許敏慧 焦朝霞

摘要：隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，水產(chǎn)品也相應(yīng)地進入網(wǎng)絡(luò)銷售時代。但近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)營模式的出現(xiàn)，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展前景大好，而水產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)上銷售卻進程推進緩慢。文章從水產(chǎn)品網(wǎng)上銷售現(xiàn)狀出發(fā)，分析浙江省水產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題，提出相應(yīng)的對策及措施，從而優(yōu)化浙江水產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；浙江??；網(wǎng)銷水產(chǎn)品；問題；對策

中圖分類號：TP3 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2018）30-0283-03

1 浙江省水產(chǎn)品網(wǎng)上銷售現(xiàn)狀

1.1 水產(chǎn)品網(wǎng)上銷售初具規(guī)模

隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的迅速發(fā)展，企業(yè)在開設(shè)品牌專賣店、入駐大型超市專柜和參加各類展會之外，水產(chǎn)品網(wǎng)上市場建設(shè)已成為浙江水產(chǎn)企業(yè)開展營銷的新渠道。近年來，我國電子商務(wù)交易規(guī)模逐年增加，水產(chǎn)品電子商務(wù)平臺數(shù)量也在不斷增加。僅在阿里巴巴上，各類海鮮及水產(chǎn)品網(wǎng)上店鋪就多達6700家。浙江省水產(chǎn)品企業(yè)不斷嘗試互聯(lián)網(wǎng)銷售，涉水產(chǎn)品網(wǎng)站漁業(yè)信息資訊網(wǎng)不斷發(fā)展，專業(yè)性涉水產(chǎn)品批發(fā)交易網(wǎng)站開始運行，基本形成一個良好的網(wǎng)上銷售環(huán)境。但水產(chǎn)品由于其本身的特殊性，營銷的不到位，物流設(shè)備不先進等原因在網(wǎng)上的銷售成交量并不高。

1.2 水產(chǎn)品網(wǎng)上銷售種類繁多，價格差異大且隨季節(jié)變化頻繁

與其他農(nóng)產(chǎn)品相比，水產(chǎn)品種類數(shù)量已經(jīng)超過了所有農(nóng)產(chǎn)品種類之和，可達數(shù)千種。其種類主要分為魚、蝦、貝、蟹、藻五大類及其加工產(chǎn)品。按照市場銷售成品則劃分為鮮活水產(chǎn)品、冷凍水產(chǎn)品、精加工水產(chǎn)品、水產(chǎn)品干貨、腌制品及其他產(chǎn)品，例如水產(chǎn)保健品、水產(chǎn)藥品等。水產(chǎn)品銷售特點不僅種類繁多，而且同類由于品種、規(guī)格、產(chǎn)地等差別產(chǎn)生價格差異。例如2018年鱘魚最新價格顯示：1公斤左右的鱘魚每公斤價格在30元左右，超過3公斤后的價格大約在每公斤60元左右，中華鱘每公斤價格在300-400元左右，俄羅斯鱘魚每公斤價格在40-50元左右。浙江水產(chǎn)品價格隨季節(jié)變化差別也很大，梭子蟹在春秋季節(jié)價格大約40-60元/KG，但在春節(jié)則漲到100元/KG以上。

1.3 水產(chǎn)品網(wǎng)上銷售模式

根據(jù)對浙江網(wǎng)銷水產(chǎn)品銷售模式評估顯示，浙江水產(chǎn)品電子商務(wù)模式根據(jù)銷售主體大體分為水產(chǎn)品B2B電子商務(wù)模式、水產(chǎn)品B2C電子商務(wù)模式、水產(chǎn)品C2C電子商務(wù)模式、水產(chǎn)品B2B2C電子商務(wù)模式、水產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式以及B2F形式。涉及水產(chǎn)品的網(wǎng)站則分為政府及地方政府漁業(yè)部門建立的漁業(yè)信息資源官網(wǎng)、專業(yè)技術(shù)單位創(chuàng)立的漁業(yè)技術(shù)網(wǎng)站、第三方生鮮電商平臺以及企業(yè)自建網(wǎng)站四類。網(wǎng)上銷售大多在后兩種網(wǎng)站中進行。

2 浙江省水產(chǎn)品網(wǎng)上銷售存在的問題

2.1 水產(chǎn)品品牌化弱勢

水產(chǎn)品的價值包括生產(chǎn)過程本身產(chǎn)生的勞動力、運輸及銷售產(chǎn)生的費用外還應(yīng)當附有品牌價值。品牌化不僅可以規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，提升水產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，而且品牌在消費者眼中逐漸成為產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽的載體。良好的品牌環(huán)境能夠增強公眾對于水產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度，從而提升水產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營效益。隨著我國居民收入的提高，對食品優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)和安全方面的需求越來越高也逐漸成為決定消費選擇的重要因素。水產(chǎn)品品牌化能更好地滿足市場需求，降低消費者搜尋成本，形成競爭優(yōu)勢，進一步提升產(chǎn)品附加值。但在浙江省水產(chǎn)品生產(chǎn)方式依舊以養(yǎng)殖戶或漁業(yè)捕撈者為主體，水產(chǎn)品品牌發(fā)展呈粗放式增長。瀏覽水產(chǎn)網(wǎng)站及第三方平臺會發(fā)現(xiàn)，介紹水產(chǎn)品的關(guān)鍵詞大都使用地域名稱或?qū)Ξa(chǎn)品的形容。甚至有的商家借用他人品牌推廣自身產(chǎn)品，光“陽澄湖”大閘蟹網(wǎng)上就有多種版本難以分別真假。品牌小且雜亂，缺少國家和行業(yè)的規(guī)范，導(dǎo)致浙江省水產(chǎn)品的全國知名品牌不多。

2.2 營銷模式單一且缺乏新意

現(xiàn)階段，浙江省水產(chǎn)品網(wǎng)上銷售大多在第三方平臺上或企業(yè)自建網(wǎng)站上銷售。大多數(shù)企業(yè)利用網(wǎng)站發(fā)布市場的信息，并通過圖文形式向消費者展示企業(yè)本身，然而網(wǎng)站運營效率低下，信息更新不及時，內(nèi)容死板老套，頁面視覺沖擊力不強，鮮少能有消費者能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生購買興趣。單一的營銷模式，毫無新意的營銷文案，被動的銷售形式都是抑制水產(chǎn)品電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)銷售的因素。瀏覽舟山舟漁公司的官網(wǎng)會發(fā)現(xiàn)，大多只有關(guān)于水產(chǎn)品行業(yè)的新聞，公司主營水產(chǎn)品的圖文介紹，公司業(yè)務(wù)企業(yè)文化以及水產(chǎn)品第三方平臺鏈接等等。網(wǎng)站上關(guān)于公司水產(chǎn)品的文字介紹也不完整，大多為官方簡略的介紹，毫無吸引消費者的關(guān)注點。而且網(wǎng)站上缺少與消費者的交互性的部分，無法更好地和消費者進行更多的交流。

2.3 缺乏復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才

浙江一些大型養(yǎng)殖戶，通過長時間的經(jīng)驗和資本積累形成了一定規(guī)模，但大都文化素質(zhì)偏低，創(chuàng)新能力和眼界思路都有局限性。然而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的時代，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷和推廣已然成為趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷對于從業(yè)人員綜合性、專業(yè)性的要求較為高，需要網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、營銷型網(wǎng)站策劃與實現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)整合推廣等相關(guān)知識，并能與基本的市場調(diào)研能力相整合，制定企業(yè)自身所適合的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。浙江省水產(chǎn)企業(yè)在面對網(wǎng)絡(luò)營銷人才緊缺的情況下，針對各高校和社會機構(gòu)也有相關(guān)專業(yè)和集中培訓(xùn)，致力于培養(yǎng)水產(chǎn)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人員。但由于課程設(shè)置片面，而行業(yè)信息更新較快，大學(xué)生實踐能力較為薄弱，行業(yè)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才緊缺的狀況依舊沒有得到改變。

2.4 自有網(wǎng)站建設(shè)不完善，主要依靠第三方平臺

浙江省的水產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷正處于初步發(fā)展階段，如圖1所示，浙江省水產(chǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站相對較多，但有些網(wǎng)站雖然建立較早卻始終沒有適合水產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)模式，所以現(xiàn)在基本處于停滯狀態(tài)。水產(chǎn)品企業(yè)大都利用發(fā)展成熟的第三方平臺來銷售企業(yè)產(chǎn)品，主要有天貓、淘寶、京東、1 號店、中糧我買等交易平臺，成熟的第三方電子商店模式在給予運營者諸多便利的同時，也提供了更專業(yè)的營銷策略和技術(shù)支持，現(xiàn)有的利益鏈吸引了大量商家。但專業(yè)水產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)展滯后，導(dǎo)致網(wǎng)店模式所占比重少，所以商家投入相對而言比較大。

在當今電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境下，從第三方平臺上對水產(chǎn)品的質(zhì)量無法做到百分百的監(jiān)管，并且對水產(chǎn)品銷售及營銷發(fā)展沒有主動的推動力。專業(yè)水產(chǎn)品網(wǎng)站的建立是水產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。如果商家一味追求第三方平臺所帶來的便利性而忽視了專業(yè)水產(chǎn)品網(wǎng)站的建設(shè)，長此以往將容易造成網(wǎng)銷水產(chǎn)品市場停滯不前的情況。

2.5 物流配送滯后

物流配送滯后是浙江省網(wǎng)銷水產(chǎn)品發(fā)展的重要制約因素之一。由于水產(chǎn)品組織柔嫩，蛋白質(zhì)和水分含量特別高，容易腐敗變質(zhì)。水產(chǎn)品保鮮、保活、保質(zhì)難，成為網(wǎng)銷水產(chǎn)品商家和消費者共同擔憂的問題。然而由于技術(shù)和經(jīng)營成本問題，商家無法保證水產(chǎn)品的儲藏和運輸過程中的鮮活和優(yōu)質(zhì)，所以很多商家為了減少自身損失，在封面明確標注冰鮮水產(chǎn)品一經(jīng)售出不退不換，這一聲明進一步增加消費者購買產(chǎn)品的風(fēng)險，也會因運輸途中的不可抗因素使得水產(chǎn)品質(zhì)量有所降低，損害商家聲譽。冷鏈物流的落后發(fā)展使得浙江省的水產(chǎn)品流通地域受到限制，只能在本地或附近區(qū)域銷售。

3 浙江省水產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的對策

3.1 提升水產(chǎn)品品牌化水平

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣離不開品牌的建設(shè)，品牌效應(yīng)對于水產(chǎn)品的銷售和推廣都有推動作用，品牌形象也有助于推動營銷建立消費者對企業(yè)品牌的信賴和忠誠度，從而獲得更多水產(chǎn)品市場的市場份額，增強企業(yè)競爭力。對于網(wǎng)上平臺銷售的產(chǎn)品，消費者只能通過商家標注的水產(chǎn)品信息以及自身對企業(yè)了解來判斷。那么水產(chǎn)品品牌的建設(shè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中顯得尤為重要，相較于不知名的企業(yè)銷售的產(chǎn)品，有著企業(yè)自身良好信譽的品牌就有了很大的優(yōu)勢。

千島公司利用自然地理優(yōu)勢，響應(yīng)綠色水產(chǎn)，創(chuàng)建了杭州千島湖“淳”牌有機魚。“淳”牌水產(chǎn)魚以水質(zhì)優(yōu)良的千島湖為天然養(yǎng)殖場，自然生長不添加人工飼料，且成品生長周期至少7年，以培育優(yōu)質(zhì)有機魚為品牌核心競爭力自建品牌并進行推廣，深受消費者喜愛。同時“淳”牌有機魚也是中國生態(tài)十佳農(nóng)產(chǎn)品，第一批國家有機認證食品，相對于其他不知名企業(yè)的產(chǎn)品擁有消費者的認知度、信賴度和忠誠度，也更好的占據(jù)了大量市場份額。如表1所示，在產(chǎn)量相同的情況下，“淳”牌通過對水產(chǎn)品品牌化水平的提升，魚的價格漲了3.3倍，利潤漲了4倍，經(jīng)濟效益獲得了顯著增加。

3.2 營銷模式多元化，開拓多種銷售形式

關(guān)于水產(chǎn)品的營銷模式大體可分為交易服務(wù)模式和社會化營銷模式。交易服務(wù)模式大體就是第三方交易平臺和自建網(wǎng)站。這也是現(xiàn)在大多水產(chǎn)品企業(yè)所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，單一且缺乏新意。水產(chǎn)品的銷售形式應(yīng)該有更大規(guī)模更多元化更主動的模式，社會化營銷模式應(yīng)運而生。社會化營銷模式大都指借助微博、論壇、博客、微信等社會化網(wǎng)絡(luò)開展企業(yè)營銷活動，通過每個個體所存在的朋友圈不斷整合，不斷擴大營銷范圍，達到營銷“病毒性”發(fā)展效果。

企業(yè)可以自主創(chuàng)建微博、論壇以及博客等社交平臺官方賬號。推行軟文推廣營銷方式，發(fā)布關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，包裝運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的圖文及視頻，實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)可視化增加消費者信任感。也可以發(fā)布各種水產(chǎn)品的相關(guān)消費者關(guān)注熱點推文吸引更多用戶。以較低的投入成本，借助社交化平臺的廣大用戶群體讓更多的消費者了解本企業(yè)水產(chǎn)品，發(fā)掘潛在客戶。

企業(yè)也可以借助微信營銷的形式，通過微信朋友圈、公眾號、微店等形式開展。通過線上和線下的O2O形式形成一部分客戶群，適時的商家朋友圈推文宣傳、微店宣傳以及代理宣傳等形式擴大銷售范圍。據(jù)官方統(tǒng)計，微信用戶數(shù)量已經(jīng)突破10億，微信朋友圈在人們生活中也逐漸成為日常?！翱诳谛麄鳌钡男问?，降低了消費者對商家發(fā)布廣告的抵觸情緒，能夠更主動地去對企業(yè)產(chǎn)品信息進行了解。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，實行網(wǎng)絡(luò)營銷方式多元化，多角度、全方位進行宣傳，提升企業(yè)本身知名度，開拓多種銷售形式增加網(wǎng)銷水產(chǎn)品網(wǎng)上交易量。

3.3 培養(yǎng)水產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，企業(yè)希望能夠通過自身融入網(wǎng)絡(luò)營銷來提升知名度，增強企業(yè)競爭力，那么擁有復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才就顯得尤為重要。對于企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，應(yīng)該加快完善企業(yè)的人力資源管理制度，建立具有行業(yè)競爭性的薪酬體系，塑造良好的企業(yè)氛圍，創(chuàng)造能留得住人才的企業(yè)氛圍。

關(guān)于人才的培養(yǎng)方面，企業(yè)應(yīng)與高校網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)專業(yè)相結(jié)合，推行校企合作形式，實現(xiàn)理論實踐一體化。建立專門水產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)基地，針對水產(chǎn)品行業(yè)的優(yōu)秀人員進行網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的理論知識培訓(xùn)；針對有向水產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展意向的高校學(xué)生提供實踐學(xué)習(xí)的機會，切實培養(yǎng)高素質(zhì)的“水產(chǎn)+網(wǎng)銷”的復(fù)合應(yīng)用型人才。

3.4 積極建設(shè)完善水產(chǎn)電商營銷平臺

3.4.1 提升網(wǎng)站應(yīng)用水平

企業(yè)網(wǎng)站建立應(yīng)根據(jù)消費者的消費訴求、市場調(diào)控以及企業(yè)自身情況等因素制定最適合企業(yè)本身網(wǎng)絡(luò)營銷及品牌推廣的網(wǎng)站。在網(wǎng)站前期建設(shè)中，增加更實用性的設(shè)計，減少廣告噱頭，采取簡潔符合大眾審美的網(wǎng)頁設(shè)計。關(guān)于網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)布，對于企業(yè)本身生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品都有一個詳細的產(chǎn)品信息介紹，還可以向消費者提供水產(chǎn)品實時市場信息及動態(tài)。網(wǎng)站后期運營通過推廣宣傳提高網(wǎng)站知名度，增加更多用戶瀏覽量。

對于消費者來說，影響消費者有關(guān)水產(chǎn)品質(zhì)量安全認知的重點在于交易雙方缺少透明度及信任感。因此在網(wǎng)站發(fā)布信息中關(guān)于質(zhì)量保證、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品介紹、制作工藝等方面應(yīng)要與消費者進行更多的交流，這樣才能徹底解決水產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者信息不對稱的問題，同時也增強了企業(yè)與消費者的互動性有助于提升企業(yè)形象。

3.4.2 確保網(wǎng)絡(luò)支付安全

網(wǎng)絡(luò)支付是網(wǎng)銷水產(chǎn)品的重要組成部分，而網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)安全也是網(wǎng)上銷售所存在的安全隱患。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付的問題日益凸顯的同時第三方支付平臺也應(yīng)運而生，為用戶提供方便快捷安全的支付。以第三方擔保的形式給交易雙方提供更加公正安全的支付環(huán)境，切實保障買賣雙方利益，降低交易風(fēng)險。專業(yè)水產(chǎn)品網(wǎng)站與發(fā)展成熟的第三方支付平臺相比較，在網(wǎng)絡(luò)支付安全方面處于劣勢。因此專業(yè)水產(chǎn)品網(wǎng)站可以采取與第三方支付合作，構(gòu)建相對安全的支付環(huán)境，確保用戶購買產(chǎn)品時候的支付安全。

3.5 實行物流整合策略

面對現(xiàn)有發(fā)展滯后的冷鏈物流，浙江省可以引進美、德、日等發(fā)達國家冷鏈物流方面的先進技術(shù)，建立水產(chǎn)品完整的生產(chǎn)、加工、儲運、銷售冷藏鏈，從而提高了鮮活水產(chǎn)品的冷藏質(zhì)量和運輸效率。企業(yè)也可結(jié)合自身產(chǎn)品的特性，創(chuàng)造適合電子商務(wù)平臺銷售的水產(chǎn)品，從而減少了“三保”問題出現(xiàn)的幾率，確保物流效率的提升。

4 結(jié)論

浙江省網(wǎng)銷水產(chǎn)品銷售進程緩慢主要有以下幾個原因：品牌化水平較低，營銷模式單一缺乏新意，缺乏復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才和自有網(wǎng)站建設(shè)不完善配套設(shè)施不健全等等。面對這些問題浙江省水產(chǎn)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變自身觀念，利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，推出自身品牌。制定多元化、專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)銷售形式，堅持品牌化發(fā)展策略，在質(zhì)量上嚴格把關(guān)不斷創(chuàng)新引進發(fā)達國家先進技術(shù)確保網(wǎng)銷水產(chǎn)品品質(zhì)，減少“三?！眴栴}對企業(yè)和消費者的困擾。引進培養(yǎng)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才，積極發(fā)展建立專業(yè)水產(chǎn)品網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)銷水產(chǎn)品銷售環(huán)境。

參考文獻：

[1] 方奇敏.論舟山市水產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展：現(xiàn)狀、機遇及策略[J].海洋開發(fā)與管理，2012，29（5）：140-144.

[2] 楊卓凡. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代中國水產(chǎn)品電子商務(wù)研究[D].浙江海洋學(xué)院，2012.

[3] 孫婭賢. 中國舟山國際水產(chǎn)城電子商務(wù)發(fā)展研究[D].浙江海洋大學(xué)，2017.

[4] 孫建富.水產(chǎn)品市場營銷策略的研究[J].中國漁業(yè)經(jīng)濟，2003（S1）：21-22，25.

[5] 張玉香.牢牢把握以品牌化助力現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要戰(zhàn)略機遇期[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2014，35（5）：4-7，110.

[6] 富芳. 我國鮮活水產(chǎn)品電子商務(wù)銷售模式研究[D].浙江海洋大學(xué)，2017.

【通聯(lián)編輯：張薇】