文_吳勇毅

Water Heater Innovation熱水器品類(lèi)從“四雄鼎立”到“三國(guó)演義”, 高端、健康、智能成為突破口

文_吳勇毅

伴隨著夏日的落幕，天氣轉(zhuǎn)涼又轉(zhuǎn)冷，“冬日產(chǎn)品”、“冬日經(jīng)濟(jì)”悄然升溫。這其中之一就是熱水器，熱水器逐漸又成為市場(chǎng)的熱銷(xiāo)寵兒。

熱水器珠瑯滿(mǎn)目，百家爭(zhēng)鳴

當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)，可謂百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。

我們知道，熱水器包括電能熱水器、太陽(yáng)能熱水器、燃?xì)饽軣崴?、空氣能熱水器等主要品種，其中知名本土專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)燃?xì)鉄崴饔腥f(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、櫻花、神州、櫻雪、華帝、創(chuàng)而特等，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)電熱水器有海爾、美的、帥康、奧特朗、哈佛、歐必德、漢諾威等；專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)太陽(yáng)能熱水器有皇明、四季沐歌等，而生產(chǎn)空氣能熱水器則有芬尼、格力、清華紫光等品牌。

與之同時(shí)，外資品牌也逐鹿中原，包括能率、林內(nèi)、阿里斯頓、A.O史密斯、惠而浦、西門(mén)子等眾多品牌在中國(guó)熱水器市場(chǎng)上一爭(zhēng)長(zhǎng)短。

此外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還有眾多的中小型企業(yè)在生產(chǎn)熱水器，主要集中在珠三角、長(zhǎng)三角一帶，盡管名聲不顯，卻支撐起了熱水器龐大的市場(chǎng)規(guī)模，使熱水器行業(yè)出現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴的局面。

無(wú)論是空氣能熱水器、電能熱水器，還是太陽(yáng)能熱水器、燃?xì)饽軣崴髟谀壳暗氖袌?chǎng)環(huán)境中來(lái)說(shuō)，各有長(zhǎng)短各有千秋，在國(guó)內(nèi)不同地區(qū)有不同表現(xiàn)。

太陽(yáng)能雖然有太陽(yáng)的地方都能用，具有較好的節(jié)能效果，但卻受到陰雨天氣影響，無(wú)法保證全年性的持續(xù)使用。太陽(yáng)能熱水器曾在2009-2012年家電下鄉(xiāng)等政策的推動(dòng)下一度取得爆發(fā)式增長(zhǎng)，在三、四級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)尤其突出。

電能熱水器廚衛(wèi)均可使用，水溫恒定，性?xún)r(jià)比也高，使用率較廣，對(duì)安裝使用的要求不高，具有極強(qiáng)的適用性。其缺點(diǎn)是壽命短，對(duì)電能消耗大且體積龐大占用空間大。由于電能的限制因素小，電能熱水器的普及率最高，全面覆蓋各級(jí)市場(chǎng)，表現(xiàn)最為強(qiáng)勢(shì)。

燃?xì)鉄崴鳠嵝矢?、加熱速度快、溫度調(diào)節(jié)穩(wěn)定，可供多人連續(xù)使用，但在安全方面，用戶(hù)怕燃?xì)庵卸?，部分企業(yè)便推出強(qiáng)制排煙熱水器，這樣以來(lái)使用者在洗澡過(guò)程中不能隨時(shí)調(diào)節(jié)水溫，必須在進(jìn)入浴室前就先將溫度調(diào)好，使它缺點(diǎn)也凸顯。燃?xì)鉄崴鲀r(jià)格一直較高，燃?xì)夤芫W(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施也不完善，前些年進(jìn)展不快，近年來(lái)在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、能源結(jié)構(gòu)調(diào)整以及城鎮(zhèn)化的帶動(dòng)下得到較大改善，帶動(dòng)燃熱快速增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，去年燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)規(guī)模為298.8億元，同比增幅達(dá)到22.5%長(zhǎng)。不過(guò)，燃?xì)鉄崴魇芟抻谙鄬?duì)較高的價(jià)格和對(duì)安裝環(huán)節(jié)嚴(yán)苛的要求，目前還是重點(diǎn)深耕一、二級(jí)城市。

空氣能熱水器能從空氣中獲得大量的熱能，能制出大等量的熱水，其用電量是傳統(tǒng)電熱水器的28%，可節(jié)省大量的電費(fèi)，高效節(jié)能，可全天候使用，是當(dāng)今最安全可靠的熱水供給設(shè)備之一。缺點(diǎn)是價(jià)格一直較高，安裝也較難，所以市場(chǎng)也大都分布在一、二線市場(chǎng)。

熱水器品類(lèi)從“四雄鼎立”到“三國(guó)演義”

自2000年開(kāi)始，電熱水器在市場(chǎng)上的異軍突起，開(kāi)始與燃?xì)鉄崴鞑Ⅰ{齊驅(qū)，“氣電之爭(zhēng)”的話題就不斷被提及。在此消彼長(zhǎng)的熱水器市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，燃?xì)馀c電熱水器出現(xiàn)了勢(shì)均力敵的狀態(tài)。

而后隨著新能源矛盾的日益突出與環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，加上國(guó)家政策的推動(dòng)，太陽(yáng)能熱水器和空氣能熱水器逐漸成為行業(yè)新寵，太陽(yáng)能熱水器更是曾經(jīng)一度被視為行業(yè)未來(lái)方向。這些年，電熱水器、燃?xì)鉄崴?、太?yáng)能和空氣能熱水器，已經(jīng)成為四大主力熱水器品類(lèi)。

事實(shí)上，從燃?xì)鉄崴饕恢Κ?dú)秀，到燃電的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，再到燃、電、太陽(yáng)能的“三足鼎立”，再到“燃、電、太陽(yáng)能、空氣能”的“四國(guó)并起”，行業(yè)格局已經(jīng)有近10年沒(méi)有大的變化。不過(guò)，近一兩年來(lái)，熱水器競(jìng)爭(zhēng)格局又有新的變化，持續(xù)多年的熱水器品類(lèi)“四國(guó)大戰(zhàn)”如今似乎已經(jīng)演變成一場(chǎng)“三國(guó)演義”，特別是電能和燃?xì)饽軣崴?，在最近一年?lái)走出新一輪“老樹(shù)發(fā)新芽”的領(lǐng)漲勢(shì)頭，而太陽(yáng)能則有點(diǎn)不行了，差距又被迅速拉開(kāi)了。

太陽(yáng)能熱水器的零售主戰(zhàn)場(chǎng)前些年曾因家電補(bǔ)貼一直停留在農(nóng)村市場(chǎng)上，而產(chǎn)品缺乏革命性的升級(jí)迭代，用戶(hù)體驗(yàn)不好，更是讓其遲遲不能在市場(chǎng)空間更為廣闊的城市有所突破。而在城市市場(chǎng)上，主要太陽(yáng)能企業(yè)至今還沒(méi)有能夠開(kāi)發(fā)出符合城市高層住宅使用的差異化的太陽(yáng)能熱水器。2013年以來(lái)隨著家電下鄉(xiāng)政策全面退出，大量的太陽(yáng)能熱水器從業(yè)者選擇轉(zhuǎn)型，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)進(jìn)入空氣能，甚至跨界進(jìn)入廚電、光伏等領(lǐng)域。

這樣造成近幾年太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)持續(xù)走低，風(fēng)光不再，在家用、商用兩大市場(chǎng)的全線蕭條。而空氣能、電能和燃?xì)鈩t在地方政府一輪輪“煤改氣”、“煤改電”等政策補(bǔ)貼和扶持中，迎來(lái)一輪規(guī)模與利潤(rùn)雙釋放的趨勢(shì)，市場(chǎng)繼續(xù)火紅。與此同時(shí)，空氣能、燃?xì)饽芎碗娔苋?lèi)熱水器廠商，亦在近年來(lái)快速變化的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，充分抓住每一次的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、政策調(diào)整，積極進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，尋找差異化突破口，使其更易受消費(fèi)者的青睞。

作為新能源的代表，空氣能以前易受到外部氣溫環(huán)境的限制，不過(guò)近年迅速崛起，其發(fā)展一方面有著“煤改氣”、“煤改電”等政策層面的助力，另一方面則是產(chǎn)品自身在技術(shù)、功能、使用體驗(yàn)上不斷升級(jí)革新的結(jié)果。比如，隨著技術(shù)的進(jìn)步，目前空氣能市場(chǎng)主流產(chǎn)品已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)零下30℃環(huán)境下正常工作，從而消除了以往困擾其在北方市場(chǎng)推廣的最大障礙，快速突破應(yīng)用市場(chǎng)的限制，實(shí)現(xiàn)家用市場(chǎng)和商用市場(chǎng)的雙線作戰(zhàn)。

而壁掛爐產(chǎn)品作為新興品類(lèi)的代表，近年來(lái)也伴隨著消費(fèi)需求升級(jí)而取得長(zhǎng)足發(fā)展。但需要注意的是，仍有著諸多影響其進(jìn)一步推廣的不利因素，如產(chǎn)品價(jià)格偏高、占用較大空間、加速速度較慢，對(duì)房屋水路、電路、燃?xì)夤苈返劝惭b等要求較高，適宜新房用戶(hù)而不適于老房裝修等。因此短期內(nèi)仍無(wú)法成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品，但未來(lái)前景可期。

近兩年也興起一種新興品類(lèi)——光波熱水器，其在市場(chǎng)中已嶄露頭角，憑借“安全+健康”的主流消費(fèi)訴求，引起了較多代理商與行業(yè)領(lǐng)先品牌的關(guān)注，成為熱水器行業(yè)內(nèi)的一支新生力量。相信，在不久的將來(lái)，光波熱水器這種具有革命性的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)受到更多消費(fèi)者的青睞。

未來(lái)3-5年，熱水器市場(chǎng)將是多品類(lèi)共存、一超多強(qiáng)、“三國(guó)演義”的格局。一超，指燃?xì)鉄崴鳎鋵⑷〈姛岢蔀樾袠I(yè)中的第一品類(lèi)；多強(qiáng)，指電熱、燃?xì)?、空氣能、太?yáng)能、光波、壁掛爐等品類(lèi)共生共存，并以電熱、燃?xì)?、空氣能為主格局推?dòng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷發(fā)展。而這種新格局的衍生，也必將導(dǎo)致熱水器行業(yè)迎來(lái)一輪新的洗牌，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟新的篇章。

領(lǐng)軍陣營(yíng)明顯洗牌加劇，高端、健康化、智能化成為突破口

近幾年來(lái)，在家電產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境下，熱水器行業(yè)卻逆勢(shì)增漲、表現(xiàn)搶眼。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2017年熱水器市場(chǎng)零售量和銷(xiāo)售額將有望達(dá)到4033萬(wàn)臺(tái)、637億元，相比于2016年的增速雖然有所放緩，但行業(yè)整體仍處于上升期，我國(guó)的熱水器市場(chǎng)依然大有可為。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到364億，同比增長(zhǎng)7.4%，銷(xiāo)量已達(dá)到2190萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.6%，預(yù)計(jì)2017年熱水器規(guī)模將超過(guò)600億。

當(dāng)下發(fā)展比較成熟的熱水器行業(yè)中，品牌格局相對(duì)穩(wěn)定。長(zhǎng)期以來(lái)，海爾、美的和A.O.史密斯這三個(gè)品牌占據(jù)著行業(yè)的第一陣營(yíng)，其中海爾雄居首位。

一直是電熱水器行業(yè)老大的海爾，在近年主要以智能和安全作為產(chǎn)品發(fā)展的主要方向，展示著其在電熱水器的深厚技術(shù)積累。2017年上半年，海爾的電熱水器實(shí)現(xiàn)了小幅的增長(zhǎng)，銷(xiāo)量約在350萬(wàn)套左右。而這一年來(lái)，美的表現(xiàn)相對(duì)更加搶眼，自2013年美的率先提出“活水洗浴”的概念之后，健康就成為了推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)重要技術(shù)創(chuàng)新。如今，美的在不斷升級(jí)活水系列產(chǎn)品的同時(shí)，又于2016年下半年推出比弗利Uone高端智能電熱水器產(chǎn)品。2016年全年，美的電熱水器銷(xiāo)量超過(guò)600萬(wàn)套，預(yù)計(jì)到2017年，將超過(guò)630萬(wàn)套。

主打中高端定位的A.O.史密斯主要集中在一二級(jí)市場(chǎng)，近年來(lái)由于渠道下沉工作的進(jìn)一步推進(jìn)，A.O.史密斯在三四級(jí)市場(chǎng)也獲得了穩(wěn)步增長(zhǎng)，并牢牢占據(jù)了市場(chǎng)第一陣營(yíng)的位置。

第二陣營(yíng)的品牌主要是萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)。這兩個(gè)品牌雖然是以燃?xì)饩咂鸺?，在燃?xì)鉄崴魃细映雒?，但是由于兩者在熱水器市?chǎng)耕耘多年，擁有較高的品牌知名度和辨識(shí)度。2017年，“兩萬(wàn)”的電熱水器上的銷(xiāo)量應(yīng)都將在100萬(wàn)套以上。

在領(lǐng)軍品牌的優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯的情況下，電熱水器的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，中小品牌的生存狀況會(huì)更加艱難。在近一兩年，中小熱水器廠商要突破傳統(tǒng)領(lǐng)先品牌的重圍，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)困難不少。但其中，威博、格美淇這兩個(gè)專(zhuān)業(yè)化品牌表現(xiàn)不俗，近一年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，委實(shí)不易。

熱水器市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是，整體市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌更占優(yōu)勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)品牌基本集中在中低端市場(chǎng)。在高端熱水器市場(chǎng)，林內(nèi)、阿里斯頓、A.O.史密斯等外資品牌，市場(chǎng)影響力相當(dāng)大。在3000元以上市場(chǎng)上，外資品牌則優(yōu)勢(shì)盡顯，僅排在第一的A.O.史密斯一家份額就高達(dá)36.4%，但國(guó)產(chǎn)品牌也不甘示弱，競(jìng)相發(fā)力高端的動(dòng)作不斷，一步步擠壓著外資品牌的市場(chǎng)份額。2017年1-6月份的國(guó)產(chǎn)零售量占比同比提升了1.61個(gè)百分點(diǎn)至68.48%，零售額占比則同比提升了2.31個(gè)百分點(diǎn)至55.17%。這幾年的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌的零售占比一直在節(jié)節(jié)攀升之中，且增幅有逐年擴(kuò)大之勢(shì)，這說(shuō)明洋品牌“高高在上的”高端策略已不太管用，要想辦法向更為廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)下沉，尋找壯大規(guī)模的機(jī)會(huì)。

2017年下半年以來(lái)，各主要電熱水器品牌紛紛圍繞著安全、高效、智能、健康等方面進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，向健康化高端化智能化挺進(jìn)，以提供給消費(fèi)者更加舒適安心的熱水體驗(yàn)。比如，海爾推出的內(nèi)膽可免清洗的凈水洗電熱水器在出水口設(shè)置了三重殺菌模塊，讓熱水器內(nèi)膽處于干凈、流動(dòng)的狀態(tài)；美的活水系列熱水器帶有一鍵自動(dòng)排除死水功能；A.O.史密斯推出了搭載自清洗功能的電熱水器；林內(nèi)“恒芯”系列燃?xì)鉄崴餍缕飞踔辆哂兴烻pa美膚養(yǎng)生功能。熱水器產(chǎn)品的發(fā)展方向清晰，健康舒適將成為行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口。

同時(shí)，熱水器高端化日益明顯。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2017年中高端熱水器產(chǎn)品銷(xiāo)售比重持續(xù)上升。其中，2500元以上價(jià)格段電儲(chǔ)水熱水器銷(xiāo)售占比從2015年的17%提升到了2016年的18.9%；2500元以上價(jià)格段燃?xì)鉄崴麂N(xiāo)售占比從2016年的48.49%提升到了2017年的50.8%；60升以上電熱水器銷(xiāo)售占比從47.74%提升到了2017年的49.3%；12升以上燃?xì)鉄崴麂N(xiāo)售占比從62.65%提升到了2017年的65.91%。

而艾肯一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，熱水器暢銷(xiāo)單品TOP10中，具備智能預(yù)約、智能恒溫控制、手機(jī)APP控制等功能的熱水器單品份額明顯提升。早在2014年，中國(guó)智能熱水器企業(yè)聯(lián)盟就已經(jīng)成立，并積極推動(dòng)熱水器智能化發(fā)展，隨著中國(guó)智能化進(jìn)程的推進(jìn)，家電智能化已經(jīng)是必然的趨勢(shì)。未來(lái)幾年，智能化熱水器將逐漸進(jìn)入爆發(fā)期，未來(lái)智能化中高端產(chǎn)品市場(chǎng)比重將越來(lái)越大，預(yù)計(jì)到2018年智能化熱水器的市場(chǎng)份額將達(dá)到26.13%。

總之，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展、以及煤改氣、煤改電等政策的出臺(tái)，將為我國(guó)熱水器行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，前景仍然良好。