“咪蒙”是2016年上升速度最快的微信公眾號(hào)，積累了800萬粉絲。它持續(xù)生產(chǎn)爆款文，從《致賤人》、《致low逼》到《永遠(yuǎn)愛國，永遠(yuǎn)熱淚盈眶》，因風(fēng)格偏激在一年之內(nèi)引發(fā)過八次輿論爭(zhēng)議。但它深受廣告主的追捧，廣告報(bào)價(jià)在公開數(shù)據(jù)中占據(jù)首位。咪蒙因新聞理想的感召去了南方系，在《南方都市報(bào)》工作過12年，經(jīng)歷過紙媒的黃金時(shí)代。當(dāng)她轉(zhuǎn)型為自媒體人，卻被看做是與理想主義的背離。無論是廣告價(jià)碼、對(duì)讀者的影響力，或是其引發(fā)的巨大的爭(zhēng)議，咪蒙都是當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中不可繞過的話題。如果說自媒體是當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的潮水，那咪蒙正呈現(xiàn)著潮水的一種方向。新的平臺(tái)產(chǎn)生，就有新的代表人物產(chǎn)生。咪蒙的故事不僅是媒體人的職業(yè)轉(zhuǎn)型，也是媒介迭代的結(jié)果。媒介與內(nèi)容并非是相互依存的關(guān)系，它塑造了內(nèi)容，并影響著我們感受、認(rèn)知世界的方式。

影響百萬人

冬日午后，開足暖氣的辦公室悶熱。距離約定見面的時(shí)間還有五分鐘，我收到咪蒙的信息，“我又要遲到幾分鐘”，后面是三個(gè)哭泣的人臉。我們每次見面咪蒙都會(huì)遲到，但她都會(huì)提前告知我，文字后面跟著emoji表情，或者幾個(gè)波浪符號(hào)。

等待期間我打開她的公號(hào)。一個(gè)判斷式的標(biāo)題跳入，“職場(chǎng)不相信眼淚，要哭回家哭”，接著文章以“我又把一個(gè)實(shí)習(xí)生惹哭了”的事例開頭，吐槽實(shí)習(xí)生不幫自己拿快遞，最后總結(jié)道，職場(chǎng)自有規(guī)則，員工的一大職責(zé)是幫老板省時(shí)間。文章發(fā)出后，自媒體圈熱烈討論“實(shí)習(xí)生是否要幫老板拿快遞”，這是咪蒙在2016年引發(fā)的第八次輿論熱議。

“對(duì)不起對(duì)不起對(duì)不起！”咪蒙的聲音出現(xiàn)在門口，隔著幾米遠(yuǎn)，就迫不及待地道歉。咪蒙剛過40歲，短發(fā)，一張娃娃臉，涂著顏色艷麗的口紅。她臉上有愧疚的笑容，語氣熱情，立刻消解掉因?yàn)榈却饾u積累的消極氣氛。

1月12日這天，咪蒙打算寫寫明星佟麗婭的婚姻。陳思誠疑似出軌的新聞是近期的熱點(diǎn)，她已經(jīng)就此寫過兩篇文章，但這條新聞的價(jià)值并未挖掘完全，她又找到了新的角度——女性原生家庭與婚姻的關(guān)系。今天原定的推送題目是“教養(yǎng)”，這個(gè)題目在咪蒙早晨讀到一篇關(guān)于佟麗婭家庭的文章后被毫不猶豫地?fù)Q掉了。跟熱點(diǎn)是公號(hào)寫作的首要原則。“什么樣（文章）的閱讀量高？”咪蒙說，“熱點(diǎn)、金錢、性、暴力?！?/p>

幾個(gè)小時(shí)后，這篇文章將送抵800萬公號(hào)訂閱用戶?！斑涿伞笔?016年的現(xiàn)象級(jí)公號(hào)，文章大多關(guān)于情感、女性、熱點(diǎn)八卦或者勵(lì)志雞湯，總閱讀數(shù)達(dá)7.4億，數(shù)據(jù)顯示讀者并不僅是簡(jiǎn)單地打開了這些文章，還對(duì)它們有更多的感情投入：咪蒙是微信女性用戶收藏文章最多的公號(hào)。而男性用戶最關(guān)注的公號(hào)是“人民日?qǐng)?bào)”。

創(chuàng)作助理給咪蒙發(fā)來了相關(guān)資料，上面列著標(biāo)注著出處的新聞。助理是她在《南方都市報(bào)》時(shí)的實(shí)習(xí)生，如今月薪五萬。咪蒙打字的速度很決，鍵盤震動(dòng)，桌上花瓶里的水不停在抖。和任何寫作一樣，這份工作的成本是一個(gè)人、一臺(tái)電腦，以及長(zhǎng)時(shí)間的枯坐。

咪蒙的辦公桌凌亂，到處是紙盒和包裝袋，筆記本電腦被擠到桌子邊緣。這個(gè)房間內(nèi)唯一整齊的是書，咪蒙的右手邊有一列，幾本王澍和劉瑜挨著幾本青春勵(lì)志類書，她背后的書架上是長(zhǎng)列的金圣嘆文集。

寫了一千多字，她發(fā)現(xiàn)有個(gè)事實(shí)錯(cuò)誤，文章需要推翻重來。她站起來走了幾步，沒有表情，時(shí)間緊急，來不得煩躁。每天的公號(hào)寫作都像一場(chǎng)考試，時(shí)間最多不超過10個(gè)小時(shí)。

兩個(gè)月前，我第一次采訪咪蒙，她也在寫明星婚姻。那天早上，林丹出軌的視頻被放出，她緊急和員工開會(huì)改題目，接著馬上打電話采訪一位有出軌經(jīng)歷的朋友。辦公室內(nèi)一片忙亂，一位助理小跑著安排工作，另一位助理抱著電腦在大廳問實(shí)習(xí)生們，你們有人被背叛過嗎？

那天原定的題目是《月亮與六便士》的書評(píng)。但明星出軌不可錯(cuò)過，它包含多種高點(diǎn)擊率的元素，熱點(diǎn)、金錢與性。

今天的咪蒙感覺身體勞累，有點(diǎn)“寫不動(dòng)雞湯”。但在寫公號(hào)的一年零四個(gè)月里，這樣的疲憊時(shí)刻并未影響到她堅(jiān)持日更。

不時(shí)有事清打斷她的寫作。只要和人說話，她就保持笑容，聲調(diào)高昂，迅速拋出一個(gè)立場(chǎng)分明的觀點(diǎn)，口頭禪包括“氣炸了”、“美爆了”，一份外賣也是“超好吃”。我注意到，她對(duì)幫她去拿外賣的實(shí)習(xí)生說了三個(gè)“謝謝”。

食物是咪蒙緊張生活中不可妥協(xié)的犒賞，辦公室內(nèi)隨處可見各種外賣牌子的筷子和紙巾。她喜歡口味重的菜，餐盒里掛著紅油。一年內(nèi)，她胖了17斤。因?yàn)閷?duì)外表不自信，咪蒙極少出鏡，只為媒體提供過度PS的照片。我花了一個(gè)多月時(shí)間，才說服她給GQ拍照。

1月12日晚上11點(diǎn)，咪蒙寫了4000字，然后刪改到2700字。寫完正文（很難說憑借的是熱情還是技術(shù)），咪蒙面臨著最后的選擇——標(biāo)題。她在三個(gè)粉絲群開放投票，一般情況下，票數(shù)最多的將成為今天的題目。

粉絲群里，多數(shù)人的選擇是“直男癌父母的體面，佟麗婭的悲哀”。咪蒙卻懷疑這個(gè)描述性的題目過于有“逼格”，專業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴她，讀者留給朋友圈文章標(biāo)題的時(shí)間只有一秒鐘，必須簡(jiǎn)單直白，態(tài)度鮮明，好讓轉(zhuǎn)發(fā)的讀者站隊(duì)，贊同或者反對(duì)。她覺得“佟麗婭：老公出軌，我爸讓我忍”這個(gè)題目更好。

咪蒙開始陷入熟悉的焦慮中。她為堅(jiān)持“逼格”付過代價(jià)。有天聽完張小龍關(guān)于淡化數(shù)據(jù)的演講，她熱血沸騰，給當(dāng)晚的文章定了個(gè)冷靜的題目“我想替這個(gè)世界，夸夸女性”，第二天60萬的閱讀量讓她欲哭無淚。她原本定的題目是“都說女子不如男，我呸”。這個(gè)題目符合她對(duì)好題目的定義，讓人不舒服，有冒犯性，至少會(huì)保正公號(hào)平均百萬級(jí)別的閱讀量。

“我可以影響到兩百萬人，但是我取了一個(gè)只有幾十萬人（會(huì)看的標(biāo)題），我就只能影響這些人了，好可惜啊，我覺得可惜。”咪蒙說。這是一種傳播學(xué)寫作，她首先需要把自己的聲音傳達(dá)出來，“哪怕是錯(cuò)的”。

咪蒙偶爾也會(huì)堅(jiān)持“逼格”，跟大數(shù)據(jù)賭一把。1月12日這天，她最終選擇了“直男癌父母的體面，佟麗婭的悲哀”。文章發(fā)送，閱讀量在幾分鐘內(nèi)達(dá)到十萬+——在咪蒙這里，自媒體從業(yè)者追求的標(biāo)桿數(shù)據(jù)只是一個(gè)紀(jì)錄問題。

她松了口氣，出去和還在加班的員工聊天。將近午夜，大部分員工都沒走，他們大多是90后，住在一起，把時(shí)間都留給工作。公司墻面是新刷的淡藍(lán)色，沙發(fā)純白，一切都顯示，這個(gè)搬進(jìn)望京SOHO不久的公司正處在新鮮的創(chuàng)業(yè)期。

今天咪蒙答應(yīng)丈夫在12點(diǎn)前回家，而不是像過去—年那樣，在凌晨2點(diǎn)后才走出辦公室。她需要足夠的睡眠。明天她將躺在手術(shù)臺(tái)上，切除體內(nèi)的病灶。

一個(gè)月前，咪蒙收到了“宮頸癌前病變”的確診通知書。“非典型鱗狀細(xì)胞、高級(jí)別鱗狀上皮病變”，這個(gè)復(fù)雜的醫(yī)學(xué)名詞指向癌癥，是身體能給予的最后警告。她是這個(gè)“影響百萬人”公號(hào)的作者，公司的核心資產(chǎn)，必須盡快康復(fù)。但咪蒙還沒辦法回家，這一天快過完了，她還要去開下一個(gè)會(huì)議。在此之前，她努力吃了幾口在桌上擺了快6個(gè)小時(shí)的青菜。

最熱衷的故事

年底，咪蒙給員工準(zhǔn)備了厚重的新年禮物，每人一個(gè)名牌包，是LV和Gucci級(jí)別的。員工還有高額度的年終獎(jiǎng)，以及歐洲12日游。

2016年對(duì)咪蒙來說成果豐碩。2015年底她第一次創(chuàng)業(yè)失敗，做影視公司耗盡四百萬投資，一度考慮賣掉在深圳的房產(chǎn)。那時(shí)她僅剩的資本，是多年媒體經(jīng)歷訓(xùn)練出來的寫作能力。她開始寫公號(hào)，—年的時(shí)間，積累了800萬粉絲，“羅輯思維”達(dá)到這個(gè)數(shù)字用了三年多。她成為廣告報(bào)價(jià)最高的自媒體，截至2017年3月，頭條報(bào)價(jià)68萬。負(fù)債早已還清，影視公司從居民樓搬進(jìn)寫字樓。

這是一個(gè)自媒體時(shí)代最熱衷的故事，一人一筆，高效地積累起巨大的關(guān)注度，評(píng)價(jià)其成功的重要標(biāo)準(zhǔn)是廣告價(jià)碼。

咪蒙的第一份工作是在《南方都市報(bào)》，持續(xù)了12年。傳統(tǒng)媒體時(shí)代最熱衷的故事是奔赴新聞理想，她亦參與其中。1999年，在山東大學(xué)古典文學(xué)專業(yè)讀大四的時(shí)候，她看到了《南方周末》當(dāng)年的新年獻(xiàn)詞，“總有一種力量讓人淚流滿面”，當(dāng)即決定要去南方系。

三年后，她研究生畢業(yè)，申請(qǐng)了《南方周末》的實(shí)習(xí)，但并沒有通過。她輾轉(zhuǎn)去了《新快報(bào)》，后被推薦到《南方都市報(bào)》實(shí)習(xí)，終于找到機(jī)會(huì)留下來。中間的波折讓她一度“萬念俱焚”，在最終如愿后，她覺得自己找到了最好的工作，“又有理想，又有錢”。記者薪資很快過萬。此后12年，她以林名“馬凌”寫稿、編輯。

馬凌進(jìn)入《南都》后，可以選擇部門，因?yàn)楫?dāng)時(shí)男友在深圳雜志部工作，她也申請(qǐng)去了深圳?！爱?dāng)時(shí)我也分不清是什么部門，去了之后才發(fā)現(xiàn)嚴(yán)格說來并不是新聞部，”深圳雜志部類似于副刊，寫吃喝玩樂的內(nèi)容，她覺得也可以，“能進(jìn)《南都》就已經(jīng)很不錯(cuò)了?！?/p>

總編輯是馬凌崇拜的人。她覺得他有抱負(fù)，敢在全集團(tuán)大會(huì)上放言“《南方都市報(bào)》會(huì)成為全國最好的報(bào)紙”，之后《南都》因報(bào)道“孫志剛事件”等名聲大噪，贏得舉國關(guān)注，還影響到了國家決策。“神一般的人物”，馬凌形容總編輯。

她的部門比較邊緣，但平臺(tái)給人以強(qiáng)大的價(jià)值感。每次出去采訪，報(bào)上名號(hào)，別人都會(huì)贊嘆，你們是報(bào)道孫志剛的媒體。有時(shí)這種價(jià)值感以被排擠的形式彰顯。很多會(huì)議上，經(jīng)常有主持人問，《南都》的記者在嗎？請(qǐng)先出去。她覺得“蠻酷的”。

“那個(gè)時(shí)代，我們會(huì)自認(rèn)為是價(jià)值觀的某種引領(lǐng)者，”前《南都》記者蔡蕾說。馬凌認(rèn)可這種說法，但在講述職業(yè)經(jīng)歷時(shí)，價(jià)值觀像一種被追捧的光環(huán)，而真正影響她的是大眾媒體的寫作方式。

馬凌受過七年的學(xué)術(shù)訓(xùn)練，寫作習(xí)慣引經(jīng)據(jù)典，到媒體后依然如此。寫一篇深圳人與故鄉(xiāng)的報(bào)道，她把兩者比喻為“紅玫瑰與白玫瑰”。這種寫作風(fēng)格受到同事的批評(píng)，也沒有收到好的閱讀反饋。自我表達(dá)式的寫法逐漸被她摒棄。蒯景眙2012年進(jìn)入《南都》時(shí)，馬凌是她的編輯，要求新記者最重要的是“講人話”，別為了顯得高級(jí)而繞來繞去。

“你自己識(shí)字就覺得自己寫得很棒？可是大家看不進(jìn)去沒有意義?！瘪R凌總結(jié)12年大眾媒體工作留下的經(jīng)驗(yàn)。

在《南部》時(shí)期，馬凌的一篇得意之作是“鄙視鏈”，討論文化現(xiàn)象中的等級(jí)觀念，這個(gè)詞后來風(fēng)靡全國。當(dāng)馬凌成為“咪蒙”，她也在鄙視鏈中備受討論。有前同事在朋友圈罵她是婊子，她說，“可能你不喜歡我，我沒有你有才，但是我還是比你火。”

寫作立場(chǎng)全面轉(zhuǎn)向大眾，對(duì)馬凌是一個(gè)技術(shù)問題而非精神困惑。學(xué)術(shù)寫作的背景為她提供了足夠自信。她的研究生畢業(yè)論文是《玄學(xué)本體論與阮籍詩歌》，論述魏晉時(shí)代玄學(xué)與文學(xué)的關(guān)系，獲得了山東省優(yōu)秀論文獎(jiǎng)。她覺得全中國能看懂這篇論文的人也不超過一萬人，“把文章寫得讓你看不懂，我很會(huì)?！?/p>

“我是考試型的人，”馬凌說。在《南都》，她面臨的考試是如何證明自己寫作的傳播價(jià)值。

勤奮、好學(xué)、聰明是《南都》前同事們對(duì)馬凌的總體印象。每隔幾個(gè)月，馬凌都會(huì)主動(dòng)把做過的專題拿出來復(fù)盤，整理成PPT，給記者總結(jié)什么樣的標(biāo)題和導(dǎo)語好。做新聞報(bào)道，“我只有一個(gè)思路就是好玩，我追求的就是好玩”。有個(gè)例子她至今津津樂道，一個(gè)同事用了新聞體、古龍?bào)w和王家衛(wèi)體來寫田雞的吃法，她“被震撼了”。

工作五六年后，馬凌已經(jīng)感覺到了紙媒的衰落，價(jià)值感不斷下沉，直到她最終離開。版面持續(xù)減少，從巔峰期的32個(gè)版減到16個(gè)，8個(gè)，再到4個(gè)。保守傾向代替了成為最好報(bào)紙的野心，領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)上告誡記者，“你們不要給我惹事情”。

做生活方式時(shí)，馬凌曾編過一個(gè)愛國專題，采了各行各業(yè)的100個(gè)人，談?wù)撊绾螑蹏?個(gè)版面的專題后來沒發(fā)，氣不過，她就發(fā)微博吐槽了幾句。

“有辦法的人都走了，”馬凌對(duì)母親說。傳統(tǒng)媒體聚集起一群人，追求啟蒙式價(jià)值觀的時(shí)代結(jié)束了，大家各自散去，自立門戶。與她要好的前同事中，馬一木先去了韓寒的《獨(dú)唱團(tuán)》，后做了視頻創(chuàng)業(yè)；蔡蕾目前從事出版；蒯景怡運(yùn)營著一個(gè)時(shí)尚公號(hào)。

馬凌有個(gè)寫專欄、雜文的筆名“咪蒙”，她以此開了同名公號(hào)。紙媒的黃金時(shí)代，《南方都市報(bào)》的發(fā)行量最高突破140萬，曾擁有員工4000余人；公號(hào)咪蒙只用一年，訂閱戶就超過800萬，但寫作者只有馬凌一人。

“就像在咖啡館與好友談心”

2010年，韓寒籌備多時(shí)的雜志《獨(dú)唱團(tuán)》準(zhǔn)備出版，執(zhí)行主編馬一木向咪蒙約稿。韓寒是咪蒙崇拜的另一位偶像，她覺得自己“何德何能”，竟然可以登上他的雜志。她在家里憋了一個(gè)月，“不是在寫，而是在研究，家里有好多書，一本一本地看?！蔽恼隆耙昧撕芏鄸|西，哲學(xué)等等”。

文章被馬一木退稿，咪蒙說，退稿原因是“還是端著的”?！拔覍懙锰貏e學(xué)術(shù)，我當(dāng)時(shí)引用了所有紅燈區(qū)的考據(jù)……就是有點(diǎn)很裝很裝的那種感覺?！边涿煽偨Y(jié)，文章寫得太過拘謹(jǐn)。

但后來我看到的這篇文章，用詞甚至比咪蒙公號(hào)上的大部分文章都要露骨、大膽。

采訪中，我向馬一木求證退稿原因，他表示并不是因?yàn)椤岸酥?，而是另有原因?/p>

為了登上《獨(dú)唱團(tuán)》，咪蒙覺得需要使用更放松的寫作方式，而她在寫博客的時(shí)候最放松。

博客記錄了她的個(gè)人趣味和不受拘束的寫作風(fēng)格，她從歷史、八卦或者影視劇里總結(jié)觀點(diǎn)，文筆輕松。一系列《我可能不會(huì)愛你》的劇評(píng)獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)，她曾和蒯景怡說，為什么我寫的劇評(píng)可以得到這么多人的喜歡，就是因?yàn)椤案覀冇型戎巧毯屯任墓P的人不愿意去寫這個(gè)東西”。

打開博客的寫作頁面，咪蒙寫了一篇關(guān)于文學(xué)批評(píng)家金圣嘆的文章，以金圣嘆入獄開頭，用現(xiàn)代口吻評(píng)價(jià)他的一生。

在《獨(dú)唱團(tuán)》讀者的反饋中，這篇文章和羅永浩、周云蓬的文章排在最受歡迎的前三位。有出版社編輯看過后，找她出版了《圣人請(qǐng)卸妝》，收錄的是類似嬉笑怒罵寫歷史人物的文章。不過，咪蒙的放松是姿態(tài)上的，而非內(nèi)容，《圣人請(qǐng)卸妝》書后列了5頁的參考書目，她全都讀過。

《獨(dú)唱團(tuán)》只出了一期就?？?。但韓寒仍保有言論陣地，他是博客時(shí)代點(diǎn)擊率最高的博主之一，繼續(xù)表達(dá)對(duì)公眾事務(wù)的關(guān)心。據(jù)新榜的資料，由平臺(tái)內(nèi)容提供者而晉升為KOL（意見領(lǐng)袖）的浪潮在中國互聯(lián)網(wǎng)史上集中出現(xiàn)過三次，博客、微博和微信公眾號(hào)。博客時(shí)代的代表人物為名人（徐靜蕾）和觀點(diǎn)提供者（韓寒、李銀河），微博時(shí)代草根興起，段子手或?yàn)楫a(chǎn)業(yè)。微信時(shí)代，具有鮮明風(fēng)格的自媒體成為主流。代表人物并不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的變化而平移過去，他們隨著一個(gè)平臺(tái)快速獲得名氣，也隨著這個(gè)平臺(tái)衰落下去。

2012年，馬凌注冊(cè)了公眾號(hào)，發(fā)過一條問候語音，“我是咪蒙，聽我的語音感覺我不會(huì)說臟話吧？其實(shí)我會(huì)哦，以后有機(jī)會(huì)說給你們聽?！钡笏呐d趣就轉(zhuǎn)移到了電影上。2014年，她從《南方都市報(bào)》離職，轉(zhuǎn)行做影視。十個(gè)月后，投資耗光，公司陷入困頓。她決定把公司搬到北京從頭開始，同時(shí)準(zhǔn)備在公號(hào)上重拾寫作。

三年時(shí)間里，微信公號(hào)作為新生的媒介形式已經(jīng)走向成熟，馬凌錯(cuò)過了粉絲紅利最高的時(shí)期。江湖上山頭林立，大部分關(guān)注度高的公號(hào)開設(shè)于公眾平臺(tái)上線兩年內(nèi)。馬凌動(dòng)筆之前，專門去看點(diǎn)擊率高的公號(hào)如何寫作。她被那些標(biāo)題所震驚，“都是《萬水千山總是情，不要操我行不行》，還有《普京：朕要操心國事，哪有時(shí)間操你》，這什么??？這不是我的博客嗎？”她信心十足。

2015年9月15日，馬凌成為“咪蒙”，公號(hào)發(fā)出了第一篇文章，《女友對(duì)你作？你應(yīng)該謝天謝地，因?yàn)樗龕勰恪?。她試水了幾篇感情類文章，閱讀數(shù)在四萬左右。國慶假期，咪蒙和幾位同事去看了上映的三部電影，《九層妖塔》、《港囧》和《夏洛特?zé)馈贰Ｒ惶炜赐辏?strong id="zcgZfQlzW0khNe5SHmfiww==">腦袋昏昏沉沉。咪蒙回去在公號(hào)上寫了一篇影評(píng)——《（港囧）：斗小三的正確方式是，你要有很多很多錢的》。

這篇影評(píng)找了一個(gè)當(dāng)時(shí)少見的解讀角度，閱讀數(shù)突破百萬。此時(shí)咪蒙的公號(hào)剛剛開始運(yùn)作半個(gè)月。

偶然的成功讓她意識(shí)到自己一定做對(duì)了什么。兩個(gè)月后，她在《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章》里總結(jié)了12點(diǎn)方法，比如“你的切入點(diǎn)要獨(dú)到”、“你的標(biāo)題要簡(jiǎn)單粗暴”。采訪時(shí)，咪蒙的思考更進(jìn)了一步，她用“場(chǎng)景感”解釋公號(hào)寫作的特點(diǎn)：公號(hào)附著于社交工具之上，是一個(gè)輕閱讀的場(chǎng)景，類似在咖啡館與好友談心。

“大多數(shù)人在朋友圈點(diǎn)開一篇文章是基于本能，而不是思考?！边涿烧f。讀者看完一篇公號(hào)文章后，經(jīng)常會(huì)迅速忘掉，“我他媽剛才看什么了？”

10月份咪蒙寫了五篇影視評(píng)論，數(shù)量超過感清類、雞湯勵(lì)志類的文章。她開始在影視圈獲得一些名聲。那些吐槽猛烈的影評(píng)甚至影響到了這個(gè)圈子，她寫《（九層妖塔）妖你媽啊》，投資方之一的樂視找到她，表達(dá)了合作意向。

真正讓咪蒙走入大眾視野的仍然是一次偶然。有人請(qǐng)她幫忙免費(fèi)寫軟文，她拒絕了，對(duì)方吼她，你免費(fèi)幫我做個(gè)廣告怎么了？吃飯的時(shí)候，咪蒙說，我要換題目，就寫這種無理要求別人幫忙的人。在座的同事紛紛表示有共鳴，各自舉出身邊的例子。這篇推送寫得酣暢，名字是她自己取的，《致賤人：我為什么要幫你》。

第二天，助理安迪打開微信后臺(tái)，看到粉絲數(shù)瘋漲。三天內(nèi)，從二十多萬漲到一百多萬。

僅隔了一天，咪蒙的公號(hào)推出類似風(fēng)格的《致low逼》。批評(píng)聲隨之而來。自媒體大號(hào)寫出一篇篇《致咪蒙》，指責(zé)她偏激，從單一角度將觀點(diǎn)推至極端。知乎上對(duì)她的主流看法是“挑逗大眾情緒”，把人普遍存在的不理性情緒引發(fā)出來，“轉(zhuǎn)發(fā)的人也不在乎這些觀點(diǎn)是否足夠有邏輯有論據(jù)，他們只是要發(fā)泄情緒，他們只是需要一個(gè)道具，作者們適時(shí)提供了這個(gè)道具?！?/p>

每天晚上，咪蒙睡前要刷知乎。一開始，她討厭那些“如何評(píng)價(jià)咪蒙”的問題，覺得知乎是一個(gè)精英網(wǎng)站，精英就是反對(duì)大眾喜歡的東西。她自認(rèn)在《南都》時(shí)是精英，首次創(chuàng)業(yè)失敗后，就“真心認(rèn)為大眾不是傻逼了”。但她也明白精英的話語權(quán)，“如果知乎不評(píng)價(jià)你，你都不算火?！?/p>

新榜統(tǒng)計(jì)，咪蒙在一年內(nèi)先后因?yàn)椤吨沦v人》、《懵逼了！我的兒子失學(xué)了…》、《生活不只有詩和遠(yuǎn)方，還有傻逼甲方》、《有趣，才是一輩子的春藥》、《永遠(yuǎn)愛國，永遠(yuǎn)熱淚盈眶》、《現(xiàn)在為什么流行睡丑逼了？！》、《口紅我自己買，你給我愛情就好》、《職場(chǎng)不相信眼淚，要哭回家哭》引發(fā)八場(chǎng)論戰(zhàn)。這些文章總是先找到一個(gè)群體，言辭激烈，要么立論，要么推翻。

評(píng)論咪蒙成為自媒體的一大現(xiàn)象。新榜統(tǒng)計(jì)，在《職場(chǎng)》一文發(fā)表的第二天，提到“咪蒙”的微信文章有186篇?！拔⑿庞幸粋€(gè)比較明確的點(diǎn)，就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，”一位運(yùn)營著知名公號(hào)的自媒體人說，公號(hào)是對(duì)用戶、而非對(duì)手發(fā)聲，目的是“從池子里搶到認(rèn)同自己的人”。

一道自媒體平臺(tái)CEO連清川曾把微博比作廣場(chǎng)，人聲鼎沸，但微信是一個(gè)個(gè)房間，主人把你帶進(jìn)門，在這個(gè)房間里塑造形象、販賣東西。偏激的主人容易獲得關(guān)注，他們的邏輯經(jīng)不起推敲，但表達(dá)出一種堅(jiān)定的情緒。這種情緒通常是憤怒。因?yàn)椴辉儆幸粋€(gè)主流的價(jià)值觀作為標(biāo)準(zhǔn)，“每一個(gè)人都覺得自己的權(quán)利受到了傷害?！?/p>

圍繞咪蒙的論戰(zhàn)帶來了流量，嗅覺靈敏的廣告商馬上發(fā)現(xiàn)了她。咪蒙2015年10月份接到第一單廣告，報(bào)價(jià)2萬，對(duì)方還到一萬五。12月份的廣告價(jià)是5萬《致賤人》后，2016年1月份的廣告價(jià)上升到15萬。

咪蒙認(rèn)為自己的寫作有三次轉(zhuǎn)變。第一次是在《南都》的時(shí)候，轉(zhuǎn)向大眾寫作，不再顯示自己讀書多；第二次是給《獨(dú)唱團(tuán)》寫稿，輸出自己認(rèn)為幽默、有深度的內(nèi)容；第三次是寫公號(hào)，用戶體驗(yàn)代替了自我表達(dá)，“一定要找到你和讀者的共振，而不是只寫你自己認(rèn)可的內(nèi)容?！?/p>

背離

咪蒙爭(zhēng)議最盛的時(shí)候是在2016年的夏天。7月份，南海問題升溫，有個(gè)留過學(xué)的實(shí)習(xí)生給她報(bào)題，說想寫愛國。咪蒙讓對(duì)方準(zhǔn)備了一份草稿，自己又重寫了一篇。當(dāng)晚，她在公號(hào)的二條推送了這篇《永遠(yuǎn)愛國，永遠(yuǎn)熱淚盈眶》。

文章中，她解釋愛國的原因，“我們大中國好吃！”“我們大中國生活超！級(jí)！方！便！”“我們大中國有夜！生！活！”“我們大中國很給人安全感！”連續(xù)的感嘆號(hào)下，她舉出了許多國外生活的反例。最后她說，“愛國最好的方式，就是做好手頭的事”。

第二天，咪蒙發(fā)現(xiàn)幾位媒休大佬在微信上拉黑了她。其中一位還給她留了言，“實(shí)在沒有辦法，得拉黑你”。鋪天蓋地的批評(píng)文章出現(xiàn)在她的朋友圈里，每天醒來，網(wǎng)上有幾萬人罵她。與其他爭(zhēng)議不同的是，她所熟悉的傳統(tǒng)媒體圈這次徹底背離了她。

前《南部》記者孫旭陽認(rèn)為這篇文章投機(jī)色彩濃烈。同樣是前《南都》記者，姜英爽反對(duì)文章的邏輯，“有意把國家、政權(quán)和美食等其他東西混淆在一起”，“如果是資深媒體人，寫出這樣幼稚的東西我覺得很可笑?！彼噲D從咪蒙曾經(jīng)的工作種類來解釋，說她只是一個(gè)副刊編輯，“副刊編輯不是新聞工作者”。

連清川說，令他們不適的原因，是將咪蒙的文章看做一種言論，而非一門生意。

我在2016年的夏天聯(lián)系咪蒙采訪，她以工作忙為由拒絕了我。兩個(gè)月后，我收到她的短信，“七八月那段時(shí)間我爭(zhēng)議蠻大，也不想接受采防，不過最近好多啦”。她告訴我，可以談?wù)撊魏问虑椋胪恕?/p>

“問題出在標(biāo)題上，”咪蒙說，如果換個(gè)標(biāo)題，比如“愛國就是做好自己”，一定不會(huì)引發(fā)這么大的爭(zhēng)議。至于文章內(nèi)容，“落腳點(diǎn)并沒有錯(cuò)，管好自己就是愛國。我最后說的是特別正的觀點(diǎn)?！彼e出在《南方都市報(bào)》做過如何愛國報(bào)道的例子，“這是我的想法，沒有變過。”

被罵最狠的時(shí)候，咪蒙通過看書疏解情緒。她連續(xù)看了宗薩蔣揚(yáng)欽哲仁波切的三本書，《正見》、《人間是劇場(chǎng)》和《八萬四千問》。

那段時(shí)間也是漲粉最快、廣告商問詢度最高的時(shí)候。有時(shí)一天漲粉20萬，五六十個(gè)廣告商在QQ上詢問價(jià)碼，接下來的八月推送了15篇廣告，頻率為全年最高。她承認(rèn)，這讓她平復(fù)了一下心情。

采訪期間，一位真人秀明星前來請(qǐng)教公號(hào)寫作經(jīng)驗(yàn)。咪蒙再次提到了這個(gè)難熬的夏天。她說有爭(zhēng)議不是壞事，自己被罵后廣告非常多?！耙?yàn)楸涣R了，你們（指批評(píng)者）傻不傻啊?！?/p>

她看起來像一個(gè)手持成功盾牌的戰(zhàn)士，對(duì)批評(píng)者亮出勝者為王的邏輯。

“我不是一個(gè)反抗世界的人，”咪蒙說，“我蠻希望自己有特別酷的地方，但一點(diǎn)都不酷?！彼弦淮翁岬健翱帷保切稳荨赌隙肌酚懈淖儑业哪芰?，并為此感到驕傲?！拔易约阂矔?huì)覺得應(yīng)該這么說（《南都》）吧?！边涿苫卮鸬煤芸欤酉聛淼臄⑹鲇行┗靵y，“我不能為了反抗、為了改變而改變”，“王菲以前說過一句話我覺得挺好，重要的不是反叛，而是為了什么而反叛，因?yàn)槲业姆磁咽菦_著美好的價(jià)值去的，我還是想做友情愛情親情（的?。?，“我內(nèi)心深處的傻白甜還是在的?！?/p>

成功并不能讓咪蒙完全免于舊有標(biāo)準(zhǔn)的影響。她在刷朋友圈的時(shí)候看到了前《南都》總編輯的狀態(tài)，“神一般的人物”沒有屏蔽她，這令她感到欣慰。

雞湯才是剛需

2016年咪蒙公號(hào)閱讀量最高的十篇文章中，沒有《致賤人》，也沒有《永遠(yuǎn)愛國》，大部分的主題是討論情感或者婚姻關(guān)系，比如《沒有約炮的年代，人們?nèi)绾螒賽?？》、《謝杏芳夸林丹有擔(dān)當(dāng)？呵呵。》、《“我們男人出軌，不是為了性”》。

咪蒙有鮮明的女性觀點(diǎn)，主張女性經(jīng)濟(jì)和人格獨(dú)立。公號(hào)85%的訂閱者為女性，后臺(tái)留言主要來自于大學(xué)生、剛畢業(yè)的白領(lǐng)以及家庭主婦。但有一位老人每天晚上等到11點(diǎn)看完推送，有時(shí)還會(huì)寫幾百字的讀后感發(fā)給咪蒙。她是咪蒙的母親朱克珍。

大部分時(shí)候，朱克珍同意女兒的觀點(diǎn)。不過看到那篇鼓勵(lì)離開出軌伴侶的《謝杏芳夸林丹有擔(dān)當(dāng)？呵呵。》后，她給咪蒙發(fā)微信說：兒子，你有底氣可以這么講，但有些人或許不能。

咪蒙是獨(dú)生女，父母從小叫她“兒子”。朱克珍說，沒有重男輕女的意思，“她也沒什么小名，我們說就把她當(dāng)兒子養(yǎng)吧。”

朱克珍的婚姻并不幸福，丈夫頻繁出軌，她離婚又復(fù)婚，然后再次離婚。咪蒙對(duì)家庭生活的溫暖記憶止于初中。那時(shí)，在床單廠做木匠的父親決定從商，有了錢，包里每天至少裝著一萬塊。他酒席不斷，風(fēng)流事也不斷，家里開始有了矛盾。

13歲時(shí)，父親的情人闖到家里鬧事，將母親拖在地上罵。咪蒙從廚房拿了一把菜刀，沖上去就要砍人，“你們都他媽的聽著，老子一定殺了你們。”對(duì)方見勢(shì)不妙，鞋沒穿好就跑了。

咪蒙的少年時(shí)代充滿了父母的爭(zhēng)吵、哭鬧，以及她至今都無法理解的，父親毫無愧疚的背叛。他會(huì)在客廳與朋友討論嫖娼的心得，不在乎女兒就在隔壁房間。有天放學(xué)回家，咪蒙發(fā)現(xiàn)父親與保姆在臥室調(diào)笑。當(dāng)時(shí)她16歲，而保姆15歲。提到父親對(duì)她的影響，咪蒙說，“我對(duì)男人、對(duì)人性的（信任）全面崩壞?！?/p>

父母痛苦的婚姻終結(jié)于咪蒙高二的時(shí)候，但母親經(jīng)濟(jì)上并不寬裕，大一時(shí)他們復(fù)婚了。傷痛再次循環(huán)。年夜飯，父親把情人全家?guī)恚涿蔁o法忍受，當(dāng)著所有人的面讓他們走。母親說過年親戚都在，算了?！盀槭裁匆惆?，為什么要算啊？”采訪時(shí)，咪蒙回憶起這件事，情緒罕見地激動(dòng)起來，聲音哽咽，“這個(gè)事情為什么可以算了？我覺得不能算?！?/p>

讀書期間，咪蒙看了波伏娃的《第二性》，李銀河的《兩性關(guān)系》等書，是“出于好奇”、“那個(gè)時(shí)候看的書特別雜”。她說自己的女性主義知識(shí)來源，主要是在《南都》期間的采訪經(jīng)驗(yàn)。那時(shí)她做過一些女性專題和平權(quán)報(bào)道。

寫婚姻類的文章，咪蒙鼓勵(lì)女性離開出軌的伴侶，經(jīng)常拿母親舉例子，“我媽媽對(duì)我說，最后悔的事是沒在爸爸第一次出軌的時(shí)候離婚。”

咪蒙有一段理想的婚姻關(guān)系，丈夫羅一洋與她從小就認(rèn)識(shí)，后來還成為同事。她在許多文章中贊美丈夫，“我愛的男人，要有一座貞節(jié)牌坊”，“他要對(duì)全世界狼心狗肺，只對(duì)我一個(gè)人掏心掏肺”。

公號(hào)中，她稱呼許多明星為“老公”，經(jīng)常說要睡“小鮮肉”。我問她是否在兩性關(guān)系上存在雙重標(biāo)準(zhǔn)。咪蒙愣了一會(huì)，似乎并沒有想過這個(gè)問題?！昂孟裾娴耐﹄p標(biāo)的，細(xì)節(jié)上我覺得可能有這樣的瑕疵。”她頓了頓，“我的女權(quán)是和別人不一樣的。很多所謂的女權(quán)、偽女權(quán)，是說女生要有更多的福利，但是不講義務(wù)……我從頭到尾都要求女生自強(qiáng)自立。”

她提到那些消費(fèi)男色的笑話，是話術(shù)、嘴炮，“說著玩兒的”。

在一篇寫田樸珺的文章中，咪蒙稱她為“獨(dú)立婊”。曾備受咪蒙推崇的《南方周末》發(fā)表了一篇評(píng)論，“如果田樸珺的虛偽是惡，那么在公開場(chǎng)合如此暴力地攻擊一個(gè)女性，這難道不是更可怕的法西斯？”

“其實(shí)那個(gè)詞我也是后海的，”咪蒙說，“（文章）立場(chǎng)是沒有問題的，但是我覺得這個(gè)詞用得不好?！?/p>

孫旭陽花了三天時(shí)間，集中閱讀了咪蒙的100多篇公號(hào)文章，認(rèn)為她用感性上的偏激，來操縱缺乏安全感和自我認(rèn)知的女性，讓她們看了文章后覺得自己變得“睿智”、“漂亮”、“有力量”。

馬一木認(rèn)為咪蒙能吸引千萬粉絲，已經(jīng)無法單從技術(shù)上解釋，“這說明真的是需要一個(gè)咪蒙”，來彌補(bǔ)一個(gè)群體“大學(xué)專業(yè)知識(shí)教育的缺失、情感教育的缺失”，就像韓寒并不知道當(dāng)時(shí)的年輕人需要一個(gè)韓寒。

在《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章》中，咪蒙寫道，“一個(gè)方法論是作者要輸出價(jià)值觀”。她將價(jià)值觀等同于雞湯，一種激勵(lì)型的快餐文章，表示“雞湯才是剛需”。

咪蒙的粉絲從她那里得到了情感的陪伴。30歲的電臺(tái)主持人小雪，覺得咪蒙就像身邊一個(gè)絮絮叨叨的朋友，“有一種陪伴感，然后有一種親切感”，看完她的文章不會(huì)感到“生活好絕望、這個(gè)社會(huì)好悲劇之類的”。

馬一木不認(rèn)為咪蒙有明確的價(jià)值觀，“我覺得目前還是感性方面居多，”他說，咪蒙現(xiàn)在還停留在“比較直覺型的即興寫作”。

身邊人對(duì)咪蒙的評(píng)價(jià)與公眾領(lǐng)域截然不同，他們表現(xiàn)出堅(jiān)定的維護(hù)之情。“付出型人格，”蒯景怡說，咪蒙樂于照顧身邊人的生活。編劇黃經(jīng)天因?yàn)闆]錢不愿與女友出去旅游，咪蒙知道后給他打了兩萬。她的公司內(nèi)部有一種江湖式的團(tuán)結(jié)。原深圳公司的8個(gè)人跟隨她來到了北京，有幾個(gè)人因此要忍受與情侶異地。

公號(hào)文章讓兩個(gè)圈子無法交流，誤解重重。朋友不會(huì)把她寫的罵實(shí)習(xí)生的文章當(dāng)真，認(rèn)為那不過是一次夸張的表演寫作；而一位藝人經(jīng)紀(jì)讀了咪蒙的文章，見面后告訴她，看你老說要睡小鮮肉，我們公司來了幾個(gè)年輕的，給你安排在賓館了。咪蒙驚住，“你當(dāng)我是什么人？”

最好的時(shí)代？

1月13日，咪蒙在協(xié)和醫(yī)院做了手術(shù)，過程很順利，半小時(shí)就結(jié)束了。

咪蒙回到家休養(yǎng)，晚上在公號(hào)告訴讀者自己已“滿血復(fù)活”。僅隔了兩天，她就恢復(fù)了正常推送。

超過百萬次的閱讀，上萬次的點(diǎn)贊，第二天將被新的數(shù)據(jù)取代。咪蒙明白公號(hào)文章是速朽的?！拔覐膩聿幌朊魈?，”她說，“只記錄當(dāng)下?！辈汤僬f，咪蒙是每天活在高潮里的人。

公號(hào)讓咪蒙獲得了寫作者能想到的一切，名氣、金錢，甚至教育的機(jī)會(huì)。2016年3月份，咪蒙的兒子在北京入學(xué)出現(xiàn)問題，她發(fā)表了一篇文章求助，《懵逼了！我的兒子失學(xué)了…》。第二天早上，她接到一個(gè)私立學(xué)校校長(zhǎng)的電話，對(duì)方問，你是誰呀，為什么有好幾個(gè)人讓我來解決你孩子上學(xué)的問題。

咪蒙至今也不知道究竟是哪位粉絲幫的忙。這件事讓她再度站在輿論風(fēng)口，她寫過《致賤人》，如今卻用平臺(tái)去爭(zhēng)取特權(quán)。兒子去的這所學(xué)校因招生不足，班里只有四個(gè)學(xué)生，咪蒙不認(rèn)為自己侵占了公共資源。但為了兒子，“被罵就被罵吧?！?/p>

當(dāng)手頭的資源越來越多時(shí)，咪蒙最掛心的仍然是影視項(xiàng)目。2015年9月，她帶著創(chuàng)業(yè)失敗時(shí)的核心創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，來到資源更豐富的北京，打算在影視圈再博一次。半個(gè)月前，她剛發(fā)出第一篇公號(hào)文章。

搬到北京的第五天，咪蒙就接到了一份網(wǎng)劇的編劇工作。出品方正是看了她在公號(hào)上寫的影評(píng)慕名而來。在一處民居內(nèi)，咪蒙和編劇團(tuán)隊(duì)每天寫到深夜，興之所至，大聲地演起來，被警察上門警告兩次。“可能以為我們?cè)诟銈麂N，”編劇楊科南說。

檸萌影業(yè)的副總裁周元注意到咪蒙是因?yàn)槟瞧吨沦v人》，他看到爭(zhēng)議背后她引發(fā)讀者共鳴的能力。檸萌與咪蒙簽下了兩部電視劇的合約。大半年時(shí)間過去，劇本才剛剛寫完一集。第一集的劇本發(fā)給檸萌之后，對(duì)方夸結(jié)構(gòu)好，咪蒙說自己的心跳突然加快了，像高考揭榜，自己終于被認(rèn)可。

公司內(nèi)所有人都清楚，咪蒙的真愛是影視。負(fù)責(zé)公號(hào)寫作的主要是咪蒙一人，創(chuàng)作助理幫忙找資料、和她討論觀點(diǎn)。編劇團(tuán)隊(duì)有七八人，還在不斷招聘。創(chuàng)作助理有過擔(dān)心，咪蒙轉(zhuǎn)型之后最終會(huì)炒掉自己。

咪蒙曾堅(jiān)定地認(rèn)為公號(hào)只是副業(yè)，周元卻告訴她，這是她的核心商業(yè)價(jià)值。她在影視圈并無積累，除了有這個(gè)公號(hào)她什么都不是。

“對(duì)我來說是很難受的，我接受不了這件事情?！边涿烧f。但她承認(rèn)周元是對(duì)的。她應(yīng)該繼續(xù)鞏固自己的優(yōu)勢(shì)，來為做影視爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，“公眾號(hào)是為了我的夢(mèng)想，但它本身也不是我討厭的事情。”

知乎上有人看到了這一點(diǎn)而評(píng)價(jià)，“她既能靠公眾號(hào)持續(xù)賺錢又能通過做影視劇樹立口碑和擴(kuò)大營銷，以國人的健忘程度和崇尚‘勝者為王敗者為寇’的社會(huì)達(dá)爾文主義心態(tài)，咪蒙再堅(jiān)持三年，就會(huì)變成粉絲們口中為了追求影視夢(mèng)想而通過自己本事賺錢的勵(lì)志典型。”

咪蒙也看到了這條評(píng)價(jià)，她所在意的是這句話的前一句，“以咪蒙對(duì)國人心理的了解和操控，這幾乎是必然”。她很高興，把這句話發(fā)給了同事。

新的一年咪蒙有許多計(jì)劃。她給自己定下1500萬粉絲的目標(biāo)，打算培養(yǎng)幾個(gè)針對(duì)不同受眾的新公號(hào)。更具野心的想法是舉辦新媒體寫作大賽，“干掉新概念”。

她想為新媒體時(shí)代的寫作者提供一個(gè)平臺(tái)，并且告訴大家，寫作是有前途的。新概念作文大賽的革命性在于自我表達(dá)，她認(rèn)為到了微信時(shí)代，這已經(jīng)不再合適了，新的寫作方式是去自我化，講目標(biāo)讀者有共鳴的故事。她還沒想好誰來當(dāng)評(píng)委，一個(gè)可能的選擇是張嘉佳。

唯一確定的是獎(jiǎng)金非常高，20萬到50萬。我問她是否認(rèn)為微信時(shí)代是寫作者最好的時(shí)代，她否認(rèn)了，“寫作最好的時(shí)代是寫作很有尊嚴(yán)，但（現(xiàn)在）除了錢沒有什么?！惫娞?hào)寫作在很多人眼中“和天橋貼膜沒什么區(qū)別”。

那要如何獲得尊嚴(yán)？咪蒙思考了一會(huì)兒，說也許需要儀式感、口碑——和她對(duì)嚴(yán)肅文學(xué)的“裝逼”定義一致。或者應(yīng)該多做一些有價(jià)值的事，比如“告訴我的粉絲，對(duì)所有快遞人員和外賣小哥說謝謝”。

她覺得這是個(gè)好問題，目前還沒有答案。她拿出筆記本認(rèn)真記下了這個(gè)問題。