烏瑪小曼

企圖將年輕人標(biāo)簽化是一種看上去有些偷懶的行為，但從營銷角度對(duì)這一消費(fèi)群體進(jìn)行洞察是有必要的，這是獲取消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)心態(tài)開放的優(yōu)質(zhì)增量用戶的前提。年輕人的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、反感點(diǎn)都分布在哪里？

從下面幾個(gè)事件中 ，你能讀出什么？

56歲的高端冰激凌品牌哈根達(dá)斯，將其包裝、logo、全球店鋪全部換新，從奢華貴婦風(fēng)變?yōu)楹唵吻逍嘛L(fēng)。

寶馬MINI在微信公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”進(jìn)行新車首發(fā)，4分鐘賣出100輛，總價(jià)2850萬元。

日本福井市照恩寺舉辦了一場用電音誦經(jīng)的超度儀式，并在彈幕網(wǎng)站上進(jìn)行了直播。

360智能家在北京798舉辦了一場發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)一群諧星以話劇演出的形式發(fā)布智能產(chǎn)品。

網(wǎng)易新聞和餓了么在上海開了間“喪茶”快閃店，刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。

這些品牌、機(jī)構(gòu)或大刀闊斧、大膽嘗鮮，或腦洞清奇，但背后的目的都是一個(gè)：吸引年輕人的關(guān)注。而“年輕人”是一個(gè)內(nèi)涵和外延都極度廣闊的詞匯，“90后”“95后”“千禧一代”“Z世代”都是它的近義詞。

這是一個(gè)渾身上下被貼滿標(biāo)簽的人群，同時(shí)也是一個(gè)厭惡和抵觸標(biāo)簽的人群。他們充滿矛盾、不按常理出牌，常常令品牌感到困惑，想要討好卻摸不著門路。

根據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)市場在5年內(nèi)將有2.3萬億美元的增量，而其中 65% 都將由“ 80后”“90 后”及“ 00后”帶來。類似的數(shù)據(jù)都在傳遞著同一個(gè)信息：這是一個(gè)必須想盡各種辦法拉攏的人群。

企圖將年輕人標(biāo)簽化是一種看上去有些偷懶的行為，但從營銷角度對(duì)這一消費(fèi)群體進(jìn)行洞察是有必要的，這是獲取消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)心態(tài)開放的優(yōu)質(zhì)增量用戶的前提。

年輕人的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、反感點(diǎn)都分布在哪里？怎樣做營銷才能圈住年輕人的心？這5個(gè)洞察+策略也許能幫助你理清思路。

后喻時(shí)代：“90后”成話語體系領(lǐng)導(dǎo)者

美國社會(huì)學(xué)家瑪格麗特·米德在其著作《文化與承諾》中，將人類社會(huì)劃分為三個(gè)時(shí)代：“前喻文化”“并喻文化”和“后喻文化”。

在“前喻文化”中，晚輩向長輩學(xué)習(xí)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；在“并喻文化”中，晚輩、長輩的學(xué)習(xí)都發(fā)生在同輩人之間；在“后喻文化”中，由于知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)更替的速度加快，出現(xiàn)了長輩向晚輩學(xué)習(xí)的狀況。

“90后”“95后”與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生，他們對(duì)信息的獲取更加熟練、高效，加之對(duì)新鮮信息的開放心態(tài)，讓他們成為“后喻時(shí)代”的被學(xué)習(xí)者，成為流行話語體系的發(fā)明者和發(fā)酵者。

嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人問號(hào)臉……一系列由“90后”“95后”創(chuàng)造的詞匯不同程度地火著。在“后喻時(shí)代”的背景下，“我開心就好”的“90后”“95后”放飛自我創(chuàng)造著生詞，而有些心虛的“70后”“80后”則表現(xiàn)出追捧的姿態(tài)，成為學(xué)習(xí)者和推波助瀾者。

這一現(xiàn)象給營銷人帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，因?yàn)樽鳛樵捳Z體系年輕人群越來越難“被引導(dǎo)”和“被取悅”了。他們總是能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)甚至是制造新鮮、有趣的概念、現(xiàn)象或者事物，這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地，只能得到“不感興趣”的評(píng)價(jià)。

策略：和年輕人一起放飛自我，或比他們更放飛自我

為了吸引“后喻時(shí)代”這些懂得太多的年輕人，品牌們要么去迎合，要么就得腦洞比他們還要大，創(chuàng)意能做到讓年輕人一臉蒙圈、深表跪服。

日本“國民冰棍”BLACK的形象代言人，就是一個(gè)線條簡陋到丑陋的小人兒，他擅長跳又喪又尬的舞蹈，唱著“這個(gè)廣告要能增加銷量，那就見鬼了呀”的廣告歌，甚至表演又污又蠢的“脫內(nèi)褲”舞，以滿身槽點(diǎn)和黑色幽默備受年輕人追捧。

標(biāo)準(zhǔn)“精享族”：喜歡為“小確幸”

買單

“90后”不喜歡上綱上線，不喜歡嚴(yán)肅、平庸和臉譜化，他們甚至不僅只“看臉”，比起前輩們，他們是更理智和精明的消費(fèi)者，也是消費(fèi)升級(jí)背景下的嘗鮮者和“精享族”。

“精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消費(fèi)，享受生活”價(jià)值觀的人群，這一人群上網(wǎng)時(shí)間長，愿意為挑選高品質(zhì)的商品付出較高的時(shí)間和金錢成本：他們會(huì)為了弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸；會(huì)為挑對(duì)家具去學(xué)習(xí)卯榫結(jié)構(gòu)；會(huì)為了買一個(gè)掃地機(jī)器人把市面上所有品牌的評(píng)價(jià)全部瀏覽一遍……

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，年輕人不再從貨架上隨便撿起一個(gè)品牌或一件商品，他們也不愿意聽到諸如“讓生活更有品質(zhì)”這類空洞的口號(hào)，他們更喜歡實(shí)用和人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，喜歡那些能帶來“小確幸”的產(chǎn)品和營銷。

策略：情懷牌要省著打，消滅“小確喪”才是王道

情懷或許也能打動(dòng)“精享族”，卻未必能讓他們松開捂住錢袋子的手。形而上的情懷需要在產(chǎn)品和服務(wù)上落地，才能讓“90后”感覺到誠意。能夠幫助“90后”解決“小確喪”的產(chǎn)品和服務(wù)，才是獲得“精享族”認(rèn)同的正確姿勢。

相比于把價(jià)格昂貴與否、出身名貴與否作為衡量商品和服務(wù)品質(zhì)感的前輩，“90后”更關(guān)注那些看似瑣碎、不解決也不會(huì)有大礙的問題，這恰恰是能給他們帶來“小確幸”的地方，也是他們對(duì)生活品質(zhì)感高低的衡量指標(biāo)。

類似Wi-Fi太卡刷不開網(wǎng)頁、忘帶鑰匙被鎖家門外、起夜開燈被光線刺痛眼球……這類不解決不會(huì)死人但會(huì)令人抓狂的問題，很容易引起年輕人的共鳴，產(chǎn)生“我也遇到過這種情況”的心情，那么起碼年輕人會(huì)產(chǎn)生一絲親近感繼續(xù)讀下去，而不會(huì)看完第一行字就冷漠地說“這是什么鬼”，然后束之高閣。

比如360智能家近期推出的360安全夜燈、智能門鎖等產(chǎn)品，就是抓住了類似“晚上起夜開燈刺眼”“推拉式門把手”“衛(wèi)生間信號(hào)太差，上廁所玩手機(jī)刷不開網(wǎng)頁”這種“小確喪”的問題，制作了解決年輕人生活癢點(diǎn)的智能家居產(chǎn)品。這種從年輕人恐懼、厭煩等小情緒出發(fā)的營銷策略，不僅僅說清楚了產(chǎn)品的具體功能，也從情感的角度充分寵溺了容易為小事焦慮的“90后”。endprint

心智低齡化是表象，“中年危機(jī)前置”是真相

在電影《猜火車》里 ，青年人馬克覺得中年人的生活千篇一律，充斥著矯揉造作，并對(duì)此充滿不屑和厭惡：

選擇生活，選擇工作，選擇職業(yè)，選擇家庭。選擇一個(gè)TMD大電視。選擇洗衣機(jī)、汽車、雷射唱機(jī)、電動(dòng)開罐機(jī)。選擇健康、低卡里路、低糖。選擇固定利率房貸。選擇朋友，選擇運(yùn)動(dòng)服和皮箱。選擇一套三件套西裝……選擇DIY，在星期天早上，搞不清自己是誰。

與馬克不同的是，現(xiàn)在的年輕人對(duì)嚴(yán)肅與極端并不感冒，他們喜歡自稱“寶寶”，喜歡用表情包代替文字，用二次元覆蓋現(xiàn)實(shí)。這一切，都讓這個(gè)人群看上去與傳統(tǒng)意義上的成熟穩(wěn)重大相徑庭，折射出心智低齡化的傾向。

“90后”已經(jīng)開始感受到“中年危機(jī)前置”的困擾：他們熱衷在朋友圈分享健身打卡，愿意為知識(shí)付費(fèi)，偏愛散發(fā)著“消費(fèi)升級(jí)”氣息的商品，處理戀愛和人際關(guān)系有些心有余而力不足，對(duì)職場發(fā)展充滿焦慮，對(duì)房價(jià)感到絕望……

只不過，這一代的年輕人不喜歡血淋淋的抵抗，而是選擇喪喪地向世界撒嬌。

近年來流行的“喪”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化，不過是年輕人精神的一個(gè)殼，而被這個(gè)殼包裹著的，是與中年人如出一轍的焦慮。

這也是負(fù)能量營銷得以大行其道的原因，它們一方面直指年輕人心底的焦慮，引發(fā)他們強(qiáng)烈的情感共鳴，同時(shí)又必須披上喪、吐槽、幽默等外衣，軟化這種焦慮，讓年輕人可以以自嘲的姿態(tài)接受扎心的事實(shí)。

策略：以賣萌、耍賤、喪喪的姿態(tài)，委婉地宣泄焦慮

就像在過去幾十年中，日本三麗鷗公司的“頭牌明星”一直是溫順、可愛的Hello Kitty，她甚至沒有嘴巴，給同時(shí)代的年輕人帶去正能量的治愈。然而近年來，情況卻發(fā)生變化，一顆性別不明、體態(tài)軟糯、表情頹喪的“蛋黃哥”成為年輕人的新寵，以一種慵懶、萌賤的姿態(tài)圈粉無數(shù)。

如果說Hello Kitty是一位精致的淑女，那么“蛋黃哥”就是一個(gè)邋遢的廢柴少年，它以一種幽默的姿態(tài)幫助年輕人宣泄“中年危機(jī)前置”的焦慮感，符合了他們心灰意懶但又能自尋樂趣的情緒，才成為新一代的卡通網(wǎng)紅。

“即時(shí)”一代：IWWIWWWIWI心理是常態(tài)

“90后”是“即時(shí)”的一代：QQ、微信讓他們能隨時(shí)隨地與外界交流信息、分享動(dòng)態(tài)并收到反饋；外賣APP讓他們用不著花冗長的時(shí)間做飯，也不用出門去餐廳，在家就能享用種類豐富的食物。

面對(duì)多元、隨時(shí)可被滿足的消費(fèi)選擇，年輕人停留在某個(gè)產(chǎn)品、品牌上的時(shí)間和耐心都極其有限，有一個(gè)英文縮略語可以描述這種心理：IWWIWWWIWI，即“I want what i want when and where i want it”的縮寫。翻譯過來即為“我想要的，此刻就要；我想要的，在這兒就要”。

這里既強(qiáng)調(diào)了“我想要的”，即年輕人消費(fèi)大多憑主觀自我的心態(tài)，也強(qiáng)調(diào)了“在我想要它的時(shí)候”，這種想要就馬上要的心情，體現(xiàn)出年輕一代“即時(shí)消費(fèi)”的行為習(xí)慣。他們很少為了買一個(gè)消費(fèi)品而計(jì)劃、斟酌，而是在商品符合自己當(dāng)下期待時(shí)就迅速出手。在消費(fèi)者逐漸呈現(xiàn)年輕化的今天，閱后就買、喜歡就購的消費(fèi)行為會(huì)越來越普遍。

策略：給出“快”的承諾，降低用戶心理成本

針對(duì)年輕人這種“想要就馬上要”的消費(fèi)心態(tài)，商家們當(dāng)然首先要把“快”升華成品牌特點(diǎn)。除了通過提升供應(yīng)鏈效率，縮短每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的時(shí)間成本，還有沒有討巧、賣乖的套路？泰國的肯德基很機(jī)智，他們突出“快”的方式是，把產(chǎn)品外包裝的盒子設(shè)計(jì)成了動(dòng)態(tài)的光環(huán)，但凡看到的人，都會(huì)驚訝于一種“快到閃電”的肯德基新特色。

因此，“討好”年輕人的套路很多，不一定要采取改頭換面的“重模式”，類似肯德基這種抓住年輕一代想要快的“即時(shí)心態(tài)”，在盒子的外觀上加入了“自帶加速度”的設(shè)計(jì)，不僅博得人們眼球，更能讓年輕消費(fèi)者想起嗖嗖前行的快遞小哥。

反對(duì)套路：拒做“人格商品袋”

文藝青年，就該上豆瓣、穿MUJI、聽民謠、讀雷蒙德·卡佛？

這一代年輕人并不迷戀標(biāo)簽。他們不但不喜歡“90后”“95后”這些標(biāo)簽，也抵觸“文青”“新中產(chǎn)”“輕奢派”等標(biāo)簽，總而言之，他們不愿意讓自己成為一個(gè)盛滿各種商品、各種標(biāo)簽的袋子，不愿意讓外界的標(biāo)簽附著在自己獨(dú)特的人格上，他們拒絕成為“人格商品袋”。

年輕一代更多的是希望通過所消費(fèi)的產(chǎn)品，來凸顯自身的特征、來表達(dá)自我的品位和心情。他們也更希望帶有情感屬性的產(chǎn)品，對(duì)于冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品往往無感。畢竟，正是軟性元素諸如萌、賤、黑色幽默等讓流水線上的產(chǎn)品開始變得與眾不同。

策略：打破“固定模式”，跟常規(guī)套路說再見

正因此，瞄準(zhǔn)“90后”們的各路品牌就很難再拿“優(yōu)質(zhì)”“奢華”“精萃”等來說事，而是用年輕人熱衷的、感到新奇的方式，讓他們因?yàn)榍榫w合拍而去喜愛一款產(chǎn)品。

如果你想推廣一款以滋潤皮膚為主打功能的精華液，你會(huì)用什么方法把它介紹給年輕人？

請(qǐng)美女明星代言？在TVC里塑造一個(gè)追求者眾、光鮮亮麗、自帶主角光環(huán)的女性形象？抱歉，年輕人可能會(huì)覺得那是謊言，令人尷尬。

泰國的一則精華液廣告另辟蹊徑，采用喜感十足、無厘頭的方式勾起年輕人對(duì)一款精華液的好奇。他們的做法是，讓一個(gè)姑娘拿著一條魚，在大海上歷經(jīng)風(fēng)暴穿越大洋，最后把魚喂給一只藍(lán)鯨，然后……被鯨魚吐了一臉。

這個(gè)情節(jié)怪誕的故事，卻把精華液產(chǎn)品的關(guān)鍵詞——法國、深海、滋養(yǎng)等特點(diǎn)串在了一起，并用一種讓年輕人印象深刻的方式呈現(xiàn)。年輕人最終選擇它并不是因?yàn)樗敲?，而是一款有性格、有趣味的新產(chǎn)品。

“90后”“95后”人群的生活有著一萬個(gè)側(cè)面，每一個(gè)側(cè)面有著十萬種色彩，對(duì)于這一群體的分析與解讀再多，都不足以完全概括他們并貼上標(biāo)簽。營銷人所能做的，就是在無數(shù)的表象中歸納出一點(diǎn)規(guī)律，洞察出一些本質(zhì)，并以此為海圖，順風(fēng)順?biāo)伛傁蚰贻p人的海域。endprint