劉曉芬　王東紅

【摘 要】這篇文章分析了隨著搜索成本的產(chǎn)生，零售商購物體驗(yàn)作為競爭手段所起的作用。我們研究了提供購物體驗(yàn)上有優(yōu)勢的零售商是如何影響它的均衡定價(jià)和價(jià)格廣告策略的。購物體驗(yàn)對利潤的影響取決購物體驗(yàn)水平：對于低購物體驗(yàn)水平，對利潤的影響取決于零售商之間購物體驗(yàn)水平的差異，但是對于足夠高的購物體驗(yàn)水平，它僅僅取決于零售商的購物體驗(yàn)水平是否高于競爭對手。在這種情況下，即使不同零售商購物體驗(yàn)水平之間再小的差異，也能到導(dǎo)致較大利潤差異。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)零售商；傳統(tǒng)零售商；購物體驗(yàn)；混合策略均衡

中圖分類號： F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-2457（2017）29-0051-002

【Abstract】This paper analyzes the role of retailer shopping experience as a means of competition as search costs emerge.We examined how retailers that provide the advantages of a shopping experience can influence its balanced pricing and price advertising strategy.The Impact of Shopping Experience on Profit Depends on Shopping Experience Level：For low shopping experience levels，the impact on profit depends on the level of shopping experience among retailers，but for a sufficiently high level of shopping experience it depends only on the retailer's shopping Whether the level of experience higher than competitors.In this case，even a small difference between the levels of retail shopping experiences can lead to large profit margins.

【Key words】Online retailers；Traditional retailers；Shopping experience；Balanced strategy mix

0 引言

從產(chǎn)業(yè)鏈的連接來看，制造商、零售商和消費(fèi)者之間本身應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)的銜接關(guān)系，但目前這種銜接關(guān)系變得不和諧。最初的矛盾爆發(fā)的原因在于零售商試圖將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給制造商；隨后，又進(jìn)一步到了零售商和零售商之間。電商時(shí)代，面對著網(wǎng)絡(luò)零售商的競爭，傳統(tǒng)零售商未來的核心是重建與零售商之間的關(guān)系，根據(jù)“體驗(yàn)制勝”的原則來重塑自己的核心競爭力。店內(nèi)購物體驗(yàn)是客戶滿意度的重要驅(qū)動(dòng)力，其作用要強(qiáng)于產(chǎn)品本身、促銷活動(dòng)等。

本文的分析主要強(qiáng)調(diào)了購物體驗(yàn)的作用，當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)了搜尋成本去拜訪零售商，除非消費(fèi)者以前購物過該產(chǎn)品，否則消費(fèi)者不了解產(chǎn)品的價(jià)格。在這個(gè)市場上，這是一個(gè)潛在的市場失靈，即由于產(chǎn)品的價(jià)格不可觀測的，消費(fèi)者可能不愿意承擔(dān)搜索成本去光顧，即便在零售商這里能夠獲得正的消費(fèi)效用。因此，這就使零售戰(zhàn)略受到影響，零售商不僅僅要去爭奪客戶，而且還要吸引消費(fèi)者來光顧。在消費(fèi)者決定是否承擔(dān)搜索成本之間，零售商通過提供消費(fèi)者能夠觀察到的要素來營造購物體驗(yàn)環(huán)境。一旦消費(fèi)者光顧店鋪之后，就會(huì)去找尋他們需要購買的商品，如果購后效用不足，那么購物體驗(yàn)效用可以進(jìn)行彌補(bǔ)。當(dāng)零售商具有搜索成本，但是卻不了解產(chǎn)品價(jià)格時(shí)（除非他以前光顧過），零售商此時(shí)可以使用其他零售決策變量：價(jià)格廣告。Lal，Matutes（1994）研究了價(jià)格廣告對于吸引消費(fèi)者廣告的作用。我們的模型考慮均衡價(jià)格廣告，定價(jià)策略以及購物體驗(yàn)水平對前兩種的影響。

1 模型的構(gòu)建

本文的模型中假定兩個(gè)零售商在價(jià)格、價(jià)格廣告和購物體驗(yàn)三個(gè)方面競爭。僅考慮最簡單的市場結(jié)構(gòu)，允許上述變量之間的競爭，并且假定消費(fèi)者的偏好是同質(zhì)的。所有消費(fèi)者拜訪零售商，或者從零售商A再到零售商B那里所產(chǎn)生的搜索成本是相同的。所有消費(fèi)者所面臨的不確定性來自于產(chǎn)品的價(jià)格，除非零售商之前已經(jīng)做了產(chǎn)品價(jià)格廣告。每個(gè)零售商的邊際成本是恒定的，并最終歸一化為0。兩個(gè)零售商的產(chǎn)品價(jià)值均為V，并且每個(gè)消費(fèi)者都以單一單位的需求。從消費(fèi)者家中到零售店鋪以及在兩個(gè)零售店鋪之間移動(dòng)的搜索成本相同，均為s。零售商j的購物環(huán)境程度為mj，消費(fèi)者從該零售商處獲得的體驗(yàn)效應(yīng)為mj，如果這是消費(fèi)者第一個(gè)光顧的店鋪，那么其體驗(yàn)效用為？籽mj，如果這是消費(fèi)者第二個(gè)光顧的店鋪，這里？籽<1。這是因?yàn)橘徫锘顒?dòng)本身涉及消費(fèi)者身體疲憊程度以及情緒是否飽滿等因素的影響，這意味消費(fèi)者在逛第二家店時(shí)所獲得的購物體驗(yàn)享受在減少。

本文中我們來研究通過購物體驗(yàn)和價(jià)格廣告相互作用，吸引消費(fèi)者光顧零售商。分析當(dāng)零售商通過價(jià)格廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，此時(shí)購物體驗(yàn)?zāi)馨l(fā)揮何種作用。我們假設(shè)商品價(jià)值為V，搜索成本為S，廣告成本為A，當(dāng)商品價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于搜索成本和廣告成本時(shí)（即V>A+S），即使mj=0，壟斷廠商還是愿意繼續(xù)在市場中，此時(shí)壟斷場上更愿意在市場上做產(chǎn)品的價(jià)格廣告來吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

2 問題的分析及解決

假設(shè)當(dāng)m2>m1時(shí)，即零售商2在購買體驗(yàn)方面更具有優(yōu)勢，我們用pj表示零售j的商品價(jià)格，零售商做廣告的概率為？琢j。此時(shí)零售商的定價(jià)策略和廣告策略是相互關(guān)聯(lián)的。在達(dá)到均衡狀態(tài)時(shí)候，零售商的定價(jià)策略應(yīng)是產(chǎn)品最高價(jià)格時(shí)的隨機(jī)銷售，此時(shí)零售商要么做廣告，要么不做廣告。用Mj表示零售商j的混合策略的質(zhì)點(diǎn)在其價(jià)格分布的最高點(diǎn)，此時(shí)兩個(gè)零售商要么一個(gè)做價(jià)格廣告，要么一個(gè)不做價(jià)格廣告，不是兩個(gè)零售商同時(shí)都不做價(jià)格廣告。Fj（p）表示價(jià)格分布的累積分布函數(shù)。當(dāng)零售商1和零售商2的購物體驗(yàn)水平都比較低時(shí)，即使兩家零售商所銷售的產(chǎn)品存在價(jià)差即p2-p1，對于那些對購物體驗(yàn)享受較為關(guān)注的消費(fèi)者來說，是先光顧零售商1還是零售商2是不關(guān)注的。但若是比較消費(fèi)者更愿意去光顧哪家零售商，往往會(huì)選擇零售商2，因?yàn)榱闶凵?的購物體驗(yàn)水平要高于零售商1，除非零售商1做了產(chǎn)品的價(jià)格廣告。endprint

3 消費(fèi)者的購物體驗(yàn)對購物決策的影響

情況1：m1

如果兩家零售商同時(shí)都做價(jià)格廣告，消費(fèi)者會(huì)首先對兩家店鋪所出售的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較（比較V-pj-s+mj的大小），從而決定去光顧哪家零售店鋪。只有當(dāng)p1

在這種情況下，零售商1做產(chǎn)品的價(jià)格廣告是對其購物體驗(yàn)水平較低的補(bǔ)充，這將增加m1，進(jìn)而減少競爭對手的購物體驗(yàn)水平m2。在此時(shí)，零售商1的預(yù)期利潤為0，零售商2的預(yù)期利潤？駐m=m2-m1，因?yàn)榱闶凵?的購物體驗(yàn)優(yōu)勢使其獲取了利潤。

情況2：。這表明消費(fèi)者曾經(jīng)都光顧過零售商1和零售商2，并且兩者的購物體驗(yàn)水平都較高。假定零售商2的購物體驗(yàn)水平高于零售商1，通常情況下，消費(fèi)者會(huì)去首先去光顧零售商2，然后是零售商1。在這里 ，對于零售商2來說他沒有必要做價(jià)格廣告，因?yàn)閺V告對于他來說不會(huì)帶來任何的效益，因?yàn)橄M(fèi)者根據(jù)以往的購物經(jīng)歷會(huì)選擇購物體驗(yàn)水平較高的零售商。如果零售商1沒有做價(jià)格廣告，這將激勵(lì)他設(shè)置更高的產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)槿绻M(fèi)者訪問了零售商1的店鋪但是卻沒有購買任何產(chǎn)品，消費(fèi)者就不得不再花費(fèi)搜索成本s去訪問零售商1的店鋪。我們用如下的方程式來表示均衡：

4 結(jié)論

通過以上情況的比較我們發(fā)現(xiàn)，購物體驗(yàn)和價(jià)格廣告是相互作用，相互影響的。購物體驗(yàn)可以代替價(jià)格廣告，而不是作為一種價(jià)格廣告的補(bǔ)充。

對于購物體驗(yàn)水平較低的零售商來說（m1

對于高購物體驗(yàn)水平的零售商來說，較高的購物體驗(yàn)水平不僅足以彌補(bǔ)拜訪每個(gè)零售商的搜索成本，而且消費(fèi)者為了享受高質(zhì)量的購物體驗(yàn)會(huì)同時(shí)兩個(gè)商場都逛，但是這部分消費(fèi)者有可能只逛不賣。對比零售商1和零售商2的消費(fèi)體驗(yàn)水平，可以發(fā)現(xiàn)零售商2在消費(fèi)體驗(yàn)方面具有優(yōu)勢，同時(shí)他對于做不做價(jià)格廣告的態(tài)度是無所謂的。通過利潤對比可以發(fā)現(xiàn)，零售商1的均衡利潤為0，零售商2的均衡利潤為A。我們可以理解為，當(dāng)購物體驗(yàn)水平足夠高或者高于其他零售商時(shí)，購物體驗(yàn)的作用類似于產(chǎn)品的價(jià)格廣告，吸引消費(fèi)者前來光顧，以及獲得較高的均衡利潤。

因此，不難看出購物體驗(yàn)水平較高的零售商往往能夠獲得較高的均衡利潤。對于低購物體驗(yàn)水平的零售商來說，在購物體驗(yàn)水平方面具有優(yōu)勢的零售商類似于對產(chǎn)品進(jìn)行了質(zhì)量改進(jìn)。而對于高購物體驗(yàn)水平的零售商來說，在購物體驗(yàn)方面具有優(yōu)勢的零售商，購物體驗(yàn)的作用類似于產(chǎn)品的價(jià)格廣告。在傳統(tǒng)零售商面臨來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊的時(shí)候，需要通過營造多元化的購物體驗(yàn)、營造良好的銷售氛圍，提供特色增值服務(wù)來體現(xiàn)線下商業(yè)模式的優(yōu)勢，更好的迎合與滿足消費(fèi)者需求，以爭取較大的市場份額。同時(shí)，購物體驗(yàn)水平對于價(jià)格廣告和定價(jià)策略產(chǎn)生較大的而影響。

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