閆躍龍

雙11進(jìn)行得如火如荼，從0：00開始，阿里巴巴和京東的戰(zhàn)報(bào)持續(xù)不斷地放出來。

令人關(guān)注的是，很多人從兩個(gè)公司的戰(zhàn)報(bào)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事情：京東的雙11交易額超過了天貓！天貓?jiān)谠缟?點(diǎn)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2017天貓雙11全球狂歡節(jié)交易額在9小時(shí)0分04秒達(dá)到1000億元；同樣是在早上9點(diǎn)，京東宣布2017京東全球好物節(jié)累計(jì)下單金額在早上7點(diǎn)46分時(shí)就已經(jīng)達(dá)到1000億元。這意味著京東比天貓更早突破了1000億元！

一石激起千層浪，關(guān)于京東雙11交易額是否真的超過了天貓，引發(fā)了阿里巴巴和京東高管之間的隔空論戰(zhàn)。

京東雙11交易額超過天貓，到底是數(shù)學(xué)問題還是邏輯問題？

首先是阿里巴巴市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥坐不住了，他在網(wǎng)絡(luò)直播中直指“京東數(shù)學(xué)很好”，說京東的雙11活動(dòng)是11月1日到11月11日，公布的銷售額是累計(jì)銷售額，而阿里巴巴的數(shù)據(jù)則是11月11日一天的數(shù)據(jù)，這樣對(duì)比統(tǒng)計(jì)口徑差異太大。

隨后，京東集團(tuán)CMO徐雷在朋友圈進(jìn)行了回應(yīng)，他說，“搞不明白，為啥你家可以提前預(yù)售20多天開賣然后算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額，這不是數(shù)學(xué)問題，這是邏輯學(xué)問題，你有本事讓商家20多天開門不做買賣，我只有本事11天好好做買賣?！?/p>

京東雙11交易額超過天貓，到底是數(shù)學(xué)問題還是邏輯問題？這要從阿里巴巴和京東雙11的不同做法說起。

京東的雙11很清楚，就是11月1日到11月11日進(jìn)行，用戶可以在其中任何一天購買，因?yàn)榫〇|有價(jià)格保護(hù)，如果用戶11月1日買了，而之后降價(jià)了，用戶是可以得到差價(jià)補(bǔ)償?shù)模欢⒗锇桶途筒灰粯恿?，表面上看是只?1月11日這1天，但實(shí)際上，是30天！

具體來說，阿里巴巴為了能在11月11日這一天創(chuàng)下一天銷售的天文數(shù)字，所以會(huì)要求店鋪們提前一個(gè)月左右做預(yù)售，要么發(fā)券，要么讓用戶交定金，最后在11月11日才開放購買。用一個(gè)詞來形容阿里巴巴雙11的這種做法非常貼切，那就是“憋單”，前面一個(gè)月只讓你看，用低價(jià)來讓你眼饞，憋著你，最后在11月11日這一天才開閘放水。

阿里巴巴的“憋單”vs京東的敞開銷售，到底有什么不同？

阿里巴巴雙11的“憋單”式銷售模式，在早期起到過一些積極作用。彼時(shí)，網(wǎng)購還沒有像現(xiàn)在這么普及，較低的價(jià)格加上持續(xù)一個(gè)月的宣傳、推廣，讓廣大消費(fèi)者了解了網(wǎng)購，推廣了電商這種模式。

但是，這么多年過去，無論是行業(yè)還是消費(fèi)者都發(fā)生了天翻地覆的變化，阿里巴巴的這種模式越來越顯現(xiàn)出弊端。從用戶的角度，網(wǎng)購已經(jīng)變成了一種主流生活方式，在網(wǎng)上買東西不是過雙11這個(gè)節(jié)的時(shí)候才有的行為，而是天天的行為。而且，現(xiàn)在的用戶，早已經(jīng)過了對(duì)價(jià)格敏感的階段，更加注重品質(zhì)、更加注重體驗(yàn)。這時(shí)候，你再用憋單的方式，讓用戶一個(gè)月的時(shí)間里只看不能買，只能到11月11日凌晨熬夜才能清空購物車，就無法適應(yīng)用戶已經(jīng)變化的需求了。

反觀京東敞開銷售的模式，用戶購物就從容得多了，十幾天，每天都是低價(jià)，用戶可以隨時(shí)購買，加上有價(jià)格保護(hù)來保駕護(hù)航，即使買貴了也能獲得補(bǔ)償，保障了天天低價(jià)。

從行業(yè)的角度，阿里巴巴雙11的憋單模式，讓商家和品牌們也苦不堪言。設(shè)想一下，如果你提前一個(gè)月就公布了雙11的較低價(jià)格，還有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)提前買相對(duì)較高價(jià)格的東西？于是，店鋪需要忍受一個(gè)月較低的銷售，來實(shí)現(xiàn)11月11日的引爆。其實(shí)，就是一個(gè)面子工程，算下來11月11日這一天的銷售額和平時(shí)一個(gè)月的銷售額大同小異，可謂是賺了面子、但是心里都是苦。

這種模式對(duì)于供應(yīng)鏈的壓力也是有目共睹的，無論是對(duì)于備貨來說，還是對(duì)于物流來說都是如此。拿物流來說，每年的雙11都會(huì)有各種爆倉、配送站癱瘓的消息。不僅用戶體驗(yàn)大大下降，而且也造成了社會(huì)資源的極大壓力和損耗。

交易額的反轉(zhuǎn)，預(yù)示著京東整體超越天貓的速度在加快

了解了兩者在雙11的不同做法，恰恰說明阿里巴巴“1天”的和京東的“11天”的交易額對(duì)比也是有參考意義的，反而客觀地反映出兩者的實(shí)際實(shí)力。

或許了解了這一點(diǎn)，就能明白阿里巴巴惱怒的原因了。記得今年9月時(shí)，京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東接受CNBC采訪時(shí)曾經(jīng)說，“五年內(nèi)，我相信我們將超越天貓成為中國最大的B2C平臺(tái)，甚至更快”。今年雙11，京東與天貓的交易額反轉(zhuǎn)，說明了一個(gè)事實(shí)：京東真的追上來了，而且追趕的速度在加快。

我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)，在榮耀與小米的雙11手機(jī)大戰(zhàn)中，榮耀公布了天貓和京東的銷售額。從11月1日到11月11日凌晨兩點(diǎn)，榮耀品牌在京東+天貓平臺(tái)銷售額突破22億元，其中京東上的累計(jì)銷售額突破15億元，這意味著天貓和京東的份額對(duì)比是3：7。這和此前IDC公布的兩者市場(chǎng)占有率（天貓占有率不到30%，京東是73.1%）很接近，也從側(cè)面反映出兩者交易額對(duì)比的合理性。

兩個(gè)公司在雙11上的不同做法，也折射出他們不同的模式和價(jià)值觀。阿里巴巴的雙11，憋一個(gè)月要在一天放個(gè)大衛(wèi)星，還是從自身角度出發(fā)的做法，每年雙11的XX億是最好的宣傳機(jī)會(huì)；京東的雙11，敞開購買，則是從用戶角度出發(fā)，讓用戶更從容購買，有更好的購物體驗(yàn)。從模式上來看，京東是自建物流，更懂得大促下如何合理分配供應(yīng)鏈資源，做到張弛有度；而阿里呢，則主要是社會(huì)物流，反正壓力是整個(gè)社會(huì)物流承擔(dān)。

總而言之，阿里巴巴和京東在雙11交易額上的反轉(zhuǎn)，引發(fā)了兩個(gè)公司的對(duì)戰(zhàn)。阿里巴巴的1天是憋了一個(gè)月的1天，本質(zhì)是一個(gè)月的銷售，這種模式弊端越來越突出，到了需要改變的時(shí)候。其實(shí)，每個(gè)公司都有權(quán)利選擇自己的促銷做法，雙11也不是阿里巴巴的專利，而是整個(gè)社會(huì)的節(jié)日。阿里巴巴之所以有強(qiáng)烈反彈，或許就是擔(dān)心劉強(qiáng)東所說的“京東超越天貓成為中國最大的B2C平臺(tái)”越來越快地在成為現(xiàn)實(shí)吧。endprint