賈亦晗 北京服裝學院

中國傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用體現(xiàn)

賈亦晗 北京服裝學院

傳統(tǒng)水墨元素是我國傳統(tǒng)的歷史文化，是文化中的精髓，是我國軟實力的象征，充分顯示了我國人民的智慧和審美情趣。在現(xiàn)代平面廣告設計中，設計師們開始將中國傳統(tǒng)水墨元素融入到現(xiàn)代平面廣告設計中，通過匠心獨運的設計追求藝術上的更高價值，同時也是對中國傳統(tǒng)文化的傳承，對廣告行業(yè)的開拓創(chuàng)新。平面廣告設計中融入傳統(tǒng)水墨元素可以給廣告營造出一種人文情懷，提高廣告作品的藝術品位，帶給人們一場視覺上的盛宴。

而水墨元素作為中華民族特有的文化符號，是我國傳統(tǒng)文化的瑰寶。自古以來水墨都以其精美的畫面，夢境般的意境，使人引人入勝，并以其獨特的審美體驗將我國悠久的傳統(tǒng)文化傳遞到世界各地。

1 中國傳統(tǒng)水墨元素的語言特點

中國傳統(tǒng)的水墨元素是由書法藝術和水墨繪畫藝術共同所構成；水墨元素以毛筆作為工具，以水墨藝術中中墨色的“濕、濃、干、淡、焦、淡”等不同層次的墨色變以及毛筆書法線條的微妙變化化為依托，通過使用點、勾、染等筆法，將這些墨水在宣紙及吸水率比較高的紙張上繪制圖形。水墨畫是一種具有獨特人文氣質的藝術表現(xiàn)形式。

中國傳統(tǒng)水墨藝術通過含蓄、優(yōu)雅、意味深長的表達方式，來反映其融入深刻的中國儒家、道家與禪宗的中國美學觀念，因此中國傳統(tǒng)水墨畫也被世人當成了中國甚至是東方藝術精髓的標志性代表。從水墨藝術作品中能夠感受到一種靜謐與淡泊的意境，更能夠深刻地體味到民族情懷中別樣的象征和語義。

通過營造一種融入人文思想及自然的境界，表達了人與自然的和諧之美。這充分展示了藝術者“天人合一”的理念。

1.1 中國傳統(tǒng)水墨元素的趣味性表達

隨著筆墨技術的不斷發(fā)展水墨畫也日趨成熟，藝術者們實現(xiàn)了追求自我的審美價值，不再因形象題材而困擾，藝術者對筆墨趣味的追求使得水墨畫逐漸成為獨特的審美體系，但也出現(xiàn)了固定的樣式和程式化的問題；筆墨對中國水墨的重要性，早已超越了形式技巧本身，而進入了更深層次的審美領域；即由筆墨的趣味帶出了另一個問題，即水墨中的形象性，筆墨不可能完全脫離形象而獨立，其表現(xiàn)與形象的處理相互結合?！?“題材的解放，不肖形似觀念的形成，書法的入畫，使水墨畫完成了從技術到理論，從創(chuàng)作到審美的全面建構，逐漸形成主流趣味性表達形式；

1.2 中國傳統(tǒng)水墨元素的平面化構建

中國傳統(tǒng)水墨一直追求的是空間的平面化構建，這體現(xiàn)在郭熙《林泉高致》中提出的中國式透視的三遠法和創(chuàng)作的散點透視中，更注重在二維空間里利用寫意的方式實現(xiàn)對意境的營造；

1.3 中國傳統(tǒng)水墨元素“簡潔”中蘊含豐富內涵

在水墨元素中，墨的干濕程度、力度大小等的不同都是事物不同形態(tài)的具體表現(xiàn)。在水墨藝術中，最外在的表現(xiàn)形式就是其以黑白為主色調的運用，宣紙的白配合上墨水的黑，造就了極致的特點。在白色宣紙上淋漓盡致的發(fā)揮出墨的特性，達到一個真正的“墨境”，體現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)文化的深厚內涵。簡潔的構圖和簡單的黑白色彩所勾勒的深遠意境，往往使人陶醉于其中，在最簡單的色彩、最簡潔的勾勒中體現(xiàn)出另一番韻味。當人們看慣了大千世界的繁華多彩，簡單的色彩往往能讓浮躁的心得到凈化，讓人明白世界上最珍貴的最引人心動的不過是“簡單”二字。

1.4 現(xiàn)代平面廣告設計的藝術特點

平面設計又是現(xiàn)代廣告設計的重要組成部分?，F(xiàn)實生活中我們每天都會接觸到很多平面廣告設計，比如戶外燈箱、路牌廣告、雜志、廣告宣傳欄等等都包含了大量平面設計廣告。出租車、公交車上、地鐵也有大量豐富的廣告，可以說我們生活在平面廣告中，廣告與我們的生活息息相關。形成了平面廣告的獨特的個性特點

（1）目的性較強。平面廣告設計的目的是為了銷售商品。通過廣告對商品進行宣傳，擴大商品的影響力，進而達到銷售的目的。因此在目前平面廣告設計中，不管平面廣告怎么設計都是圍繞一定主題進行的，只有將主題完整、準確的表達出來，才能實現(xiàn)廣告設計的目的。

（2）創(chuàng)意性較高。平面廣告是對商品的宣傳，因此就需要在設計中融入較高的創(chuàng)意，使商品主題表達與眾不同，成功的吸引受眾的注意力，擴大商品宣傳的影響力。

（3）色彩直觀性較強。平面廣告中首先能引起受眾關注的就是色彩。設計師在設計平面廣告時一般會將廣告設計成色彩斑斕的，或直接用灰白黑進行組合。人們的眼睛瞬間感知過程中會首先被色彩吸引，協(xié)調的色彩搭配會給人們帶來心理上的安定，反差較大的色彩也能成功的引起人們注意，因此以直觀的色彩再加上良好的創(chuàng)意，廣告效果會取得較好的效果。

隨著現(xiàn)代科技信息技術的發(fā)展，中外設計師們在平面廣告設計中一直匠心獨運，堅持創(chuàng)新，把形成獨特的設計風格作為自己的追求；越來越多的平面廣告設計師開始注重將中國傳統(tǒng)文化融入到平面廣告中，通過傳統(tǒng)文化水墨元素體現(xiàn)出中國深厚的文化蘊涵。

2 中國傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用體現(xiàn)

傳統(tǒng)水墨元素是中國傳統(tǒng)文化的象征，具有濃厚的文化底蘊。在平面廣告設計中融入水墨元素的使用，是對中國文化的傳承，也是中國傳統(tǒng)文化的發(fā)揚光大，讓更多的人了解到中國文化。對平面廣告來說，融入了水墨元素的平面廣告，其設計更加匠心獨運，更具有創(chuàng)意，也更具有文化內涵，是設計水平上升的表現(xiàn)。因此了解水墨元素在平面廣告中的應用有助于我們了解當前水墨元素和平面廣告融合的現(xiàn)狀。水墨元素與平面廣告融合的具體體現(xiàn)主要有：

2.1 簡潔的構圖是水墨元素與平面廣告設計的最佳結合點

在水墨元素中, 簡潔是其最主要的一個特征，古人簡單幾筆就能勾勒出一幅意境深遠的水墨畫。水墨元素的簡潔主要是對各種精華提煉以后所體現(xiàn)的簡潔，有著比較豐富的含義。平面廣告設計中國年水墨元素在構圖上也是傾盡所有，在有限的空間內盡情發(fā)揮著想象力，體現(xiàn)出無窮盡的藝術創(chuàng)造，用簡單的寥寥幾筆勾勒出一幅深遠的意境，表達出豐富的感情，體現(xiàn)出深厚的文化底蘊，使思想和構圖形式達到深度的融合。

現(xiàn)代平面廣告設計中也要求以簡潔明了的內容表達出深刻的內涵，將廣告主題準確無誤的傳遞出去。平面廣告的這一要求特點就和傳統(tǒng)水墨元素的特點不謀而合，因此將傳統(tǒng)水墨元素應用在平面廣告中,是中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚藝術的融合,而簡單的構圖也是二者能夠融合的契合點。

2.2 獨特的現(xiàn)代材料結合傳統(tǒng)水墨元素帶來新的審美感受

平面廣告設計過程中，將水墨元素的點、線、面等各種造型、黑白色彩等元素和現(xiàn)代材料進行重組和安排，使水墨元素和圖形深深融合在一起，創(chuàng)造出另一種趣味。靳棣強是香港著名的廣告設計師，他的作品中將中國傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代平面廣告深深融合在一起，并在構圖和色彩上大膽創(chuàng)新，將中國傳統(tǒng)文化通過平面廣告表現(xiàn)出來。如圖3-1所示為靳棣強的《勇破成規(guī)》。

靳棣強《勇破成規(guī)》

《勇破成規(guī)》作品中，依然將靳棣強的大膽創(chuàng)作體現(xiàn)了出來。在設計中，水墨元素的留白淋漓盡致的發(fā)揮了出來，將動靜深入的結合在一起，動中有靜，靜中蘊藏著動，通過圓分尺斷讓人感受到整個設計畫面的流動性，極具有獨特的視覺效果。

《香港著名畫家十三人展》中中國傳統(tǒng)水墨元素和平面設計完美的融合在一起，但這種融合并不是只是簡單的將二者疊加的一塊，而是在中國傳統(tǒng)文化充分、深入理解的基礎上實現(xiàn)的深度融合，在作品體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化底蘊的同時，也形成了獨特的現(xiàn)代藝術魅力。

2.3 中國傳統(tǒng)水墨元素中“墨色”在現(xiàn)代設計中的應用體現(xiàn)

平面廣告設計中一般使用色彩斑斕的畫面向人們傳遞著廣告主題，但繁雜的色彩并不能如愿的給人們帶來各種視覺上的刺激，在這個本身就充滿著各種形色的物欲橫流的社會中，色彩斑斕的廣告只會讓這個社會顯得更加花哨，而將傳統(tǒng)水墨元素融入到平面設計中，以黑白為主的色彩勾勒出一幅簡潔、與眾不同、內涵豐富的廣告畫面，能夠讓人那顆浮躁的心沉淀下來，讓人們在最簡單的色彩中體會到不一樣的意境。

在作品中，設計師利用不同的筆墨形態(tài)表達出不同的主題。詩意一般的境界，在給人帶來視覺美感的同時，也將人引入到具有濃重文化氛圍、充滿古色古香的人文環(huán)境中，使心靈達到凈化，充分體現(xiàn)出作品所蘊含的人文文化。

3 中國傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代平面廣告設計中的前景

中國傳統(tǒng)水墨文化元素是中華民族優(yōu)秀的歷史文化，是東方文化體系中的精髓，充分顯示了我國勞動人民的智慧和審美情趣。因此不管時代如何變遷，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化都不應被摒棄，還應將至發(fā)揚光大，擴大其影響力。在近現(xiàn)代平面廣告設計領域中刮起了一陣風潮：“傳統(tǒng)的既是現(xiàn)代的”引發(fā)設計師開始將傳統(tǒng)水墨元素融入到廣告設計中，通過匠心獨運的設計追求藝術上的更高價值，同時也是中國傳統(tǒng)文化的傳承，廣告業(yè)的創(chuàng)新。

在現(xiàn)代平面廣告設計中融入中國傳統(tǒng)水墨元素可以給商業(yè)廣告營造出一種人文情懷，提高商業(yè)廣告作品的藝術品位，帶給人們一場視覺上的盛宴。但是在現(xiàn)代平面廣告設計中對傳統(tǒng)水墨應用也存在一些問題。避免文化錯位引發(fā)的誤區(qū)，廣告最主要的目標就是將商品推銷出去，因此廣告設計過程中需要達到藝術和利益的結合，只有將廣告的主題和藝術充分結合起來的廣告設計，才能引起人們的廣泛關注，進而促進商品成功銷售；部分設計師只是根據(jù)流行需求，為他們的作品增加一些中國風傳統(tǒng)水墨文化元素，并沒有真正理解水墨元素的情懷和廣告產品的內在聯(lián)系。而生搬硬套，生硬把二者結合在一起，則水墨元素的引用則顯得不倫不類，不僅無法給人營造出良好的氛圍，還會讓人往往不知其所述。就形成言不對物的狀況！讓觀眾不能找到認同與共鳴。

水墨元素代表了中國傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)出了自古以來中國人寧靜、淡然的氣節(jié)。設計者只有在認同、理解我國傳統(tǒng)水墨元素價值和情懷的基礎上，在現(xiàn)代設計中通過通俗易懂的形式將傳統(tǒng)水墨元素融入到設計中，在表達出廣告商業(yè)主題的同時，也給人們營造出一種人文情懷，給受眾帶來一場視覺上盛宴，也讓受眾的心靈得以凈化。實現(xiàn)傳統(tǒng)水墨元素和現(xiàn)代廣告設計的真正統(tǒng)一，達到我國常說的“天人合一”狀態(tài)，使廣告作品中充分體現(xiàn)出中國獨特的意境和情懷，將中國傳統(tǒng)文化傳承下去。