成長(zhǎng)起來，線上購(gòu)物習(xí)慣是他們與生俱來的。

空間上，三四線城市、以及更偏遠(yuǎn)地區(qū)也有奢侈品消費(fèi)需求，但品牌店鋪還沒開到那里去。

正如我們所看到的，最近一年來整個(gè)奢侈品行業(yè)都表現(xiàn)出對(duì)電子商務(wù)的興趣。

對(duì)頂級(jí)腕表來說，產(chǎn)量原本就低，限量款更是一表難求，線上平臺(tái)的意義在于給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

他們是要利用線上平臺(tái)解決實(shí)際的客戶需求，比如江詩(shī)丹頓就是為不同地域的消費(fèi)者提供均等的購(gòu)買機(jī)會(huì)。

再看手袋皮具，它們很早就進(jìn)入電商，主要是想增加銷售渠道，擴(kuò)大銷量。

頂級(jí)腕表并不需要電商來拉動(dòng)銷量。據(jù)說這次江詩(shī)丹頓的規(guī)則還包括，如果客人改變主意不買了，品牌馬上退還訂金，再派豪車把你送回去。

江詩(shī)丹頓的做法，是一次極端克制的試水。

或許還有一層原因在于，用網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與傳統(tǒng)銷售渠道互補(bǔ)的同時(shí)，還能保證給予客人最佳的服務(wù)體驗(yàn)。

如果你預(yù)訂了這款腕表，去店鋪提貨的過程將是非常愜意的。除了貼心的接送，店鋪還將安排經(jīng)驗(yàn)豐富的專屬人員，坐下來與你聊表、喝茶，幫你試戴。

在安靜、私密，充滿鐘表文化歷史氛圍的店鋪內(nèi)，度過心滿意足的一個(gè)下午，這種體驗(yàn)在線上還無法實(shí)現(xiàn)。雖然很多電商平臺(tái)開始嘗試VR、AR技術(shù)虛擬試戴，但這對(duì)精密復(fù)雜的頂級(jí)腕表來說行不通。優(yōu)秀的品牌服務(wù)人員不僅懂表，也是客人的朋友，買表的過程，如同朋友共同欣賞一部好電影，聊一本好書。那種情感聯(lián)系，至少目前，是機(jī)器遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到的。

所以，下次再有奢侈品牌做線上活動(dòng)，你應(yīng)該不會(huì)用“電商”來簡(jiǎn)單概括了。

這是一本厚厚的，線上加線下的解決方案。