張方云

摘要：2016年以來旅游IP深受旅游業(yè)界關(guān)注，各地的實(shí)踐探索也越來越多。在對(duì)旅游IP的相關(guān)概念界定后以明清古村鎮(zhèn)蔭城古鎮(zhèn)為研究案例，從旅游產(chǎn)品和服務(wù)兩方面探討了古鎮(zhèn)在未來旅游發(fā)展中合理運(yùn)用IP的一些途徑。

關(guān)鍵詞：旅游IP;蔭城古鎮(zhèn)

1 引言

從美國(guó)的迪士尼、日本的熊本熊到故宮博物院火熱的文創(chuàng)IP再到首家由文化央企打造的IP交易服務(wù)平臺(tái)“中國(guó)文化傳媒新文創(chuàng)UP）平臺(tái)的上線發(fā)布，“IP+旅游”在國(guó)內(nèi)持續(xù)升溫，致使各大資本爭(zhēng)相角逐，景域集團(tuán)更是提出了旅游進(jìn)入了“IP”為王的時(shí)代，旅游IP逐漸成為旅游項(xiàng)目走向精細(xì)化、人性化的核心要素。

2 旅游IP的概念重構(gòu)

IP是Intellectual Property的縮寫，“知識(shí)”和“產(chǎn)權(quán)”是其最核心的構(gòu)成要素，在法律上所保護(hù)的對(duì)象是智慧創(chuàng)造物，包括文學(xué)作品、發(fā)明創(chuàng)造、商業(yè)標(biāo)志等。李苑從狹義上具有巨大開發(fā)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，以及廣義上有待整體開發(fā)的、可衍生產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)“項(xiàng)目”兩方面展開了闡釋，拓展“知識(shí)”要素為可以二次加工、改造和創(chuàng)新的原創(chuàng)“內(nèi)容”。

旅游IP是指擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)、高附加值，且受到旅游者廣泛好評(píng)的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，具有專屬權(quán)利、高附加值、人格魅力、自帶粉絲四個(gè)特征。旅游IP并非簡(jiǎn)單基于投資者的商業(yè)模式、基于政府和居民的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它是將消費(fèi)者、投資者與資源端深層利益綁定與連接的紐帶，是一種正在生成的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是基于新媒體、自媒體和影視藝術(shù)等的持續(xù)品牌營(yíng)銷。本文研究中借鑒以上學(xué)者的闡釋，將旅游IP定義為“知識(shí)”要素在旅游行業(yè)的創(chuàng)新利用，具有獨(dú)特性、可衍生性、高附加值、自帶流量的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。

3 蔭城古鎮(zhèn)的“旅游IP”探索

3.1 古鎮(zhèn)簡(jiǎn)介

蔭城古鎮(zhèn)位于山西省長(zhǎng)治縣的東南部，是上黨地區(qū)四大古鎮(zhèn)之一，山西明清古村鎮(zhèn)建筑的杰出代表，仍保留著明清時(shí)期社會(huì)生活的歷史記憶。歷史上以經(jīng)營(yíng)鐵貨為主，漢朝至明清時(shí)期全國(guó)冶鐵業(yè)中心，素有“鐵府蔭城，日進(jìn)斗金”之稱。古鎮(zhèn)內(nèi)古民宅、特色院落、寺廟、戲臺(tái)、老字號(hào)店鋪等建筑較多且保存較好，古鎮(zhèn)的繁盛與滄桑皆以鐵為因，如今，穿行在古鎮(zhèn)的大街小巷中、仍能感受到那份厚重的鐵的歷史。

3.2 “旅游IP”的發(fā)展路徑

3.2.1 產(chǎn)品路徑

第一，蔭城古鎮(zhèn)的形象設(shè)計(jì)。LOGO和時(shí)下較為推崇的吉祥物對(duì)于古鎮(zhèn)具有識(shí)別和推廣作用，是古鎮(zhèn)區(qū)別于其他景點(diǎn)的標(biāo)志。在蔭城的歷史上前期以潞綢最為繁盛，后期以鐵貿(mào)最為有名，是剛與柔的結(jié)合，故在LOGO設(shè)計(jì)上應(yīng)提取潞綢、鐵貿(mào)、鐵元素，結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代審美，提煉出具有場(chǎng)景感與感染力的LOGO。對(duì)于古鎮(zhèn)吉祥物的設(shè)計(jì)，可借鑒日本熊本熊的成功經(jīng)驗(yàn)，融合古今的創(chuàng)意鐵文化、萌萌噠的卡通元素，通過夸張的手法，打造認(rèn)可度較高的卡通形象，結(jié)合潞綢絲帶、鐵鈴鐺等，設(shè)定吉祥物賣萌、迷妹、搗蛋的性格，可成立蔭城古鎮(zhèn)吉祥物辦公室，享有古鎮(zhèn)巡查員的職務(wù)等。

第二，蔭城古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。將古鎮(zhèn)的形象設(shè)計(jì)產(chǎn)品與古鎮(zhèn)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的鐵器、陶瓷器、手機(jī)殼、針線盒、鑰匙扣、潞綢服飾等日常用品相融合，通過產(chǎn)品創(chuàng)意化的包裝、鐵元素的融入、幽默風(fēng)趣的文案等，使產(chǎn)品有趣、好玩。開通線上購(gòu)物平臺(tái)，可與淘寶、京東等合作，開設(shè)蔭城文創(chuàng)店，以微信公眾號(hào)軟文推送的形式，植入古鎮(zhèn)產(chǎn)品等。

第三，品牌主力店的引入。在古鎮(zhèn)開發(fā)初期知名度相對(duì)較低，可引入一線民宿、美食店等，以品牌店自有的粉絲量提升古鎮(zhèn)的人氣。

3.2.2 服務(wù)路徑

第一，挖掘當(dāng)?shù)靥厣袼?，開設(shè)創(chuàng)意民藝體驗(yàn)活動(dòng)。招募當(dāng)?shù)孛袼噦鞒腥?、文?chuàng)團(tuán)隊(duì)、高校學(xué)生等，將剪紙、鐵藝、燈籠、木雕等民間藝術(shù)運(yùn)用文創(chuàng)、體驗(yàn)等方式再現(xiàn)，帶給游客獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。

第二，階段性的舉辦主題性賽、事、會(huì)、展等大型旅游活動(dòng)，融入古鎮(zhèn)的系列主題化體驗(yàn)線路、古鎮(zhèn)吉祥物、系列文創(chuàng)產(chǎn)品等，一大型旅游活動(dòng)為載體，擴(kuò)大古鎮(zhèn)旅游IP的影響力。

4 結(jié)論

旅游業(yè)十三五規(guī)劃對(duì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，增強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展新動(dòng)能提出了理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的要求，旅游IP作為時(shí)下旅游業(yè)發(fā)展的一種創(chuàng)新態(tài)勢(shì)，是對(duì)十三五規(guī)劃的積極響應(yīng)。蔭城古鎮(zhèn)作為上黨地區(qū)的四大古鎮(zhèn)之一，可在旅游IP的帶動(dòng)下獲得較大的發(fā)展。

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