魏洪丞

摘 要：從視覺角度來說，色彩是物象外觀的基本特征。凡是能看見的物象，都會具有某種色彩傾向。正因如此，在當今的包裝、書籍、廣告、標識、網(wǎng)站、環(huán)境、展示、服裝、影視動畫等視覺設計領域，都離不開專門的色彩設計。色彩是包裝設計的重要視覺設計元素。

關鍵詞：包裝；色彩；包裝情感；色彩運用

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）36-0163-02

一、前言

包裝作為人類智慧的結晶，廣泛用于生活、生產(chǎn)中，早在公元前3000年，埃及人就開始用手工方法熔鑄、吹制原始的玻璃瓶，用于盛裝物品；同一時期，埃及人用紙莎草制成了一種原始的紙張用以包裝物品。公元前105年，蔡倫發(fā)明了造紙術，在中國出現(xiàn)了用手工造的紙做成標貼。在人類歷史發(fā)展的長河中，包裝設計推動人類文明不斷向前發(fā)展。色彩在商品包裝上最具有視覺沖擊力。它不僅能賦予商品以靈性和美感，喚起消費者的購買欲望，而且能增強商品形象的感染力和人們對商品的識別記憶力。

二、色彩與人群消費心理

色彩是視覺最響亮的語言。商品的色彩與顧客消費心理有著密切的關系，是強化促銷不可或缺的條件。在營銷學的顧客購買決策理論基礎上，以色彩的象征性，從消費者年齡、性別、職業(yè)、氣質及文化等五個方面詳細分析了商品色彩對不同顧客消費心理的影響，為商家及企業(yè)抓住商機，運用色彩理論進行產(chǎn)品營銷提供了理論依據(jù)，具有很強的實用價值。

色彩在商品包裝上最具有視覺沖擊力。它不僅能賦予商品以靈性和美感，喚起消費者的購買欲望，而且能增強商品形象的感染力和人們對商品的識別記憶力。包裝色彩是以人的聯(lián)想和對色彩的習慣為依據(jù)，并進行高度的夸張和變化，以求新求異。色彩的心理作用是復雜的，而且往往隨著國家、地區(qū)、民族、宗教信仰等地的不同而有所差異。色彩是不同波長光線對視覺作用的結果，本無什么“感情”而言。然而，我們生活的環(huán)境無時無刻不在通過色彩給人們留下深刻的印象。

大量事實證明，不同的色彩，能對人們產(chǎn)生不同的心理和生理作用，并且以人們的年齡、性別、經(jīng)歷、民族和所處環(huán)境等不同而有差別。色彩對消費者會產(chǎn)生強烈的心理反映，使他們產(chǎn)生相應的聯(lián)想，在色彩運用時應當充分考慮到這一點。

三、色彩在包裝中的作用

（一）色彩對包裝的促銷作用

包裝可起到保護、宣傳、美化商品的作用，可促進商品的銷售，增加商品的競爭力。據(jù)研究機構對消費者購買行為的調查，有60%左右的人受商品包裝的刺激會做出突發(fā)性購買行為。包裝是最得力的促銷手段，是“無聲的售貨員”，其中，包裝設計上的色彩運用至關重要。色彩最具有先聲奪人的視覺效應和感人的視覺魅力，它直接關系到包裝作品的優(yōu)劣，在視覺感知的20秒內，色彩的成分占80%，成功的色彩搭配可以在瞬間捕捉消費者的視線，引起消費者的興趣，誘發(fā)購買欲望，同時給消費者以美感和愉悅感，在消費者的視覺神經(jīng)中留下長久印象。色彩具有識別、記憶功能，具有象征性，是最直接的視覺語言，色彩設計在包裝中已成為吸引消費者購買的重要因素之一。

精美的包裝設計作為生產(chǎn)商和消費者之間相互聯(lián)系的銷售工具，除了保護和美化商品之外，也具有一定的推銷作用。實際上，促銷功能已經(jīng)成為現(xiàn)代包裝設計的重要功能。

有一種現(xiàn)象叫做“感覺轉移”，這是著名銷售心理學家路易斯·切斯金發(fā)現(xiàn)的。他曾經(jīng)把兩個同樣的產(chǎn)品裝在不同的盒子里，甲盒用許多圓環(huán)圖案進行裝飾，乙盒全用三角形圖案作裝飾。在對各種類型的顧客進行問卷調查之后，結果令人吃驚，有80%以上的人選擇盒上有圓環(huán)圖案的產(chǎn)品，不知是什么原因，他們認定裝在那種盒子里的產(chǎn)品質量會比較好。令人感到更為不解的是：實際試用過包裝有異而內在質量相同的產(chǎn)品之后，絕大多數(shù)人還是喜歡圓環(huán)圖案盒子里的產(chǎn)品，多數(shù)消費者會把對包裝的感覺轉移到產(chǎn)品上。切斯金把這種現(xiàn)象稱作“感覺轉移”。顯然，包裝設計能夠對消費者的心理感受產(chǎn)生影響，進而直接影響消費者對商品的認知和購買行為，這就是現(xiàn)代包裝設計所具有的促銷功能。包裝的促銷功能不同于保護功能，它主要是通過對人的視覺感受產(chǎn)生作用，影響人的心理。因此，現(xiàn)代包裝設計要在色彩、文字、圖形、結構、造型等方面滿足消費者的心理需求，以達到促進商品銷售的目的。

（二）色彩在包裝中的暗示作用

在進行包裝設計時要講究設計謀略，也就是說，商品包裝的促銷要緊密圍繞消費者的心理需求?！度龂萘x》中諸葛亮七擒孟獲的故事在這點上或許有一定的啟發(fā)作用。蜀漢建立之后，定下北伐大計，但此時西南夷酋長孟獲率十萬大軍侵犯蜀國。孟獲在西南夷中威望很高、影響很大，如果讓他心悅誠服，主動請降，就能使南方真正穩(wěn)定。諸葛亮為解決北伐后顧之憂，采用“攻心”戰(zhàn)，對孟獲七擒七縱，孟獲終于被感動，誓不再反。設計師在進行包裝設計時，就是要對消費者進行“攻心”戰(zhàn)，要充分利用包裝設計的信息傳遞來籠絡和拉近消費者，迎合消費者的心理需求、刺激消費者的購買欲望。實際上，消費者在購買商品時不只是在買商品本身，也許他們知道那些炫目的包裝只是漂亮的表面，但還是樂于購買，因為他們會因此感到滿足。

有數(shù)據(jù)表明，63%的消費者是根據(jù)商品外面的包裝作出購買決定的。家庭主婦在超市購物時，由于包裝的吸引消費商品的數(shù)量會超出預算的45%。由此可以看出，現(xiàn)代包裝設計的促銷功能主要體現(xiàn)在滿足消費者的心理需求，正如托馬斯·拉塞爾先生所說：“銷售就是對顧客的購買心理動手術?！?/p>

四、色彩在包裝上的運用方法

（一）運用恰當?shù)纳?/p>

色彩是現(xiàn)代包裝設計中與消費者進行心理溝通的重要部分。色彩具有情感性，能使人產(chǎn)生聯(lián)想。不同心理年齡的消費者或者不同的市場區(qū)域，具有不同的色彩特性。如果用語言文字來描述那就是偏暖的色彩給人的感覺是華麗的、自然的、非正式的、開放的、動感的；偏冷的色彩給人的感覺是精密的、可信賴的、爽快的、安全的、俊俏的；偏軟的色彩給人的感覺是浪漫的、可愛的、簡樸的、優(yōu)美的、都市性的；偏硬的色彩給人的感覺是古典的、時髦的、厚重的、精悍的、權威性的。運用色彩的搭配技法研究色彩與心理，既可以美化商品包裝，又可以拉近與消費者之間的距離，最終贏得消費者的喜愛。endprint

現(xiàn)代包裝設計中的色彩促銷策略主要表現(xiàn)在，以色彩語言及色彩形象宣傳商品、吸引消費者的注意力，強化商品的識別、認知和記憶，擴大商品間的差異，突出商品的品牌，提升商品的競爭力。消費者在賣場里尋找商品時，首先引起注意的是色彩，色彩是人體視覺諸元素中，對視覺刺激最敏感、反應最快的視覺信息符號。當消費者在觀察商品時，作為第一可視特征它使消費者產(chǎn)生某種感覺和聯(lián)想，進而可能直接影響到消費者對商品的興趣程度，因此色彩在現(xiàn)代包裝設計中是吸引注意力的重要信息。色彩在現(xiàn)代包裝設計中具有強化商品識別、認知和記憶的功能。

例如，麥當勞的黃色，可口可樂的紅色，富士膠卷的綠色等都在消費者心目中具有深刻的印象。色彩還具有擴大商品間差異的功能，例如，可口可樂公司的五種飲品就采用不同的色彩加以區(qū)分。因此，色彩在現(xiàn)代包裝設計中具有重要的促銷功能，它可以有效地突出商品品牌形象，提升商品的競爭力。

（二）色彩的視覺表現(xiàn)

色彩是視覺傳達力最活躍的因素。包裝色彩是為商品內容服務的。包裝色彩設計應從深入了解產(chǎn)品、銷售和消費對象對色彩的特殊要求與愛好入手，在靈活運用彩色的一般規(guī)律的基礎上發(fā)揮更大的想象力，使包裝色彩更具有對商品的識別作用和象征意味，創(chuàng)造出不同商品的獨特色彩語言。這在具體銷售中表現(xiàn)得比較明顯。如食品類貨架上多是豐富的暖色調；清潔劑類的貨架上則以較簡潔的冷色調為主；化妝品的貨架上色調顯得高雅協(xié)調；日用品的貨架上色彩單純樸素等等。因此，包裝色彩的識別性、象征性、傳達力等功能應是我們設計研究的重點。

五、包裝色彩的運用原則

色彩元素在商品包裝中占據(jù)著非同一般的地位。色彩作為商品包裝的一大功能元素，不僅起著美化商品的作用，而且在商品銷售的過程中也具有不可忽視的營銷功能。對人的感官而言，人對物體的感覺首先是色彩，包裝色彩具有先聲奪人的藝術魅力，也最能打動人心和吸引顧客。因此，正確運用色彩因素進行包裝設計，不僅能使企業(yè)順利實現(xiàn)營銷目的，還有助于企業(yè)樹立品牌形象，從而幫助企業(yè)在市場中奪得競爭制高點。色彩在包裝設計中的作用色彩是視覺最響亮的語言。設計中的色彩是功能和情感的融合表達，在功能的表現(xiàn)上具有一定的共同認知個性（如綠色表示健康、環(huán)保；紅色表示熱烈、警示等）。

有心理學及相關研究表明：人的視覺器官在觀察物體時，最初的20秒內色彩感覺時間占80%，而形體感覺時間占20%；2分鐘后色彩占60%，形體占40%；5分鐘后各占一半，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持?？梢姡什粌H給人的印象迅速，更有使人增加識別記憶的作用；它還是最富情感的表達要素，可因人的情感狀態(tài)產(chǎn)生多重個性，具有豐富的表現(xiàn)力和感染力。在視覺器官中色彩是引起消費者注意的重要刺激。

六、結語

通過對包裝設計中的色彩運用的研究，說明色彩極易引起人得情感反應與變化。相同包裝上的不同色彩對人的視覺反應也不同。包裝上的色彩是影響視覺最活躍的因素，因此包裝色彩設計很重要。

包裝設計在現(xiàn)代市場營銷中的作用越來越重要，它更易于吸引消費者的注意，對人類視覺方面的有關研究表明，色彩能更早更愉快地觸動人的反應，直接刺激消費者的購買欲望，因此對包裝的色彩研究有著重要意義。

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