【摘 要】 平臺經(jīng)濟是一個新興概念，它將市場中看不見的手變成了有利益訴求的手。平臺經(jīng)濟對書店行業(yè)的未來發(fā)展有至關(guān)重要的影響。從平臺經(jīng)濟的視角探究新型書店商業(yè)模式的發(fā)展，能為書店行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供創(chuàng)新思路。

【關(guān) 鍵 詞】平臺經(jīng)濟；亞馬遜書店；無人書店；商業(yè)模式；創(chuàng)新

【作者單位】崔曉露，中共上海市委黨校第五分校（上海市經(jīng)濟管理干部學(xué)院）。

【基金項目】上海市黨校（行政學(xué)院）系統(tǒng)2015年青年項目（2015KT-DX01）。

【中圖分類號】 G230 .7 【文獻標(biāo)識碼】A

21世紀(jì)，書店行業(yè)經(jīng)歷一段漫長的低潮期后，開始轉(zhuǎn)型并朝多元化方向蓬勃發(fā)展，新型書店經(jīng)營模式如雨后春筍一樣生發(fā)。比如亞馬遜的實體書店，它圍繞書把線上和線下資源協(xié)調(diào)調(diào)動起來，豐富并優(yōu)化讀者的購書體驗。又比如無人書店，隨著數(shù)字革命的演進，很多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、出版機構(gòu)開始關(guān)注無人零售店商業(yè)模式的發(fā)展，從大方向來看，新型無人書店的興起只是時間問題。

由此可見，隨著平臺經(jīng)濟時代的到來，以大數(shù)據(jù)和云支付等數(shù)字技術(shù)為支撐的新型商業(yè)模式將會逐漸滲透人們的生活，而作為文化生活重要組成部分的書店，其發(fā)展必然會受到這個趨勢的影響。

一、平臺經(jīng)濟對書店行業(yè)的影響

在書店行業(yè)謀求多元化發(fā)展的21世紀(jì)，人們對亞馬遜書店、無人書店等概念都不陌生，平臺經(jīng)濟的產(chǎn)生，為這些新型書店的發(fā)展提供了技術(shù)支撐。

1.什么是平臺經(jīng)濟

平臺經(jīng)濟（Platform Economics）是指平臺本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，借助虛擬或真實的交易場所，促成雙方或多方供求之間的交易，通過收取恰當(dāng)?shù)馁M用或賺取差價而獲得收益的一種商業(yè)模式。書店行業(yè)未來的發(fā)展必將受到平臺經(jīng)濟影響[1]。

2.平臺經(jīng)濟時代的書店行業(yè)

平臺經(jīng)濟時代，書店行業(yè)的價值鏈將從直線型轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)型，形成一個復(fù)雜的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在這個時代，書店行業(yè)價值鏈的各環(huán)節(jié)，包括供應(yīng)價值鏈、生產(chǎn)價值鏈、銷售價值鏈、物流價值鏈、服務(wù)價值鏈和其他價值鏈，均會受到平臺經(jīng)濟影響（如圖1所示）。

圖1 平臺經(jīng)濟時代的書店行業(yè)價值鏈

筆者嘗試分析幾個典型環(huán)節(jié)。（1）銷售價值鏈。平臺經(jīng)濟時代，書店行業(yè)不再依賴傳統(tǒng)書店的銷售，其借力電子銷售平臺（如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜），打破營業(yè)時間、地理位置等限制，實現(xiàn)全天候和全球性銷售。（2）物流價值鏈。隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展，物流產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了平臺化（比如京東物流、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)物流、亞馬遜物流、順豐速運、菜鳥物流等），數(shù)字技術(shù)在物流產(chǎn)業(yè)的廣泛運用，減少了物流空載量、倉儲量、物流成本，縮減了倉儲時間和物流時間，為書店行業(yè)轉(zhuǎn)型后的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（3）服務(wù)價值鏈。平臺經(jīng)濟時代，隨著銷售平臺、物流產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)平臺化，服務(wù)功能也將實現(xiàn)平臺化[2]。這是筆者要重點分析的環(huán)節(jié)。首先，與傳統(tǒng)書店由店員在工作時間提供咨詢、銷售服務(wù)的模式不同，未來的服務(wù)功能將實現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，服務(wù)由平臺系統(tǒng)提供，服務(wù)時間可延長至24小時。其次，基于數(shù)據(jù)庫和搜索引擎的發(fā)展，服務(wù)將更為專業(yè)化——服務(wù)平臺可以解答讀者提出的關(guān)于圖書的專業(yè)性問題，比如作者生平、出版背景、圖書內(nèi)容等，甚至可以向讀者推薦相關(guān)閱讀書目，這將大幅提升讀者的用戶體驗。再次，支付手段將更為方便快捷。有了云支付的幫助，讀者可實現(xiàn)隨時隨地虛擬支付。最后，無論在任何地方，只要有可以聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，讀者就可以享受專業(yè)化的、高效率的服務(wù)。

可以說，書店行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的平臺化革新，為新型書店的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

二、從亞馬遜書店看平臺經(jīng)濟對傳統(tǒng)書店的顛覆

平臺經(jīng)濟時代，不能僅以線上、線下模式來考慮書店的經(jīng)營，要想脫穎而出，必須建立融合線上、線下模式優(yōu)勢的大數(shù)據(jù)平臺。筆者認(rèn)為，美國亞馬遜公司在書店商業(yè)模式上的突破和創(chuàng)新值得探討。

美國電商巨頭亞馬遜1995年以圖書在線銷售起家，有超過20年的線上零售圖書的經(jīng)驗；2015年11月首家亞馬遜書店（Amazon Books）在西雅圖開業(yè)以來，亞馬遜目前已經(jīng)在全美開設(shè)了6家線下書店，并且均已實現(xiàn)盈虧平衡。過去，實體書店是出版社的主要分銷渠道，近年來，由于電商發(fā)展規(guī)模迅速擴張，許多實體書店面臨經(jīng)營難以為繼的局面。亞馬遜在這種情勢下逆流而上，從線上經(jīng)營擴展為線下經(jīng)營，這一創(chuàng)新之舉給書店行業(yè)帶來巨大影響。

亞馬遜書店是亞馬遜網(wǎng)站的物理延伸，實體書店作為線下流量入口的價值日益彰顯。平臺經(jīng)濟時代的大數(shù)據(jù)分析是亞馬遜書店的一大優(yōu)勢，在大數(shù)據(jù)支撐下，亞馬遜書店的圖書營銷模式有別于傳統(tǒng)書店，其憑借20多年的網(wǎng)絡(luò)售書經(jīng)驗，融合線上購書與線下購書的優(yōu)勢，在圖書選取、書店布置和書籍定價等方面與傳統(tǒng)書店拉開距離。

1. 圖書選取方式

亞馬遜書店和傳統(tǒng)書店的顯著區(qū)別之一，是利用20年來積累的線上消費者大數(shù)據(jù)，找出最受讀者歡迎的書籍。Amazon.com提供的數(shù)據(jù)是亞馬遜實體書店的基礎(chǔ)。亞馬遜書店基于大數(shù)據(jù)充分了解讀者的消費習(xí)慣，這種優(yōu)勢是其他書店所不具備的，這使得圖書在書架上塵封，最后不得不退還出版商的情況很少發(fā)生。亞馬遜書店里的每本書下方均附有一塊寫著網(wǎng)站購書者的評價、總評分、評價次數(shù)以及條形碼的黑色小牌子。細(xì)看這些牌子會發(fā)現(xiàn)，書店推薦的都是亞馬遜網(wǎng)站評分超過4.8的書籍。這些書籍通過以下幾個標(biāo)準(zhǔn)篩選出來——客戶的星級評分、未上市圖書的預(yù)售情況、圖書銷量排行、獨立讀書評論網(wǎng)站Goodreads上的圖書推薦和評分，以及亞馬遜圖書團隊捕獲和分析的大數(shù)據(jù)結(jié)果顯示。

2. 書店布置方式

與傳統(tǒng)書店相比，亞馬遜書店采納了策展人和室內(nèi)設(shè)計師的建議，形成了更加個性化的書店布置格局。與傳統(tǒng)書店圖書立置、書脊朝外的擺放方式不同，亞馬遜實體書店中的書全部采用封面向外的碼放方式，顧客可以直觀地看到書籍封面，隨手打開亞馬遜App，對準(zhǔn)圖書封面掃描，還能獲取這本書的所有相關(guān)信息，包括書籍介紹、客戶評論等，甚至可以點擊鏈接直接購買Kindle版本的電子書。

傳統(tǒng)書店在陳列書籍時，往往按照政治、經(jīng)濟、社會、文學(xué)等大類進行劃分，但擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢的亞馬遜書店卻能夠做到既按常規(guī)分類又按讀者的網(wǎng)上購買習(xí)慣分類，比如“讀者最喜歡的食譜”“本地閱讀（Read local）”“各重大著作圖書獎（如普利策獎、美國國家圖書獎）獲獎書目”等類別。這些著眼于消費者需求的類目受到了顧客好評。亞馬遜書店內(nèi)的書架高低錯落，書架頂部標(biāo)示書籍分類，讓顧客能夠一次看到多個類目。比如顧客看到“咖啡桌擺放書”類目的同時，也能看到“創(chuàng)意世界——國際藝術(shù)和設(shè)計”“旅行者世界——目的地和語言”“烹飪世界——國際飲食”等類目。書店最靠內(nèi)的區(qū)域是兒童圖書區(qū)，細(xì)心的亞馬遜將這一區(qū)域的地板鋪上了地毯，書架頂部的墻壁裝飾著暖色調(diào)的壁畫，給這一區(qū)域營造了活潑溫馨的氛圍。

亞馬遜書店極力重現(xiàn)讀者的網(wǎng)上購書體驗。例如在書店內(nèi)相鄰的兩個書架上，設(shè)置了“如果你喜歡（箭頭向左），你會喜愛（箭頭向右）”標(biāo)簽，這和網(wǎng)上購書頁面的商品推薦功能相似，使讀者產(chǎn)生一種在亞馬遜網(wǎng)站買書的錯覺。并且，亞馬遜把用戶在網(wǎng)上的心愿單（Most-Wished-For Books）也搬到了實體書店。在亞馬遜網(wǎng)站上，用戶可以把想要的或是希望別人送給自己的書籍加入心愿單里，亞馬遜會把用戶在心愿單中提及最多的書籍做成一個排行榜。如今，這個排行榜出現(xiàn)在亞馬遜的實體書店里。

此外，亞馬遜書店內(nèi)部設(shè)置了很多長椅，提供免費無線網(wǎng)絡(luò)、電子設(shè)備充電等服務(wù)，顧客可以一邊休息一邊閱讀店內(nèi)的任何書籍。除了圖書，亞馬遜書店還提供一些終端設(shè)備和產(chǎn)品，比如各種型號的Kindle電子書、Echo語音助手、Fire TV，供顧客體驗?？紤]到顧客中有很多小朋友，亞馬遜書店選購了一些益智類、教育類的玩具，還在書店里專門設(shè)置了玩具和游戲區(qū)，方便父母帶孩子到書店玩耍和讀書。

3. 書籍定價方式

亞馬遜書店內(nèi)，處處可見鼓勵注冊Prime會員的海報。亞馬遜將實體書店定位為亞馬遜網(wǎng)站的物理延伸，書店融合了線上、線下購物的優(yōu)勢。書店沒有在書架上標(biāo)明每本書的價格，需要掃碼查看價格；屏幕上會顯示Prime會員價和非會員價，以及會員價節(jié)省支付成本的具體比例。

顧客可以直接購買書籍，付款流程很簡單，購書的電子收據(jù)會自動發(fā)送到顧客在亞馬遜網(wǎng)站注冊的郵箱；顧客也可以在書店里選好喜歡的書籍，然后通過移動設(shè)備登錄Amazon.com網(wǎng)站在線購買，再由物流配送至指定地點。亞馬遜Prime會員每年需交納99美元的會員費，在亞馬遜網(wǎng)站購物時可以獲得境內(nèi)無限次免運費兩日送達(dá)服務(wù)。除此之外，亞馬遜還提供多種Prime會員專屬服務(wù)和折扣優(yōu)惠，包括無限量電影和電視節(jié)目觀看服務(wù)、無限量音樂流媒體服務(wù)、有聲讀物無限量免費收聽服務(wù)等。不僅如此，亞馬遜還與美國各學(xué)校合作，推出了Prime Student。

亞馬遜開設(shè)第一家實體書店時，不少媒體發(fā)出諷刺性的評論，認(rèn)為“打垮實體書店的亞馬遜也成了實體書店的其中一員”。然而，亞馬遜開設(shè)的基于大數(shù)據(jù)平臺設(shè)計的個性化實體書店，與傳統(tǒng)實體書店存在巨大的差異，亞馬遜實體書店的設(shè)計解決了網(wǎng)上購物平臺存在的最大問題——可發(fā)現(xiàn)性，即如何發(fā)現(xiàn)及選擇商品，這使得亞馬遜網(wǎng)站的發(fā)展如虎添翼。亞馬遜的實體書店是亞馬遜網(wǎng)站的物質(zhì)延伸，與網(wǎng)上購物平臺共同構(gòu)成亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)。

隨著線上改變線下時代的來臨，亞馬遜于2016年底在實體店領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，推出無人超市Amazon Go，嘗試顧客無須排隊買單、自動結(jié)賬、直接拿商品離開超市的新商業(yè)模式。這或許能看作亞馬遜書店未來轉(zhuǎn)型無人零售模式的一個信號。

三、從平臺經(jīng)濟看新型無人書店商業(yè)模式的發(fā)展

2016年初，瑞典出現(xiàn)了掃二維碼進店，手機綁定信用卡支付的無人便利店。2016年底，美國電商巨頭亞馬遜推出帶有感應(yīng)功能的無人超市。2017年7月，無人智能超市正式亮相上海、杭州，消費者可以刷指紋或者掃手機二維碼進店，離店時自動感應(yīng)結(jié)賬。種種現(xiàn)象表明，對書店行業(yè)而言，新型無人書店的時代可能開啟。

要談?wù)撈脚_經(jīng)濟時代的新型無人書店，就不能回避已有的無人書店模式。2010年后國內(nèi)出現(xiàn)第一家無人書店。這家位于湖南長沙岳麓區(qū)麓山路的無人書店專賣二手書，30多平方米的書店內(nèi)擺滿了各類書籍任人自由選擇，開業(yè)6年來書店無人值守，顧客買書付款全靠誠信。2015年，無人看管的“誠實書店”在上海福州路大眾書局一樓開業(yè)，“誠實書店全部3折”的大招牌和“誠實像金子一樣珍貴”的廣告語頗為醒目，讀者在選好圖書后，自行將3折的購書款投入收款箱即可?？梢钥吹剑两駷橹?，國內(nèi)無人書店的運營，基本以誠信為保障。如果書店老板不信任顧客，那么沒有開設(shè)無人書店的必要；如果大量顧客誠信缺失，無人書店會很快關(guān)門大吉。這種嘗試是可貴的，然而社會仍未培養(yǎng)出誠信大環(huán)境，人人都講誠信是比較困難的，特別是在利益的驅(qū)動下，誠信能否經(jīng)得起考驗，令人擔(dān)憂。由此可見，國內(nèi)目前的無人書店普及性、推廣性、可復(fù)制性不強。如何確保無人書店商業(yè)模式具備可持續(xù)發(fā)展和可復(fù)制的條件，這是書店行業(yè)從業(yè)人員應(yīng)該思考的問題。幸運的是，平臺經(jīng)濟時代的到來為解決這個問題提供了很好的思路。

平臺經(jīng)濟時代，隨著數(shù)字技術(shù)的日新月異，以及互聯(lián)網(wǎng)交易平臺、支付平臺和征信平臺的發(fā)展，往日以誠信為基本保障的無人零售店有了技術(shù)支撐和平臺支撐。以上海2017年7月8日正式營業(yè)的Take Go無人超市為例，其核心技術(shù)之一即對購買過程實施監(jiān)測、跟蹤與識別的系統(tǒng)。首次入店前顧客需將手掌放在門口的顯示屏上，進行注冊并綁定支付寶，之后只要掃描手掌就可以進店。整個購物過程完全實現(xiàn)自助服務(wù)，出門無須排隊結(jié)賬，經(jīng)過感應(yīng)店門時支付寶自動扣款。由于系統(tǒng)對顧客ID的記憶是基于他們手掌的毛細(xì)血管，具有相當(dāng)強的穩(wěn)定性，因此安全性高，被盜刷的風(fēng)險極小。無人超市店內(nèi)配備了先進的感應(yīng)和檢測系統(tǒng)，即使物品被藏于背包內(nèi)仍會被感應(yīng)到并自動扣款。同時，無人超市在大數(shù)據(jù)平臺的基礎(chǔ)上，將ID與征信系統(tǒng)綁定，如有惡意毀壞物品等情況，超市會通過監(jiān)測系統(tǒng)將顧客的行為記錄下來，并存入征信記錄中?？梢?，通過技術(shù)平臺，無人零售店在保障顧客購物安全、資金安全的同時，也保障了商家的財產(chǎn)安全。

可以預(yù)見，與無人零售店、無人超市一脈相承的新型無人書店，面世只是遲早的問題。平臺經(jīng)濟時代，新型無人書店必將與過去大不相同，與以往更多依賴顧客自覺誠信的模式相比，平臺經(jīng)濟時代的新型無人書店更倚重數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測系統(tǒng)。此外，新型無人書店，其個性化服務(wù)質(zhì)量也會較傳統(tǒng)書店有較大的提升。筆者認(rèn)為，有了平臺和技術(shù)的支撐，新型無人書店將從依賴誠信轉(zhuǎn)向依靠系統(tǒng)，其快速擴張和發(fā)展將可能實現(xiàn)。

平臺經(jīng)濟時代，隨著大數(shù)據(jù)和云支付等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，越來越多的采用線上線下互動模式、無人零售模式的實體店將會出現(xiàn)，書店行業(yè)也是如此?？梢灶A(yù)期，未來的創(chuàng)新型實體書店將不再扮演簡單的商品搬運工角色，它們將會成為人們生活密不可分的一部分。顧客逛書店時，除了購買圖書，也在體驗購買環(huán)境與服務(wù)，他們享受這個過程。因此，書店行業(yè)創(chuàng)新實體書店經(jīng)營模式勢在必行。比如亞馬遜書店，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)元素植入實體門店，顧客能通過體驗深入地了解書店文化，書店和顧客之間有了更為直接的接觸，這種接觸為書店業(yè)務(wù)的延伸和發(fā)展提供了更大的想象空間。比如無人書店，有了平臺經(jīng)濟的發(fā)展做保障，有了數(shù)字技術(shù)做支撐，有了較多無人零售店成功運營的經(jīng)驗可借鑒，相信在不久的將來，新型無人書店遍布全球的藍(lán)圖將可能實現(xiàn)。

|參考文獻|

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