魏輝

隨著電子商務(wù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)村電子商務(wù)得到了大力發(fā)展，富有地方產(chǎn)業(yè)特色的淘寶村雨后春筍般涌現(xiàn)，截止2016年8月底，全國共有1311個(gè)淘寶村，比2015年的780個(gè)增長68%；數(shù)量前三位分別為浙江（506）、廣東（262） 和江蘇（201）。全國淘寶鎮(zhèn)增至135個(gè)，比2015年的71個(gè) 增加了90%，淘寶村活躍網(wǎng)店超過30萬個(gè)，至少創(chuàng)造84萬個(gè)就業(yè)崗位。淘寶村 “破繭成蝶”，成為影響我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股不可忽視的新興力量。

一、淘寶村的經(jīng)營特點(diǎn)

1.復(fù)制性。由于農(nóng)村網(wǎng)商主要是利用淘寶平臺(tái)開展網(wǎng)商業(yè)務(wù)。只要符合淘寶平臺(tái)入駐條件，任何人和組織均可以入駐。農(nóng)村網(wǎng)商模式不具有排他性，不受時(shí)間、空間限制，很容易被復(fù)制或移植，淘寶村數(shù)量日益增多。

2.同質(zhì)化嚴(yán)重。由于淘寶村主營業(yè)務(wù)相同，產(chǎn)業(yè)鏈日益完整，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，導(dǎo)致淘寶村網(wǎng)商內(nèi)部的惡性競爭；同質(zhì)化競爭后果可能沿著產(chǎn)業(yè)鏈傳遞到供應(yīng)商、物流等上下游網(wǎng)商服務(wù)企業(yè)。

3.家庭作坊式生產(chǎn)，個(gè)體規(guī)模小。農(nóng)村網(wǎng)商主營業(yè)務(wù)主要以家庭作坊方式組織產(chǎn)品生產(chǎn)。農(nóng)村網(wǎng)商多以家庭為單位，從事簡單加工或模仿作業(yè)，對(duì)機(jī)械設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)水平要求不高。加工場所主要是各家各戶的住宅或宅基地上建立的簡易廠房，員工以家庭成員為主，數(shù)量有限。

4.產(chǎn)業(yè)鏈完整。由于淘寶村網(wǎng)商主營業(yè)務(wù)相同，帶動(dòng)供應(yīng)商、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引物流企業(yè)入駐，逐漸形成了一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的集供應(yīng)、加工、銷售、物流、服務(wù)等上下游產(chǎn)業(yè)集聚的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

5.集群化發(fā)展。淘寶村地理位置高度集中，呈現(xiàn)高度集群狀態(tài)。在山東西南部、江蘇北部、長三角、浙江南部、珠三角、潮汕地區(qū)、福建東南部最為顯著。其中浙江義烏市65個(gè)，浙江溫嶺市54個(gè)， 山東曹縣48個(gè)，廣東普寧48個(gè)，江蘇睢寧40個(gè)， 福建晉江32個(gè)，廣東白云區(qū)32 個(gè)，廣東番禺區(qū)32 個(gè)，江蘇沭陽31個(gè)，浙江瑞安30個(gè)。

6.競爭激烈，協(xié)作性差。由于淘寶村內(nèi)網(wǎng)商業(yè)戶主要采取模仿經(jīng)營，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，營銷手段相似，同質(zhì)化競爭激烈，受利益驅(qū)使，網(wǎng)商業(yè)戶之間相互提防，協(xié)作性差。

二、農(nóng)村電子商務(wù)紅海探析

1.同質(zhì)化競爭激烈。由于淘寶村經(jīng)營的產(chǎn)品具有易復(fù)制性和經(jīng)營的低門檻性，使得淘寶村的網(wǎng)商，多為個(gè)人或家庭式作坊規(guī)模較小的企業(yè)，實(shí)力有限，經(jīng)營者數(shù)量眾多且技術(shù)力量薄弱，缺乏產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，主要采取模仿經(jīng)營，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，營銷手段相似，同質(zhì)化競爭激烈，價(jià)格競爭突顯。

2.技術(shù)人才缺乏。農(nóng)民的文化素質(zhì)較低，對(duì)新技術(shù)、新信息的接受能力較弱，對(duì)電子商務(wù)了解不深，市場知識(shí)薄弱，而懂得電子商務(wù)技術(shù)的人才又不愿意到農(nóng)村地區(qū)服務(wù)，這使農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用人才嚴(yán)重缺乏。一方面，淘寶村經(jīng)營的產(chǎn)品，科技含量不高，易于模仿經(jīng)營，經(jīng)營者不重視技術(shù)性人才的引進(jìn)與培養(yǎng)；另一方面，高素質(zhì)的人才往往傾向于選擇大城市為自己的工作地，在相對(duì)落后的村鎮(zhèn)，很難吸引和留住專業(yè)的電子商務(wù)及相關(guān)的高素質(zhì)人才。技術(shù)人才的缺乏，從而限制產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新，制約著淘寶村網(wǎng)商的健康、持續(xù)發(fā)展。

3.從業(yè)人員整體素質(zhì)不高。在淘寶村經(jīng)營的網(wǎng)商業(yè)戶多為當(dāng)?shù)鼐用瘢茏匀粭l件和社會(huì)因素的制約，文化素質(zhì)普遍不同，人才引進(jìn)困難，從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，在經(jīng)營中難以創(chuàng)新，習(xí)慣于價(jià)格競爭。

4.經(jīng)營觀念滯后。由于淘寶村經(jīng)營電子商務(wù)的往往是個(gè)人或者家庭或規(guī)模較小的企業(yè)，往往注重追求自身經(jīng)濟(jì)利益，重視產(chǎn)品銷售，易忽視消費(fèi)者的利益與購物感受，服務(wù)意識(shí)淡薄，導(dǎo)致顧客滿意度不高。

5.政府重扶持，輕監(jiān)管。由于淘寶村對(duì)繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高居民收入與生活水平，吸引農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，緩解就業(yè)壓力，維護(hù)和穩(wěn)定社會(huì)秩序等方面具有重要作用，受到當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府的高度重視，得到了當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀郑诖罅Ψ龀痔詫毚寰W(wǎng)商的同時(shí)，卻忽視了對(duì)網(wǎng)商的監(jiān)管，網(wǎng)商間競爭無序甚至相互拆臺(tái)，惡性價(jià)格競爭激烈。

6.品牌意識(shí)缺失?？v觀淘寶村網(wǎng)商，基本上處于無品牌經(jīng)營狀態(tài)，極少具有品牌，品牌意識(shí)淡薄甚至無品牌意識(shí)。

三、農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)策

1.市場細(xì)分，差異化經(jīng)營。消費(fèi)者的需求是存在差異性的，為差異化經(jīng)營提供了條件。絕大多數(shù)農(nóng)村網(wǎng)商業(yè)戶技術(shù)力量薄弱，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力，依靠模仿其他網(wǎng)商企業(yè)的產(chǎn)品從事經(jīng)營，難以形成自身的經(jīng)營特色，無法與規(guī)模網(wǎng)商企業(yè)相抗衡，農(nóng)村網(wǎng)商業(yè)戶有必要深化市場細(xì)分，優(yōu)化目標(biāo)市場，合理確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)施差異化經(jīng)營，形成經(jīng)營特色。

2.突破智豬博弈效應(yīng)，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。依據(jù)智豬博弈效應(yīng)，規(guī)模較小的農(nóng)村網(wǎng)商業(yè)戶不愿意進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)也無力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，規(guī)模較大的網(wǎng)商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新存在被克隆的矛盾。由于消費(fèi)者的需求不斷發(fā)生變化，產(chǎn)品創(chuàng)新勢(shì)在必行。因此，網(wǎng)商在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，及時(shí)申請(qǐng)專利保護(hù)，維護(hù)自身的合法利益免受侵害。

3.技術(shù)扶持，組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)。農(nóng)村網(wǎng)商總體上技術(shù)力量較為單薄，技術(shù)扶持應(yīng)是政府扶持的一個(gè)重要方面。由政府牽頭組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過市場調(diào)查，分析消費(fèi)需求，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以技術(shù)參股、有償使用等方式為淘寶村網(wǎng)商業(yè)戶提供技術(shù)支持和指導(dǎo)，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與層次，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

4.加強(qiáng)技能培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)。淘寶村的從業(yè)人員，基本上是當(dāng)?shù)鼐用?，人員文化素質(zhì)低，經(jīng)營知識(shí)缺乏，經(jīng)營觀念滯后，競爭手段單一，法制意識(shí)淡薄，人員素質(zhì)整體不高，直接影響淘寶村的長遠(yuǎn)發(fā)展。政府部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)，從技術(shù)、市場、法制、職業(yè)道德、客戶關(guān)系維護(hù)等方面開展培訓(xùn)，提高經(jīng)營者素質(zhì)。

5.創(chuàng)建品牌，樹名牌。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)理念正在悄然發(fā)生著變化。縱觀消費(fèi)市場，品牌化消費(fèi)趨勢(shì)正在顯現(xiàn)。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，不僅僅是選擇產(chǎn)品品質(zhì)，還包括對(duì)個(gè)性化服務(wù)、品牌等因素的綜合考慮。品牌不僅有助于網(wǎng)商進(jìn)行宣傳與推廣，而且可以保護(hù)網(wǎng)商與消費(fèi)者的合法權(quán)益。網(wǎng)商競爭的白熱化，迫切需要網(wǎng)商加速品牌化建設(shè)，適應(yīng)時(shí)代與消費(fèi)者需要，創(chuàng)建品牌，爭樹名牌，形成自己的品牌競爭力。endprint

6.理性競爭。隨著人均收入的增加，人們對(duì)價(jià)格敏感度降低，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再是眾多人購買商品時(shí)的唯一性、決定性因素。影響消費(fèi)者購買的因素有很多，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、款式、服務(wù)等，消費(fèi)者在購買過程中，通常會(huì)選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品，農(nóng)村網(wǎng)商業(yè)戶在經(jīng)營過程中，應(yīng)著重提高提升產(chǎn)品的性價(jià)比，從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭，提高顧客滿意度，打造顧客忠誠度。

7.加大監(jiān)管力度。加大監(jiān)管力度，形成網(wǎng)商平臺(tái)監(jiān)管、政府監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督的立體化監(jiān)管體系。網(wǎng)商平臺(tái)加大內(nèi)部監(jiān)管力度，一方面建立業(yè)戶檔案，信息共享，讓違法經(jīng)營者無處遁形，另一方面，建立舉報(bào)機(jī)制，引導(dǎo)平臺(tái)內(nèi)部企業(yè)相互監(jiān)督，公平競爭，有序、守法經(jīng)營。充分發(fā)揮政府部門的監(jiān)管職能，形成政府部門牽頭，整合工商、稅務(wù)、公安（網(wǎng)監(jiān)）、食藥監(jiān)、質(zhì)檢、銀監(jiān)、消協(xié)等部門的資源，使其形成一個(gè)高效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，做到違法必究，規(guī)范經(jīng)營行為，凈化淘寶村的經(jīng)營環(huán)境，促進(jìn)淘寶村的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。充分調(diào)動(dòng)廣大消費(fèi)者的社會(huì)監(jiān)督的積極性，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)淘寶村的網(wǎng)商經(jīng)營業(yè)戶進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)不法經(jīng)營者進(jìn)行檢舉，進(jìn)一步凈化淘寶村的經(jīng)營環(huán)境。

8.成立經(jīng)營合作共同體，規(guī)范經(jīng)營。由于淘寶村網(wǎng)商數(shù)量眾多且各自經(jīng)營規(guī)模較小，技術(shù)力量薄弱，缺乏產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，主要采取模仿經(jīng)營，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，營銷手段相似，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各自為戰(zhàn)，經(jīng)營無序，競爭激烈，嚴(yán)重制約淘寶村的持續(xù)、健康發(fā)展。為了扭轉(zhuǎn)這種混亂、無序狀態(tài)，由政府出面成立經(jīng)營合作共同體，旗下網(wǎng)商接受經(jīng)營合作共同體的管理，獨(dú)立經(jīng)營，最大限度發(fā)揮各自的積極性，實(shí)現(xiàn)規(guī)范經(jīng)營。

9.開拓市場，跨境經(jīng)營。因特網(wǎng)本身具有的開放性、全球性的特點(diǎn)，電子商務(wù)打破了時(shí)空的限制，將商務(wù)輻射到世界的每個(gè)角落，實(shí)現(xiàn)市場全球化，為網(wǎng)商提供了廣闊的市場空間。國內(nèi)市場競爭激烈，有能力的淘寶村網(wǎng)商可以通過阿里速賣通、ebay、亞馬遜、wish、lazada等跨境電商平臺(tái)，開拓境外市場，沖出紅海，走向蔚藍(lán)。

10.線上、線下互補(bǔ)，網(wǎng)實(shí)一體化。淘寶村網(wǎng)商規(guī)模壯大后，可以有針對(duì)性地在一些城市開辟產(chǎn)品體驗(yàn)店，為客戶提供現(xiàn)場產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、功能宣傳介紹，同時(shí)作為線上訂單的線下提貨點(diǎn)和線下銷售窗口。通過線上、線下互補(bǔ)，挖掘新市場，走出紅海。

（作者單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州財(cái)經(jīng)分院）endprint