郝振義　張俊文

做企業(yè)不回避賺錢，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應該賣出應有的價格，光明正大地賺錢，但這不是一件容易的事。

我們常?？吹竭@樣的畫面：沃爾瑪、家樂福超市里，那些貼著標簽、包裝精美的煙臺紅富士蘋果，賣到幾十元錢一斤，也從不缺購買者，而農(nóng)貿(mào)市場的煙臺紅富士蘋果，已經(jīng)便宜到幾毛錢一斤，卻還是無人問津。

為什么我的農(nóng)產(chǎn)品明明很好，但就是賣不出高價格？為什么花了很長時間去進行研發(fā)和技術改良，好不容易做出來的良心產(chǎn)品，消費者就是不接受呢？

一款產(chǎn)品要想進入高端市場賣出高價格，就本身來講，必須滿足兩個條件：一是產(chǎn)品本身要有足夠的價值（包括產(chǎn)品功能、品質(zhì)等物化價值和作用于認知、情感上的無形價值）。消費者不是圖便宜，消費者喜歡的是物有所值、物超所值。二是好產(chǎn)品還要有讓消費者相信的辦法。

那么，好產(chǎn)品如何打造價值，又如何讓人相信呢？

挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵

通常情況下，消費者很難從產(chǎn)品外觀判斷農(nóng)產(chǎn)品的好壞，又不可能通過專業(yè)儀器去檢測。

當同質(zhì)化嚴重、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被埋沒時，挖掘和傳播產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵成為產(chǎn)品差異化、提高附加值的一個重要手段。

好馬配好鞍，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需要好的故事包裝才能賣出好價錢。比如與創(chuàng)始人有關的品牌故事，產(chǎn)品和產(chǎn)地的人文背景、自然環(huán)境、風土人隋等都是可以挖掘的關鍵點。

好的品牌故事能從感情上秒殺消費者，甚至直接成為產(chǎn)品或品牌的強辨識度標簽，“褚橙”就是典型案例。除了產(chǎn)品本身冰糖橘品種保障、24：1的精準酸甜度口感以及電商的助推之外，創(chuàng)始人的勵志故事也成為不可或缺的點睛之筆——曾經(jīng)的云南“煙王”褚時健75歲二度創(chuàng)業(yè)，承包2000畝荒山，85歲時果園年產(chǎn)橙子8000噸，其不服老不認命不怕輸?shù)木癯蔀槌匠茸颖旧淼淖钣袃r值的標志，“褚橙”成為“勵志橙”。這時，消費成為一種共鳴與表達，消費者購買的已不僅僅是產(chǎn)品，更是對“人生總有起落，精神終可傳承”的理念、文化和生活方式的高度贊賞和認同。在其他橙子豐收難賣的時候，“褚橙”的市場售價約為108-138元/箱（5公斤），且不愁銷路。

不同于工業(yè)標準化產(chǎn)品的是，農(nóng)產(chǎn)品具有很強的地緣特征，每種產(chǎn)品由于當?shù)鬲毺氐耐寥馈夂?、水質(zhì)等因素而形成獨有的口感、營養(yǎng)價值或其他特色，新疆和田大棗、五常大米、山西老陳醋以及陽澄湖大閘蟹等，這些產(chǎn)品已經(jīng)在消費者中形成了一定的美譽度，企業(yè)所需要做的只是將產(chǎn)品的地緣優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為本品牌的優(yōu)勢。比如特侖蘇打造出乳都核心區(qū)和林格爾，提出優(yōu)質(zhì)乳源的概念，讓和林格爾成為公眾心中優(yōu)質(zhì)乳區(qū)的代言地，特侖蘇成為高端純奶制品的代名詞，消費者花了高價卻心甘情愿。

瞄準特定人群

特別的愛給特別的你，做營銷也是一樣。

消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求是多樣性、個性化的，不同消費群體對農(nóng)產(chǎn)品的需求不一樣。然而，當今絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是在同質(zhì)化地滿足消費人群最低層次的基本需求。

消費有不同層次，高收入消費人群對高價農(nóng)產(chǎn)品有足夠的購買力，致力于尋找更健康、安全、生態(tài)的有機的農(nóng)產(chǎn)品，因此，企業(yè)想要進入高端農(nóng)產(chǎn)品市場，必須根據(jù)產(chǎn)品的特點，針對特定目標消費人群的獨特需求打造產(chǎn)品。

養(yǎng)元六個核桃將目標消費人群定為在校學生，主打?qū)W生用腦的訴求，并冠名大型科學競技真人秀節(jié)目《最強大腦》，直擊目標人群，另辟蹊徑，獲得成功；江中猴菇餅干針對腸胃不好的人群，主打養(yǎng)胃功能，賣到118元/盒，仍然備受歡迎；農(nóng)夫山泉在普通礦泉水、桶裝水的基礎上，瞄準母嬰人群，首次提出高端嬰兒水的概念，將中國父母的關注點吸引到嬰兒用水品類上來，并將價格賣到了每瓶（1L）8.5元。

找準特定渠道和終端

不同人群有不同的消費習慣，高端農(nóng)產(chǎn)品要學會利用渠道和終端來彰顯身份，賣出高價格。

高端農(nóng)產(chǎn)品進入低端渠道和終端，不僅不動銷反而影響高端品牌的形象和可信度，高端產(chǎn)品就應活躍于高檔娛樂場所，像高檔餐廳、會所等，還包括大型KA連鎖、專賣店等特定消費市場。論道·竹葉青以精英人物為目標，堅持在“該賣的地方賣，不該賣的地方就是任何人出再多錢也不賣”，依靠直銷、專賣店以及機場、星級酒店等特殊渠道，走出了一條高端之路。

同樣善用渠道的還有5100西藏冰川礦泉水，利用中國動車與高鐵事業(yè)的蓬勃發(fā)展，將動車與高鐵鎖定為企業(yè)的高端形象渠道，搶占了商務人士的口碑。

除了一些大眾高端渠道，企業(yè)還可以自建高端渠道，如以獐子島海參、雙匯為代表的專賣店，還有店中店或?qū)９?，像御食園、汪氏蜂蜜等。同時，網(wǎng)絡渠道也是打造品牌高端形象的重要場所，許多知名品牌都建立了自己的品牌旗艦店，與知名網(wǎng)絡渠道建立合作關系，像京東商城、—號店、中糧我買網(wǎng)等。

找準價值的強支撐

消費者的購買是需要理由的。20世紀50年代，羅瑟·瑞夫斯提出USP理論，即要向消費者提出要一個“獨特的銷售主張”，這個主張要是獨特的、有力的，必須能為消費者帶來某種實際的利益。

許多企業(yè)在營銷傳播中提出了賣點，但是給不出理由，無法讓人相信。

農(nóng)夫山泉做天然水，天然水怎么好呢？建立天然水的標準：“天然水源千島湖，呈天然弱堿性，水源地生產(chǎn)。”

魯花花生油好，怎么好呢？鎖定工藝支撐，即“5S物理壓榨”，與浸出工藝有效區(qū)分開來，當然價格也貴上不少。沒關系，魯花的說法令消費者相信。

烏江榨菜則是將傳統(tǒng)涪陵榨菜做法提煉為“三清三洗”“三腌三榨”，一下成為正宗涪陵榨菜的代表。

石榴是一種美味水果，而吐籽的麻煩讓很多人望而卻步，“赤焰”品牌創(chuàng)始人吳智抓住這一痛點，打造“無籽石榴”的訴求，軟籽石榴贏得消費者歡迎，一年賣出1600萬斤軟籽石榴。

出口產(chǎn)品往往被認為是質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，所以，出口資質(zhì)也是價值的有力支撐。華圣蘋果用“有護照好蘋果，周游21國”彰顯高品質(zhì)的品牌形象，迅速走紅全國。

只有找到強支撐性的東西，給消費者強有力的購買理由，并且想辦法讓消費者相信，銷售才能達成。

在產(chǎn)品之外也有贏得消費者信任的辦法

文章開篇就提到，一款好的產(chǎn)品要想進入高端市場賣出高價格，除了本身要擁有足夠的價值，還要解決信任度問題，只有贏得消費者信任，才能完成銷售和品牌依賴。

媒體是營銷的“托”，關鍵是要找對“托”。

比起傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒廣告，目前新興的網(wǎng)絡、終端媒體、公關傳播能夠快速進入消費者的視野，也容易讓消費者接受。仲景香菇醬在西峽“香菇之鄉(xiāng)”的背景下，立志做香菇醬產(chǎn)業(yè)老大，與《梨園春》這一檔河南衛(wèi)視王牌欄目展開深度戰(zhàn)略合作，通過贊助、貼片、植入等形式，迅速引爆根據(jù)地市場。蒙牛多年前就開始贊助中國航天事業(yè)，在“天舟一號”發(fā)射之際，邀請來自全國各地的媒體、消費者組成“天舟一號·蒙牛觀團”見證歷史，并配合“蒙?！ぬ张堋被顒?，將蒙牛航天品質(zhì)好奶的印象植入消費者心中。

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體的崛起提供了機遇與挑戰(zhàn)，口碑成為第一生產(chǎn)力，利用社交媒體的親民性，進行線上線下整合傳播，將為企業(yè)帶來無法想象的作用力。北美領先的漿果品牌Driscolls發(fā)起“樹莓大比拼，曬搭配贏大獎”活動，鼓勵消費者在社交網(wǎng)絡上傳樹莓搭配照片，由廣大網(wǎng)友投票選出最佳搭配，主辦方提供精美禮品，漿果本身的美味與創(chuàng)意趣味的結合，激發(fā)網(wǎng)民自主傳播，讓消費者信賴度與好感度倍增。

參觀基地、對比品嘗、捆綁贈送等都是產(chǎn)品展示與拉近消費者的好機會。葵花陽光五常大米打出“五常好米，直供為你”的直銷模式，通過有機食品體驗館將體驗與銷售融為一體，拉近與消費者的距離；德青源免費派發(fā)近百萬枚雞蛋，讓消費者直接體會高品質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)造了剛?cè)氤芯捅粨屬徱豢盏钠孥E；上海光明集團開出了中國首家蔬菜公園，通過觀光旅游的模式，增強了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的活力，蔬菜自然有了更好的銷路。

每個不甘平凡的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都應該有眼光、有雄心和有信心，將產(chǎn)品的高價值注入消費者心中。信任建立之際，就是企業(yè)獲得高收益、搏擊長空之時。