程倩

【摘 要】與商業(yè)廣告不同，公益廣告更關注的是社會效益，向社會群眾倡導正確的價值觀，培養(yǎng)公民人文精神，繼而使整個社會的文明程度都得到提升。本文先圍繞公益廣告中人文關懷的表現(xiàn)進行簡要的分析，然后圍繞公益廣告的發(fā)展對策進行簡要的探析。

【關鍵詞】人文關懷? ?公益廣告? ?發(fā)展

所謂公益廣告，其實就是為公眾所服務的公告。因此，與普通廣告相比，無論是內(nèi)容上，還是形式上，它都有著截然不同的意義。而在公益廣告中，較為常見的便是人文關懷，通過為廣大觀眾呈現(xiàn)一種人文關懷，以期在社會中營造一種和諧的社會環(huán)境。下文主要圍繞如何做好公益廣告的傳播進行分析，以便在全社會更好地傳遞人文關懷。

在公益廣告中，人文關懷的具體表現(xiàn)

1.弘揚真善美。在公益廣告中，懲惡揚善是最為常見的主題，通過對社會上一些丑惡現(xiàn)象的批評，或者是通過對人性中的惡進行揭露，以便給人帶來警醒。通過宣揚生活中的真善美，以便讓人能夠感受到溫暖。在公益廣告中，“眼睛就是照相機”便反映了這一主題。在一些廣告中，首先通過聲音的疊加，將生活中一些不文明現(xiàn)象突顯出來，緊接著該廣告又用柔美的聲音將生活中一些溫暖的場景展現(xiàn)出來。

比如，在一則“讓愛傳遞下去”的公益廣告中，主人公用心靈獨白的方式來展現(xiàn)自己的故事，自己支起了一個報攤，一開始不是非常順利，但是后來許多人特意過來買報，自己內(nèi)心非常感謝這些好心人。后來在報攤前，主人公立起了一個小牌子——免費打氣。這則廣告就塑造了一位心懷感恩的殘疾人形象，與一般的公益廣告相比，這則廣告不僅展現(xiàn)了社會對殘疾人的關愛，更將殘疾人用自己的方式來回報社會展現(xiàn)出來，這就使得這則公益廣告的主題得到了升華，將人性美更好地展現(xiàn)到人們的眼前。

2.傳遞溫暖。在生活中，較為常見的就是親情、愛情以及友情等，而在公益廣告中，表現(xiàn)親情的廣告最多。例如，在“媽媽在哪里，快樂就在哪里”這則公益廣告中，就用語言的對比來描述一幅讓人感動的畫面。這則廣告主要是用排比的語言來再現(xiàn)孩子在成長過程中母親所付出的辛勞，再加上一些溫馨的音樂以及特殊音效，將母愛的無私以及偉大很好地展現(xiàn)出來。

與電視公益廣告相比，廣播公益廣告存在著一定的局限性，由于其缺乏畫面，所以只能通過語言的表達或者音樂等來傳情達意。在“回家”這則公益廣告中，就通過不同的身份、不同的年齡等的變化來突出春節(jié)團圓的主題。通過不同的表現(xiàn)形式來傳達“想家是一種幸?！钡闹黝}，將春節(jié)前人們渴望親情呵護、盼望團圓的心態(tài)表現(xiàn)出來。

3.呵護生命。在廣播公益廣告中，對生命的關注是一個永恒的主題。生命的范圍較廣，可以是人的生命，也可以是動物的生命，還可以是大自然的生命等。在“珍愛生命，遠離自殺”這則公益廣告中，一開始是兩個孩子的聲音：“等長大了，我一定要當醫(yī)生，這樣就可以給那些和我一樣的人治病，我每天都必須要打針、吃藥，媽媽跟我說只要我不放棄，我的病就一定會好起來的。”緊接著就是一個男中音說道：“每年都有大量的兒童因為患有各種類型的先天性疾病，使得他們在生命的邊緣掙扎生存，但是他們卻始終沒有放棄。與此同時，全球每年都有大量的人通過自殺的方式來結束自己寶貴的生命，而且這個數(shù)字仍然在攀升。當你們想放棄自己寶貴生命的時候，不妨想想這些對生命充滿渴望的聲音。”最后將本則公益廣告的主題“珍愛生命，遠離自殺”表達出來，從而引起人們對自殺問題的廣泛關注。

4.保護環(huán)境。在廣播公益廣告中，環(huán)境保護類的廣告也占據(jù)著較大的比例。近些年來，宣傳主題較為常見的有環(huán)境污染、尾氣排放等。在“水臟了，我們拿什么來洗”這則公益廣告中，就將生活中的一些常見現(xiàn)象描述了出來：“在生活中，我們離不開水，如果碗筷不干凈，我們可以用水來洗;衣服不干凈了，我們也是用水來洗，車子臟了，我們還是用水來洗。但是如果水臟了，我們用什么來洗？”通過這個發(fā)問的方式來引發(fā)人們的思考，提醒人們珍惜水資源，保護水資源。

人文關懷的主要特點

1.題材體現(xiàn)了以小見大的特點。在許多公益廣告中，都會呈現(xiàn)出人文關懷，其主要是通過個人的縮影的描述，繼而將整個社會的狀態(tài)展現(xiàn)到公眾面前。在這些廣告中，主要通過對一些具有代表性人物的關注，通過對他們故事的描述，來讓觀眾感同身受。例如，上文中所講述的“讓愛傳遞下去”的這則廣告中，其實就是通過對殘疾人的關注，通過描述殘疾人的故事，來呼吁人們多關注殘疾人，并通過殘疾人用另一種方式來回報社會的做法，將殘疾人感恩社會的形象展現(xiàn)出來。在這則廣告中，題材的選擇就充分地體現(xiàn)出以小見大的特點，從一個很小的事情上反映了社會群眾對殘疾人的關愛，反映了殘疾人對社會的感恩與回報。

2.表現(xiàn)手法上以情動人。情感是人類發(fā)展的永恒話題，是聯(lián)系人際關系的基礎，在許多公益廣告中，都是以情感為訴求的，通過動人的細節(jié)、感人的語言來突出廣告中的人文關懷的藝術性。例如，在一則“回家”公益廣告中，講述了一位患有老年癡呆的父親，雖然他忘記了自己、忘記了家、忘記了自己的孩子，但是卻從沒有忘記愛你。這則公益廣告一經(jīng)播出，引起了社會的強烈共鳴。從這則廣告中我們可以看出，通過情感訴求的方式能夠傳遞思想，能夠引發(fā)人們的思考。

在公益廣告中，如何更好地突顯出人文關懷

1.運用大眾化的視角。眾所周知，公益廣告的對象不是針對某一個人，而是針對全社會。因此，在廣告的表達上就需要進行注意，要從大眾化的角度出發(fā)，對人們所熟悉的故事進行詮釋。在表達故事時，要運用一些通俗易懂的語言來進行講述，從而體現(xiàn)出社會群眾的人文關懷。例如，在“感受愛，在身邊”這則廣告中，講述了以下幾個故事：某女職員雖然努力上進，但是時常在公司受到委屈，而只要受到了委屈，她就會向自己的男朋友尋求安慰;在商場上與自己共享勝利的“戰(zhàn)友”等。這些場景大家甚至都親身經(jīng)歷過，所以都是非常平凡的故事。但是，這些故事中都充滿著愛。這則公益廣告其實就是向人們詮釋一個道理：那就是愛其實很簡單，它就在我們的身邊，我們需要懂得珍惜，這樣大家都能夠非常的幸福。因此，在公益廣告的設計中，設計人員需要通過簡潔明了的方式，以大眾化的視角為依據(jù)，向社會傳遞人文關懷。

2.重視公益廣告的創(chuàng)新。隨著時代的進步與發(fā)展，公益廣告也有了較大的發(fā)展，改變了以往說教式的模式，逐漸變成勸解的模式，改變了以往直白粗糙的畫面，轉變成了簡潔大方的場景。因此，在公益廣告的設計中，必須要不斷地創(chuàng)新，這樣才能夠取得更好的效果。如果停滯不前，那么公益廣告則很難滿足受眾的審美需求。

3.加強雙向互動傳播。在生活中，公益廣告不僅僅在道德學習、勸解警示等方面發(fā)揮著重要的作用，還具有雙向互動傳播的作用。換句話說，就是讓受眾也參與到廣告之中，使受眾產(chǎn)生認同感。如，在一則公益廣告中，畫面主要展現(xiàn)了一位失去雙臂的女子為自己準備早餐的過程，通過開冰箱、敲打雞蛋以及使用微波爐等畫面，將女子倔強自立的生活狀態(tài)表現(xiàn)了出來，在畫面中，沒有苦苦哀求的可憐模樣，也沒有別人幫忙的場景，有的只是自立自強，而這更能夠觸動人們，更能夠讓人們對她的生活態(tài)度充滿敬佩?？傊鼙姴粌H僅是廣告的直接對象，他們還是廣告的活動主題，他們的關注意識越強，就更能促進公益廣告對社會的引導作用。

4.樹立一個正確的人文關懷理念。在公益廣告中，都會突顯人文關懷，而這一方面是為了提高人們的道德情操，另一方面也是為了讓人們樹立一個正確的人文關懷理念。雖然我國的社會經(jīng)濟取得了較大的發(fā)展，但是對公益廣告缺乏系統(tǒng)的管理，所以廣告的質(zhì)量很難得到有效的控制，如果一味地接受，那么所起到的負面影響極其巨大。因此，在公益廣告的制作過程中，不僅要重視自身的制作質(zhì)量，還需要讓社會大眾樹立一個正確的人文關懷理念。

結語

在公益廣告中，以人文關懷為主題的廣告更是其中的重要課題。要想將公益廣告中的人文關懷更好地傳達給受眾，在制作過程中需要采用大眾化視角;要重視公益廣告的創(chuàng)新;并樹立一個正確的人文關懷理念。這樣一來，才能夠推動公益廣告理念的進一步發(fā)展。

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