陳 潔 吳申倫

(浙江大學(xué) 人文學(xué)院， 浙江 杭州 310028)

自互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化浪潮發(fā)生以來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，并作為國家頂層設(shè)計(jì)的部分明確寫入“十三五”規(guī)劃?！?016—2017中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出：2016年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入達(dá)到5 720.85億元，較2015年增長29.9%，用戶總量超過16.73億人(家/個(gè))[1](2017—2018年的報(bào)告在2018年7月發(fā)布)。但是，以電子書為代表內(nèi)容的閱讀板塊占總收入比重低，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型成效平平，日益膨脹的線上閱讀流量難以轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益，致使我國數(shù)字出版縱深化、精品化發(fā)展陷入瓶頸。目前出版業(yè)亟須探索內(nèi)容閱讀與用戶規(guī)模相結(jié)合的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的互補(bǔ)、全民閱讀與商業(yè)運(yùn)作的協(xié)同。在數(shù)字化的各要素中，移動終端和社交軟件的影響力與日俱增，逐漸成為我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，既表現(xiàn)在用戶覆蓋率上，更表現(xiàn)在出版方式和消費(fèi)閱讀的結(jié)構(gòu)層面。2012年，有研究者就已經(jīng)根據(jù)英國研究機(jī)構(gòu)Juniper Research對電子書市場的估測*Juniper Research在2011年底預(yù)測，2016年在移動終端上的電子書銷售額將接近100億美元，遠(yuǎn)高于2011年的32億美元。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國移動閱讀白皮書》，中國移動終端的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)電子書閱讀2017年的市場規(guī)模為132.2億元人民幣；而奧地利呂迪格·魏申巴特內(nèi)容咨詢公司發(fā)布的《2017年全球電子書報(bào)告》顯示，中國電子書市場占全球比重的17%。照此換算，2017年全球移動終端電子書銷售額超過100億美元(約120億美元)。移動閱讀的實(shí)際增長不僅實(shí)現(xiàn)了Juniper Research的預(yù)期，更有遠(yuǎn)超之勢。參見艾瑞咨詢《2018年中國移動閱讀白皮書》，2018年4月19日，http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=3198，2018年5月30日；韓玉《2017年全球書業(yè)白皮書：電子書市場因價(jià)格而分化 新型數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)建立》，2017年7月31日，http://www.bookdao.com/article/399019/，2018年5月30日。，認(rèn)為“移動終端正在取代PC而成為數(shù)字出版的核心傳播平臺”[2]。移動閱讀是數(shù)字出版在移動終端傳播的直觀反映。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)資料指出：2017年我國移動閱讀市場規(guī)模約為148億元，同比增長19.2%，用戶人數(shù)達(dá)到7.11億人*參見中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018年中國移動閱讀市場及預(yù)測：市場規(guī)模有望拖178億元(附圖表)》，2018年4月26日，http://www.askci.com/news/finance/20180426/103324122236_2.shtml ，2018年5月29日。。與移動終端數(shù)字出版市場等量齊觀的是社交軟件的普及。凱度發(fā)布的《2017凱度中國社交媒體影響報(bào)告》表明：目前微信、QQ、微博的網(wǎng)民覆蓋率分別達(dá)到94.5%、83.6%、35.7%，全民微信、全民微博近在眼前，社交軟件的使用正在向大齡群體滲透*社交軟件覆蓋率數(shù)據(jù)來自凱度對CTR中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)分析平臺@Smart DMP上樣本的監(jiān)測結(jié)果(樣本總量18 500個(gè)，監(jiān)測周期為2017年4月1日至30日)，社交軟件使用的年齡分布則基于中國城市居民調(diào)查CNRS-TGi的數(shù)據(jù)(樣本總量83 118個(gè)，數(shù)據(jù)期為2016年3月至2017年4月)。報(bào)告顯示，2015—2017年間，社交軟件用戶平均年齡從31.2歲上升至33.1歲，40歲以上各年齡段用戶增長速率(三年分別為12.1%、28.3%、38.2%)遠(yuǎn)高于40歲以下(三年分別為3.7%、1.9%、6.3%)。參見凱度《2017凱度中國社交媒體影響報(bào)告》， 2017年6月6日， http://www.sohu.com/a/146588745_742234， 2017年11月24日。。一方面，用戶在移動終端上安裝社交軟件得以與他人保持密切聯(lián)系，也催生出多種多樣的人際組群；另一方面，社交軟件的瀏覽、發(fā)布、評價(jià)、支付等功能提供了一種非垂直的閱讀方式。數(shù)字出版意義上的社群網(wǎng)絡(luò)是在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)的可以發(fā)現(xiàn)、支持、分享、討論數(shù)字產(chǎn)品，且具有社交關(guān)系的用戶集群。社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在于單個(gè)用戶行為通過人際交互指數(shù)式放大，產(chǎn)生一種符合多數(shù)成員心理的社群意志，它對上指導(dǎo)出版生產(chǎn)，對下更易于引發(fā)群體消費(fèi)。社群網(wǎng)絡(luò)和社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將是數(shù)字出版下個(gè)階段發(fā)展的核心動力之一，出版商需要構(gòu)建社群網(wǎng)絡(luò)化的出版模式。也正因?yàn)槠浞脚d未艾，社群網(wǎng)絡(luò)出版對傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)和數(shù)字出版商一視同仁，是新舊媒體共同的藍(lán)海，它呼喚一種強(qiáng)調(diào)社群用戶深度介入的參與式出版的出現(xiàn)。

一、 “新新媒介”與“參與式文化”： 社群參與改寫出版方式

智能移動終端和各類社交軟件創(chuàng)造了人與人之間的移動互聯(lián)狀態(tài)，社群網(wǎng)絡(luò)由此規(guī)?；霈F(xiàn)。移動終端最大程度地消除了人們登錄電腦的時(shí)間差，可以不受時(shí)空限制地接受和反饋信息，社群網(wǎng)絡(luò)具有早期虛擬社區(qū)不可比擬的實(shí)時(shí)在線、即時(shí)反饋的特性。高頻率的交流增強(qiáng)了彼此的信任感，使社群網(wǎng)絡(luò)虛擬、臨時(shí)的人際關(guān)系變得真實(shí)、長久。虛擬與真實(shí)的轉(zhuǎn)化又有賴于社交軟件提供的平臺和空間，社交軟件不僅本身可以是某種人際關(guān)系的標(biāo)簽，例如微信好友、微博好友，它們所具備的多重功能也讓簡單的線上關(guān)系變得更為復(fù)雜，社群網(wǎng)絡(luò)因而千差萬別。美國媒介理論家保羅·萊文森(Paul Levinsen)用“新新媒介”(new new media)(以下用新媒體代替)描述這種依靠虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)穩(wěn)固真實(shí)人際關(guān)系的媒介，與紙媒、電視等“舊媒介”和互聯(lián)網(wǎng)早期的電子郵件、網(wǎng)上書店、報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版、聊天室等“新媒介”相對，它宣告了人人參與、人人創(chuàng)造、人際互動的新時(shí)代。這種移動互聯(lián)的人際關(guān)系與麥克盧漢的“全球村”不同，萊文森把“電子媒介構(gòu)成的社區(qū)”稱為“充分參與的全球性的思想圈子”，認(rèn)為“電子社區(qū)的成員相互認(rèn)識，就像實(shí)際生活中小范圍的思想圈子……可是，全球的電視觀眾并不互相認(rèn)識”[3]260。在他看來，新媒體的“固有屬性是使個(gè)人表達(dá)最大化”[4]49，而“你坐在電腦跟前錄入文字”[4]46的結(jié)果是“使消費(fèi)者成為生產(chǎn)者”[4]1。新媒體帶來的是在線化、社交化的發(fā)布能力。移動互聯(lián)的社群網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)社區(qū)的最大區(qū)別在于社群成員自我表達(dá)、信息交互的深度與廣度，前者甚至可以達(dá)到內(nèi)容獲取自給自足的程度。

用戶規(guī)模龐大是當(dāng)前社群網(wǎng)絡(luò)的基本現(xiàn)實(shí)。原本存在于成員之間的個(gè)性表達(dá)如果達(dá)到一定的數(shù)量級別，其意志往往會強(qiáng)勢介入到其他生產(chǎn)生活領(lǐng)域之中。像萊文森一樣，許多研究者傾向于用“參與”一詞形容這種強(qiáng)介入性的自我表達(dá)行為，而社群網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了參與的影響力，使之上升為具有普遍意義的社會文化。粉絲文化學(xué)者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)提出的“參與式文化”(participatory culture)理論，較為準(zhǔn)確地概括了這種社會文化特征。參與式文化一般理解為：“以Web 2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺，以全體網(wǎng)民為主體，通過某種身份認(rèn)同，以積極主動地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交往為主要形式所創(chuàng)造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式”*詹金斯本人對參與式文化的內(nèi)涵進(jìn)行了不斷拓展，國內(nèi)也有研究者在詹金斯的基礎(chǔ)上提出了自己對參與式文化的定義，其立場均強(qiáng)調(diào)用戶作為接受者、創(chuàng)造者、傳播者的自主性、能動性，同時(shí)包括在線社區(qū)、全民參與、創(chuàng)意表達(dá)、傳播平臺、集體解決問題等基本特征。對參與式文化概念發(fā)展的梳理，可參看石義彬、岳改玲《數(shù)字時(shí)代的參與式文化——以互聯(lián)網(wǎng)上圍繞〈星球大戰(zhàn)〉的受眾創(chuàng)作為例》，見羅以澄、秦志希主編《新聞與傳播評論(2009年卷)》，(武漢)武漢出版社2010年版，第129-134、260、270頁。[5]16。詹金斯認(rèn)為，“與以前把媒體制作人和消費(fèi)者當(dāng)作完全分立的兩類角色不同，現(xiàn)在我們可能會把他們看作是按照一套新規(guī)則相互作用、相互影響的參與者”[6]31，新舊消費(fèi)者具有積極—被動、流動性—可預(yù)測、社交聯(lián)系—孤立個(gè)體、喧鬧嘈雜—默默無聞的對比關(guān)系[6]50。詹金斯強(qiáng)調(diào)，參與不同于互動，互動多“是技術(shù)設(shè)計(jì)者預(yù)先架構(gòu)好的”，“參與的開放性更強(qiáng)，更少受到媒體制作人員的控制，更多地是由媒體消費(fèi)者自己控制”[6]209。參與就是要通過自主行為將自我意志加入文化商品的物質(zhì)和意義生產(chǎn)之中。社群網(wǎng)絡(luò)的參與行為對傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)體制發(fā)出了挑戰(zhàn)，繼新聞廣播業(yè)之后，出版業(yè)也面臨深刻的結(jié)構(gòu)變動。參與式文化理論的直接啟示在于，對當(dāng)前數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)消費(fèi)，用戶都有強(qiáng)烈的介入欲望，社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)既會產(chǎn)生集體智慧的天才創(chuàng)作、民主決策，又會向作者“公開叫板”，拒絕接受，出版商必須做出“是堵是疏”的選擇。

新媒體的技術(shù)、平臺條件與參與式文化的氣質(zhì)、社會環(huán)境相互結(jié)合，形成了一種參與式出版的新型架構(gòu)。參與式出版允許用戶使用新媒體參與到出版活動的各個(gè)環(huán)節(jié)，出版內(nèi)容能夠充分反映社群的心聲。在這里，新媒體與參與式文化非但不矛盾，在遵循人性的理念上恰恰是統(tǒng)一的。十幾年來，我國學(xué)界對數(shù)字出版發(fā)展模式的認(rèn)知，經(jīng)歷了從最初的技術(shù)為王、渠道為王回歸到內(nèi)容為王的轉(zhuǎn)變，但越來越多的人也發(fā)現(xiàn)，好的商業(yè)模式中技術(shù)、渠道、內(nèi)容缺一不可，最終綜合形成了一種強(qiáng)調(diào)滿足用戶的個(gè)性需求、為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)閱讀體驗(yàn)的用戶中心主義。以萊文森的“媒介進(jìn)化論”理論來看，參與式文化與用戶中心主義在人性需求滿足這一本質(zhì)上是一致的，這也是新媒體誕生的根本原因。媒介技術(shù)進(jìn)化的內(nèi)在邏輯是人性化趨勢和補(bǔ)救性技術(shù)，即“媒介演化是由人選擇的，其趨勢是越來越符合人官能的需要”[7]51，并且“人能夠理性地設(shè)計(jì)一些技術(shù)以減輕其他技術(shù)存在的問題”[7]55，后來的技術(shù)不斷完善前者的缺陷。人性需求包括“憑借媒介來拓展傳播，以求超越耳聞目睹的生物局限”，“人類在早期的延伸中，可能已經(jīng)失去了某些生物學(xué)傳播成分”[8]125。電視賦予人們光與聲的觀感，電子文本的互動性彌補(bǔ)了印刷文化和電視文化中信息單向流動的局限，移動終端解除了房間、沙發(fā)對人移動的束縛，社交軟件復(fù)原了人與人之間的親密關(guān)系。盡管新媒體注重技術(shù)對生理需求的滿足，參與式文化側(cè)重制度對心理需求的認(rèn)同，但與用戶中心主義強(qiáng)調(diào)的閱讀體驗(yàn)一樣，都是人性需求的一部分。因此，將新媒體與參與式文化融合而構(gòu)建的新型參與式出版并不是隨意拼湊、盲目跟風(fēng)。它與用戶中心主義一脈相承，契合了以人為本的立場，有著廣闊的前景。

雖然大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放是一種解決用戶個(gè)性需求的方案，但參與式出版不只是出版商銷售模式的調(diào)整，參與式文化下用戶期望以主動、顯在的姿態(tài)參與出版生產(chǎn)，改變原有那種自上而下的生產(chǎn)迎合消費(fèi)的模式。詹金斯說，當(dāng)前消費(fèi)社群內(nèi)部最大的變化是“個(gè)性化和個(gè)人化的媒體消費(fèi)向網(wǎng)絡(luò)化實(shí)踐式的消費(fèi)的遷移”[6]355。這意味著消費(fèi)行為從單純的接受向生產(chǎn)與接受混合的方式轉(zhuǎn)變，而個(gè)人實(shí)踐的千差萬別又導(dǎo)致呈現(xiàn)結(jié)果的復(fù)雜多變。對出版商來說，一方面要讓用戶切實(shí)感受到自己在創(chuàng)作、決定、集資、傳播、評價(jià)等方面的參與行為影響乃至決定了產(chǎn)品的最終形式和內(nèi)容；另一方面，大量用戶以社群為單位廣泛參與，參與的內(nèi)容和結(jié)果既是對出版生產(chǎn)的制約，又是一種可利用、多形態(tài)的出版資源。參與式出版是要在重視用戶參與性的理念上，將新媒體中社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的選擇行為、創(chuàng)造行為、分享行為貫穿到出版生產(chǎn)的選題決策、內(nèi)容編輯、營銷發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)，作品內(nèi)容展現(xiàn)出用戶的個(gè)性創(chuàng)造和社群的審美取向。據(jù)此，參與式出版主要由以網(wǎng)民“守門”和眾籌出版為主導(dǎo)的社群決策選題、以虛構(gòu)創(chuàng)作和知識共享為主要資源的用戶創(chuàng)造內(nèi)容、以社群分享推動品牌營銷的融媒體發(fā)行三個(gè)方面構(gòu)成。在參與式出版中，社群意志引導(dǎo)出版的選題，社群成員創(chuàng)作了出版的內(nèi)容，作品又通過社群傳播。社群之于出版的價(jià)值正在于以量變引起質(zhì)變，把單獨(dú)的閱讀消費(fèi)變成集體參與，以集腋成裘、聚沙成塔式的決策能力、創(chuàng)作能力、傳播能力彌補(bǔ)傳統(tǒng)出版的缺陷。出版商不再盲目預(yù)設(shè)讀者偏好，消費(fèi)者自己決定并產(chǎn)生閱讀內(nèi)容，既提高了資料利用效率，又減少了市場風(fēng)險(xiǎn)。在特殊的商業(yè)模式下，用戶甚至成為與出版商共贏的獲利者，完全改寫了出版商、作品與讀者的舊有關(guān)系。

二、 網(wǎng)民“守門”與眾籌出版： 社群決策引導(dǎo)出版選題

早期數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是技術(shù)主導(dǎo)型的，由于傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型緩慢，互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎包攬了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)上書店、數(shù)據(jù)庫等數(shù)字出版業(yè)務(wù)。相比傳統(tǒng)出版中人員機(jī)構(gòu)臃腫、出版周期較長的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)出版更加靈活自由，像網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在線發(fā)布和互聯(lián)網(wǎng)自助出版都給予用戶簡便、快速出版的機(jī)會。自助出版通過作者與技術(shù)平臺商的直接對接，跳過三審三校、入廠印刷、書店分銷等環(huán)節(jié)，大大縮短了出版周期，也降低了出版成本。文學(xué)網(wǎng)站的編輯除了基本規(guī)范審核，通常也不會故意“設(shè)卡”。出版“零門檻”的結(jié)果是編輯對出版圖書種類的把關(guān)環(huán)節(jié)受到削弱，大眾傳媒的“守門人”作用式微。與之相對，社群網(wǎng)絡(luò)中的每一位用戶對作品的選擇與評價(jià)形成了社群意志，決定哪些作品是好的，哪些是不好的。用戶不可能不加區(qū)別地閱讀所有作品，于是在很多時(shí)候，這種社群決策變相地成為把關(guān)，影響了讀者的意向。把關(guān)并沒有消失，只是把關(guān)的時(shí)間從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到了接受，把關(guān)的主體由編輯轉(zhuǎn)變?yōu)槊恳粋€(gè)讀者和社群網(wǎng)絡(luò)。豆瓣網(wǎng)的星級評分制(0—5星，對應(yīng)0—10分)、微信和微博的分享/轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊/打賞功能，都是讀者參與作品評價(jià)的具體形式，它們很大程度上引導(dǎo)后來的讀者有傾向性地閱讀作品。如果說編輯的出版“守門”是在“埋葬”壞作品，那么社群決策的“守門”就是在挖掘好作品。

面對社群決策作用愈發(fā)顯著的趨勢，編輯功能與職責(zé)的積極轉(zhuǎn)型而非粗暴對抗，是構(gòu)建參與式出版的必要條件。萊文森認(rèn)為，“(網(wǎng)絡(luò))使人人都出書的技術(shù)和邏輯，可以使人人成為網(wǎng)上編輯”，與此同時(shí)“網(wǎng)上編輯成了支持者而不是兇惡的門神”[8]247。這種“支持”一方面應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在編輯為社群決策提供社群參與的環(huán)境與服務(wù)，在觀念上重視讀者的參與行為，在制度上搭建可用、可見、可享的參與平臺。目前，不少文學(xué)網(wǎng)站編輯的主要工作已經(jīng)變?yōu)榘l(fā)現(xiàn)新人作者、評估作品版權(quán)，對讀者的管理與服務(wù)方式卻有待改進(jìn)。一些文學(xué)網(wǎng)站雖然用戶基礎(chǔ)可觀，但要么對讀者的留言視而不見，要么根本連讀者評論區(qū)都沒有設(shè)置。起點(diǎn)中文網(wǎng)擁有一整套讀者互動參與體系，讀者可以通過月票、打賞行為將自己喜愛的作者作品推上榜單首頁。這類社群決策的結(jié)果轉(zhuǎn)而成為文學(xué)網(wǎng)站選擇版權(quán)運(yùn)營對象的指標(biāo)。對傳統(tǒng)出版社來說，社群決策的圖書同樣也是出版計(jì)劃的風(fēng)向標(biāo)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)空間魚龍混雜、良莠不齊，編輯有必要憑借自身的專業(yè)技能和文化修養(yǎng)發(fā)揮“燈塔”作用。社群參與包含了許多大眾文化中根深蒂固的庸俗、落后、武斷、偏激的因素，缺乏文化超越的眼光，會埋沒一些小眾而優(yōu)秀的作品。社群決策由于尚無明確的責(zé)任關(guān)系和責(zé)任人，惡意“控評”、購買“水軍”等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。編輯具有標(biāo)桿、守望、引導(dǎo)的作用，眾多理論家和出版人贊同編輯以專業(yè)的過濾者身份出現(xiàn)。編輯作為“選書人”“評書人”“經(jīng)紀(jì)人”對優(yōu)秀作品給予關(guān)照，也是對參與式出版的整體成果負(fù)責(zé)。法蘭克福書展現(xiàn)任主席尤根·博斯說：“出版人不再扮演瓶頸的角色，而是具有過濾器的功能，讓每個(gè)人在需要的時(shí)候都可以使用它?！盵9]42

眾籌出版在資金籌措這一環(huán)節(jié)上完成出版“守門”，是參與式出版中社群決策的一種典型范式。用戶根據(jù)個(gè)人興趣選擇選題，支付小額資金，得到社群意志，有一定數(shù)量用戶支持的項(xiàng)目則自然進(jìn)入正式出版環(huán)節(jié)。繼2013年《社交紅利》眾籌成功變?yōu)楫?dāng)年出版熱點(diǎn)話題之一后，觸控科技戰(zhàn)略總監(jiān)曾航懷著“這樣的模式(眾籌)是否可以復(fù)制”的疑問發(fā)起自己的新書《移動的帝國》眾籌項(xiàng)目，僅10天就有214人參與，并籌得21 284元的資金*數(shù)據(jù)來源于眾籌網(wǎng)曾航圖書《移動的帝國》項(xiàng)目介紹，參見http://www.zhongchou.com/deal-show/id-1645。。在國外，啟思達(dá)(Kickstarter)、潘盛(Pentian)、亞馬遜(Amazon)等眾籌出版平臺早已規(guī)?；?。在國內(nèi)，眾籌網(wǎng)自2014年底至今總共成功眾籌785個(gè)出版項(xiàng)目，15個(gè)正在眾籌中*數(shù)據(jù)通過眾籌網(wǎng)(http://www.zhongchou.com/browse/id-16-si_c)“行業(yè)篩選：出版—項(xiàng)目進(jìn)程”中“成功結(jié)束”和“眾籌中”統(tǒng)計(jì)所得，該數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)隨著項(xiàng)目的進(jìn)行處于不斷變化中，本文最后一次更新數(shù)據(jù)的時(shí)間為2018年3月31日。；其他如中國夢網(wǎng)、億書客以及部分出版社網(wǎng)站，也均有眾籌成功的圖書。眾籌出版的優(yōu)勢首先是門檻低、受眾廣、傳播快，用戶同時(shí)是項(xiàng)目的所有者、閱讀者和傳播者，對項(xiàng)目成功的期待促使他們積極主動地宣傳項(xiàng)目。此外，眾籌出版具有發(fā)現(xiàn)并聚合粉絲的功能。通過《移動的帝國》眾籌活動，曾航自稱成功找到了1 000多名“鐵桿粉絲”[10]?！逗髮m·甄嬛傳》畫集、《狼圖騰》紀(jì)念版、《盜墓筆記》話劇版等眾籌成功的圖書都預(yù)先擁有一定的支持者群體。社群網(wǎng)絡(luò)成員往往有著相近的興趣愛好，當(dāng)眾籌項(xiàng)目符合他們的期望時(shí)，往往能夠目標(biāo)一致，速度極快地完成眾籌。這更充分說明了社群資源的可利用性。最后，對部分社群成員來說，通過眾籌參與內(nèi)容的出版過程比擁有出版物本身更具有吸引力。眾籌出版讓普通人化身為出版人，憑借自己的力量讓圖書問世，是一種奇妙的消費(fèi)體驗(yàn)。

社群決策在一定條件下具有檢測選題風(fēng)險(xiǎn)的作用，這種功能在眾籌出版中表現(xiàn)尤甚。圖書市場存在高度的不確定性，讀者對內(nèi)容的需求總是模糊的。選題策劃的出現(xiàn)即是出版商對讀者心理的一種預(yù)判，西方現(xiàn)代出版制度的形成一定程度上就是出版商逐步以選題評估、類型出版等固定機(jī)制規(guī)避圖書市場風(fēng)險(xiǎn)的過程。時(shí)至今日，市場預(yù)判仍是出版人最為關(guān)心的問題。眾籌項(xiàng)目的成功與否反映讀者對項(xiàng)目的接受程度和可能達(dá)到的市場容量，眾籌由此達(dá)到了選題策劃的效果。眾籌網(wǎng)出版行業(yè)合伙人張雁認(rèn)為，“籌人、錢、智慧”是眾籌的核心價(jià)值，直接讓市場來驗(yàn)證選題的可執(zhí)行性，是眾籌網(wǎng)與全國500多家出版機(jī)構(gòu)建立項(xiàng)目合作關(guān)系的基礎(chǔ)[11]。所以，“眾籌”本質(zhì)上也是“眾議”，它調(diào)動社群的集體智慧來對出版項(xiàng)目進(jìn)行評判，用戶既是圖書的消費(fèi)者，也是出版的決策者。眾籌出版實(shí)際上把出版市場的風(fēng)險(xiǎn)從出版后轉(zhuǎn)移到了出版前，相對于分享、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評分的“事后守門”，眾籌出版是超前的“事前守門”，直接由受眾自己決定出版書種，降低了選題策劃的失敗風(fēng)險(xiǎn)，減少了資源浪費(fèi)。知乎CEO周源在介紹知乎的第一本紙質(zhì)圖書《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們在知乎聊什么》時(shí)說：“我們選擇了眾籌這種方式，邀請作者參與，設(shè)定只要1 000人愿意為此支付，就證明這本書是有市場需求的，而這1 000位出資人也就成為了聯(lián)合出版人?！盵12]眾籌出版要求參與者支付酬金，出資者會為自己的利益考慮，這層權(quán)責(zé)關(guān)系保證了社群決策的合理性。

眾籌出版并非盡善盡美，眾籌出版在我國的接受程度尚低，而且它終究是一種短期、快速的投資，缺少了傳統(tǒng)出版選題策劃的專業(yè)性、整體性，單是完全由普通網(wǎng)民決定出版項(xiàng)目的去留，對出版項(xiàng)目的后續(xù)跟進(jìn)和長期開發(fā)是不利的。此外，市場準(zhǔn)入、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、版權(quán)保護(hù)、利益分配等行業(yè)通病在眾籌出版中同樣突出，眾籌出版商的不時(shí)退出便是現(xiàn)實(shí)的映照。然而在傳統(tǒng)編輯面對“人人出版”發(fā)生角色失位時(shí)，網(wǎng)民選擇就是對“守門”的補(bǔ)救，抑或是一種新的“守門”，社群決策畢竟為出版的選題策劃和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)注入了新鮮血液。

三、 虛構(gòu)創(chuàng)作與知識共享： 用戶創(chuàng)造形成出版資源

電子文本是互動的文本，作為工具和平臺，用戶能夠輕便地創(chuàng)造文本、表格、符號和插圖等內(nèi)容，然后傻瓜式地發(fā)布在個(gè)人主頁和社群空間上。用戶創(chuàng)造內(nèi)容，即這一部分創(chuàng)意獨(dú)特又?jǐn)?shù)量龐大的內(nèi)容真正成為可以利用的出版資源。從參與式文化的角度來看，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容被出版商賦予物質(zhì)的形式，象征著用戶參與行為被納入社會文化生產(chǎn)體系之中，既是出版商對用戶個(gè)性表達(dá)的尊重，也是用戶中心主義從外圍服務(wù)轉(zhuǎn)向內(nèi)容構(gòu)建的體現(xiàn)。中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)真正興起并發(fā)展成一種文化產(chǎn)業(yè)是在21世紀(jì)以后，因而它也具有新媒體產(chǎn)生初期特有的過渡性：普通讀者是作者的生力軍，將業(yè)余作者培養(yǎng)為專業(yè)作者，再吸引更多讀者加入創(chuàng)作。文學(xué)網(wǎng)站把閱讀和創(chuàng)作在用戶身上合二為一，自己則轉(zhuǎn)型成平臺服務(wù)商和版權(quán)運(yùn)營商。2001年人民文學(xué)出版社出版的《風(fēng)中玫瑰》可以視作用戶創(chuàng)造內(nèi)容的先行者，它由網(wǎng)民“風(fēng)中玫瑰”在網(wǎng)絡(luò)論壇上連載的情感經(jīng)歷和網(wǎng)友留言組成，保留了原汁原味的作者與讀者互動的部分。

用戶創(chuàng)造內(nèi)容從個(gè)別嘗試走向常態(tài)機(jī)制，受益于用戶表達(dá)參與行為的規(guī)?；?、深入化，以微小單位創(chuàng)造并發(fā)布的內(nèi)容形成了海量出版資源。新媒體強(qiáng)化了用戶表達(dá)自我、傾聽他人的能力，通過實(shí)時(shí)在線的搜索、編輯、發(fā)布、鏈接等功能，使用戶創(chuàng)造內(nèi)容逐漸完成了早期的積累。社交平臺上的日常表達(dá)和隨感筆記在達(dá)到一定數(shù)量后較早地進(jìn)入出版領(lǐng)域。以博客書為例，潘石屹的《潘石屹的博客》、徐靜蕾的《老徐的博客》、鄭淵潔的《勃客鄭淵潔》都是名人出博客書的代表。隨著網(wǎng)絡(luò)參與的擴(kuò)大和深入，普通用戶也能把自己的博客出版成書，新浪博客用戶Tanya就在網(wǎng)上分享了自己的博客印制成紙書的過程?？梢姴┛妥鳛榫W(wǎng)民表達(dá)窗口，是具有潛在出版能力的。但從博客出現(xiàn)到微博時(shí)代，博客書只是名人效應(yīng)下的短期炒作，幾乎沒有大型出版商將普通用戶博客書納入出版計(jì)劃，Tanya的博客書是通過淘寶網(wǎng)個(gè)體賣家制作的[13]。因此，用戶創(chuàng)造內(nèi)容首先要求出版商重新進(jìn)行角色定位，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙陨缃黄脚_為依托的社群網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)者，出版品牌與專業(yè)評價(jià)體系的建立者，在作為社群網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容組織發(fā)現(xiàn)者的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步成為社群網(wǎng)絡(luò)出版衍生產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)者”[14]，善于發(fā)現(xiàn)潛在的用戶創(chuàng)造的內(nèi)容資源。另一方面，移動終端的普及使社交軟件不斷推出移動客戶端，逐步取代個(gè)人電腦成為用戶創(chuàng)造內(nèi)容的主要工具，形成了龐大的用戶個(gè)性內(nèi)容發(fā)布和社群傳播評價(jià)網(wǎng)絡(luò)。例如，微信朋友圈的個(gè)人評論，以及微信旗下兩千多萬個(gè)公眾號*該數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間為2017年7月31日，參見新榜《微信最新數(shù)據(jù)：公眾號數(shù)量超2000萬，月活用戶超9億》，2017年7月31日，https://edit.newrank.cn/detail.html?uuid=5C14A617CFE8697C772D341F48B1BEE2，2018年5月30日。中的自媒體及其推送文章，都是可供二次開發(fā)的用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。其他社交平臺也緊隨其后推出移動端，微博的博文、百度貼吧的連載貼亦是如此。用戶創(chuàng)造內(nèi)容的模式化標(biāo)志著從流量贏利到利用流量贏利的轉(zhuǎn)變，流量產(chǎn)生的內(nèi)容正衍生出新的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，在用戶創(chuàng)造內(nèi)容出版中，出版商們需要以對待作者的態(tài)度重新審視社群網(wǎng)絡(luò)。

用戶創(chuàng)造內(nèi)容的形式主要包括發(fā)布于新媒體上的藝術(shù)作品、知識和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，盡管其創(chuàng)造者多為非專業(yè)人士，但許多成果卻表現(xiàn)出專業(yè)化的水準(zhǔn)?！疤摂M社區(qū)之父”霍華德·萊茵戈德(Howard Rheingold)認(rèn)為參與式文化重塑了社會化媒介創(chuàng)作的方式，“在專業(yè)消費(fèi)者的‘多數(shù)對多數(shù)’網(wǎng)絡(luò)中，出現(xiàn)了千百萬獨(dú)立制作的作品，它們積聚和互動之下出現(xiàn)的文化當(dāng)然和批量生產(chǎn)的那種‘少數(shù)對多數(shù)’的文化大不相同。”[15]125就內(nèi)容用途和可出版種類來分，基于社群網(wǎng)絡(luò)的虛構(gòu)創(chuàng)作與知識共享是出版商可利用度較高的兩種形式。

與傳統(tǒng)寫作的作者中心主義相比，社群網(wǎng)絡(luò)下的虛構(gòu)創(chuàng)作則是去中心化的，以原創(chuàng)文學(xué)和同人作品為主。社群用戶自己發(fā)起寫作，塑造角色外貌性格，共同決定故事情節(jié)，作品的思想內(nèi)涵顯示出社群意志，語言風(fēng)格表現(xiàn)出混合式特征，他們自成討論組完成文學(xué)批評。例如，國外著名的社群寫作平臺沃帕德(Wattpad)，用戶以相互續(xù)寫、連載創(chuàng)作的方式寫成一個(gè)完整故事，已擁有超過一千多萬個(gè)原創(chuàng)故事。由于創(chuàng)造完全交由用戶，出版商主要負(fù)責(zé)平臺管理、用戶溝通、衍生開發(fā)等整體運(yùn)營工作，沃帕德就建立了齊全的作者培養(yǎng)和版權(quán)運(yùn)營制度并用來長久開發(fā)原創(chuàng)文學(xué)。但是像這樣“無根”的原創(chuàng)文學(xué)畢竟是少數(shù)，社群虛構(gòu)創(chuàng)作仍以同人作品占多數(shù)。詹金斯在評價(jià)電視粉絲文化時(shí)就認(rèn)為，“事實(shí)上對于大多數(shù)粉絲來說，意義生產(chǎn)不是單獨(dú)的、私人的過程，而是社會的、公開的過程”[16]71，粉絲通過情節(jié)分析、同人志等手段構(gòu)建了作品的“理想”版本。新媒體為同人創(chuàng)作提供了絕佳的空間和土壤，同人文本變得更可見而固定，在粉絲社群中快速生長、流傳、累積。沃帕德上增長最快的正是同人小說，百度貼吧是國內(nèi)較大的同人創(chuàng)作聚集地。目前，同人創(chuàng)作主要為粉絲自娛自樂，相比管理嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，同人創(chuàng)作受到的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！侗I墓筆記》最初是連載于百度“《鬼吹燈》吧”的同人小說，然而百度貼吧沒有成熟的開發(fā)體系，最終作者南派三叔轉(zhuǎn)至起點(diǎn)中文網(wǎng)。詹金斯甚至提出了“粉絲出版業(yè)”一說，認(rèn)為“作者和讀者之間的界限已經(jīng)變得如此脆弱，同人志的編輯和作者對讀者興趣和愛好的反應(yīng)比商業(yè)制作人迅速快捷得多”[16]160。生于社群、長于社群的同人創(chuàng)作在市場基礎(chǔ)、忠于原著、種類數(shù)量上都有獨(dú)特優(yōu)勢，版權(quán)成本和投資風(fēng)險(xiǎn)卻比“航母式”巨著小得多，是版權(quán)運(yùn)營“長尾”開發(fā)的優(yōu)秀內(nèi)容資源。

新媒體上社群網(wǎng)絡(luò)以知識共享的形式解決問題得到的集體智慧成果，是用戶創(chuàng)造內(nèi)容的另一主要來源。法國哲學(xué)家米歇爾·塞爾(Michel Serres)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的信息存儲與檢索功能使知識客體化，“擁有資訊分享功能的連接體將取代象征權(quán)威的集體”[17]73。個(gè)人的知識通過新媒體外化為社群成員的公共資源，每個(gè)人都平等享有碎片知識，在此基礎(chǔ)上參與問題的解決。知識共享的去中心化、大眾參與特征彌補(bǔ)了生活中專家缺席的常態(tài)，也更符合參與式文化的特征。萊文森稱維基百科為“大眾驅(qū)動的百科全書”，它由網(wǎng)民自我創(chuàng)造、自我編輯、自我審查，《不列顛百科全書》則是“專家驅(qū)動、有人把關(guān)的百科全書”[4]85。維基百科把全世界網(wǎng)民的知識與智慧聚合到了一起，其信息的即時(shí)性、全面性有時(shí)甚至超過《不列顛百科全書》，國內(nèi)的百度百科也有相似的性質(zhì)和功能。在新媒體上的問題解決方案能以圖文的形式固定下來，這些非口語相傳的、固化為文本的知識共享在出版商手中搖身一變?yōu)槌霭嫖?。網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)知乎聯(lián)手中信出版社甄選其中的優(yōu)質(zhì)回答，推出系列圖書《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們在知乎聊什么？》《知乎金融選修課：金錢有術(shù)》《正義女神不睜眼》等，就是一次取自社群、還于大眾的知識共享出版?！皶蔀橹跎鐓^(qū)知識交流的新節(jié)點(diǎn)——買書、看書，再將書的內(nèi)容和思想做更大維度的擴(kuò)散、延伸和分享，產(chǎn)生新的知識和見解，都可在知乎這一個(gè)閉環(huán)內(nèi)完成循環(huán)。”[18]知識共享出版物的優(yōu)缺點(diǎn)也很明顯，社群網(wǎng)絡(luò)解答以經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為主，缺少專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，科學(xué)性略顯不足；但因?yàn)榇鹫叨嘁杂H身經(jīng)歷為參考，又沒有專業(yè)術(shù)語限制，也更“接地氣”。知識共享出版不會取代專業(yè)出版，權(quán)威著作和集體智慧各有其適用環(huán)境，前者重宏觀理論指導(dǎo)，后者偏日常生活解惑。兩者的互補(bǔ)不僅豐富了出版物種類，更對人類知識結(jié)構(gòu)的完整性有助益。

四、 社群分享與品牌營銷： 媒體融合推動新舊出版

詹金斯認(rèn)為，媒體產(chǎn)業(yè)數(shù)字化并非是以新代舊的革命，而是新舊媒體的融合，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)、數(shù)字出版商、草根出版力量正“以比先前更為復(fù)雜的方式展開互動”[6]34。融媒體發(fā)行就是要在新舊媒體、線上線下融合的基礎(chǔ)上，通過社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)打破自上而下單向度的產(chǎn)品分銷形式，以社群分享和品牌營銷來刺激消費(fèi)。借助新媒體的移動互聯(lián)和多媒體顯像功能，用戶可以快速地把閱讀頁面、購買鏈接發(fā)送給其他社群好友，相比口耳相傳顯得更直接、有效。在相互分享中，作品的品牌口碑逐層堆疊累積，用戶的消費(fèi)意愿由此被激發(fā)。社群“分享”與知識“共享”的最大區(qū)別在于，“共享”行為是以解決實(shí)際問題為導(dǎo)向的，其目的性往往使用戶以一種冷靜、遠(yuǎn)觀的姿態(tài)相互面對，而“分享”行為所包含的極大的情感因素拉近了人與人、人與產(chǎn)品的距離。分享的發(fā)生一方面代表了用戶對內(nèi)容產(chǎn)品的支持，并在社群網(wǎng)絡(luò)傳遞中強(qiáng)化；另一方面體現(xiàn)了用戶對自我和他人主體性的關(guān)注，突出了具有積極主動意義的“我—你(他)”關(guān)系。分享多的作品即表明多數(shù)用戶的肯定，這類作品的性質(zhì)很大程度上反映了社群的取向，象征著一種社群意義的構(gòu)建。社群分享和品牌營銷有賴于信任在社群關(guān)系鏈中的傳遞，社群中每個(gè)人的消費(fèi)結(jié)果都可能是另一個(gè)人消費(fèi)質(zhì)量的保障。消費(fèi)動力從用戶對商家的信任變?yōu)樯缛撼蓡T的相互信任，失信者在社群中會被邊緣化、被排擠。國內(nèi)一些具有社交性質(zhì)的網(wǎng)站率先引入組群信任營銷，像豆瓣網(wǎng)就在不同興趣的話題頻道中加入圖書、電影、居家、租房等電商平臺鏈接，用戶在小組中討論互動后，出于對組群的信任更愿意消費(fèi)?！蹲x書》《讀庫》以及三聯(lián)書店、鳳棲梧書店等都在豆瓣設(shè)立了自己的小組。

傳統(tǒng)出版社、報(bào)刊社、自媒體進(jìn)行社群分享和品牌營銷有多種結(jié)合形式，傳統(tǒng)出版社通過新媒體平臺推介圖書，是融媒體發(fā)行中新舊媒體合作的第一種思路。每人每天公平地?fù)碛?4小時(shí)，內(nèi)容產(chǎn)品又以占用消費(fèi)時(shí)間為基礎(chǔ)，因而內(nèi)容生產(chǎn)商不得不相互爭奪用戶的注意力。萊茵戈德聲稱：“注意力不僅是你可以自行掌握的工具，也是其他人嘗試控制的經(jīng)濟(jì)要素?！盵15]148新媒體長于掌握用戶的關(guān)注度，卻往往陷入內(nèi)容資源不足的境遇，只能東拼西湊、復(fù)制抄襲；傳統(tǒng)出版單位擁有大量的內(nèi)容資源，但在讓讀者翻開書本上一籌莫展。新舊媒體的互補(bǔ)性是合作的前提條件，傳統(tǒng)出版社借助“新新媒體”渠道持續(xù)引發(fā)讀者對內(nèi)容的關(guān)注，社群營銷自然成為它們的首選。一種方式是傳統(tǒng)出版社自己在新媒體平臺建立“根據(jù)地”，像人民文學(xué)出版社、譯林出版社、廣西師大出版社等都擁有自己的微博賬號和微信公眾號，粉絲數(shù)量從幾萬到幾十萬不等。它們向用戶推送圖書咨詢，轉(zhuǎn)發(fā)分享相關(guān)評論，提供購買鏈接。另一種方式是出版社與知名微信公眾號、微博“大V”合作，借它們已有的粉絲社群推銷圖書。中信出版社在推廣圖書《S.》時(shí)，通過知名微信公眾號“一條”連續(xù)兩日發(fā)文宣傳該書，推文的最后添加了二維碼供讀者直接掃碼預(yù)訂?！禨.》兩篇推文在微信朋友圈快速傳閱，閱讀量均超10萬，2天之內(nèi)售出25 000冊，預(yù)售兩周共銷售超過14萬冊[19]。社群分享與品牌營銷中還存在著某種互惠關(guān)系，社群網(wǎng)絡(luò)用戶積極分享產(chǎn)品，而新媒體和出版商給予社群網(wǎng)絡(luò)用戶“優(yōu)待”，則用戶對社群網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)可會增強(qiáng)，從而轉(zhuǎn)化為高黏性的品牌消費(fèi)?！禨.》的社群營銷中，“一條”關(guān)注者可以搶先預(yù)訂到特別定制版，提高了用戶的社群參與感，大大激發(fā)了消費(fèi)意愿。

傳統(tǒng)報(bào)刊社依靠社群網(wǎng)絡(luò)形成消費(fèi)渠道，是融媒體發(fā)行的第二種思路，它關(guān)系到傳統(tǒng)報(bào)刊社的生存境遇與轉(zhuǎn)型方向。學(xué)術(shù)出版和教育出版往往走在數(shù)字化前列，大眾出版進(jìn)展緩慢；大眾出版中，又以傳統(tǒng)報(bào)刊社遭受沖擊最大。圖書系統(tǒng)完整、體量龐大，看重出版商的編輯能力，而報(bào)刊的文章以短小精悍見長，與知識共享和自媒體在功能上存在一定的重復(fù)。網(wǎng)絡(luò)的海量信息、短平快閱讀使傳統(tǒng)報(bào)刊陷入“酒香也怕巷子深”和“隨意粘貼復(fù)制”的困境之中，傳統(tǒng)報(bào)刊社需要主動“送貨上門”，把內(nèi)容放到用戶觸手可及之處。新媒體解決了報(bào)刊營銷棘手的渠道問題，通過社群網(wǎng)絡(luò)讓用戶與報(bào)刊建立長期售訂關(guān)系，在持續(xù)關(guān)注中產(chǎn)生消費(fèi)。社交平臺發(fā)動用戶在線訂閱就是部分報(bào)紙雜志融媒體發(fā)行的嘗試?！度宋铩贰吨袊侣勚芸贰董h(huán)球時(shí)報(bào)》等報(bào)刊社聯(lián)合新浪微博在2014年發(fā)起的“微博訂閱季”活動，吸引了眾多微博用戶，僅一天就賣出報(bào)刊22 761份[20]。微博在線訂閱擴(kuò)大了讀者范圍，《中國國家地理》微博旗艦店負(fù)責(zé)人說：“我們紙刊的主要訂戶多是偏愛紙質(zhì)閱讀的中年讀者，而這次微博征訂，從后臺數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)有非常多的大學(xué)生、剛?cè)肼毜哪贻p人成為我們的新訂戶?！盵21]但新媒體聯(lián)系用戶只能說是初級階段，當(dāng)前在線訂閱入口混亂，下一步有必要建立具有整合社群網(wǎng)絡(luò)功能的、規(guī)范的報(bào)刊在線訂閱平臺，分享營銷和版權(quán)保護(hù)“雙管齊下”。學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)嗅到了社群網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)前景，像愛思唯爾已經(jīng)推出了在線學(xué)術(shù)社群平臺。今日頭條通過聚合他源內(nèi)容被大量用戶接受，渠道整合起了重要作用，用戶只需一個(gè)端口就可以對分散信息歸類閱讀。可見，大眾報(bào)刊的社群整合平臺是大眾出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。

融媒體發(fā)行的可行思路還包括新媒體上的自媒體主動與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)合作，利用自己粉絲圈產(chǎn)生的社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推銷實(shí)體圖書。新媒體之長在渠道、創(chuàng)意、用戶，舊媒體則多內(nèi)容資源和編輯力量；新媒體善于線上主題的發(fā)起與互動，舊媒體重線下實(shí)體出版和活動策辦。傳統(tǒng)出版社、數(shù)字出版商和社群網(wǎng)絡(luò)將會越來越多地呈現(xiàn)“你中有我、我中有你”的面貌。一些網(wǎng)絡(luò)自媒體在這方面已經(jīng)頗有成效，形成了以品牌信任為基礎(chǔ)進(jìn)行分享和營銷、多家傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)“眾星拱月”的態(tài)勢。以“羅輯思維”為例，它作為自媒體推送創(chuàng)意內(nèi)容吸引用戶，但本身卻不售賣內(nèi)容，通過VIP、會員專屬等方式加強(qiáng)關(guān)注者的社群感，依靠品牌信用銷售月餅、“柳桃”、圖書等商品賺取社群“紅利”。在新舊媒體融合上，作為新媒體的“羅輯思維”與中信出版社、社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社、新華文軒等傳統(tǒng)出版發(fā)行商合作，在微店積極推廣新書、再版書。截至2016年5月，“羅輯思維”公眾號上的90種圖書完成了1.7億的銷售額，包括不少冷僻、小眾圖書[22]。在線下推廣方面，“羅輯思維”在全國范圍內(nèi)組織大大小小的讀書會，比如2014年4月23日的“423史上第二大讀書會”。“羅輯思維”融合了電子產(chǎn)品、紙質(zhì)圖書、電子商務(wù)、線下聚會等新舊媒體元素，可以說是以社群分享和品牌營銷達(dá)到融媒體發(fā)行的典型。從社群參與的角度來看，線上宣傳強(qiáng)調(diào)用戶對社群的歸屬感，線下活動側(cè)重個(gè)人的親身經(jīng)歷，兩者結(jié)合的目的在于用戶參與性的整體提升。同時(shí)，線下活動把消費(fèi)理念從在線社群根植到用戶個(gè)人，個(gè)人良好的參與體驗(yàn)才是購買意愿的保證。參與式出版的核心正在于把多樣的社群參與轉(zhuǎn)化為實(shí)際的內(nèi)容消費(fèi)。

由于網(wǎng)民知識結(jié)構(gòu)和文化水平的參差不齊，社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有時(shí)會產(chǎn)生整體素質(zhì)不高、容易被偏見引導(dǎo)的現(xiàn)象。但參與式出版并非一個(gè)封閉的環(huán)境，無論是社群決策、用戶創(chuàng)造，還是融媒體發(fā)行中的社群分享，它們既發(fā)生于社群成員之間，也允許社群外用戶出入，社群網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放、流動的體系。參與式出版的最終產(chǎn)品通常凝聚著社群成員的智慧與才能，寫作者與閱讀者、提問者與回答者、分享者與索取者這些關(guān)系都表現(xiàn)出個(gè)人的資訊、知識和創(chuàng)作能力以出版物的形式，從高處流向低處、從少數(shù)流向多數(shù)的特點(diǎn)，一定程度上反映了網(wǎng)絡(luò)空間的民主、平等、自由趨勢。出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的是精神文化產(chǎn)品，分享者之間是思想與思想的交換，讓雙方都擁有了雙倍的收益，眾籌決策、共同創(chuàng)作、集體智慧最終會讓整個(gè)社群的素養(yǎng)得到提升。因此，我們應(yīng)當(dāng)對參與式出版抱有足夠的信心，甚至期待它能夠更好地完成提高國民素質(zhì)的使命。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1] 魏玉山： 《國家知識服務(wù)中心建設(shè)開始：2016～2017年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，《中華讀書報(bào)》2017年7月19日，第6版。[Wei Yushan,″Construction of National Knowledge Service Center Begins: Annual Report of China’s Digital Publishing Industry of 2016-2017,″ChinaReadingWeekly, 2017-07-19, p.6.]

[2] 任翔： 《移動互聯(lián)時(shí)代數(shù)字出版的商業(yè)模式創(chuàng)新》，《出版廣角》2012年第2期，第72-75頁。[Ren Xiang,″Innovation of Business Model in the Connected Age,″ViewonPublishing, No.2(2012)， pp.72-75.]

[3] [美]保羅·萊文森： 《思想無羈》，何道寬譯，南京：南京大學(xué)出版社，2003年。[Levinsen P.,MindatLarge:KnowingintheTechnologicalAge, trans. by He Daokuan， Nanjing: Nanjing University Press， 2003.]

[4] [美]保羅·萊文森： 《新新媒介》，何道寬譯，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011年。[Levinsen P.，NewNewMedia, trans. by He Daokuan, Shanghai: Fudan University Press， 2011.]

[5] 周榮庭、管華驥： 《參與式文化：一種全新的媒介文化樣式》，《新聞愛好者》2010年第12期，第16-17頁。[Zhou Rongting & Guan Huaji,″Participatory Culture: A New Kind of Media Culture Style,″JournalismLover, No.12(2010)， pp.16-17.]

[6] [美]亨利·詹金斯： 《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，杜永明譯，北京：商務(wù)印書館，2012年。[Jenkins H.，ConvergenceCulture:WhereOldandNewMediaCollide, trans. by Du Yongming, Beijing: The Commercial Press， 2012.]

[7] [美]保羅·萊文森： 《軟利器：信息革命的自然歷史與未來》，何道寬譯，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011年。[Levinsen P.,TheSoftEdge:ANaturalHistoryandFutureoftheInformationRevolution, trans. by He Daokuan, Shanghai: Fudan University Press， 2011.]

[8] [美]保羅·萊文森： 《數(shù)字麥克盧漢：信息化新千紀(jì)指南》，何道寬譯，北京：北京師范大學(xué)出版社，2014年。[Levinsen P.，DigitalMcLuhan:AGuidetotheInformationMillennium, trans. by He Daokuan, Beijing: Beijing Normal University Publishing Group， 2014.]

[9] 方世忠： 《書的世界與世界的書》，上海：上海譯文出版社，2013年。[Fang Shizhong，TheWorldofBooksandBooksoftheWorld, Shanghai: Shanghai Translation Publishing House， 2013.]

[10] 曾航： 《從〈社交紅利〉到〈移動的帝國〉 出版眾籌走了多遠(yuǎn)？》，2013年12月18日， http://www.bookdao.com/article/71756/，2017年10月9日。[Zeng Hang,″How Far Has Crowdfunding Publishing Gone fromSocialBonustoNationofMobile？″ 2013-12-18， http://www.bookdao.com/article/71756/， 2017-10-09.]

[11] 孫悅海： 《大數(shù)據(jù)時(shí)代，學(xué)術(shù)出版怎么走？》， 《中國新聞出版廣電報(bào)》2017年2月6日，第1版。[Sun Yuehai,″In Big Data Age， Where Will Academic Publishing Go？″ChinaPressandPublishingJournal， 2017-02-06, p.1.]

[12] 米粒： 《知乎第一本書的誕生過程》，2014年8月26日， http://www.ebusinessreview.cn/articledetail-245763.html， 2017年7月15日。[Mili,″The Birth Process of the First Book of Zhihu,″ 2014-08-26， http://www.ebusinessreview.cn/articledetail-245763.html， 2017-07-15.]

[13] Tanya： 《把博客印成書》，2015年3月4日， http://blog.sina.com.cn/s/blog_62c83ada0102vf8k.html， 2017年11月1日。[Tanya,″Print Blog as a Book,″ 2015-03-04， http://www.bookdao.com/article/71756/， 2017-11-01.]

[14] 陳潔、吳申倫： 《社群網(wǎng)絡(luò)出版中出版商的角色定位》，《現(xiàn)代視聽》2017年第5期，第16-20頁。[Chen Jie & Wu Shenlun,″The Role of Publishers in Social Community Network Publishing,″ModernAudio-VideoArts, No.5(2017), pp.16-20.]

[15] [美]霍華德·萊茵戈德： 《網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)：數(shù)字公民、集體智慧和聯(lián)網(wǎng)的力量》，張子凌、老卡譯，北京：電子工業(yè)出版社，2013年。[Rheingold H.，NetSmart:HowtoThriveOnline, trans. by Zhang Ziling & Laoka, Beijing: Publishing House of Electronics Industry， 2013.]

[16] [美]亨利·詹金斯： 《文本盜獵者——電視粉絲與參與式文化》，鄭熙青譯，北京：北京大學(xué)出版社，2016年。[Jenkins H.，TextualPoachers:TelevisionFansandParticipatoryCulture, trans. by Zheng Xiqing, Beijing: Peking University Press， 2016.]

[17] [法]米歇爾·賽爾： 《拇指一代》，譚華譯，上海：華東師范大學(xué)出版社，2015年。[Serres M.，Thumbelina:TheCultureandTechnologyofMillennials(PetitePoucette), trans. by Tan Hua, Shanghai: East China Normal University Press， 2015.]

[18] 張稚丹： 《知乎：從知識分享到圖書出版》，《人民日報(bào)海外版》2016年9月28日，第11版。[Zhang Zhidan,″Zhihu: From Knowledge Sharing to Book Publishing,″People’sDailyOverseasEdition， 2016-09-28, p.11.]

[19] 盧揚(yáng)、鄭蕊： 《〈S.〉熱銷的背后》，《北京商報(bào)》2016年7月12日，第D3版。[Lu Yang & Zheng Rui,″What Is Behind the Hot Sale ofS.,″BeijingBusinessToday， 2016-07-12, p.D3.]

[20] 科文： 《微博再次發(fā)起媒體訂閱季》，《科技日報(bào)》2014年12月10日，第9版。[Kewen,″Microblog Launched Media Subscription Season Again,″ScienceandTechnologyDaily， 2014-12-10, p.9.]

[21] 李淼： 《微博訂閱季，媒體收成不錯(cuò)》，《中國新聞出版廣電報(bào)》2015年1月13日，第6版。[Li Miao,″Microblog Subscription Season, Media Harvest Well,″ChinaPressandPublishingJournal， 2015-01-13, p.6.]

[22] 沈世婧： 《羅輯思維的商業(yè)邏輯》，《出版人》2016年第5期，第24-26頁。[Shen Shijing,″Business Logic of Luojisiwei,″ChinaPublishers, No.5(2016), pp.24-26.]