代美玲

摘要： 為解決農村物流“最后一公里”服務過程中物流資源配置不均衡和物流供需不對稱的問題，文章在客觀分析現有“最后一公里”服務模式的基礎上，結合農村物流服務的分散性、周期性、動態(tài)性、多樣性特點，提出物流雙邊平臺運作模式。研究指出物流雙邊平臺的服務模式能從實質上解決農村物流“最后一公里”問題，實現農村物流信息交互和物流資源供需匹配。

Abstract： In order to solve the problem of uneven distribution of logistics resources and asymmetry of logistics supply and demand in the process of "last mile" service of rural logistics， this paper analyzes the existing models of "last mile" service pattern and proposes two-sided platform model for the operation of last mile logistics combining with the decentralized， cyclical， dynamic and diversity characteristics of rural logistics services. It points out that the service model of logistics platform can solve the problem of "last mile" in rural logistics， and realizes rural logistics information interaction and the matching of supply and demand of logistics resources.

關鍵詞： 農村物流；最后一公里；雙邊市場；網絡外部性

Key words： rural logistics；last mile；two-sided platform；network externality

中圖分類號：F259.22 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）02-0094-04

0 引言

農村物流成本過高、農產品滯銷滯運成為影響農村經濟快速發(fā)展的重要因素，其中農村物流“最后一公里”是上述問題的集中體現。在農村主要物流經濟活動來自于農產品物流，農產品對物流“最后一公里”的存儲、裝卸、搬運、時效性等要求較高。有數據顯示，農產品在“最后一公里”物流中的損失價值占到總價值的12～15%，造成巨大的資源浪費。因此提高農村物流運作效率和服務質量意義重大。

國內外學者已經探索出一些關于“最后一公里”的運作模式來解決末端物流配送。比如InPost 公司的“最后一公里”輸送系統(tǒng)[1]，客戶在網購時選擇指定地點的包裹儲物柜，然后憑取貨碼取貨，從而控制“最后一公里”配送的靈活性和時效性，但是這種通過終端取貨的方式較大程度依賴線下儲物柜投放密度，難以大規(guī)模投入；White提出捆綁產品出貨[2]提高最后一公里配送效率，這種模式從客戶需求和期望的角度一定程度上提高了客戶滿意度和服務質量。國內企業(yè)也針對最后一公里問題探索出新的服務模式，比如快遞園構想[3]、共同配送[4]、海爾日日順家電物流“最后一公里”配送的“公交車模式”[5]等，這些模式分別從不同層面解決“最后一公里”物流服務問題，但是各有其局限性，多適用于城市末端物流配送。然而在我國農村，農業(yè)生產的多樣性與季節(jié)性、地域分散性、個體規(guī)模小而數量大、農產品物流時效性要求高等特點，決定了農村物流比城市物流具有更大的不確定性和復雜性，城市物流“最后一公里”服務模式很難在農村推廣。

農村物流“最后一公里”本質在于需求分散、信息不對稱。一方面農產品產出具有季節(jié)性和不確定性特征，因而常常導致農產品物流市場需求波動較大；另一方面農村地域寬廣，且農產品產出品種多、密度不均勻，農村物流服務資源無法形成規(guī)模。所以，做好農村物流“最后一公里”服務關鍵在于解決農村物流市場信息不對稱和物流運力資源集中化的問題。2015年中央一號文件提出要創(chuàng)新農產品流通方式、加快全國農產品市場體系轉型升級、支持物流等企業(yè)參與涉農電子商務平臺建設等農村物流相關意見。伴隨互聯網技術的發(fā)展，平臺技術成為新的時代特征，滴滴打車、車貨匹配等雙邊平臺成功實現了服務（產品）的供需匹配。平臺能夠準確定位，連接需求互補雙方，完成雙邊交互貿易活動。同時，由于雙邊平臺中網絡外部性的影響，可以快速地集聚大量分散的農村物流需求客戶和物流資源，這為解決農村物流信息不對稱、資源不集中的問題提供了參考。

1 農村物流“最后一公里”服務現狀分析

在農村主要的物流活動發(fā)生在農資采購和農產品銷售運輸等一系列活動中，農村物流與農業(yè)活動的聯系緊密。農村物流“最后一公里”不僅是農資采購的“最后一公里”，也是農產品銷售運輸的“最初一公里”，由于農業(yè)生產資料和農產品性質特殊，相對于城市物流最后一公里而言，農村物流最后一公里服務具有較大差異性和復雜性。

1.1 農村物流“最后一公里”特征分析

由于農村地域特點、物流需求特征及農產品特性等因素，對“最后一公里”物流配送也產生了新的高要求。農村物流“最后一公里”服務主要存在以下幾個特征：

第一，物流需求分散。農村市場通常是一個個村落分散各處，農產品生產范圍廣、局部交易量有限，而目前國內物流企業(yè)多集中在人口集中、交易量大的地區(qū)，因此農產品物流需求往往得不到滿足，導致農產品滯銷滯運。

第二，周期性需求。不同種類農產品播種時間和生長氣候不同，因此所需要的生產資料也會形成周期性需求，如種苗、化肥、農藥等，由于信息溝通不方便，農民一般只能自己去城里采購或者附近幾家農戶一起去采購農資。同時由于農作物受到外界氣候、經濟條件影響，且不同種類農產品具有季節(jié)性產出特征，因此全年的農產品物流需求也是不均衡的，在農村建立專門的農產品集貨中心閑置成本較大，一般依靠當地的農產品收購商和幾輛運輸貨車挨家挨戶進行農產品收購，這樣不僅導致農產品銷售渠道單一、農產品收購地區(qū)性壟斷現象，而且降低了農產品流通速率，增加了農村物流成本。endprint

第三，農產品物流時效性強。蔬菜、水果等新鮮的農產品從田間采摘回來后，需要及時運輸到消費市場才能保證食品新鮮度，因此農產品對物流時效性要求較高。物流時效性越強，對農產品消費市場的響應程度越快，才能提高農產品的新鮮度，提高消費者滿意度。

第四，農村物流設施不齊全。在農村沒有專業(yè)的冷藏倉儲或者密封儲存室，如稻谷、小麥這類農產品長期曝露在空氣中進行有氧呼吸，導致其最終口感不佳、營養(yǎng)價值流失。同時農村物流沒有規(guī)范化作業(yè)的企業(yè)進行裝卸、搬運、運輸，而對于水果、蔬菜等農產品而言，在物流過程中極易受到損害，造成很大的浪費。因此，如果能夠有專業(yè)化的物流實現“最后一公里”運輸，這種損失將大大減少，并有效提高國民經濟和生活質量。

由于農村物流需求分散和農產品物流季節(jié)性、時效性的特點，對物流供應能力存在較高要求。然而農村物流基礎設施建設薄弱，無法滿足農村物流的高要求，因而造成農村物流“最后一公里”配送困難。

1.2 國內外“最后一公里”運作模式研究和發(fā)展

現有的“最后一公里”服務模式在城市物流和電商物流領域應用比較成熟，國內外比較常見的“最后一公里”運作模式主要包括智能快件箱、便利店代理、順豐“嘿客”模式、物業(yè)代收、聯合共同配送以及貨運班線等[6]服務模式。

智能快件箱是一種基于快件收發(fā)的電子貨柜，一般規(guī)格較小，只適用于小件包裹，無法實現大件物品寄取，多用于城市物流最后一公里配送，而農村物流主要服務的是大批量的農產品物流，顯然智能快件箱不適用于農村物流配送。順豐“嘿客”模式實際上就是通過設置線下自提點讓顧客自取代替送貨上門服務，這種服務模式實際上是將“最后一公里”的送貨上門問題直接轉嫁給顧客來承擔，并沒有解決“最后一公里”的本質問題。便利店代理和物業(yè)代收服務模式主要降低了最后一公里配送的等待成本，這種服務模式主要基于城市人口集中和工作時間矛盾而產生的，并不適合農村物流特征，而且貨物提取是與終端客戶直接接觸的關鍵環(huán)節(jié)，不利于物流企業(yè)對“最后一公里”服務質量的監(jiān)控和信息反饋。聯合共同配送是指由一家第三方物流公司承擔與之合作的快遞企業(yè)在同一區(qū)域的快件配送服務，這種服務模式雖然可以實現末端物流集約化配送、有效配置資源，但是由于農村物流存在明顯的季節(jié)性運力需求，并不能全年滿足第三方物流公司的物流業(yè)務，而不同商品特性不同，對配送的要求也不一樣，因此難以實現農村物流聯合共同配送。貨運班線[7]物流主要是針對城鄉(xiāng)之間的班線運輸實施定時、定點、定線的貨物配送模式，實現貨物“門到門”運輸，這種客運化的運輸模式只單方面解決了物流企業(yè)的供應能力透明，并不了解客戶物流需求信息，物流供應剛性強。當需求旺盛時，往往出現排隊等待現象，降低了客戶滿意度[8]；當需求不足時，造成運力浪費。

通過對現有物流“最后一公里”模式的探索發(fā)現，雖然聯合共同配送和貨運班線物流能在一定程度上解決農村物流最后一公里配送，但是一方面由于農村物流資源不集中，農戶和物流企業(yè)之間的供需交互不透明，不能快速有效地建立聯系，因而制約了農產品流通市場的經濟發(fā)展。另一方面交易信息閉塞使得物流企業(yè)的運力不能最大程度利用，導致運輸單位成本較高，甚至造成空載返程、對流、倒流、過遠運輸等不合理運輸，造成運力閑置浪費，不能有效配置物流資源。因此，解決農村物流最后一公里問題的關鍵是解決農戶與物流企業(yè)之間的物流供需信息交互問題，這樣才能有效配置資源，提高物流時效性和物流服務質量。

隨著互聯網+技術的發(fā)展，我們發(fā)現基于互聯網這樣的雙邊平臺發(fā)展迅速，比如電子商務平臺、社交媒體平臺、滴滴打車、車貨匹配等互聯網服務平臺從供需雙方信息獲取與交互出發(fā)，為交易雙方解決了資源不集中、需求信息不對稱的問題，這些具有雙邊平臺特性的商業(yè)模式為解決農村物流“最后一公里”服務提供了新的思路。基于以上農村物流“最后一公里”的特點，本文根據學者提出的雙邊市場理論及其應用進行研究，探討了雙邊物流服務平臺模式下農村物流“最后一公里”服務問題。

2 基于雙邊市場理論的農村“最后一公里”物流服務模式

圍繞農村物流“最后一公里”服務供需信息不對稱問題，物流雙邊平臺匯集分散的農村物流客戶資源和物流企業(yè)資源，將不透明的線下農村物流服務轉移到線上交易。下文將結合雙邊市場的相關概念及特征，著重討論物流雙邊平臺的交易機制及其在農村 “最后一公里”物流服務中發(fā)揮的優(yōu)勢與作用。

2.1 雙邊市場概念及特征

雙邊（多邊）市場是一個或幾個平臺使終端用戶之間相互作用，并通過從每一邊收取適當的費用使雙邊（或多邊）保留在平臺上[9]。例如，滴滴打車實際上就是一種典型的雙邊市場結構，滴滴平臺連接等待乘客的出租車司機與需要打車的乘客，使雙方快速地滿足各自的需求，實現供需資源高效匹配。其實很多傳統(tǒng)市場也具備雙邊市場特征并逐步轉化為雙邊平臺的商業(yè)模式，如古代的媒婆，到近代的酒吧、日本Tu-ba咖啡等線下自由交流場所，再到現在的婚戀網站等互聯網雙邊平臺，這些經濟形態(tài)的出現快速解決了一些適婚男女相互無法找到對方的問題。這種通過平臺連接雙邊用戶使其發(fā)生作用的服務模式與傳統(tǒng)市場中買賣雙方直接接觸完成雙方交易的服務模式不同的是，平臺市場中雙邊用戶之間具有較強的網絡外部性[10]，簡而言之即平臺中某一邊用戶的數量增加或減少直接影響另一邊用戶的數量。根據現有的諸多研究歸納得出，雙邊市場或雙邊平臺具有兩個重要特征：

第一，需求互補性（complimentary demand）。雙邊市場中存在兩個不同類型的用戶，兩個用戶之間相互依賴，只有當雙邊用戶都參與到平臺中來，平臺才能正常運行。在農村物流“最后一公里”服務市場中，雙邊用戶來自具有物流服務需求的農產品種植戶和提供物流服務的物流企業(yè)，由于農村物流具有季節(jié)性、時效性等特點，農戶對農產品物流服務有較強的依賴，而物流企業(yè)作為物流供給方則希望能提供更多的物流服務賺取利潤，物流供需用戶集之間存在較強的相互依賴、需求互補特征，這種市場中雙邊用戶之間本身存在的需求互補特征，既無法復制也無法消除。endprint

第二，交叉網絡外部性（cross-group externalities）。交叉網絡外部性即利益在雙邊市場的不同用戶間相互溢出[11]。通常，雙邊市場中由于外部性原理一個用戶集的決策影響另一個用戶集的收益[12]。在農產品物流服務市場中，由于農戶與物流企業(yè)之間供需信息不透明，導致大量的物流供需需求得不到滿足。如果物流需求方加入平臺的數量增加必然會吸引尋求客戶的物流企業(yè)加入物流雙邊平臺，而當越來越多的物流供應商進入到這個平臺的時候，平臺中存在較多的物流供應服務可供選擇，反過來吸引物流需求方接入平臺。這種雙邊平臺的交叉網絡外部性使得雙邊用戶之間相互作用相互影響。

由此可以看出，農村物流“最后一公里”服務市場具有雙邊市場的兩個重要特征。通過構建物流雙邊平臺聚集大量的農村物流客戶和物流企業(yè)資源，快速實現物流供需資源的匹配，提高農村物流服務運作效率，降低“最后一公里”服務成本。

2.2 物流雙邊平臺商業(yè)模式

農村物流雙邊平臺主要由物流服務平臺運營商、物流供給側、物流需求側三個利益相關主體組成。物流需求側是指為尋求物流服務加入雙邊物流服務平臺的農產品種植戶、零散貨主等物流客戶（Lc）；物流供給側主要是指為平臺中物流客戶提供物流服務的物流公司、快遞企業(yè)等物流服務供應商（3PLs），平臺為這兩類用戶提供服務，促成他們相互交易并從中獲利。（如圖1）圍繞雙邊市場概念和特征，只有當雙邊用戶都愿意參與平臺進行交易才能實現平臺運營，因此，物流雙邊平臺的首要任務是使“雙方都保留在甲板上[13]”，即吸引雙邊用戶參與到平臺中來。

現有關于雙邊平臺收費主要包括三種模式：注冊費、使用費、兩部制收費[14]。物流雙邊平臺可從接入平臺中的物流客戶和物流服務供應商用戶兩邊合理的收取費用，實現平臺盈利。如何合理收費才能使得雙邊平臺正常運營并實現整體利益最優(yōu)？已有學者對此進行了定性定量的研究，認為影響雙邊平臺定價結構的主要有三個因素：平臺用戶的規(guī)模、需求彈性和網絡外部性[15]。當需求彈性一定時，雙邊平臺實行最大傾斜定價使利潤最大[16]，即平臺通過補貼一邊用戶，并從另一邊用戶收取費用實現平臺均衡和利潤最大化[17]。那么，物流雙邊平臺在實行傾斜定價策略時應該先補貼哪一邊來吸引用戶先加入平臺呢？學者們將其看做“雞蛋相生”[18]問題：為了吸引一邊用戶（如買方），平臺需要引入大量另一邊用戶（如賣方），但同時，這邊用戶加入平臺的（賣方）意愿是平臺中擁有大量另一邊用戶（買方）。因此，在雙邊市場中，平臺價格結構與平臺中的用戶規(guī)模相關。

物流雙邊平臺中，這種對一邊用戶收取較低費用甚至補貼，而對另一邊用戶收取較高的費用的傾斜式定價策略，能夠實現平臺利潤最大，主要是因為雙邊市場中的交叉網絡外部性作用。這種交叉網絡外部性是雙邊市場區(qū)別于傳統(tǒng)單邊市場的一個重要特征，它對雙邊市場商業(yè)運營有重要影響。通俗的說，在雙邊市場中由于交叉網絡外部性的作用，雙邊用戶人數越多，每個用戶從中得到的效用越大。網絡外部性是如何影響平臺定價和實現平臺利潤最大的呢？在一個壟斷平臺中，當實行傾斜定價策略時，傾斜方向為對交叉網絡外部性強度較大的一方采取高定價，對交叉網絡外部性強度較小的一方采取極低定價[19]；平臺的利潤與用戶之間的網絡外部性呈負相關，即兩邊用戶之間網絡效應越強，平臺利潤越低[20]。在雙邊用戶單平臺接入市場結構和廠商多平臺接入的競爭性結構下，雙邊平臺競爭獲得的利潤水平與組內網絡外部性成正比，與組間網絡外部性成反比[21]。在競爭平臺市場中，用戶歸屬不同也會影響平臺的定價和利潤，當用戶單歸屬時平臺利潤最高，同時平臺差異化會提高競爭平臺的利潤水平[22]。

由此可以看出，在物流雙邊市場中網絡外部性對物流雙邊平臺的利潤有著重要影響，雖然平臺增加了農村物流“最后一公里”的平臺服務成本，但在網絡外部性的作用下，平臺用戶間相互依存，通過平臺的補貼、傾斜定價等機制，擴大了平臺用戶規(guī)模和雙邊用戶效用，有效整合了農村物流客戶和物流服務資源，實現農村物流“最后一公里”經濟共享。

2.3 物流雙邊平臺在農村物流“最后一公里”中的優(yōu)勢

針對農村物流“最后一公里”運作效率低、物流成本高的問題，相比傳統(tǒng)物流服務模式，物流雙邊平臺在農村物流“最后一公里”服務中表現出諸多的優(yōu)勢。

第一，物流雙邊平臺首先解決的是物流信息不對稱問題。由于農村用戶分散的特點，農村物流客戶和物流企業(yè)之間彼此需要快速找到對方并產生交互，而物流雙邊平臺發(fā)揮了雙邊市場交叉網絡效應，實現物流資源規(guī)模化、集中化，促進雙邊用戶交互，突破了農村物流存在的時間和空間供需匹配難題，降低農產品損失，減少浪費，使社會物流資源得到有效配置和利用。

第二，物流雙邊平臺服務模式降低了農村物流“最后一公里”交易成本。物流雙邊平臺集中了大量的農村物流客戶資源，使分散的物流需求集中化，解決了農村末端物流中的不合理運輸，降低物流企業(yè)成本，提高“最后一公里”物流運作效率。

第三，物流雙邊平臺可以通過一定平臺設計和機制，來增加平臺中雙邊用戶正的效用，減少負的效用。由于雙邊平臺中一邊用戶的行為可能影響另一邊用戶的效用，平臺作為一個物流雙邊市場交易場所，可以通過一些補貼機制[23]、團購策略[24]等政策刺激物流市場交易。同時，雙邊市場中混合捆綁策略[25]作為一種價格歧視手段可以使市場更加均衡協調，社會效應增強。

第四，社會福利最大化。平臺通過考慮雙邊用戶的最優(yōu)利潤合理地制定價格，使得雙邊效益最優(yōu)的情況下，實現平臺利潤最大化。這樣也可以有效的避免農村物流壟斷，提高農村物流市場競爭活力。

3 創(chuàng)新與展望

針對農村物流市場，基于雙邊平臺的農村物流“最后一公里”服務模式形成“農產品進城，消費品下鄉(xiāng)”的物流配送體系。雙邊物流服務平臺在解決農村物流“最后一公里”問題上與其他“最后一公里”運作模式的不同之處主要表現在它不僅能有效推進各中小物流企業(yè)的資源整合，更在于它能快速滿足農村物流需求，解決農村物流成本高、效率低的問題。平臺不僅可以為信息真實性和交易安全性提供保障，還可以利用平臺網絡外部性、平臺機制增加農村物流雙邊市場效用。本文直觀地分析了農村物流市場的雙邊市場特性，從平臺參與方的角度對雙邊平臺的物流服務模式進行論述和評價。不過，對于雙邊物流服務平臺市場競爭方面的研究遠遠不足，未來還有待進一步研究。endprint

參考文獻：

[1]Iwan， S， Kijewska K， Lemke J. Analysis of Parcel Lockers' Efficiency as the Last Mile Delivery Solution ╞ The Results of the Research in Poland. Transportation Research Procedia， 2016， 12， 644-655.

[2]吳向向，王紅春.電商物流最后一公里方案的探討[J].物流工程與管理，2015（4）：81-83，29.

[3]巨芳芳，李武強.淺談電商物流最后一公里的配送[J].物流工程與管理，2015（7）：146-148.

[4]張麗，董興林.海爾日日順家電物流最后一公里實現路徑研究[J]. 物流技術，2014（9）：47-49.

[5]White B. Last-Mile Delivery： Six Strategic Keys to Success. Material Handling & Logistics， 2016， 71（1）， 25-27.

[6]張錦，陳義友.物流“最后一公里”問題研究綜述[J].中國流通經濟，2015（4）：23-32.

[7]丁雪峰，劉佳.考慮客戶到達時刻的農村“貨運班線”物流服務定價策略[J].工業(yè)工程，2016（4）：18-24.

[8]丁雪峰，蘇亞敏.面向時間敏感型顧客的服務系統(tǒng)速率-成本決策模型[J].數學的實踐與認識，2016（10）：53-59.

[9]Rochet J C， Tirole J. Defining two-sided markets： Citeseer； 2004.

[10]Katz M L， Srapiro C. Network externalities， competition， and compatibility[J]. American Economic Review， 1985，75（3）：424.

[11]王昭慧，張洪.基于雙邊市場的平臺所有權研究[J].管理工程學報，2011（1）：49-55.

[12]Rysman M. The economics of two-sided markets [J]. The Journal of Economic Perspectives， 2009（3）：125-143.

[13]Rochet J C， Tirole J. Platform competition in two-sided markets [J]. Journal of the European Economic Association， 2003（4）：990-1029.

[14]王昭慧，張洪.基于雙邊市場的平臺所有權研究[J].管理工程學報，2011（1）：49-55.

[15]Armstrong M. Competition in two-sided markets [J]. The RAND Journal of Economics， 2006（3）：668-691.

[16]Bolt W， Tieman A F. Heavily skewed pricing in two-sided markets [J]. International Journal of Industrial Organization， 2008， 26（5）：1250-1255.

[17]Hagiu A， Spulber D. First-party content and coordination in two-sided markets[J]. Management Science， 2013， 59（4）：933-949.

[18]Caillaud B， Jullien B. Chicken & egg： Competition among intermediation service providers[J]. The RAND Journal of Economics， 2003（2）：309-328.

[19]孫武軍，陸璐.交叉網絡外部性與雙邊市場的傾斜式定價[J].中國經濟問題，2013（6）：83-90.

[20]紀漢霖.雙邊市場定價方式的模型研究[J].產業(yè)經濟研究， 2006（4）：11-20.

[21]程貴孫.組內網絡外部性對雙邊市場定價的影響分析[J]. 管理科學，2010（1）：107-113.

[22]紀漢霖.用戶部分多歸屬條件下的雙邊市場定價策略[J]. 系統(tǒng)工程理論與實踐，2011（1）：75-83.

[23]王昭慧，忻展紅.雙邊市場中的補貼問題研究[J].管理評論，2010（10）：44-49.

[24]唐方成，池坤鵬.雙邊網絡環(huán)境下的網絡團購定價策略研究[J].中國管理科學，2013（3）：185-192.

[25]Chao Y， Derdenger T. Mixed bundling in two-sided markets in the presence of installed base effects [J]. Management Science， 2013， 59（8）：1904-1926.endprint