魏擎

今年，許世輝及其家族財富達(dá)560億元，再次成為胡潤百富榜中的福建首富。這個無比低調(diào)、兒乎從不向銀行貸款、從不接受采訪的中國休閑食品飲料行業(yè)的隱形巨頭，終于慢慢浮出水面。

《2016胡潤百富榜》顯示，達(dá)利食品集團的許世輝及其家族坐擁450億元財富，成為福建新首富，在總榜單中位列第27位。

這樣的場景，在2015年之前是不可能出現(xiàn)的。那時候，許世輝家族還徘徊在百富榜的前百名之外，是完全不起眼的存在。

這一切，與上市帶來的造富效應(yīng)是分不開的。

2015年，達(dá)利食品在港交所上市，許世輝家族擁有達(dá)利食品IPO后85%的股份即116.4億股，掌握著絕對控股權(quán)。其中，許世輝、陳麗玲（許世輝妻子）、許陽陽（許世輝女兒）分別持有許世輝家族50%、10%和40%達(dá)利食品的股份。如果按9月20日下午收盤價每股5港元計算（1港元≈0.823元人民幣），許世輝家族的股票市值高達(dá)582億港元（人民幣478.99億元）。

值得一提的是，這只是許世輝家族在食品行業(yè)的股市財富，還不包括房地產(chǎn)、酒店業(yè)、金融等其他非上市資產(chǎn)。

隨著上市，這個無比低調(diào)、幾乎從不向銀行貸款、老板從不接受采訪的中國休閑食品飲料行業(yè)的隱形巨頭，終于開始浮出水面。

首富不是一天練成的

達(dá)利食品起家于集體企業(yè)，從其所有制的轉(zhuǎn)變和資本運作的動向，足以見得，從一開始許世輝就在心中埋下了上市的種子。

許世輝，1958年生人。1980年，年僅22歲的他便開始了從事休閑食品生產(chǎn)的職業(yè)生涯，可以說是在食品行業(yè)耕耘了大半輩子。上世紀(jì)八九十年代，泉州以家庭作坊為生產(chǎn)主體的休閑類食品曾風(fēng)靡全國，許世輝抓住機會，開始了自己的創(chuàng)業(yè)歷程。

上市的利好許世輝自然明白，不僅可以獲得金融加持，家族的財富也可以進一步放大。在哪里上市，許世輝也進行了一番考量。

港交所云集了包括中國旺旺、康師傅控股、輝山乳業(yè)（06863.HK）、蒙牛乳業(yè)（02319.HK）等在內(nèi)的眾多國內(nèi)食品龍頭企業(yè)，考慮到中國概念的消費品公司在港交所比較受寵，許世輝也將上市的地點瞄準(zhǔn)了香港，并為此做了一系列股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以求符合登陸港交所必需的紅籌上市架構(gòu)。

如此巧妙的安排結(jié)束之后，可以說資本運作已經(jīng)大功告成，上市只是等待合適的時機了。

在最終的IPO中，達(dá)利食品配售給公眾16.94億股，股份擴大為136.94億股，其中鼎暉投資持有3.6億股，通過IPO，鼎暉投資套現(xiàn)18.9億港元，在半年的時間里，獲利高達(dá)40%。而上市后許世輝家族的身家更是高達(dá)506億元，較上年大幅增長622.9%，一舉成為福建的新首富。

許世輝的公開信息很少，也幾乎不接受媒體采訪或者發(fā)表主題演講。

許世輝有一個獨女叫許陽陽，1983年出生，是典型的80后。借力達(dá)利食品的上市，許世輝和許陽陽分別以239.5億元和191.6億元的持股市值成為2016年福建的男、女首富。

這時候的許陽陽身上多了不少標(biāo)簽，除了女首富，還有富二代。根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的胡潤百富榜子榜之一《2016胡潤80后富豪榜》，許陽陽成為福建唯一上榜的富二代，時年33歲的這位泉州姑娘坐擁180億財富，位列富二代中第三位，是王思聰60億身家的3倍，僅次于南京蘇太華系的嚴(yán)昊家族和碧桂園的楊惠妍。

許陽陽，2005年畢業(yè)于廈門大學(xué)經(jīng)濟系，后赴英國留學(xué)。

2008年許陽陽回國，順理成章地進入家族企業(yè)，負(fù)責(zé)做出本集團的企業(yè)和運營決策，管理本集團的日常運營。期間，她似乎受到了來自父親的著力栽培，先后在企業(yè)內(nèi)部歷經(jīng)多個職位：從工會主席、車間主任到副廠長。

2009年，許陽陽開始擔(dān)任副總裁和執(zhí)行董事，并出任多家附屬公司的監(jiān)事。

2014年11月4日，她被委任為達(dá)利食品集團董事。目前，她在集團擔(dān)任副總裁兼執(zhí)行董事。

許陽陽和父親一樣，為人非常低調(diào)，極少接受媒體采訪，熟識她的人稱其真摯、誠信、重諾。港媒形容，許陽陽出席投資者推介會時一直陪伴父親左右，回答提問十分流暢，“頗有女當(dāng)家的風(fēng)范?！?/p>

公開的資料顯示，許世輝還有一個兒子許亮亮。媒體報道說，2012年7月，許亮亮在出差途中，因車禍，在江西境內(nèi)不幸身亡，時年27歲，未婚，時任福建達(dá)利食品集團副總裁。

“拿來主義”的勝利

達(dá)利食品今天的成績并非只是資本運作的結(jié)果，這與許世輝制定的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略更是密不可分。

達(dá)利？那個蛋黃派？這是大多數(shù)人對達(dá)利食品的印象。

說到達(dá)利食品的產(chǎn)品，需要追溯到2002年，第一個拳頭產(chǎn)品達(dá)利園蛋黃派的問世。

達(dá)利園蛋黃派并不是第一個做“派”的人，好麗友早在1974年4月就己開發(fā)出來。從技術(shù)角度說，“派”實際上是一種工藝的名稱，是指不添加防腐劑而能使夾心蛋糕的保質(zhì)期達(dá)到1年的技術(shù)?？诟兴绍浀暮名愑雅桑プ×酥袊鴦倓傞_始興起的休閑食品高端市場，但一盒14元的價格顯得并不友好。

許世輝捕捉到蛋黃派市場中的空當(dāng)，迅速介入，以低于好麗友1/3的價格迅速切入，同時，投入巨額資金，邀請著名藝人作為產(chǎn)品代言，進行全方位的廣告推廣，進而一舉占領(lǐng)了蛋黃派市場的大片江山。其后，達(dá)利食品以幾乎同樣的方式進軍薯片和餅干市場，也基本確定了產(chǎn)品的后發(fā)戰(zhàn)略。

很多人調(diào)侃達(dá)利食品，稱之為“山寨貨”，缺乏創(chuàng)新精神。但這恰恰是其聰明之處。

它常常以最新最熱的市場動向，推出已經(jīng)經(jīng)過市場檢驗的、具有足夠盈利能力的產(chǎn)品，使得它規(guī)避了大量的研發(fā)投入風(fēng)險。經(jīng)過多方調(diào)研論證，研發(fā)新品后以相對低的價格推入市場，再通過名人代言，各大電視臺的廣告轟炸，迅速打響品牌知名度，使達(dá)利食品一開始就建立了低成本快速擴張的競爭優(yōu)勢。如此一來，或許在細(xì)分市場上它未必能做到第一，但能做到前三，進入“第一集團”，也可以獲得可觀的收入和利潤。endprint

這被業(yè)界稱為“達(dá)利模式”，事實也證明了許世輝戰(zhàn)略的正確性。

2014年快消品行業(yè)巨變，旺旺的市值蒸發(fā)了近890億元，康師傅受制于低迷的方便面業(yè)務(wù)，統(tǒng)一還沉浸在問題食品下架的陰影中……消費市場劇變給了本土企業(yè)上升空間，達(dá)利食品卻穩(wěn)步前進。

據(jù)達(dá)利食品2016年中期報告，其食品凈利潤為16.42億元，毛利率達(dá)到39.20%。而康師傅同期的凈利潤為6.14億元，同比下降64.8%，毛利率為33.44%。統(tǒng)一企業(yè)中國公布上半財年營收預(yù)估凈利潤7.75億元，毛利率為37%。

這意味著，達(dá)利食品2016年上半年凈利潤超過康師傅、統(tǒng)一之和，毛利率也領(lǐng)先。實際上2015年，它的凈利潤就已超過康師傅，甚至是統(tǒng)一的3.54倍。就是這樣一個走低端路線，旗下的產(chǎn)品多以模仿者的姿態(tài)進入市場，且基本排在行業(yè)二三名的品牌，雖然它的每款產(chǎn)品利潤不是最高的，但綜合起來，利潤卻高于同行。

據(jù)胡潤研究院透露，在2016年的胡潤品牌榜中，達(dá)利食品作為新上榜品牌中的一員，以95億元的品牌價值位居食品與飲料類的第六位，一舉超越了輝山和光明。

美國商業(yè)戰(zhàn)略專家杰克·特勞特在1969年的《通用電氣為何不聽忠告》的論文中，開創(chuàng)了定位理論。根據(jù)定位理論，品牌的意義也即在顧客心智中代表某個品類，進而成為顧客消費某個品類的首選。比如，說到可樂，你會首先想到可口可樂，說到方便面，你會首先想到康師傅。

相反，實施品牌延伸，長期來看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞品牌苦心培育的心智資源，使品牌貶值。舉個例子，你的認(rèn)知里云南白藥是賣牙膏的，如果有一天它賣起了蛋糕，總會給人一種難以吞咽的感覺。

許世輝應(yīng)該諳熟這一理論，從2002年開始，他便帶領(lǐng)達(dá)利食品實施多品牌戰(zhàn)略，將不同品牌定位于不同產(chǎn)業(yè)，讓每一個品牌都具有鮮明的個性，滿足不同的消費需求。如此一來，既保證了產(chǎn)品線的豐富性，又規(guī)避了認(rèn)知混淆的風(fēng)險。

達(dá)利食品旗下涵蓋了：糕點烘焙類食品品牌“達(dá)利園”、薯片類休閑膨化食品品牌“可比克”、餅干類烘焙食品品牌“好吃點”、涼茶品牌“和其正”、保健食品功能飲料品牌“樂虎”、豆奶品牌“豆本豆”……

酒香也怕巷子深，產(chǎn)品再好，不能及時地出現(xiàn)在消費者的視線內(nèi)也是徒勞。對于達(dá)利食品這種標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的包裝休閑食品來說，渠道強弱是在競爭中取得勝負(fù)的關(guān)鍵。

達(dá)利食品是一家以傳統(tǒng)渠道見長的公司，在全國16個省區(qū)內(nèi)擁有18家子公司、30個食品飲料生產(chǎn)基地。它們以福建為中心，逐漸輻射全國，就像一張大網(wǎng)，覆蓋國內(nèi)一至三線城市和大部分縣?？梢哉f，只要是賣零食的地方，就會有達(dá)利食品的產(chǎn)品。

目前，達(dá)利食品的傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道比例大致為3：1，而從整個行業(yè)來看，二者之比約為1：1。也就是說，達(dá)利食品在現(xiàn)代渠道上仍有很大的發(fā)展空間。

鑒于這種情況，2014年，達(dá)利食品開始將銷售團隊拆分成傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道兩塊，并向現(xiàn)代渠道分配更多資源。同年著力布局電商，并在4月入駐它的第一個電商平臺——號店。后來，達(dá)利食品入駐京東商城，截至2016年3月，其旗下達(dá)利園品牌已經(jīng)躋身糕點餅干類目TOP的品牌陣營。

根據(jù)達(dá)利食品（03799.HK）公布的2017中期財報，可以看到，2017年上半年，達(dá)利食品現(xiàn)代渠道的增速顯著高于整體，大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)戎攸c直營商超同比增速達(dá)到30%，電商銷售持續(xù)發(fā)力，同比增速達(dá)到50%。

想搞垮我？不存在的！

達(dá)利食品業(yè)績?nèi)€飄紅，實現(xiàn)較快發(fā)展，有人卻看不下去了。

2017年6月，曾經(jīng)做空豐盛控股的F.G.Alpha Management（以下簡稱“F.G.”）的首席投資官Dan David宣布，他要做空達(dá)利食品。6月7日，在要被沽空的消息宣布完畢后，達(dá)利食品的股價就應(yīng)聲跳水，至下午4時收盤時，達(dá)利食品報4.3港元，跌幅為6.52%。

對于為什么做空達(dá)利食品，F(xiàn).G.給出了以下幾個理由：

1.達(dá)利食品2015年之前的廣告費和促銷成本低得令人難以置信；

2.該公司的運營成本僅為同業(yè)成熟競爭對手的三分之一，員工平均工資僅為旺旺集團等公司的一半；

3.該公司報告的2013-2014年資本支出比業(yè)界專家估計的要高出10億元；

4.該公司在上市前幾年從控股股東處獲得了巨額墊款；

5.福建稅務(wù)部門聯(lián)合發(fā)布的2015年納稅百強榜單顯示，達(dá)利食品在該榜單中排名第81，但值得注意的是，該榜單的入圍門檻高達(dá)2.71億元，而這與國家工商總局登記的該公司的繳稅信息嚴(yán)重不符。

面對沽空，達(dá)利食品方面沉著應(yīng)對，直接甩出長達(dá)10頁的報告，對F.G.的“指控”進行了逐條回復(fù)?？梢钥闯?，它完全沒有害怕。澄清公告發(fā)出后，達(dá)利食品的股價應(yīng)聲上漲。

雖然F.G.對其回應(yīng)并不買賬，但從當(dāng)日達(dá)利食品的股價一路走高的情勢來看，完全沒有被“沽空”這事兒影響到，可以說F.G的這次做空是一次失敗的狙擊戰(zhàn)。

質(zhì)疑和競爭

達(dá)利食品的經(jīng)營模式并不是第一次遭到質(zhì)疑，有業(yè)內(nèi)人士指出，從一定意義上看，達(dá)利食品每一次機會主義的成功，卻并沒有讓它的品牌真正沉淀出價值來。除了經(jīng)銷商和行業(yè)之外，可能普通消費者仍然認(rèn)為達(dá)利食品是個非常模糊的品牌。此外，對于達(dá)利食品這種食品巨頭，始終缺少一個在細(xì)分品類中達(dá)到絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品。

許世輝或許意識到了這一點，在洞察到健康行業(yè)來臨后，率先帶領(lǐng)達(dá)利食品入局豆奶行業(yè)。2017年4月10日，豆本豆上市。就目前來看，反饋良好。在證券市場，基于豆本豆的前景樂觀，興業(yè)證券等多家機構(gòu)將達(dá)利食品今明兩年盈利預(yù)測上調(diào)，重申“買入”評級。而在今年8月24日達(dá)利食品發(fā)布的中期財報中，新推出的豆本豆豆奶上市僅兩個月，銷售收入2.13億元。

當(dāng)然，這只是暫時的喜訊，乳業(yè)大佬伊利也傳出將加入豆奶大軍，面對如此勁敵，達(dá)利食品又將如何應(yīng)對？許世輝在很多年前便給出了答案。

幾年前，數(shù)家世界500強食品巨頭先后對達(dá)利食品集團開出優(yōu)厚條件，要求進行合資參股，但是許世輝不為所動。當(dāng)一位世界500強食品企業(yè)的總裁用質(zhì)疑的語氣問他：“僅靠你自己的力量，你有沒有考慮到來自更多的競爭對手？”許世輝笑了笑：“我沒有考慮競爭對手的問題，我只考慮怎么把我的企業(yè)做好，我把企業(yè)做好了，誰都不是我的競爭對手；如果我沒有把企業(yè)做好，到處都有我的競爭對手?！?/p>

今年，許世輝59歲了，其家族財富達(dá)560億元，再次成為胡潤百富榜中的福建首富。至于許世輝家族在福建首富位置還能坐多久，只能交給時間去證明。endprint