張建

摘 要 本文對(duì)于在媒介融合時(shí)代，對(duì)于媒介的管理的重要性進(jìn)行了論述。全文從媒介融合導(dǎo)致媒介生態(tài)的轉(zhuǎn)變，以及和媒介融合所帶來(lái)的一些問(wèn)題進(jìn)行探討，從而揭示了在未來(lái)對(duì)于媒介進(jìn)行管理的重要性。

關(guān)鍵詞 媒介融合；問(wèn)題；管理

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）200-0104-02

自數(shù)字革命開(kāi)始，媒介的生態(tài)環(huán)境就發(fā)生了很大的變化。過(guò)去，媒介服務(wù)通常是以部門(mén)來(lái)劃分，因此不同媒介也是被各自門(mén)類(lèi)中的規(guī)則管理。

然而在今天，用戶(hù)可以在一個(gè)載體上面享受由不同媒介所提供的服務(wù)，這就是所謂的媒介融合。

媒介融合這個(gè)概念是由索拉·普爾在《自由的技術(shù)》里面所提出的。它使不同媒介之間的界限變得模糊。這些變化為社會(huì)帶來(lái)了很多的好處，例如因特網(wǎng)降低了用戶(hù)獲得內(nèi)容的成本。但是，這些改變也讓原來(lái)的管理法則在媒介融合的背景下顯得無(wú)力。

媒介融合就像一把雙刃劍，雖然它可以帶來(lái)巨大的好處，但是它也會(huì)存在大量的副作用。因此，在一個(gè)媒介融合的新時(shí)代下，新的管理機(jī)制需要被提出來(lái)以適應(yīng)不斷變化的媒介融合的環(huán)境。

1 媒介融合導(dǎo)致媒介生態(tài)的轉(zhuǎn)變

融合“convergence”這個(gè)詞來(lái)自于拉丁文“convergere”意味著“聚集到一起”。自19世紀(jì)以來(lái)，“融合”這個(gè)詞便被應(yīng)用到了小說(shuō)，地質(zhì)學(xué)及心理學(xué)等不同的領(lǐng)域。而本篇文章將會(huì)從3個(gè)媒介融合的角度來(lái)分析當(dāng)今媒介生態(tài)的變化：技術(shù)融合，經(jīng)濟(jì)融合和企業(yè)融合。

技術(shù)融合導(dǎo)致了媒介生態(tài)環(huán)境的改變。尤其對(duì)于報(bào)紙，技術(shù)融合不但沒(méi)有導(dǎo)致報(bào)紙消亡，反而促使其主動(dòng)擁抱技術(shù)，將報(bào)紙內(nèi)容數(shù)字化，并且利用視頻和音頻以及因特網(wǎng)來(lái)增加自身吸引力。通過(guò)這些方式，報(bào)紙獲得了新的收入來(lái)源和更大量的讀者。

而對(duì)于廣播，電視廣播和因特網(wǎng)2.0的融合導(dǎo)致了互動(dòng)電視的出現(xiàn)?，F(xiàn)在的觀眾也不再處于被動(dòng)的地位，而是可以跟彼此討論，甚至自己創(chuàng)造廣播內(nèi)容。

從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，觀眾變得更加碎片化。根據(jù)J.G.Webster的理論，碎片化源于媒介和觀眾的互動(dòng)，因特網(wǎng)2.0的興起，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性增強(qiáng)，因此互動(dòng)性的增加導(dǎo)致觀眾更加碎片化。除此之外，觀眾現(xiàn)在有更多內(nèi)容和平臺(tái)上的選擇，這必然導(dǎo)致觀眾的碎片化。

與此同時(shí)，有著不同需求的觀眾同樣會(huì)導(dǎo)致觀眾的碎片化。觀眾可以根據(jù)性別，教育程度，收入和其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)被劃分為不同的種類(lèi)，而每一種觀眾都有其自身的需求和消費(fèi)模式。而對(duì)于產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，找到自身的目標(biāo)受眾變得越來(lái)越困難。

從企業(yè)的角度，媒介融合也改變了很多商業(yè)模式。技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)和商業(yè)策略的融合。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓公關(guān)機(jī)構(gòu)更難的去代表公司來(lái)取悅所有的讀者和觀眾，因此對(duì)于公關(guān)機(jī)構(gòu)而言，以正確的方式和正確的受眾去溝通成了他們探索其商業(yè)模式的重要一點(diǎn)。

而對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，對(duì)其商業(yè)模式產(chǎn)生重大影響的是“長(zhǎng)尾”理論的提出。與此同時(shí)，消費(fèi)者注意力從傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，也讓廣告的投資發(fā)生了同樣趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

2 媒介融合時(shí)代管理的重要性

媒介生態(tài)環(huán)境在媒介融合時(shí)代發(fā)生了比較大的轉(zhuǎn)變，而原來(lái)針對(duì)不同媒介而實(shí)施的管理準(zhǔn)則在新的環(huán)境下效果不理想。

但這并不意味著媒介不需要被管理，事實(shí)上，媒介融合給管理者帶來(lái)了很多的挑戰(zhàn)，因此，在新的環(huán)境之下，媒介反而更需要被管理和約束。本章將會(huì)從不同的角度對(duì)媒介融合對(duì)管理者造成的挑戰(zhàn)進(jìn)行論述。

內(nèi)容多樣性：很多媒介組織順應(yīng)了媒介融合和因特網(wǎng)崛起的趨勢(shì)，利用了多平臺(tái)和多渠道來(lái)生產(chǎn)和傳播自己的內(nèi)容。這就使觀眾有了更多的渠道來(lái)獲得內(nèi)容，然而這也威脅到了內(nèi)容的多樣性?！半m然因特網(wǎng)降低了傳播內(nèi)容的成本，它并沒(méi)有降低生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的成本，這就意味著跟原創(chuàng)內(nèi)容相比，引入已經(jīng)被人們所熟識(shí)和所接受的內(nèi)容更加的安全”。

除此之外，“在數(shù)字時(shí)代，廣播產(chǎn)業(yè)面臨著更多的競(jìng)爭(zhēng)，因此跟自己生產(chǎn)內(nèi)容相比，廣播電視臺(tái)往往會(huì)尋找有影響力和持久力以及有著國(guó)際化前景的節(jié)目?jī)?nèi)容”，而這就導(dǎo)致了內(nèi)容多樣性的下降。而在數(shù)字新聞節(jié)目中，研究表明二手新聞所導(dǎo)致的同質(zhì)化的趨勢(shì)正在上升。

然而，政府所擔(dān)負(fù)的責(zé)任之一就是保持內(nèi)容的多樣性，這和公共利益是一致的。因此如何保持媒體內(nèi)容的多樣性成為了新時(shí)代媒介管理的挑戰(zhàn)之一。

內(nèi)容盜版：內(nèi)容盜版則是媒介融合所帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題。

首先，根據(jù)Freedman的理論，“數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)使更高程度的未授權(quán)的拷貝和傳播變成可能”。盡管因特網(wǎng)降低了內(nèi)容的傳播成本，它也打亂了現(xiàn)存的版權(quán)管理體制。換句話說(shuō)，因特網(wǎng)的盛行使用戶(hù)可以輕易的跳過(guò)“把關(guān)人”來(lái)獲取內(nèi)容，例如因特網(wǎng)可以讓用戶(hù)不用繳納執(zhí)照稅而收看BBC的節(jié)目。

其次，UGC網(wǎng)站的流行為內(nèi)容的盜版提供了平臺(tái)。例如在YouTube上，用戶(hù)可以在不經(jīng)過(guò)編輯和版權(quán)審查的情況上傳媒體內(nèi)容而用戶(hù)可以在線觀看或者下載這些內(nèi)容而不需要付出任何代價(jià)。因此，如何在數(shù)字和因特網(wǎng)時(shí)代保護(hù)版權(quán)擁有者的合法利益成為了未來(lái)管理者需要考慮的事情。

數(shù)字鴻溝：自從媒介產(chǎn)生以來(lái)，傳遞信息過(guò)程中的不平等便一直存在。以報(bào)紙為例，報(bào)紙要求讀者具備一定的文化水平，這就意味著沒(méi)有讀寫(xiě)能力的人無(wú)法獲得報(bào)紙上面的內(nèi)容，而廣播則克服了報(bào)紙對(duì)于讀者文化要求的缺陷。

但是并不是所有的消費(fèi)者這都能負(fù)擔(dān)的起，因此信息傳遞的不平等依然存在。而媒介融合和因特網(wǎng)導(dǎo)致知溝的擴(kuò)大，形成了“數(shù)字鴻溝”。這個(gè)現(xiàn)象廣泛存在于富人，受教育者和窮人，未受教育者之間，因?yàn)楦蝗撕褪芙逃呖梢愿l繁和更熟練的使用網(wǎng)絡(luò)和其他媒介，而窮人和受教育程度低的人往往沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來(lái)負(fù)擔(dān)昂貴的媒介設(shè)備或者缺少足夠的能力來(lái)使用各種媒介，于是便形成了“數(shù)字鴻溝”。

而根據(jù)Dennis的理論，“數(shù)字鴻溝是會(huì)影響創(chuàng)造財(cái)富的能力”。因此，在媒介融合時(shí)代，如何縮小數(shù)字鴻溝成為了管理者的一個(gè)問(wèn)題。

3 結(jié)論

在信息時(shí)代，媒介融合是一個(gè)必然的趨勢(shì)。盡管媒介融合帶來(lái)了很多好處，但是與此同時(shí)也帶來(lái)了很多的挑戰(zhàn)。舊的管理體制在新的時(shí)代收效甚微，因此制定新的管理準(zhǔn)則成了管理者在信息時(shí)代的一個(gè)新的任務(wù)。如何克服新出現(xiàn)的問(wèn)題，以及如何對(duì)即將出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)防也都是新時(shí)代的任務(wù)要求。這就要求管理者始終以發(fā)展的眼光看待問(wèn)題，堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，借鑒先進(jìn)國(guó)家的應(yīng)對(duì)策略，取其精華，去其糟粕，從而制定出更符合國(guó)情且更為有效的管理制度。

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