殷格非

企業(yè)品牌進(jìn)入到可持續(xù)品牌發(fā)展階段，中國企業(yè)又進(jìn)入到品牌引領(lǐng)發(fā)展的新時期。用什么樣的品牌理念來塑造中國企業(yè)品牌，用什么樣的品牌理論來指導(dǎo)中國企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展，能盡快提升中國企業(yè)品牌與其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的匹配度，能在新一輪的全球經(jīng)濟(jì)競爭力中發(fā)揮品牌競爭力的核心競爭力作用？中國企業(yè)必須適應(yīng)新的發(fā)展形勢，響應(yīng)新的發(fā)展趨勢，擁抱可持續(xù)才能迎頭趕上，才能實(shí)現(xiàn)彎道超車。因而，答案是不言而喻的，那就是大力開展可持續(xù)品牌建設(shè)！

開展可持續(xù)品牌建設(shè)，能有效實(shí)現(xiàn)總書記提出的三個轉(zhuǎn)變。2014年5月10日，習(xí)近平總書記發(fā)出了時代強(qiáng)音，強(qiáng)調(diào)中國要實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。如何實(shí)現(xiàn)習(xí)總書記所說的三個轉(zhuǎn)變呢？

首先，中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，如何轉(zhuǎn)變？最重要的是創(chuàng)造可持續(xù)性產(chǎn)品和服務(wù)。這種產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造要么是解決目前社會可持續(xù)發(fā)展面臨的重大問題或者挑戰(zhàn)，要么是給全社會的健康和福祉帶來持續(xù)的提升；其二，從中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，就是企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的消費(fèi)，全生命周期要體現(xiàn)可持續(xù)性，最大程度地減少因產(chǎn)品全生命周期所帶來的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境的負(fù)面影響，這是最好的質(zhì)量，也是最可持續(xù)的發(fā)展速度；其三，在不斷創(chuàng)造可持續(xù)性產(chǎn)品和服務(wù)的同時，管理好產(chǎn)品全生命周期的影響，配之以面向利益相關(guān)方的溝通和傳播，中國企業(yè)自然成為可持續(xù)的企業(yè)，進(jìn)而能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性為特征的中國品牌形象。

因而，在中國企業(yè)日益融入到全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢下，中國企業(yè)要建立起更多的世界品牌、自主品牌，建設(shè)可持續(xù)品牌是一個重要方向，也是中國企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)總書記提出的三個轉(zhuǎn)變的時代所賦予的新路徑。

開展可持續(xù)品牌建設(shè)，迅速改變中國企業(yè)的世界品牌版圖。中國企業(yè)在世界品牌版圖中的地位與在世界經(jīng)濟(jì)版圖中的地位不匹配。僅從英國知名品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance發(fā)布的“全球品牌500強(qiáng)”年度報(bào)告來看， 2015年，在“世界品牌500強(qiáng)”中，中國品牌占據(jù)41席；2017年，有55個中國品牌入選；到了2018年，中國品牌已占據(jù)66席。在財(cái)富500強(qiáng)中，2015年中國企業(yè)入選106家，2017年是113家，2018年是120家，但總體上全球品牌500強(qiáng)與中國企業(yè)全球財(cái)富500強(qiáng)還是不太匹配的。雖然最近幾年中國企業(yè)品牌建設(shè)在世界排名中有了可喜的進(jìn)展，同時相對于中國世界工廠的地位來講，全球品牌500強(qiáng)的數(shù)量和結(jié)構(gòu)還是不太相稱的。

可持續(xù)品牌建設(shè)，無論是對中國企業(yè)來講，還是對發(fā)達(dá)國家的企業(yè)來講，在一定程度來說，中外企業(yè)處于同一個起跑線。西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)過百年歷程，是自然而然地走到這個階段，中國企業(yè)經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)的洗禮時間還不長，總體上來講，按照現(xiàn)代品牌理念開展品牌建設(shè)的時間也不長，可以說是迎頭趕上。這也是中國企業(yè)發(fā)展的又一次歷史機(jī)遇。在一定程度上講，中國企業(yè)沒有過去品牌理念的束縛，或許在可持續(xù)品牌建設(shè)方面更能解放思想，輕裝上陣，或許能形成后發(fā)優(yōu)勢，從而迅速地改變中國企業(yè)品牌的世界格局。

開展可持續(xù)品牌建設(shè)，引領(lǐng)新一輪的經(jīng)濟(jì)全球化。今年以來，美國發(fā)起的全球貿(mào)易戰(zhàn)，以及眾多的“退群”，其實(shí)反映了自上個世紀(jì)70年代末以來的最近一輪經(jīng)濟(jì)全球化模式的終結(jié)。這一輪經(jīng)濟(jì)全球化以歐美等發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)和這些國家的跨國公司為具體實(shí)施主體。的確這一輪的經(jīng)濟(jì)全球化在全球創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟(jì)財(cái)富，但同時也讓世界面臨著貧富日益分化、資源枯竭、環(huán)境退化惡化等不可持續(xù)因素的巨大挑戰(zhàn)。即使是發(fā)達(dá)國家內(nèi)部諸如美國也面臨這些同樣的挑戰(zhàn)。

新一輪的經(jīng)濟(jì)全球化正悄然而來。在新一輪的經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展中，當(dāng)然不會以美國利益優(yōu)先或者哪個國家的利益優(yōu)先方式展開，因?yàn)闊o論是以哪個國家的優(yōu)先方式開展，特別是以世界哪個大國的利益優(yōu)先方式展開，都意味著在原有的不平衡、不公正、不可持續(xù)的因素上增添了新的矛盾。這種全球化發(fā)展也就難以深入發(fā)展下去。新一輪的經(jīng)濟(jì)全球化必須是在全球共識基礎(chǔ)上開展的。這種全球共識是什么呢？那就是全球的可持續(xù)發(fā)展。其重要的標(biāo)志就是2015年全球193個國家通過的聯(lián)合國2030可持續(xù)發(fā)展議程和目標(biāo)。

中國高度重視2030年可持續(xù)發(fā)展議程，2016年3月，第十二屆全國人民代表大會第四次會議審議通過了“十三五”規(guī)劃綱要，將可持續(xù)發(fā)展議程與中國國家中長期發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合；2016年9月，中國發(fā)布《中國落實(shí)2030可持續(xù)發(fā)展議程》國別方案；2017年8月24日，中國發(fā)布《中國落實(shí)2030年可持續(xù)發(fā)展議程進(jìn)展報(bào)告》，公布了中國在17個可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)上所取得的進(jìn)展。而在中國提出的“一帶一路”倡議中，中國同時提出了共商、共建和共享的互利共贏的發(fā)展理念。這些既和聯(lián)合國2030年可持續(xù)發(fā)展議程的理念相吻合，也與中國創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的五大發(fā)展理念一致的。

因此，未來成功的中國企業(yè)品牌，既是在國內(nèi)落實(shí)五大發(fā)展理念的先進(jìn)分子，又能結(jié)合聯(lián)合國2030可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)，這樣的品牌就是在未來受到各相關(guān)方尊重和認(rèn)可的品牌。這些品牌將在新一輪的經(jīng)濟(jì)全球化中具有核心競爭力，將引領(lǐng)負(fù)責(zé)任、可持續(xù)的新經(jīng)濟(jì)全球化。

編輯 李薔薇 qiangwei.li@wtoguide.net