戴婧

【摘 要】目前，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)面臨著諸多的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用和研究，應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷挑戰(zhàn)的必然選擇是差異化戰(zhàn)略，這也是其正確的出路。農(nóng)產(chǎn)品在新的國(guó)際環(huán)境中營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略的實(shí)施模式包括品牌定位差異化、目標(biāo)市場(chǎng)差異化、品牌廣告語(yǔ)差異化、產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化、包裝設(shè)計(jì)差異化、價(jià)格定位差異化、產(chǎn)品招商差異化、終端傳播差異化。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；新疆紅棗；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略

一、背景

所謂差異化戰(zhàn)略，是一種使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如產(chǎn)品，服務(wù)和企業(yè)形象，明顯不同于他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略；是指企業(yè)為消費(fèi)者提供特殊產(chǎn)品，使消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值，對(duì)其價(jià)格不敏感，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，給消費(fèi)者帶來(lái)更大的效用。這一戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造顧客對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，開發(fā)忠誠(chéng)于顧客的產(chǎn)品。差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，打破農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)中的非關(guān)稅壁壘具有重要意義。

二、差異化戰(zhàn)略的實(shí)施方式

我們?nèi)ゴ笾行统?、食品批發(fā)市場(chǎng)或小食品店看紅棗產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品包裝形式、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品味、價(jià)格定位和營(yíng)銷渠道都非常相似，消費(fèi)者只能記住紅棗產(chǎn)品。紅棗企業(yè)、紅棗和紅棗產(chǎn)品難以區(qū)分。在紅棗市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，只有通過營(yíng)銷的差異，我們才能跳出許多同質(zhì)化的品牌和產(chǎn)品，從而有機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)大紅棗的品牌和產(chǎn)品銷售。紅棗品牌的精準(zhǔn)策劃和產(chǎn)品差異化營(yíng)銷分為以下八個(gè)主要部分。

（一）品牌定位差異化

為了建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的不同品牌定位，有必要通過以往的專業(yè)消費(fèi)者需求調(diào)查、產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，找出消費(fèi)者對(duì)中國(guó)棗產(chǎn)品的差異化需求。為自己的企業(yè)和產(chǎn)品品牌建立精確、差異化、清晰的品牌定位。這就像王老吉冷茶的品牌定位“消火”，今麥郎“彈面”的品牌定位和同一年的七喜“非可樂”品牌定位，可以有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分離，在市場(chǎng)上占據(jù)有利地位。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)差異化

紅棗品牌或產(chǎn)品不能賣給所有年齡、性別、收入和職業(yè)的消費(fèi)者。如果你的紅棗產(chǎn)品適合所有消費(fèi)者，那么消費(fèi)者群體不會(huì)把你的棗產(chǎn)品視為他們的首選品牌。正確的方法是根據(jù)自己的品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，引入相應(yīng)的品牌或產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求差異。例如，可以考慮發(fā)行適合年輕女性、中年婦女或兒童的紅棗產(chǎn)品，并通過消費(fèi)需求的差異進(jìn)一步細(xì)分紅棗產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）品牌廣告語(yǔ)差異化

消費(fèi)者經(jīng)常記住品牌和產(chǎn)品的口號(hào)，然后逐漸記住產(chǎn)品品牌。例如，許多消費(fèi)者將首先記住的口號(hào)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，然后記住，這是“農(nóng)夫山泉”天然水產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品廣告語(yǔ)言是產(chǎn)品品牌定位的延伸和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的深度。它將對(duì)產(chǎn)品品牌的傳播和產(chǎn)品銷售的推廣起到關(guān)鍵作用。紅棗產(chǎn)品還需要基于品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)，提取不同于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品，這可以使消費(fèi)者容易記憶和觸摸消費(fèi)者的廣告語(yǔ)言來(lái)購(gòu)買需求。

（四）產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化

產(chǎn)品系列的賣點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品廣告語(yǔ)言的解讀，通常抽取6-10個(gè)產(chǎn)品來(lái)支持產(chǎn)品的品牌定位和廣告語(yǔ)言。紅棗產(chǎn)品需要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者行為、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，并從品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中尋找和提取產(chǎn)品。產(chǎn)品賣點(diǎn)的分化可以大大提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，從而增加第一次購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買的比例。

（五）包裝設(shè)計(jì)差異化

一流產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，其次是設(shè)計(jì)軟件的應(yīng)用。完成企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的許多紅棗企業(yè)只是為了找到一個(gè)設(shè)計(jì)公司或印刷廠，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)這樣做可能沒有一個(gè)專業(yè)的品牌戰(zhàn)略，所以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)很難與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)差異化，也難以對(duì)推銷產(chǎn)品起促進(jìn)的作用。

（六）價(jià)格定位差異化

為了成為紅棗市場(chǎng)上的知名品牌，即使是強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品的價(jià)格定位也應(yīng)處于中間、高價(jià)，不同的包裝產(chǎn)品也存在不同的價(jià)格水平。企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)可以通過降低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)，獲得更多利潤(rùn)，品牌也可以越做越大。

（七）產(chǎn)品投資差異化

在產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略中，不僅可以放眼整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，有效的辦法就是關(guān)鍵的銷售區(qū)域精細(xì)操作，并且運(yùn)用重要媒體進(jìn)行廣泛性的投資，然后根據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的招商情況逐漸增加關(guān)鍵銷售區(qū)域。這有利于棗企業(yè)在產(chǎn)品銷售和企業(yè)利潤(rùn)上的快速增長(zhǎng)，并穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

（八）終端傳播差異化

如果我們僅僅依靠產(chǎn)品來(lái)在銷售終端溝通，很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速的銷售增長(zhǎng)。因?yàn)橄M(fèi)者需要更多的時(shí)間來(lái)了解你，或者只有很少的機(jī)會(huì)了解你的產(chǎn)品，企業(yè)將失去很多機(jī)會(huì)來(lái)促銷品牌和產(chǎn)品的銷售。因此，對(duì)于中小紅棗企業(yè)來(lái)說(shuō)，在沒有電視等硬廣告的情況下，精準(zhǔn)策劃終端產(chǎn)品陳列在關(guān)鍵銷售區(qū)域，以及終端分發(fā)的海報(bào)、單頁(yè)、三折等促銷品。持續(xù)不斷的終端促銷模式，加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，減少品牌傳播。在產(chǎn)品促銷成本的前提下，終端通信模式的差異化可以有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷售。

三、結(jié)束語(yǔ)

雖然中國(guó)紅棗產(chǎn)品品牌眾多，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局仍處于大規(guī)模分化時(shí)代，絕大多數(shù)是本土小企業(yè)或地區(qū)品牌，甚至像河南新鄭奧星實(shí)業(yè)公司“好想你”的知名度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常高，但是它是地區(qū)性的，不像康師傅的方便面和紅茶已成為全國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的品牌。紅棗產(chǎn)業(yè)的整體營(yíng)銷水平仍處于較低水平。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)小于泡面、飲料、花生油等，所以有很多進(jìn)入紅棗市場(chǎng)為中小企業(yè)創(chuàng)造大品牌和擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

為了打破銷售滯留的局面，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，打造全新的紅棗市場(chǎng)，最有效的途徑就是全面差異化營(yíng)銷。只有一個(gè)或兩個(gè)方面的差異是不夠的，以實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。只有通過消費(fèi)者的需求，我們才能對(duì)紅棗產(chǎn)品的銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行更專業(yè)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，并在品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷策劃等各個(gè)環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起良好的市場(chǎng)關(guān)系。有效的市場(chǎng)分離和分化在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，在品牌傳播和營(yíng)銷成本低的條件下，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷售的快速提升。差異化營(yíng)銷是針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的一種特殊的營(yíng)銷組合策略。它不僅能更好地滿足客戶的不同需求，而且能最大程度地發(fā)掘每個(gè)市場(chǎng)的潛力，并以此方式將市場(chǎng)拓展到市場(chǎng)。所以差異化營(yíng)銷才能迅速增加紅棗的品牌及銷量。

差異化營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，任何差異都不是一成不變的。只有通過創(chuàng)新，利用創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)顧客需求的變化，利用創(chuàng)新來(lái)克服對(duì)手的“跟進(jìn)”，注重人才的培養(yǎng)，才能使差異化營(yíng)銷成為一種長(zhǎng)效藥。

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