林子青

（南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇南京 210013）

微博的實(shí)質(zhì)是一種信息共享平臺(tái)，同時(shí)也具有網(wǎng)絡(luò)社交的功能，而營(yíng)銷(xiāo)功能實(shí)際上是由以上兩種功能衍生出來(lái)的。在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)往往是需要投入巨額的成本的。拍一個(gè)產(chǎn)品廣告，首先需要廣告的設(shè)計(jì)費(fèi)，MV的制作費(fèi)，代言人的代言費(fèi)等等。后期廣告在電視臺(tái)播出，商家仍需要給電視臺(tái)宣傳費(fèi)，價(jià)格是按秒來(lái)計(jì)算的。而現(xiàn)如今，在微博平臺(tái)上，只需要140字符以內(nèi)的文字就可以輕松實(shí)現(xiàn)信息共享，并引來(lái)眾多網(wǎng)友的圍觀。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第40次調(diào)查報(bào)告，截止2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7.51億，而2014年1月之前是6.18億。截止2017年6月，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到了54.3%。這些數(shù)據(jù)為企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的商機(jī)，一些大牌企業(yè)，如歐萊雅、寶潔、資生堂等都已經(jīng)相繼通過(guò)新浪注冊(cè)了官方微博。這也預(yù)示著微博即將成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的新的戰(zhàn)場(chǎng)。我國(guó)茶葉企業(yè)能否把握到這一社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇以及如何結(jié)合自身情況恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)是茶企能否適應(yīng)快速轉(zhuǎn)變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)鍵。

1 茶葉產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1.1 茶葉產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇

產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇大致體現(xiàn)在微博用戶的數(shù)量巨大、微博功能的齊全以及目前開(kāi)放和完善的微博營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境這三個(gè)方面。本節(jié)將分別從以上這三個(gè)方面展開(kāi)論述。

首先，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2017年3月31號(hào)，每月在微博都有活躍的用戶已經(jīng)達(dá)到了3.4億。值得一提的是，這個(gè)3.4億中并不包括部分只開(kāi)通了微博但是不經(jīng)常使用微博的用戶。也就是說(shuō)，實(shí)際注冊(cè)過(guò)微博的用戶一定是不小于3.4億的。對(duì)于商家而言，每一位注冊(cè)微博的個(gè)人用戶都是潛在的消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。3.4億用戶數(shù)量從側(cè)面也為企業(yè)展現(xiàn)了一個(gè)潛在的龐大的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。另外，據(jù)《2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比是26.7%，規(guī)模是2.01億，較2016年底增長(zhǎng)幅度為3.7%。這表明了我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量也在大幅度地增長(zhǎng)。茶葉產(chǎn)品作為農(nóng)產(chǎn)品之一，不斷增長(zhǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量無(wú)疑為其營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的市場(chǎng)潛力。

其次，微博功能也在盡可能地促成營(yíng)銷(xiāo)。在最初的階段，微博并沒(méi)有一個(gè)完善的支付渠道。因此企業(yè)產(chǎn)品在微博上的營(yíng)銷(xiāo)還是只能以宣傳為主，用戶想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品還得根據(jù)提供的鏈接切換到相應(yīng)的購(gòu)物平臺(tái)上去完成支付。但是在2014年1月新浪微博與阿里巴巴合作，聯(lián)合推出了“超級(jí)支付”功能。這個(gè)功能幫助用戶即使在微博界面也可以直接選擇支付寶進(jìn)行支付，極大地方便了消費(fèi)者，有利于促成企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

最后，微博為茶葉產(chǎn)品提供了更加開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。近幾年來(lái)，我國(guó)茶葉產(chǎn)量大增，但是茶葉生產(chǎn)方的收入?yún)s在減少。茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)正在面臨困境。這主要是因?yàn)椴枞~產(chǎn)區(qū)大多在農(nóng)村，農(nóng)村信息并不發(fā)達(dá)，廠商很難了解到實(shí)時(shí)的市場(chǎng)行情，同時(shí)茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也缺乏有效的引導(dǎo)等等。單一的茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式使其營(yíng)銷(xiāo)范圍只能控制在很小的一塊區(qū)域，而被覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)于茶葉產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨于飽和。但是微博是一個(gè)向全球開(kāi)放的平臺(tái)，微博的用戶遍布全球各地，并且快速的信息傳播速度可以使茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)信息在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞給用戶。我國(guó)茶葉產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)都擁有較好的口碑，對(duì)于茶葉生產(chǎn)商而言，他們只是缺乏一個(gè)推送平臺(tái)，而這些微博可以滿足他們。

1.2 茶葉產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

茶葉產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在用戶對(duì)于產(chǎn)品的信任度以及其他網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)對(duì)微博的沖擊上。關(guān)于用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度可以分為兩個(gè)方面：一，用戶對(duì)于商家的信任度；二，用戶對(duì)于微博平臺(tái)發(fā)布的信息的信任度。在微博上，用戶的名氣體現(xiàn)在他的粉絲數(shù)量上。一個(gè)擁有幾千萬(wàn)微博粉絲的明星和只有幾十萬(wàn)微博粉絲的明星對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的效應(yīng)是有很大區(qū)別的。同樣，對(duì)于茶葉產(chǎn)品而言，如果成功注冊(cè)了自己的官方微博并在微博上做了充分的宣傳，但是此茶葉產(chǎn)品的微博粉絲數(shù)只有100人不到，那么它在微博用戶心中信任值不會(huì)很高。即使有用戶被其宣傳廣告打動(dòng)了也很難下決心購(gòu)買(mǎi)。由此可見(jiàn)，微博的粉絲數(shù)量對(duì)于茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是有一定影響的。另外，因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)的開(kāi)放性，導(dǎo)致各種誠(chéng)實(shí)和不誠(chéng)實(shí)的賣(mài)家在微博上魚(yú)龍混雜。目前微博對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益受到侵犯的行為還沒(méi)有建立一種完善的維權(quán)體系。這些也導(dǎo)致很多用戶并不信任發(fā)布在微博上的營(yíng)銷(xiāo)信息。在保護(hù)用戶隱私方面，微博卻不如其他像微信、QQ等通訊工具。很多人寧愿相信存在于微信中的微商也不愿意相信微博上的商戶。這是因?yàn)楦⒉┫啾龋⑿畔鄬?duì)較封閉，更加注重保護(hù)用戶的隱私。

2 茶葉產(chǎn)品微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式以及效果

通過(guò)微博，茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要分為品牌營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)和用戶體驗(yàn)這三種傳播模式。值得一提的是，這三種模式并不是獨(dú)立開(kāi)來(lái)的，而是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合共同作用于一條連貫的營(yíng)銷(xiāo)方案中。本節(jié)將分別從這三個(gè)方面展開(kāi)論述并分別分析其效果。

2.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)

面對(duì)同樣質(zhì)量和樣式的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者寧可花幾百塊錢(qián)去買(mǎi)有過(guò)硬品牌的產(chǎn)品而不是一個(gè)雜牌，因?yàn)槠放颇軒Ыo消費(fèi)者信任，也能滿足消費(fèi)者虛榮的心理。而這也是品牌自帶的優(yōu)勢(shì)。因此相關(guān)專(zhuān)家就指出，最厲害的營(yíng)銷(xiāo)并不是建立最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，也不是投放誘人的廣告信息，而是只用一個(gè)品牌符號(hào)就讓廣大消費(fèi)者向產(chǎn)品靠攏。比如像美國(guó)的一個(gè)潮牌supreme，這個(gè)牌子名下的產(chǎn)品在質(zhì)量上并沒(méi)有什么特別，價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了正常范圍。他們一件普通做工的沖鋒衣發(fā)售價(jià)是4000+，但是遭到萬(wàn)人瘋搶?zhuān)F(xiàn)在這件沖鋒衣的價(jià)格已經(jīng)被炒到了五位數(shù)。這就是品牌效應(yīng)。而茶葉產(chǎn)品要利用微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，首先要做的就是實(shí)名認(rèn)證。微博對(duì)于實(shí)名認(rèn)證的用戶都添加一個(gè)“V”的標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)志詔示著其身份的真實(shí)性。微博還為企業(yè)建立了專(zhuān)門(mén)的企業(yè)認(rèn)證渠道，這可以讓用戶很好地將企業(yè)與個(gè)體戶區(qū)分開(kāi)來(lái)。在茶葉產(chǎn)品的應(yīng)用上，建立了與客戶信任關(guān)系的茶葉產(chǎn)品在微博上的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路將變得順利得多。

2.2 病毒式營(yíng)銷(xiāo)

所謂病毒式營(yíng)銷(xiāo)，就是利用第三方的口吻進(jìn)行宣傳，這是巧妙利用受眾心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的模式。消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)目的性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生抵觸情緒，如果一名茶葉銷(xiāo)售員告訴你他手中的茶葉物美價(jià)廉你可能不會(huì)相信，但是如果有其他消費(fèi)者告訴你那款茶葉產(chǎn)品物美價(jià)廉的時(shí)候你可能就相信了。這是弱化營(yíng)銷(xiāo)目的，降低客戶防備心理從而促成交易的營(yíng)銷(xiāo)模式。在微博上這種病毒式營(yíng)銷(xiāo)一般分為轉(zhuǎn)發(fā)和直播這兩種方式。轉(zhuǎn)發(fā)就是茶葉銷(xiāo)售方編輯好營(yíng)銷(xiāo)信息，然后通過(guò)多人百傳千萬(wàn)地轉(zhuǎn)發(fā)，使得茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)信息最大限度地向全球范圍擴(kuò)散，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。另外一種病毒式營(yíng)銷(xiāo)就是直播。茶葉銷(xiāo)售商可以直接聯(lián)系一些網(wǎng)紅主播類(lèi)的人，讓他們通過(guò)直播對(duì)茶葉產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到獲取客戶信任以及激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。很多微博的主播在與粉絲的互動(dòng)過(guò)程中收獲了很多粉絲的信任和喜愛(ài)。因此，他們?cè)趲椭枞~產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)，更容易促成茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

2.3 用戶體驗(yàn)

茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，雖然達(dá)成銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)最直接的目的，但是產(chǎn)品的口碑也是茶葉銷(xiāo)售商需要注重的板塊。茶葉產(chǎn)品的口碑不僅僅包括產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括為產(chǎn)品提供的服務(wù)，也可以稱(chēng)為用戶體驗(yàn)。微博上有商戶與用戶互動(dòng)的平臺(tái)。茶葉銷(xiāo)售商可以專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)一批優(yōu)秀的產(chǎn)品客服在微信上積極與客戶進(jìn)行溝通，響應(yīng)客戶的需求，反饋客戶的問(wèn)題。通過(guò)在售前、售中、售后給客戶提供專(zhuān)業(yè)的解答和耐心的服務(wù)，可以起到收獲茶葉產(chǎn)品口碑、樹(shù)立茶葉產(chǎn)品形象的效果。

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