張文紅

摘 要： 伴隨著支付方式和信息交流手段的創(chuàng)新，電子商務(wù)營銷模式的影響力日漸增大，且面對低成本、高效率、高收益的電子商務(wù)營銷模式的競爭，傳統(tǒng)交易模式不得不分出了大塊的蛋糕，傳統(tǒng)交易模式正在面臨著前所未有的巨大改變。本文以優(yōu)衣庫為例，對B2C電子商務(wù)營銷模式進(jìn)行探究，立足傳統(tǒng)商務(wù)營銷方式向B2C電子商務(wù)營銷模式轉(zhuǎn)換的必要性，給出使傳統(tǒng)商務(wù)營銷模式和B2C電子商務(wù)營銷模式之間構(gòu)建合理地機(jī)制的方法。

關(guān)鍵詞： B2C；優(yōu)衣庫；電子商務(wù)；營銷模式

1 緒論

伴隨著信息化和全球化的快步推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為了支撐世界經(jīng)濟(jì)的一支重要力量，電子商務(wù)的理念和技術(shù)日趨成熟，電子商務(wù)在人類活動中發(fā)揮著越來越重要的作用。在支付方式和信息交流手段的不斷更新的同時，以B2C為核心的電子商務(wù)營銷模式已經(jīng)成為了當(dāng)下企業(yè)與顧客完成交易和互動的重要形式。電子商務(wù)平臺的影響力日漸增大，傳統(tǒng)交易模式正在面臨的是前所未有的巨大挑戰(zhàn)和改變。本文旨在通過對國內(nèi)外B2C電子商務(wù)營銷模式的研究和發(fā)展現(xiàn)狀和傳統(tǒng)的商業(yè)模式進(jìn)行類比，結(jié)合服裝零售業(yè)的優(yōu)衣庫營銷模式，探尋構(gòu)建傳統(tǒng)線下零售和B2C電子商務(wù)營銷模式的發(fā)展?fàn)顩r。

2 B2C電子商務(wù)營銷模式概述

2.1 電子商務(wù)的主要營銷模式

電子商務(wù)三種主要的營銷模式有B2C（企業(yè)對消費者）、C2C（消費者對消費者）、B2B（企業(yè)對企業(yè)）和一系列的新型運行模式包括C2B（不同于B2C，是企業(yè)依據(jù)自身的需求定制，體現(xiàn)的是企業(yè)主動滿足消費者的需求和消費者的大范圍參與）、O2O（即Online to Offline，試將互聯(lián)網(wǎng)與實體店面對接，實現(xiàn)消費者在享受線上便捷的同時，又可得到實體的銷售和售后的服務(wù)）。

2.2 B2C電子商務(wù)營銷模式的概述

B2C電子商務(wù)是依據(jù)電子商務(wù)參與主體劃分的一種電子商務(wù)運行模式，[7]即表示企業(yè)直接面對消費者的電子商務(wù)活動，[8]具體表述為利用互聯(lián)網(wǎng)以及電子數(shù)據(jù)信息的方式實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的各種商務(wù)活動一種商業(yè)模式，對消費者而言是利用互聯(lián)網(wǎng)直接參與經(jīng)濟(jì)活動的形式。當(dāng)前B2C電子商務(wù)模式表現(xiàn)為企業(yè)直接面向客戶主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動，也被稱作電子銷售或網(wǎng)絡(luò)營銷。是在當(dāng)前信息技術(shù)背景下發(fā)展的一種日趨成熟的商務(wù)活動形式。

2.3 B2C電子商務(wù)營銷模式的分類

當(dāng)下B2C的營銷模式的具體表現(xiàn)形式大致可以分為三類，一是自營型，即企業(yè)自己搭建B2C電子商務(wù)交易平臺，企業(yè)自身從產(chǎn)品到銷售再到售后，獨立承擔(dān)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)、獨立營銷交易平臺、獨立完善物流和售后的模式，這一營銷模式有以下特點；一是要求產(chǎn)品多元、二是要求優(yōu)化品牌、三是要求服務(wù)精細(xì)、四是要求實力超強(qiáng)。所以一般采用這一種B2C運行模式的基本都是大品牌大企業(yè)；二是商城型，例如天貓。將需售的商品收入商城內(nèi)，設(shè)定一定的準(zhǔn)入機(jī)制和處罰措施來保證商品的質(zhì)量，提供強(qiáng)大的搜索能力和容納能力使得消費者能在平臺上獲得和在現(xiàn)實中購買貨物的感覺和滿足自己的偏好，同時由商戶自行選擇物流合作對象保證貨物能快速的到達(dá)顧客的手中，這一種電子商務(wù)營銷模式的參與者除去消費者外一般都是中小企業(yè)，在平臺的幫助下可以省去不少的成本，甚至還能通過平臺提高知名度，為企業(yè)在線下的實體店帶來意料之外的收獲；三是純粹網(wǎng)商型，即沒有線下實體店，靠小作坊式的加工廠自行生產(chǎn)直接用于網(wǎng)店銷售或者說叫代購或代售的形式。

3 B2C電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)勢與不足

3.1 B2C電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)勢

總體而言，其優(yōu)點可以概括為以下三各方面：一是成本低、效率高。就B2C電子商務(wù)模式的投入來說，不需要費心費力的去開拓實體市場，也不需要傳統(tǒng)商業(yè)模式那么多的管理人員，僅僅需要產(chǎn)品的保障團(tuán)隊和宣傳團(tuán)隊，以及平臺的維系團(tuán)隊。中間省去了大量的管理成本和店鋪租金，只需要在建設(shè)好的平臺上將產(chǎn)品直接銷到消費者手中；二是符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。在科技高度發(fā)達(dá)的今天物質(zhì)基礎(chǔ)極大豐富，人們對生活的質(zhì)量要求也大大提高刺激了產(chǎn)品多樣化的出現(xiàn)。B2C電子商務(wù)模式為產(chǎn)品的多元化提供了平臺，使得不論是大企業(yè)還是小作坊都能生產(chǎn)自己的產(chǎn)品并能夠為消費者所了解和接受，符合時代發(fā)展潮流；三是降低門檻，拉近消費群體。利用B2C電子商務(wù)營銷模式，一方面大企業(yè)可以憑此開拓新渠道，中小企業(yè)更容易讓自身產(chǎn)品脫穎而出，另一方面消費者也可以通過這種模式去購買通過傳統(tǒng)商業(yè)模式難以買到的商品，比如中國女性喜歡法國香水這樣的買賣。

3.2 B2C電子商務(wù)營銷模式的不足

就目前的B2C模式運行情況來看，有大企業(yè)自己建立的B2C營銷平臺，有第三方提供的商城，也有別的利用微信之類app進(jìn)行銷售的方式。總之是形形色色什么樣的都有，這就導(dǎo)致了B2C企業(yè)和產(chǎn)品的不可控因素增多，山寨、假貨在市場上大行其道，嚴(yán)重影響了市場的正常運行；二是誠信交易機(jī)制不健全，消費者對這種消費的方式存有畏懼；三是服務(wù)水平相對較低。就購買服裝來說，你在B2C平臺上購買，享受的只是不用出門就可拿到自己想要的東西，卻沒有享受到實體店里銷售員對消費者無微不至的服務(wù)，更有甚者是當(dāng)消費者不滿意所購產(chǎn)品時要退貨或者要求賠償時，部分企業(yè)就會做出讓消費者極其不滿的行為，進(jìn)而影響到消費者的購物欲望認(rèn)為網(wǎng)購平臺不可信。

3.3 以優(yōu)衣庫為例對兩種營銷模式進(jìn)行分析

在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，優(yōu)衣庫作為知名日本服裝企業(yè)，在市場上本身也是具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力的。因此，優(yōu)衣庫也開發(fā)了自己的B2C營銷模式——平臺選擇商品并完成支付，由消費者自行到所在區(qū)域的實體店提取。即優(yōu)衣庫直接通過官網(wǎng)推出、搭建微信公眾號推出的方式在B2C平臺上完成支付，之后消費者前往指定區(qū)域內(nèi)店鋪提取商品?？雌饋硭坪醣容^麻煩，甚至給人一種畫蛇添足的感覺。其實不然，優(yōu)衣庫這樣做自然有其亮點。首先，消費者在B2C平臺上選擇商品并完成支付，可以讓消費者更加全面的了解商品的品類以便挑選，而且價格要比實體店鋪要便宜，同時還支持申請改換，這一做法與別的企業(yè)B2C營銷模式上并無太大區(qū)別。其次在完成平臺支付后消費者在實體店自取的方式可以使消費者在商品的質(zhì)量上獲取安全感，消費者可以挑最好的、最適合自己的。再有，售后服務(wù)也因為是本區(qū)域的，購買者的權(quán)益能得到較好的保證，售后和實體店現(xiàn)場購買的一般無二。同樣，事物都有其兩面性。優(yōu)衣庫的這種B2C營銷模式也是有著其不可回避的缺陷的。一是市場輻射局限，對于沒有門店覆蓋的地區(qū)的影響力和購買力的影響幾乎為零，這么大的一塊市場就被別的品牌所占領(lǐng)；二是程序的復(fù)雜性。按照這樣的營銷模式增加了平臺管理和店鋪之間的對接管理成本，就商品本身而言，其直接銷售的價格比實體店銷售價格要低不少而且程序卻更加復(fù)雜。endprint

4 企業(yè)實施B2C營銷模式的建議

4.1 發(fā)揮B2C營銷模式對傳統(tǒng)營銷模式的助推作用

從當(dāng)下營銷成功地企業(yè)中來看，靠B2C電子商務(wù)營銷模式取得成功的，天貓是B2C商城模式中的典型代表、蘋果公司是自營型的典型、純粹網(wǎng)商型的更是數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)然這類企業(yè)成功并不是偶然，每個成功企業(yè)的背后離不開機(jī)會的把握、企業(yè)戰(zhàn)略的選擇和營銷體系的構(gòu)建。以天貓為例，沒有自己的商品、物流、具體的店鋪，但是每一件商品都是有來歷的，大多數(shù)的商品都是有在實體店鋪中銷售過的。又優(yōu)衣庫而言，B2C電子商務(wù)營銷模式為傳統(tǒng)商業(yè)模式打開新的市場，傳統(tǒng)商業(yè)模式也為B2C營銷模式提供保障，而這已經(jīng)形成了相互依存、互相促進(jìn)的關(guān)系，缺了任何一方面都有些不夠底氣。

4.2 注重消費者的體驗與反饋

觀念的進(jìn)步帶動了技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)的發(fā)展造就了B2C電子商務(wù)營銷模式，企業(yè)的利益和消費者的收入、偏好決定了在當(dāng)前的社會經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在發(fā)展壯大的時候，B2C電子商務(wù)營銷模式和傳統(tǒng)的商業(yè)營銷模式都應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略中的核心，兩個方面都應(yīng)該重視，利用好二者之間的關(guān)聯(lián)性，使得企業(yè)與消費者之間進(jìn)行直接溝通、交流。把降低成本、提高效率和滿足顧客現(xiàn)實需求巧妙的結(jié)合起來，并且把重點放在消費者的反饋上，通過消費者體驗的反饋結(jié)果，調(diào)整企業(yè)的營銷模式，進(jìn)而達(dá)到相互促進(jìn)的效果。

4.3 正確分配B2C營銷模式和傳統(tǒng)營銷模式的比重

首先應(yīng)該是從企業(yè)的本質(zhì)出發(fā)，認(rèn)清企業(yè)的性質(zhì)以及發(fā)展的方向，把SWOT分析做充分做到位，立足企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；其次，在營銷模式的選擇和運用上企業(yè)應(yīng)該有所側(cè)重地去選擇和運用兩種商業(yè)營銷模式。例如優(yōu)衣庫，就是一傳統(tǒng)的商業(yè)模式為主體布局的營銷模式，因為雖然實體店鋪經(jīng)營成本較大，但是實體店鋪的經(jīng)營方式卻能為品牌保持生機(jī)和活力，不至于因為個別的失誤，而被消費者所不信任甚至是拋棄，畢竟在自媒體高度活躍的今天，不可控制的因素比較多。優(yōu)衣庫選擇以實體店鋪銷售為主，B2C銷售模式為輔的戰(zhàn)略，是結(jié)合了企業(yè)自身實際情況的，優(yōu)衣庫的經(jīng)營實踐證明，它的營銷戰(zhàn)略選擇在目前是明智的。

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