文/魏延安

農產品上行是目前農村電商的一個焦點問題，也是難點問題，特別是2017年4月中央電視臺《焦點訪談》節(jié)目連續(xù)三期討論這一話題后，各方關注度進一步升溫。目前來看，雖然各方討論很多，政府、農民心情也很迫切，電商也在積極想辦法，但依然沒有達到預期的效果。究其原因，很重要的一點是，農產品生產和電商交易是兩個目前差距比較大的體系，暫時還無法完全并軌。形象地講，就是農業(yè)還在19世紀，而我們的電商已經率先進入21世紀，兩者難以牽手。因為，目前的電商體系是為工業(yè)品而搭建的，農產品只是借助了工業(yè)品電商的通道，如果完全按工業(yè)品的標準來要求農產品，農產品肯定受不了，具體就表現為標準化缺失、包裝儲藏落后、冷鏈設施不全等。

由此也就可以看到，農產品電商問題，根子在源頭的產業(yè)體系無法適應。目前的工作，如果僅僅把上行問題重點放在流通環(huán)節(jié)上，則忽略了產業(yè)鏈這個根本性問題。再用一個不一定恰當的比喻來說，商務局長的腦袋其實是長在農業(yè)局長的脖子上，如果農業(yè)不給力，農產品電商也很難突破。想要做好農產品電商，必先實現農產品的互聯網化，加快推進互聯網+農業(yè)。

要有效實現農產品的上行，涉及供應鏈、產業(yè)鏈、價值鏈的多個環(huán)節(jié)，完全打通需要“過五關”，逐一破解前進道路上的限制因素和瓶頸。

第一關是標準化問題

目前如果要通過電商大規(guī)模銷售農產品，標準是一個前置性問題，它包括三個方面：

第一個方面是外觀標準化。過去的農產品是大堆賣，一五一十拉走，然后把外觀標準化的問題交給了終端零售商，由他們進行大小分級，顏色分類，然后按不同的價格出售。那么現在搞電商，就要把這一個環(huán)節(jié)前置，在田間地頭完成分級，至少要做到大小分開、顏色分開、品種分開、成熟度分開等。只有這樣，才能讓消費者拿到農產品的第一刻有良好的體驗感。

第二個方面是品質標準化。不能再一味地用一些噱頭來做產品的宣傳，什么“酸酸甜甜真可口，讓你想起美好的初戀”，“熟得像你老婆，甜得像你情人”等，不僅庸俗，而且無法讓消費者對農產品真實狀況進行準確的了解。從目前的趨勢來看，一些進口的或者高端的水果，已經開始用數字來說話，他們會告訴你，這一批水果的含糖量是百分之多少到到多少之間，酸度大概是多少，其他主要的指標還有什么等。同時，你需要的話，可以用附送的速測儀來進行檢測。今天的營銷，已經過了簡單粗暴的年代，需要精細起來，農產品亟需補上這一課。

第三個方面是生產標準化。一方面要實現以標準的生產來推動外觀及品質的標準化；另外一方面，要順應電商和消費者的需求，倒推產業(yè)轉型，形成新的生產標準，與市場需求同步。特別應該注意的是，目前由農業(yè)部門制訂了許多生產性標準，基本是從生產角度出發(fā)的，現在應該按照市場的角度進行修訂，與電商的要求相銜接。

第二關是安全問題

目前，國民對我國自產的農產品安全問題一直抱有不信任，每過一段時間總有農產品不安全的謠言在網上傳播，諸如草莓打避孕藥、蘋果表面有工業(yè)石蠟等。這些沒有任何科學依據的假新聞，卻能堂而皇之地傳播，充分說明消費者對農產品質量安全問題的信任薄如紙片，脆如玻璃，建立農產品質量的安全信任體系可謂任重道遠。

建立適應電商的安全信任體系，需要借助電商平臺，打通消費者和生產者直接溝通的有效信息通道，建立有效的農產品質量可追溯體系。由于現在二維碼技術已經高度成熟，相關追溯體系也日趨完善，又有了智能手機這個最便捷的載體，只需要一個二維碼輕輕掃過去，就能到追溯到產地、種植戶、農藥化肥使用情況、檢測結果等。

在農產品安全信任方面，要避免走入以認證博取信任的誤區(qū)。一些農產品為了證明自己的品質，棄中國的有機認證不做，而改用各類美國、歐盟有機認證來吸引消費者，甚至是用假的認證來忽悠消費者，這些都是不可取的，也無法獲得消費者的內心認同。目前最需要的是信息對稱，心理信任，這需要一個過程。消費者可能說，我不苛求你是美國的有機產品，我只希望你用的藥、你施的肥，不要危害我的健康即可。這是國人目前并不太高的要求，卻常常難以得到滿足，或者說心理上感覺到難以信任。

所以，農產品安全問題要從實話實說開始，有圖有真相，重塑農產品質量體系，以建立生產者與消費者的信任為基礎，徐徐推進更深入的質量追溯體系建設。

第三關是品牌問題

隨著農村電商的深入推進，大量的農產品上網，同質化競爭將會日趨激烈。如何在同質化競爭中取得差異化的營銷效果，品牌是最終制勝的法寶。近些年，我們的政府和企業(yè)，都已經高度重視農產品品牌問題，也出現了像西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、洛川蘋果等為天下所廣泛傳播的農產品地域品牌，農產品品牌化取得了階段性成果。但是應該看到，農產品品牌的問題復雜性在于，一方面要由政府牽頭打造的地域公共品牌來做基礎，另一方面又需要大量的企業(yè)為主體，以市場品牌托舉地域公共品牌，缺一不可。

對于農產品上行而言，大多數的地方首先要解決沒有品牌的問題。從地理標志、區(qū)域保護產品等做起，把一個地方的產品知名度先做起來。當然，也要注意，不能把申請一個地理標志產品就當做培養(yǎng)成了一個地域公共品牌，兩者還有質的差異。申請地標產品，只是地域公共品牌的基礎，后面還有復雜的品牌標準建立、品牌標識確定、品牌規(guī)劃制訂、品牌推廣宣傳、品牌授權管理等一系列復雜的問題，否則還是“養(yǎng)在深閨人未知”。

但如果只注重地域公共品牌的打造，就會出現假冒偽劣層出不窮的問題。網上報道的陽澄湖大閘蟹產量只有8000噸左右，可是市場流通有7萬噸之多，出現了“洗澡蟹”；五常大米產量只有110萬噸，可在全國流通的超過1000萬噸；陜西洛川縣的蘋果產量只有60萬噸左右，可是市場上流通的不知道有多少萬噸。這種情況的出現，主要原因是，地域公共品牌的名氣大了，值錢了，不管是不是這里產的，都來借用這個品牌，魚龍混雜，泥沙俱下，讓消費者霧里看花，難以辨別。

所以，必須適應消費者的需要，按照市場的邏輯建立農產品地域公共品牌和企業(yè)市場品牌雙品牌機制，主動地培養(yǎng)、推廣一批靠譜的企業(yè)，把他們的品牌推向市場，只有他們長大了，地域公共品牌才能受益。這方面最成功的案例就是新西蘭的獼猴桃產業(yè)，統(tǒng)一打包在“佳沛”這個品牌來運營，并起了一個好聽的名字“奇異果”?，F在需要給縣長們一個任務，那就是以后再宣傳本縣農產品的時候，不能光說自己縣什么什么農產品好，還要說什么企業(yè)什么牌子的農產品才正宗，這是推廣農產品品牌的正確姿勢。

第四關是渠道問題

現在出現的誤區(qū)是過于關注網絡零售，一說農產品上網就是上淘寶?，F在幾乎每個縣與阿里巴巴合作都要搞上行，都要淘寶給流量，一年365天，一天推一個縣，全國2800個縣級行政區(qū)也需要幾年才能輪一次到，這不是給馬云出難題嗎？再拿數據看，2016年中國電商交易總額約26萬億元，網絡零售規(guī)?？偣仓挥?.16萬億元，只占不到20%，實物交易更只有4.19萬億元，只有15%多一點；再算到淘寶頭上，只占整個交易的百分之幾；而在淘寶交易商品中，農產品電商規(guī)模又不足1000億元，在如此狹窄的空間尋求農產品上行的突破，何其難也！一些專家批評，電商下鄉(xiāng)，只讓農民買，不給農民賣，問題是，農產品流通規(guī)模高達4萬億元，零售電商平臺能否承擔起這樣的歷史重任？

又有的縣，感覺阿里巴巴是第三方平臺，京東是自營電商，賣貨可能更給力一些，又紛紛找京東，希望借助京東的力量讓本地的農產品盡快實現上行，而京東的交易總量不到阿里巴巴的四分之一，電子及家電又占了其中一多半，農產品還屬于新興拓展業(yè)務，比起阿里巴巴的農產品電商規(guī)模又少了一大截，目前只能是個別縣的點上突破，大多縣的面上突破還有待時日。蘇寧的體量又比京東更小，農產品交易份額更少。

所以，要放開視野，農產品不僅可以在網上零售，也可以做網上批發(fā)，還可以做跨境電商，更有大量的可以實現O2O（線上線下結合），甚至走傳統(tǒng)的線下渠道也可以，必須在農產品上網的通道上打開思路。如果是大宗的糧油、蔬菜和水果，還是找一畝田、中農網、農融網等網上農產品批發(fā)平臺好一些，信息撮合可能更重要；如果是區(qū)域特色農產品，則阿里巴巴、京東等平臺多個窗口拓展銷售領域也未嘗不可，本來生活、天天果園等垂直生鮮電商也有需要，1688、美菜、鏈農等小型B2B平臺也可以考慮；而對于那些非常有地域特色的小眾產品，可能農特微商就能賣得掉。

特別是農特微商，也不可小視，目前的農產品交易額也在數百個億之多，而且增長很快，像黃桃罐頭就是一個在微商上暴發(fā)的典型產品，然后電商與傳統(tǒng)商超市場才及時跟進。有贊、有量等微商平臺，還有后來出現的拼多多等社交電商平臺，都對農產品越來越重視，與其合作，選取一些見紅微商共同推，對于一些特色鮮明的地方特產未嘗不是一種可以考慮的渠道。

第五關是協作問題

農產品上行是一個復雜的系統(tǒng)工程，不是單靠哪個地方政府就可以，也不是一兩個平臺幾個企業(yè)就能干起來，必須從供應鏈到產業(yè)鏈直到價值鏈全面打通。在實現上行的過程中，一定要分工協作，電商企業(yè)怎么辦、合作社怎么辦、龍頭企業(yè)怎么辦、平臺怎么辦、政府怎么辦等問題，需要明確的分工。

對于政府而言，可以主導上行，但不能包辦，當然也包辦不了，重點在出政策，補短板，降成本，扶持市場主體。政府中的商務、農業(yè)、工商、質檢、食藥監(jiān)等部門要密切配合，開通農產品上行的“綠色通道”，一些按傳統(tǒng)市場監(jiān)管的老辦法來監(jiān)管電商的做法尤其要慎重。

對于平臺而言，應該積極開放，將農產品上行作為電商“火箭”的“二級發(fā)動機”來對待，拓展類目，多給流量，完善供應鏈體系。特別是在一些貧困地區(qū)，電商要素不齊，相關配套缺失，電商平臺不應該是抱怨，而應該是拓荒，帶著電商服務商和電商龍頭企業(yè)一起下去，從源頭開始改造，打通農產品上行的“任督二脈”。

對于傳統(tǒng)企業(yè)、合作社、家庭農場等農業(yè)經營主體而言，應積極擁抱互聯網，加大農業(yè)轉型升級力度，能自主搞電商的可以積極入駐電商平臺，感覺有難度的可以做電商的供應商，按電商要求生產適銷對路產品。從各地的實踐看，對傳統(tǒng)生產主體而言，最難轉變的是思維，從線下批發(fā)變成網絡零售，怕麻煩，也嫌消費者挑毛病太多。但只要適應了，相應調整生產，效果也是明顯的。

對于近年大量出現的新農人、電商創(chuàng)業(yè)者甚至是想在網上試試身手的普通農民而言，可以借助電商平臺、微商渠道等，嘗試將農產品搬到網上，拓展銷售空間，但需要注意，要從建立城鄉(xiāng)互信開始，做良心生產，誠信買賣，并按照消費者的反饋，不斷改進生產、包裝、物流等環(huán)節(jié)，逐漸適應互聯網的節(jié)奏。

總之，對農產品上行的復雜性、系統(tǒng)性應有充分認識，對其推進過程也應該有足夠的耐心和細心，最終通過各方的協同努力，實現農產品上行的突破。