郝瀅

摘要：本文以2018年湖北經(jīng)視發(fā)起的“愛心補(bǔ)給站全城送清涼”活動為例，探討電視地面頻道運(yùn)營轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

關(guān)鍵詞：愛心補(bǔ)給站;地面頻道;轉(zhuǎn)型運(yùn)營

百度百科認(rèn)為，“運(yùn)營就是對運(yùn)營過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱?！碑?dāng)“運(yùn)營”從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被全社會熟知的概念，面臨著轉(zhuǎn)型的電視地面頻道也需要通過有效“運(yùn)營”尋找突圍之路。連續(xù)十七年位居武漢市網(wǎng)第一，連續(xù)七年獲評TV地標(biāo)“年度最具綜合實(shí)力省級地面頻道”的湖北電視經(jīng)濟(jì)頻道（以下簡稱“湖北經(jīng)視”），主動出擊，努力創(chuàng)新，積極探索電視地面頻道的運(yùn)營轉(zhuǎn)型。本文僅以2018年湖北經(jīng)視發(fā)起的“愛心補(bǔ)給站全城送清涼”活動為例，探討電視地面頻道運(yùn)營轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

1 廣告市場變革倒逼電視地面頻道運(yùn)營轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)意義上的電視臺，一直是靠“做節(jié)目——賣時(shí)段——掙廣告”的邏輯來經(jīng)營。如今，廣告市場發(fā)生了翻天覆地的變革。傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已逐漸式微。

1.1 電視地面廣告“去刊例化”、“流量變現(xiàn)”

對于電視地面頻道來說，傳統(tǒng)經(jīng)營創(chuàng)收是廣告客戶通過4A公司向電視臺買點(diǎn)，或者經(jīng)過廣泛詢價(jià)以后的折扣刊例投放。但是，今天情況發(fā)生很大變化?？蛻敉斗艔V告目標(biāo)由品牌塑造轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笫袌鲛D(zhuǎn)化率，要流量要銷量。即便時(shí)段再好，刊例折扣再劃算，只要沒有變現(xiàn)，客戶隨時(shí)可能撤單?？蛻粼陔娨暤孛骖l道的投放變得越來越現(xiàn)實(shí)，今年以來，不少主流廣告客戶對終端效果的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了刊例折扣等落地情況，評估投放的依據(jù)是客流量、銷售量、下單量等等。這也就是廣告市場的“去刊例化”現(xiàn)象，和“流量變現(xiàn)”思維。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容化趨勢流行

一方面，以頭部衛(wèi)視為主的一些電視節(jié)目，流量明星扎堆上陣、冠名投資動輒上億，為行業(yè)戴上了一頂讓人望塵莫及的帽子。但是，這種“大節(jié)目大投入大收視大回報(bào)”的運(yùn)作模式，也難免遇到觀眾審美疲勞、資源稀缺、品類撞臉、回報(bào)式微等尷尬處境。

另一方面，以招商銀行信用卡《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》、999感冒靈《總有人偷偷愛著你》等互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告為代表，一系列以“小成本、大情懷”視頻作品，正在被越來越多的廣告主和用戶所認(rèn)可。在這些引起刷屏的行業(yè)現(xiàn)象中，我們能夠看到廣告與內(nèi)容正逐步融合。而這些成功的廣告內(nèi)容化作品的生產(chǎn)，無一例外都是視頻制作公司，并不是傳統(tǒng)電視臺。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告內(nèi)容化的趨勢不可避免。廣告內(nèi)容化，弱化了傳統(tǒng)的電視渠道，而以用戶共鳴并自愿傳播打通傳播渠道;同時(shí)，廣告內(nèi)容化要求內(nèi)容產(chǎn)品對用戶心理有準(zhǔn)確的把握與契合，并對細(xì)分市場和行業(yè)有深刻的研究?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容化對于傳統(tǒng)電視的啟示之一，是深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域、以輕量化的操作去打造“小正大、小而美、高粘性”的媒體產(chǎn)品。

面對廣告市場的深刻變革，電視地面頻道急需進(jìn)行一場機(jī)制、經(jīng)營上的轉(zhuǎn)變，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、制作環(huán)節(jié)、內(nèi)容生產(chǎn)、推廣營銷等方面用運(yùn)營思維做好品控。

2 “愛心補(bǔ)給站全城送清涼”活動的運(yùn)營邏輯

今年夏天，華中不少省份遭受了多年來罕見的高溫，湖北也不例外。進(jìn)入7月以后，從杭州開始，許多城市自發(fā)發(fā)起了街頭無人值守的“愛心冰柜”活動?！皭坌谋瘛痹谏缃痪W(wǎng)站上刷屏。7月29號，湖北經(jīng)視在武漢發(fā)起了“愛心補(bǔ)給站全城送清涼”的公益活動。在武漢街頭，湖北經(jīng)視攜手愛心商家設(shè)立了第一批“愛心補(bǔ)給站”，為戶外工作者提供免費(fèi)冷飲和消暑物品?；顒影l(fā)起后，一呼百應(yīng)，得到了普通市民、企業(yè)、職能部門等各界人士的關(guān)注和參與。這個夏天，300多個“愛心補(bǔ)給站”在江城武漢遍地開花，其規(guī)模性、影響力在全國同樣出現(xiàn)“愛心冰柜”的城市名列前茅。

2.1 流程化思維

“愛心冰柜”發(fā)起自杭州的一家科技公司。如果在湖北武漢發(fā)起一場類似的活動，每一步需要怎么做？作為強(qiáng)勢的電視地面頻道，如何讓活動不只是一次報(bào)道，而成為本土的熱點(diǎn)事件？湖北經(jīng)視“愛心補(bǔ)給站全城送清涼”活動，用運(yùn)營活動中常見的流程化思維步步解析分拆來看，可以用以下幾步來描述：

借熱點(diǎn)，予我用→設(shè)議題，傳播用→做品牌，立信用

①借熱點(diǎn)，予我用。

7月中旬，已經(jīng)成為朋友圈熱點(diǎn)的“愛心冰柜”活動，其活動模式、內(nèi)容顯而易見，唯一可以做本地化改造的是活動的發(fā)起者和適用地。同時(shí)，公共利益是政府和大眾的訴求契合點(diǎn)。對公共利益的關(guān)注是媒體本身應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。湖北經(jīng)視敏銳地發(fā)現(xiàn)，“愛心冰柜”的發(fā)起者并不是公共部門，但卻為媒體組織策劃公益活動，提供了很好的思路。而湖北經(jīng)視作為本地強(qiáng)勢媒體，擁有極高的公信力和美譽(yù)度，在本地發(fā)起這樣一場公益活動，不僅是履行媒體責(zé)任，提升公信力影響力，還可以搭建平臺，為廣告輸出提供優(yōu)質(zhì)機(jī)遇。于是，經(jīng)過填密策劃分析，湖北經(jīng)視將此次公益活動，重新命名為“愛心補(bǔ)給站全城送清涼”，并旗幟鮮明的告訴公眾，由湖北經(jīng)視、長江云發(fā)起，中國新聞名專欄《經(jīng)視直播》全程跟蹤報(bào)道。果然，活動發(fā)起的兩天內(nèi)，二廠汽水、蔡林記、潘高壽、蘇寧小店等多家企業(yè)自發(fā)聯(lián)系湖北經(jīng)視，表示愿意加入活動，一起做公益。

②設(shè)議題，傳播用。

“愛心補(bǔ)給站”一經(jīng)推出，新聞報(bào)道播出了，如何讓好活動持續(xù)有熱度？湖北經(jīng)視發(fā)揮媒體議程設(shè)置的優(yōu)勢，不斷設(shè)置話題，拋出亮點(diǎn)，讓“愛心補(bǔ)給站”既送清涼，也有熱度。首先，“愛心補(bǔ)給站”不僅免費(fèi)送冰飲，而且是社會觀察站。在幾個標(biāo)志性地段的“愛心補(bǔ)給站”，采編入員安裝了隱蔽拍攝設(shè)備，拍下了很多溫暖瞬間：有環(huán)衛(wèi)工人和外賣小哥看到了免費(fèi)冰柜很遲疑，遲遲不好意思拿，一旁的門衛(wèi)師傅主動來張羅做“服務(wù)員”;有愛心補(bǔ)給站附近的奶茶店自制了飲品充實(shí)補(bǔ)給站;有婆婆來到愛心補(bǔ)給站里，買了糕點(diǎn)卻不是給自己吃，而是放進(jìn)冰柜里，提供給戶外工作者。這一幕幕溫暖的瞬間，傳遞出互助互愛的精神，許多觀眾和網(wǎng)友看了之后不僅點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，還有人口發(fā)到現(xiàn)場送補(bǔ)給，做義工。其次，邀請名人專家加入公益活動，為“愛心補(bǔ)給站”賦能。全國道德模范昊天祥、全國道德模范、信義兄弟孫東林對“愛心補(bǔ)給站”紛紛點(diǎn)贊，自發(fā)布置愛心物資、慰問一線工人，身體力行地參與到了“送清涼”活動當(dāng)中。華中科技大學(xué)專家也為“愛心補(bǔ)給站”點(diǎn)評稱贊。經(jīng)過湖北經(jīng)視的傳播報(bào)道，“愛心補(bǔ)給站”的意義不僅是一次公益活動，而且上升到了城市文明、市民相互關(guān)愛的層面。

③做品牌，立信用

一次成功的運(yùn)營活動，在發(fā)起前就要弄清楚活動的目標(biāo)?！皭坌难a(bǔ)給站全城送清涼”的策劃，不僅是為了做公益，更是為了檢驗(yàn)并推廣湖北經(jīng)視自身的品牌公信力?！肮帕κ侵髁髅襟w通過新聞產(chǎn)品的傳播而獲得公眾認(rèn)可的能力，是傳者、渠道、信息和受眾相互作用的產(chǎn)物，具體表征為主流媒體的公眾形象和媒體產(chǎn)品的公眾認(rèn)可度?！焙苯?jīng)視牽頭的“愛心補(bǔ)給站”活動，僅湖北經(jīng)視官方微信、經(jīng)視直播官方微博的點(diǎn)擊量接近20萬。相比較其它城市自發(fā)的“愛心冰柜”活動，湖北的“愛心補(bǔ)給站”正是由于地方強(qiáng)勢電視媒體的牽頭，其在本地的影響力傳播力和認(rèn)可度更高。

2.2 杠桿化邏輯

成功的運(yùn)營，不僅要有流程化思維，更要有杠桿化邏輯。運(yùn)營的每一次動作，如何用小成本、小切口撬動大群體、大市場，必須從開始就要填密設(shè)計(jì)。湖北經(jīng)視這次公益活動，剛開始只選取了武漢有代表性的、人流量大的地方（中南路、吉慶街等），放置了三臺冰箱冰柜，也只聯(lián)合了幾個武漢本土品牌。之后，經(jīng)過湖北經(jīng)視的組合報(bào)道、湖北經(jīng)視官方微信大力推送、經(jīng)視粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和口口相傳，“愛心補(bǔ)給站”迅速被全城所知。到活動最高峰時(shí)，在武漢全市的愛心冰箱冰柜數(shù)量翻了十倍。新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)等其它主流媒體關(guān)注了此次活動后，挖掘并賦予了“愛心補(bǔ)給站”的新社會意義。湖北日報(bào)用《一杯水折射出城市溫情》為題，對本地活動予以點(diǎn)贊。本次活動還被政府職能部門稱贊為“一次很好的城市營銷事件”。

2.3 生態(tài)化

在社會分工高度協(xié)同化、一體化的當(dāng)下，任何媒介產(chǎn)品應(yīng)避免孤芳自賞、自娛自樂，而努力搭建互為價(jià)值、和諧共存、共同驅(qū)動其發(fā)展和生長的平臺。如今，傳統(tǒng)媒體身份屬性走向多元，媒體已經(jīng)不僅僅是定位于內(nèi)容分發(fā)的渠道，它開始向服務(wù)、社群去延伸。尤其是對于電視地面頻道來說，基于公信力搭建基于本地的內(nèi)容商、渠道商、服務(wù)商生態(tài)圈則勢在必行。湖北經(jīng)視“愛心補(bǔ)給站”活動，有超過100家愛心企業(yè)單位主動聯(lián)系主辦方，它們既有冷飲快消、連鎖商超、家電品牌、房屋租賃、醫(yī)院保健等傳統(tǒng)行業(yè)，也有涉及旅游、餐飲電商的互聯(lián)網(wǎng)OTO企業(yè)，更有工會組織、大型國企等等。這些企業(yè)有的提供場地，有的提供物資，有的提供服務(wù)，共同推動了“愛心補(bǔ)給站”迅速擴(kuò)張、有序運(yùn)作;作為受益方，數(shù)以萬計(jì)的快遞小哥、環(huán)衛(wèi)工人等的口口相傳和朋友圈推送，又讓湖北經(jīng)視及愛心企業(yè)的美譽(yù)度得以傳播;同時(shí)，百家愛心企業(yè)通過這次活動的有效鏈接，為湖北經(jīng)視廣告營銷建立了良好的契機(jī)。這次活動運(yùn)營，相關(guān)方面都是受益者;也因此證明了，由媒體打造的具備“公信力的公共平臺”，的確是社會上的稀缺資源。

3 湖北經(jīng)視“愛心補(bǔ)給站”的運(yùn)營啟示

電視地面頻道的轉(zhuǎn)型，并非無路可走。“愛心補(bǔ)給站，全城送清涼”活動的運(yùn)營說明，電視地面頻道，不能只滿足于新聞對事件的反應(yīng)，而是應(yīng)該發(fā)揮媒體的公信力優(yōu)勢，策劃發(fā)起符合社會主義核心價(jià)值觀的媒體行動，用填密的運(yùn)營思維“謀轉(zhuǎn)型、搭平臺、做服務(wù)”，為廣告經(jīng)營謀劃更多的可能性。

在這次公益活動中，湖北經(jīng)視更多的是作為發(fā)起方和組織方;而如何建立愛心補(bǔ)給的長效機(jī)制、如何有效運(yùn)維愛心企業(yè)的公益需求，則是留給所有參與者共同的思考。當(dāng)然，電視的核心服務(wù)還是電視視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)。如果能抓住策劃品控、信息傳播的核心環(huán)節(jié)，引入更多的智囊和專業(yè)團(tuán)隊(duì)共同參與，充分發(fā)揮杠桿作用，并在生態(tài)圈中給多方參與者以更多的價(jià)值供給、服務(wù)生產(chǎn)機(jī)會，或許包括“愛心補(bǔ)給站”在內(nèi)的類似活動，會有更長遠(yuǎn)和更大的可能性。