魏雪蓮　鐘新周

【摘 要】中國的快速發(fā)展帶來了城市交通的擁堵和不便，共享單車便應(yīng)運而生。本文以ofo小黃車為研究對象，闡述了其事件營銷具有“借勢”實事攻略、受眾精準(zhǔn)、趣味性與顯著性相結(jié)合、傳播范圍廣等優(yōu)點，但也存在風(fēng)險不可控、缺乏公益性以及互動性不足的弊端。針對這些弊端可以通過加強風(fēng)險控制管理、突出公益性和增強互動性加以解決。

【關(guān)鍵詞】事件營銷；共享單車；Ofo小黃車

中圖分類號： F572；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）26-0267-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.26.122

Research On Event Marketing Strategy Of Ofo

WEI Xue-lian ZHONG Xin-zhou

（Panzhihua University，Panzhihua Sichuan 617000，China）

【Abstract】The rapid development of China has brought congestion and inconvenience to urban traffic， bicycle-sharing comes into being. This paper takes ofo as the research object ， expounds its advantages of event marketing including taking the opportunity of event， precise object， combination of interest and saliency and wide range of communication， but there are also shortcomings including uncontrollable risk， lack of public welfare and insufficient interaction.These are improvement measures that strengthen risk control management， emphasizes public welfare and enhances interaction.

【Key words】Event marketing；Bicycle-sharing；Ofo

把握新聞的傳播規(guī)律，制造具有市場價值的事件，運籌帷幄，讓新聞事件得以傳播，從而達(dá)到事半功倍的廣告效果，這就是事件營銷的魔力。2017年ofo小黃車的事件營銷貫穿于全年的營銷策略。2017年4月22日下午，ofo小黃車的官方微博發(fā)布一條祝福摩拜單車“生日快樂”的微博，撰寫內(nèi)容為：“生日快樂，感謝一年來的共同成長，沒有你的那一年我很孤單。”，并在配圖里寫上：2015年6月16日，ofo首創(chuàng)無樁共享單車模式。20分鐘之后，摩拜單車官方微博進(jìn)行回?fù)簦骸爱?dāng)年在城里，看不見你也蠻無聊，答應(yīng)我，下次碰面時，機械鎖換個密碼好嗎”。面對兩個大佬們互懟，行業(yè)媒體和兩家的粉絲紛紛轉(zhuǎn)發(fā)議論。

2017年6月28日，ofo小黃車官方微博發(fā)表動態(tài)，表示將和某產(chǎn)品合體。并在同一時刻開設(shè)微博話題#我們黃在一起#?；顒赢?dāng)天，微博上與之有關(guān)的猜測動態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)量總計為15000左右。6月30日，ofo小黃車出現(xiàn)在《神偷奶爸3》首映禮上，原來是與環(huán)球影業(yè)進(jìn)行了商業(yè)合作，獲得旗下小黃人的IP形象授權(quán)，并推出了小黃人定制版單車“ofo大眼車”，萌趣的外表，一時圈粉無數(shù)，好評如潮。

1 ofo小黃車事件營銷的成功之處

1.1 “借勢”實事攻略

ofo小黃車善于借社會熱點事件的“眼球效應(yīng)“來增強宣傳力度，節(jié)約宣傳成本，創(chuàng)造巨大的影響力，同時極大地減少消費者對傳統(tǒng)廣告的反感，花費以較少的成本，取得最佳的傳播效果，獲取更多的潛在客戶[1]。在與小黃人品牌合作時，從活動的預(yù)熱到懸念的揭曉，再到后來相關(guān)話題的發(fā)布，逐漸將話題熱度放大，將ofo年輕、時尚、有趣的形象傳達(dá)受眾心中。

1.2 目的明確、受眾精準(zhǔn)

事件營銷最重要的要素之一便是明確的目標(biāo)，只有在明確營銷目標(biāo)的前提做事件營銷才是明智的選擇[2]。在于摩拜互懟中吸引了人們的眼球，獲得用戶關(guān)注，同時強調(diào)自己才是共享單車的原創(chuàng)者和領(lǐng)跑者。在與小黃人進(jìn)行合作時，推陳出新，讓消費者的目光集聚在新產(chǎn)品“大眼車”上。

1.3 趣味性與顯著性相結(jié)合

在碎片化的時間里，人們的關(guān)注力是有限的，沒有趣味性的信息就等于沒有生命。如果這個事件滿足了人們對趣味性的追求，那么這個事件才會獲得人們的關(guān)注，而事件主體的知名度越高，影響力越大，獲得的關(guān)注度也就會越高。主體的顯著性和話題的有趣程度在決定它是否被受眾關(guān)注時起到了關(guān)鍵性的作用[3]。在與摩拜單車互懟中，微博共進(jìn)行了7273條轉(zhuǎn)發(fā)，2639條評論，摩拜單車和ofo小黃車是國內(nèi)共享單車行業(yè)的兩大巨頭，正所謂巨頭相爭，必有看點，因此符合趣味性和顯著性的特點；與小黃人合作則是品牌強強聯(lián)合，共同打造IP，三條話題共達(dá)到11億閱讀量，是趣味性和顯著性的典型結(jié)合。

1.4 傳播范圍廣、效果顯著

ofo小黃車事件營銷采用微博平臺模式，因為用戶數(shù)量較大，傳播受眾范圍廣，再加上粉絲效應(yīng)，經(jīng)微博大V發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的信息，會引起更大的關(guān)注和更廣的傳播范圍，這也成為當(dāng)時社交網(wǎng)絡(luò)的熱門話題，各方媒體也發(fā)表相應(yīng)的文章順應(yīng)這種趨勢。與小黃人品牌合作時的三條話題的讀量高達(dá)11億，在今年五月登上微博金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽社會化營銷類金獎。

2 ofo小黃車事件營銷的不足

2.1 風(fēng)險不可控

ofo小黃車缺乏對消費者引導(dǎo)，容易使事件朝著未知的方向發(fā)展，可能會對品牌發(fā)展造成未知風(fēng)險，在評論中靠前的基本上都是ofo小黃車自己旗下的微博，讓人感覺在自導(dǎo)自演，自娛自樂，不利于品牌口碑的傳播。雖然通過互懟模式在短時間內(nèi)獲得用戶關(guān)注，擴(kuò)大品牌影響力，但是把握不好，對品牌的口碑和美譽度會造成損害，事件后期的走向也很難把控，存在一定的事件風(fēng)險。與小黃人品牌合作，會明顯感到這是一種圈錢手段，存在一定的顧客感知風(fēng)險。對不喜歡小黃人的消費者來說，是否也會不喜歡ofo小黃車呢？這就存在潛在的事件風(fēng)險。最后經(jīng)過此次成功的事件營銷，企業(yè)后期還不斷復(fù)制粘貼這種營銷模式，存在依賴性風(fēng)險。

2.2 缺乏公益性

事件營銷有一個鮮明的特點，就是公益性，即要求在事件營銷中維護(hù)公眾利益，承擔(dān)社會責(zé)任。近年來事件營銷得到了廣泛的運用，但事件營銷不等于炒作，而是以公益性原則來探尋品牌與事件結(jié)合點的一種長遠(yuǎn)發(fā)展得營銷模式，以此達(dá)到提升品牌知名度和美譽度的目的[4]。ofo小黃車通過對摩拜單車的生日祝福，來強調(diào)自己行業(yè)老大位置；與小黃人品牌合作，推廣新產(chǎn)品大眼車。這兩次事件營銷都帶有明顯的功利性、商業(yè)性，缺少了社會公益性。

2.3 互動性不足

互動分為與話題的互動和與消費者的互動?！绊楁溊碚摗闭J(rèn)為，事件營銷整體的設(shè)計應(yīng)該是完整的，就像故事一樣，有開端、發(fā)展、高潮和結(jié)尾各個部分，有一條主線串點成線、串珠成鏈[5]。ofo小黃車祝福對手摩拜單車生日快樂的微博，自身官方微博并沒有對任何一條評論做出回應(yīng)，明顯放棄了與用戶溝通交流的方式。在祝福對手生日快樂之后，ofo小黃車沒將這個話題延展下去，而是作為孤立事件來看待。

3 改善ofo小黃車事件營銷的措施

3.1 加強風(fēng)險控制管理

事件營銷是一把雙刃劍，利益與風(fēng)險并存。在信息傳播快速的微博上，如果傳播的是企業(yè)佳話，可能會使一個小企業(yè)一夜之間變成大品牌；反之就會陷入公關(guān)危機，給品牌造成不可估量的消極影響[3]。加強風(fēng)險控制首先要全局把控、事先準(zhǔn)備。在事件營銷的前期進(jìn)行人、財、物的合理配置，確保事件營銷活動的順利進(jìn)行。對事件的發(fā)展有預(yù)見性，引導(dǎo)事件營銷的發(fā)展邏輯，減少不確定性的發(fā)生。其次，提高員工風(fēng)險意識，對事件營銷的可能風(fēng)險因素進(jìn)行識別、分析、評估、控制和監(jiān)督，形成強有力的安全保障。第三，建立過程控制體系，完善風(fēng)險管理規(guī)范。在事件營銷中進(jìn)行輿論監(jiān)測，時刻關(guān)注事件的發(fā)展、輿論的偏向和消費者的反應(yīng)，形成有效監(jiān)管，并在一定程度上引導(dǎo)受眾，嚴(yán)格把控事件走向，防范風(fēng)險。第四，不斷總結(jié)，提升優(yōu)化?？偨Y(jié)過去的成功經(jīng)驗，修正過去的教訓(xùn)，為今后完善的事件營銷打下基礎(chǔ)。

3.2 突出事件營銷的公益性

事件營銷的公益性對產(chǎn)品、消費者、企業(yè)三方都是有利的。對于產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的功能與顧客的需求是有關(guān)的，公益性可以刺激顧客的需求。對于消費者來說，消費者需要的不僅是產(chǎn)品的本身價值，也包含產(chǎn)品的附加價值。對于企業(yè)來說，一是獲得消費者對企業(yè)的認(rèn)可，消費者的購買意愿增加；二是提高競爭力，在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下增加差異性；三是提升企業(yè)形象，取得較好的知名度，獲取潛在客戶的認(rèn)可[6]。應(yīng)當(dāng)強化共享單車“環(huán)保、健康、共享”的理念，在事件營銷中突出社會公益性，提升行業(yè)和企業(yè)品牌形象。公益性應(yīng)該隨著時代的訴求而不斷升級，將公益元素引入商業(yè)活動，提升產(chǎn)品和品牌的附加價值。

3.3 增強與粉絲的互動

在事件產(chǎn)生效果之后要在一段時間內(nèi)進(jìn)行保鮮，不斷地加入新鮮的血液，促進(jìn)企業(yè)與用戶之間的互動，在受眾感到信息多樣性的同時，也對話題起到一定的維護(hù)作用[3]。增強互動性可以從以下幾點來實施：首先要立足消費者，主動出擊?；討?yīng)該站在消費者的角度，運用消費者心理分析問題，并對排名靠前的用戶及時、準(zhǔn)確、主動的方式來進(jìn)行互動。其次要建立新話題，主動引導(dǎo)消費者向新的話題進(jìn)行延伸，既能保持熱度，又能進(jìn)行適當(dāng)分流，給消費者提供新的空間討論。最后需要全員參與。鼓勵員工通過個人賬號參與評論，豐富評論內(nèi)容，既能與消費者產(chǎn)生情感共鳴，又能培養(yǎng)員工的歸屬感。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張燦.基于微博平臺的借勢營銷研究[D].廣西：廣西大學(xué)，2016.

[2]張年勝.事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用研究[D].安徽：安徽大學(xué)，2012.

[3]沈艷萍.微博事件營銷的話題選擇對傳播效果的影響[D].武漢：武漢紡織大學(xué)，2014.

[4]陳凱，魏立堯.事件營銷及其應(yīng)用策略探析[J].北京市財貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報，2005（01）：36-38.

[5]謝詩敏，郭海梧.青春文學(xué)圖書的事件營銷探析[J].現(xiàn)代出版，2015（06）：31-33.

[6]司凱.公益事件營銷的發(fā)展——從1.0到2.0[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（20）：67-70.