周潔

與知識(shí)付費(fèi)發(fā)展如火如荼的中國(guó)相比，更早出現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)的歐美國(guó)家，反而不那么紅火，它又經(jīng)歷了什么呢？

對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)讓為知識(shí)付費(fèi)理所應(yīng)當(dāng)

在國(guó)外，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視已經(jīng)有數(shù)百年的歷史了。1709年，英國(guó)出臺(tái)的《安娜法令》就是一部“旨在授予作者、出版商專有復(fù)制權(quán)利，以鼓勵(lì)創(chuàng)作的法規(guī)”。美國(guó)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)則與商業(yè)行為更加密不可分，特別是上世紀(jì)80年代以來(lái)，美國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策作出了重大調(diào)整，強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度與產(chǎn)業(yè)政策、科技政策、文化政策的有機(jī)整合。正是靠著這些政策法規(guī)的實(shí)施，美國(guó)也成為了專利大國(guó)、版權(quán)大國(guó)與品牌大國(guó)，鞏固了世界強(qiáng)國(guó)的地位。

在美國(guó)，不僅很早就有需要繳費(fèi)才能收看的電視臺(tái)節(jié)目，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還有需要收費(fèi)才能閱讀的新聞。應(yīng)該說(shuō)，為好的內(nèi)容付費(fèi)，這已經(jīng)是一種默認(rèn)的傳統(tǒng)，是一種約定俗成的生活方式。傳媒大鱷默多克就曾說(shuō)：“好的新聞是有價(jià)值的商品，有價(jià)值的東西就不應(yīng)該免費(fèi)?！北热缢煜碌摹都~約時(shí)報(bào)》推出了“計(jì)量收費(fèi)”政策——每月為用戶提供一定數(shù)量的文章，超過(guò)限制就需要收費(fèi)閱讀，運(yùn)營(yíng)至今，已積累了300萬(wàn)的訂閱用戶。

收費(fèi)的不止新聞，其他也是一樣，比如付錢才能暢聽的歌曲，付錢才能看到的論文和著作（主要是電子版）。把目光拉近到我們的鄰國(guó)——近年來(lái)日本提出的資源有限，智力無(wú)窮的口號(hào)，反映了知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)日本的影響；而韓國(guó)近幾年來(lái)光是靠賣給各國(guó)的節(jié)目版權(quán)，也賺得盆滿缽滿。而同時(shí)代的中國(guó)，因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)的概念還沒有那么明晰，對(duì)于收費(fèi)的理解也只局限于每年幾百塊的有線電視費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)上更多的內(nèi)容，都是開源供應(yīng)給所有的用戶，龐雜而免費(fèi)。或許正因如此，為知識(shí)付費(fèi)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到重視后，成為了我國(guó)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而在國(guó)外，看上去似乎卻沒有那么惹人關(guān)注，因?yàn)樗麄冊(cè)缫蚜?xí)慣為此買單。

MOOC教育的商業(yè)化轉(zhuǎn)向

2012年在國(guó)外興起的MOOC，對(duì)我國(guó)知識(shí)付費(fèi)模式帶來(lái)重要啟發(fā)，它是一種由美國(guó)的頂尖大學(xué)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)，在網(wǎng)上提供免費(fèi)課程的模式，已經(jīng)出現(xiàn)，便吸引了資本界和學(xué)術(shù)界的目光，但卻因?yàn)檎n程的完成率低于預(yù)期而一度遇冷。

2017年，全球知名MOOC課程提供商Udacity（優(yōu)達(dá)學(xué)城）的一位高管，更是公開宣稱MOOC模式“已死”，她認(rèn)為“我們的任務(wù)是帶來(lái)能幫助人們進(jìn)入職場(chǎng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的相關(guān)教育，但MOOC很明顯沒能達(dá)成這一點(diǎn)?！笔聦?shí)上，早在2013年，Udacity的聯(lián)合創(chuàng)始人特倫就曾宣稱，將在MOOC模式外另設(shè)一個(gè)“核心目標(biāo)”，公司也隨之將重心轉(zhuǎn)移到了與大型技術(shù)公司合作的收費(fèi)課程項(xiàng)目，即“微學(xué)位”（Nano degree）上。也許正是這一轉(zhuǎn)變，讓本不被外界看好的Udacity，成為Coursera、Udacity、edX三大課程提供商中最早躋身獨(dú)角獸之列的公司，還在2017年入選“2017 全球最具顛覆性公司”前十榜單。

如今，MOOC的商業(yè)化道路已經(jīng)逐漸清晰，學(xué)分捆綁和認(rèn)證證書成為一種成熟的商業(yè)模式。當(dāng)然，針對(duì)并不想或者不需要結(jié)業(yè)證書的用戶，Udacity依舊提供免費(fèi)的課程視頻。對(duì)此，專注于研究MOOC課程和社區(qū)的專家沙阿認(rèn)為：“提供免費(fèi)課程是引導(dǎo)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)付費(fèi)課程的營(yíng)銷渠道。”

值得一提的是，MOOC概念風(fēng)靡全球之時(shí)，中國(guó)的MOOC熱也同步開始萌芽，網(wǎng)易聯(lián)合高教社推出的中國(guó)大學(xué)MOOC、學(xué)堂在線、果殼MOOC學(xué)院等等都已經(jīng)具備了一定的用戶規(guī)模。其中，果殼網(wǎng)作為中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品——分答的母公司，在對(duì)MOOC學(xué)院的運(yùn)營(yíng)中吸取了許多營(yíng)養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)。2016年12月，由果殼網(wǎng)MOOC學(xué)院參與發(fā)起的“2016知識(shí)青年大調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，75.65% 的學(xué)習(xí)者表示如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)則愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，更有超過(guò) 50% 學(xué)習(xí)者認(rèn)為，有價(jià)值的內(nèi)容本來(lái)就應(yīng)該付費(fèi)獲得。

從Podcast到付費(fèi)音頻

如果說(shuō)蘋果手機(jī)改變了世界，讓我們進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，那么蘋果公司的播客也一定榜上有名?！拔淖趾芊奖悖曨l很生動(dòng)，但它們最大的問(wèn)題是不便攜?！?蜻蜓FM總裁鐘文明曾說(shuō)。的確，音頻是這個(gè)時(shí)代唯一具有伴隨屬性的媒介。

最初，播客通過(guò)蘋果的MP3播放器iPod收聽，人們不再需要端坐于電腦前，而是隨時(shí)隨地利用碎片時(shí)間獲取內(nèi)容。不同于我們以前熟悉的廣播電臺(tái)，播客還允許人們主動(dòng)關(guān)注自己感興趣的話題。iPhone大行其道之后，播客從小眾愛好變?yōu)榇蟊娒浇?，被賦予了更多的意義。而且音頻節(jié)目相較于視頻節(jié)目，門檻更低，團(tuán)隊(duì)更精要，許多人都開始投身進(jìn)去。

美國(guó)是蘋果誕生的國(guó)家，音頻播客市場(chǎng)接受度也更高。在美國(guó)，一般來(lái)說(shuō)，主流音頻播客的收入來(lái)源主要有兩種：廣告收入和付費(fèi)訂閱。其中，廣告收入是它們的主要盈利來(lái)源。比如美國(guó)CBS（哥倫比亞廣播公司）在2015年推出的Play.it播客平臺(tái)，聚集了來(lái)自CBS廣播和其他媒體超過(guò)300個(gè)播客，它們對(duì)于廣告支持功能非常看重，通過(guò)這一功能，廣告主可以購(gòu)買包括廣告、播客在內(nèi)的多平臺(tái)營(yíng)銷方案。

2013年，國(guó)內(nèi)幾個(gè)主流的音頻播客平臺(tái)：荔枝FM、喜馬拉雅FM等上線，解決了蘋果播客平臺(tái)自身的問(wèn)題，比如服務(wù)器在國(guó)外操作不便，播客聽眾的測(cè)量和跟蹤等，因而吸引了不少播客的入駐。通過(guò)幾年的摸索和洗牌，在音頻播客起步較晚的中國(guó)，如今卻可以說(shuō)是風(fēng)光無(wú)二。一個(gè)又一個(gè)銷售額破千萬(wàn)的音頻節(jié)目不僅讓音頻成為知識(shí)付費(fèi)中最亮眼的一環(huán)，也成為了最能直接變現(xiàn)的內(nèi)容。

反觀最早出現(xiàn)播客的美國(guó)，知識(shí)變現(xiàn)的途徑依然還非常局限。對(duì)此，蘋果CEO庫(kù)克在訪問(wèn)中國(guó)時(shí)曾談到網(wǎng)絡(luò)硬件支付條件的重要性：“在美國(guó)硅谷可以使用移動(dòng)支付，但是你去美國(guó)腹地，很多人不知道什么是移動(dòng)支付，他們更習(xí)慣用信用卡消費(fèi)。”

在知識(shí)變現(xiàn)領(lǐng)域，一切剛剛開始

想從用戶身上賺錢，在哪里都不是那么容易。雖然國(guó)外的知識(shí)付費(fèi)看上去好像慢了些，中國(guó)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)得到了巨大的關(guān)注和海量的用戶，但是這個(gè)行業(yè)仍然處于早期探索的階段，留住內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者并不是這個(gè)行業(yè)的全部，創(chuàng)造出更加合理、完善的模式來(lái)滿足用戶在不同場(chǎng)景下獲取知識(shí)的需求，仍然是需要最多智慧的課題。

面對(duì)知識(shí)付費(fèi)的藍(lán)海，付費(fèi)的內(nèi)容是否一定是精品，免費(fèi)的內(nèi)容是否一定不優(yōu)質(zhì)？這些疑問(wèn)都是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展路徑上必須要解決的問(wèn)題。正如姬十三所說(shuō)：在知識(shí)變現(xiàn)領(lǐng)域，一切剛剛開始。