郭穩(wěn)

近年，隨著習近平主席關(guān)于建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略構(gòu)想的提出，中國與“一帶一路”周邊沿線國家的合作掀起了高潮。電子商務(wù)具有網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、網(wǎng)上信息傳送快等優(yōu)勢，很快便成為了我國對外貿(mào)易的重要形式之一。俄羅斯作為“一帶一路”沿線上與我國相鄰的最重要的國家之一，與我國跨境電子商務(wù)合作發(fā)展迅速。中國互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)在“一帶一路”沿線國家踴躍開展電商平臺交易、電子商貿(mào)、跨境支付及智慧城市等系列業(yè)務(wù)。本文從中俄跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀中探尋發(fā)展機遇，結(jié)合成功案例，針對遇到的挑戰(zhàn)提出對策。

一、中俄跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）交易規(guī)模

俄羅斯是“一帶一路”倡議的重要支點國家，被譽為跨境電商潛力最大的市場。它地處新亞歐大陸橋經(jīng)濟走廊建設(shè)的必經(jīng)之地，牢牢占據(jù)了中國跨境電商交易的頭把交椅。

中俄貿(mào)易關(guān)系不斷升溫，貿(mào)易往來高速發(fā)展。據(jù)俄羅斯電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計：2013年，俄羅斯網(wǎng)購中國商品的訂單數(shù)量在跨境網(wǎng)購總單數(shù)中占據(jù)了40%；2016年，俄羅斯跨境網(wǎng)購的海外訂單量增加到約有2.45億個，其中90%的訂單來自中國，平均每天有超過50萬個包裹從中國發(fā)到俄羅斯。俄羅斯電子商務(wù)協(xié)會稱，2017年俄羅斯電商市場交易額達1萬億盧布，其中3743億盧布購自外國電商，來自中國電商的商品占近90%。預(yù)計到2020年，中俄貿(mào)易將達到2000億美元，其中中俄電子商務(wù)的發(fā)展尤為引人關(guān)注。

（二）中俄已經(jīng)開展的合作

中俄跨境電子商務(wù)的貿(mào)易關(guān)系密切，推動兩國跨境電商進一步發(fā)展。最近，中俄跨境電商的合作關(guān)系從單邊向雙邊轉(zhuǎn)型，俄羅斯商品正在逐步進入中國市場。自2012年阿里巴巴集團介入俄羅斯市場后，與當?shù)仉娮又Ц豆?、移動供?yīng)商進行合作，進一步實現(xiàn)了手機電子支付。此外，中國電商開始積極同俄羅斯郵政以外的其他本土快遞公司展開合作，推動俄羅斯的物流配送發(fā)展。中俄雙方共同依托于跨境電商的平臺，大大降低了銷售成本，有效提高了貿(mào)易效率和效益，加大互利合作，實現(xiàn)真正地共贏。

（三）“一帶一路”政策推進的跨境電商合作

中俄跨境電子商務(wù)在“一帶一路”倡議提出后，發(fā)展勢頭迅猛，兩國的貿(mào)易合作進一步加強，達成全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系。

2014 年 9 月，“一帶一路”倡議一經(jīng)提出，便獲得了俄羅斯和蒙古兩國的積極響應(yīng)與支持，中蒙俄三國就“中蒙俄經(jīng)濟走廊”進行合作，大大促進中俄跨境電子商務(wù)合作發(fā)展。

2015年10月，“一帶一路”國家跨境電商和“互聯(lián)網(wǎng)+對俄經(jīng)貿(mào)合作”交流會在我國哈爾濱市舉辦，此次會議為中俄兩國在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的合作提供了交流平臺。

2018年5月，敦煌網(wǎng)（DHgate.com）宣布與俄羅斯在線支付平臺YANDEX Money建立全面合作關(guān)系。YANDEX Money作為俄羅斯最受歡迎的支付方式，受到本國消費者的廣泛認可。敦煌網(wǎng)攜手YANDEX Money將為俄羅斯及遠東客戶提供更便捷的付款方式，買家可使用電子錢包、現(xiàn)金付款、銀行轉(zhuǎn)賬、信用卡等方式付款。至此，敦煌網(wǎng)已全面覆蓋俄羅斯三大本地支付產(chǎn)品YANDEX Money、QIWI、WEBMONEY，為全面拓展俄羅斯市場打下基礎(chǔ)。

二、中俄跨境電商發(fā)展的機遇

（一）俄羅斯跨境電商市場的潛力巨大

消費人群數(shù)量龐大。俄羅斯最大的互聯(lián)網(wǎng)公司“YAN-DEX”數(shù)據(jù)表明，俄羅斯是歐洲互聯(lián)網(wǎng)用戶第一大國，在俄羅斯國內(nèi)1.43億人口中有8300萬人是活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中約又有4000萬人正在或曾經(jīng)采用過在線購物方式。因此可以預(yù)測隨著俄羅斯寬帶和移動終端設(shè)備的普及以及消費者購買觀念的改變，嘗試網(wǎng)購的人數(shù)一定會進一步上漲。

俄羅斯消費者在跨境電子商務(wù)上的消費增長迅速，潛在市場巨大。據(jù)俄羅斯“YAN-DEX”網(wǎng)站統(tǒng)計，俄羅斯消費者在電商上的消費規(guī)模（包括本土電商和跨境電商）已經(jīng)由2010年的80億美元迅速增長到2013年的164億美元。俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會（AITC）的數(shù)據(jù)顯示，2017年俄羅斯電商市場高達200億美元。因為“一帶一路”倡議的提出，可以預(yù)測到2020年俄羅斯消費者在電商上的消費將會達到400—500億美元。

俄羅斯跨境電商的未來發(fā)展空間廣闊。俄羅斯當前電商零售額占其零售總額的1.9%，全球平均水平是6.5%。與國際平均水平相比，俄羅斯電商零售額占零售總額之比很低，因此未來發(fā)展空間很大。無論未來的經(jīng)濟和政治狀況如何發(fā)生變動，俄羅斯電子商務(wù)市場都將會迅速發(fā)展擴張，并迎來快速增長。

（二）俄羅斯經(jīng)濟困境為中俄跨境電商的發(fā)展提供機遇

自2014 年以來，美國為首的西方國家對俄羅斯的經(jīng)濟制裁導(dǎo)致國際油價下滑、盧布的國際匯率暴跌、俄羅斯國內(nèi)經(jīng)濟形勢惡化等現(xiàn)實已經(jīng)直接影響到俄羅斯居民的日常生活。俄羅斯消費者購買力明顯下降，未來俄羅斯消費者會對價格的波動更為敏感，產(chǎn)品最大需求會由高端產(chǎn)品板塊進而轉(zhuǎn)向中端產(chǎn)品板塊。也就是說在收入不變的情況下，俄羅斯消費者對歐美昂貴商品及奢侈品購買力下降，對相對來說物美價廉的中國商品需求將長期持續(xù)增長。根據(jù)相關(guān)預(yù)測，以商品價格、質(zhì)量及服務(wù)為主要優(yōu)勢的中國電商將繼續(xù)主導(dǎo)俄羅斯跨境電子零售業(yè)市場，中俄跨境電商將迎來重大發(fā)展機遇。

（三）政府政策支持為中俄跨境電商的發(fā)展帶來機遇

跨境電子商務(wù)正成為中國加快轉(zhuǎn)變跨境貿(mào)易方向的新手段之一。因此，中國政府為支持跨境電商發(fā)展，對應(yīng)出臺了一系列促進跨境電商發(fā)展的政策，試圖使跨境電商取得更大的突破。國務(wù)院在2015年頒布的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》和《國務(wù)院關(guān)于加快培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢的若干意見》均對跨境電商發(fā)展做出重要部署和支持。同時，國務(wù)院有關(guān)部門制訂相關(guān)政策與配套措施，指導(dǎo)跨境電商做好中長期總體發(fā)展規(guī)劃，定期開展總結(jié)評估，協(xié)助和推動各地區(qū)監(jiān)管部門出臺相關(guān)的政策。俄羅斯作為中國跨境電子商務(wù)重要市場，已成為中國電商拓展海外業(yè)務(wù)的熱點地區(qū)。著眼未來，中俄跨境電商將進入全新的時期。

三、中俄跨境電商成功案例分析：以“全球速賣通”為例

（一）基本情況

全球速賣通于2010年4月正式上線，是阿里巴巴幫助中小企業(yè)接觸終端批發(fā)零售商，小批量多批次快速銷售，拓展利潤空間而全力打造的融合訂單、支付、物流于一體的外貿(mào)在線交易平臺。經(jīng)過7年時間的發(fā)展，速賣通的買家已經(jīng)遍布了220多個國家和地區(qū)，目前它已經(jīng)成為我國唯一一個可以覆蓋“一帶一路”沿線的全部國家、地區(qū)的跨境電子商務(wù)平臺。

（二）在俄發(fā)展

速賣通業(yè)務(wù)發(fā)展最成功的國家就是俄羅斯。如今，俄語中甚至出現(xiàn)了一個新型詞匯——“淘戈利克”，翻譯過來類似于“剁手黨”“淘寶控”，這足以說明速賣通對于俄羅斯市場的巨大沖擊。

在買家、賣家的交流溝通上，雙方除了使用電子郵件、MSN等傳統(tǒng)跨境貿(mào)易中使用頻率較高的國際通用交流工具進行溝通之外，速賣通更是自行研發(fā)了Trade Message這一軟件。這款軟件具有自動翻譯功能，它共能翻譯包括俄語在內(nèi)的80種語言。這使得在平臺上的所有買賣雙方都可以能夠克服語言障礙更為便捷地洽談。

在支付方式上，速賣通使用的是Escrow，該服務(wù)由阿里巴巴和螞蟻金服合作共同開發(fā)，可以理解為是“國際版的支付寶”，這一平臺為買賣雙方進行線上跨境支付的安全性提供了保障。

在物流方面，曾經(jīng)在俄羅斯，包裹配送時間很長，嚴重影響了當?shù)叵M者的購物體驗。然而，近年來速賣通聯(lián)合菜鳥物流，同俄羅斯郵政等當?shù)匚锪髌髽I(yè)達成了戰(zhàn)略合作。這大大減少了包裹的運輸時間，可以說一定程度上改善了俄羅斯買家的網(wǎng)購狀況。

（三）成功經(jīng)驗

據(jù)統(tǒng)計，全球速賣通2013年在俄羅斯的月訪問者數(shù)量勁增逾兩倍達到1590萬，超過本地網(wǎng)站Ozon.ru的850萬和eBay Inc.的820萬，成為該國排名第一的購物網(wǎng)站。

速賣通之所以能夠在俄羅斯取得成功，主要有以下幾點原因。一是速賣通可以有效定位目標市場，抓住客戶的需求。消費者在新型跨境電子商務(wù)環(huán)境下可以直接從供應(yīng)商獲取相關(guān)產(chǎn)品的信息，供銷商也可以獲取到消費者最直接的需求，準確定位目標市場。二是速賣通使信息雙向化更加透明。在傳統(tǒng)電商環(huán)境下，信息是逐層單級傳遞的，買賣雙方會產(chǎn)生信息不對稱現(xiàn)象，對于市場需求的快速變化也會產(chǎn)生一定的滯后性。速賣通則將信息雙向傳遞，高度透明化的信息也會對俄羅斯需求市場的供求變化產(chǎn)生即時快速的反應(yīng)，抓住市場商機。三是速賣通拓寬了自身的盈利模式，降低了運營的風險。速賣通通過網(wǎng)絡(luò)廣告曝光系統(tǒng)可以獲得一部分額外廣告費的收入，同時模仿國內(nèi)電子商務(wù)平臺的運營模式，增加促銷、秒殺、會員專享等活動，提高賣家積極性、增加自身廣告收入。

四、中俄跨境電商的挑戰(zhàn)和相應(yīng)的對策

（一）物流方面

俄羅斯境內(nèi)物流配送絕不是一件容易的事情。即使只考慮地域，俄羅斯龐大的國土面積對物流企業(yè)也是一個很大挑戰(zhàn)。要將商品及時準確地送給非均勻分布在1707.5萬平方公里地域內(nèi)的1.47億人，從時間和成本來說就是一個令人怯步的任務(wù)。而且，俄羅斯跨越了11個時區(qū)，兩大洲，顧客對于電商配送的期望也非常高。

加強物流配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)刻不容緩。“一帶一路”倡議中強調(diào)的促進中俄合作，將會修建高速鐵路加快物流配送時間，縮短配送周期，使消費者對物流和跨境電商的信心增加，從而推進中國跨境電商在俄發(fā)展。

加快“海外倉”模式的推進。海外倉儲建設(shè)是為了方便高效幫助賣家完成銷售管理服務(wù)而建立的，可以大大減少物流運輸中的成本和風險，有效提高物流效率。我國政府應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)和監(jiān)管作用，促進大型電商企業(yè)走出去，積極參與“海外倉”的建設(shè)。同時，利用規(guī)模優(yōu)勢一定程度上打破俄羅斯郵政壟斷地位，更多地同中小型私人物流企業(yè)合作共贏；或者本土組建物流服務(wù)團隊，提高物流服務(wù)員工水平，保證服務(wù)質(zhì)量和效率，注重員工定期培訓和考核，能夠保護電子商務(wù)在消費者心中的地位。

（二）支付方面

支付方面現(xiàn)在存在三個嚴重問題：缺乏便捷的支付方式、賬戶安全問題以及金融方面政府監(jiān)管缺失。俄羅斯國內(nèi)銀行業(yè)市場不穩(wěn)定，信用卡貸款的利息太高，消費者的資金在銀行賬戶沒有國家保護，導(dǎo)致俄羅斯民眾缺乏信任，仍然選擇“貨到付款”方式。另一方面俄羅斯國內(nèi)信用評級標準和支付的安全監(jiān)管也不完備，限制了第三方支付平臺的發(fā)展。

政府應(yīng)積極加強中俄在金融領(lǐng)域法律法規(guī)方面的信息實時交流，建立代理行關(guān)系，同時鼓勵人民幣結(jié)算以防范結(jié)算風險。與俄方協(xié)商構(gòu)建人民幣跨境貿(mào)易支付結(jié)算體系，綜合運用遠期外匯交易、期貨、期權(quán)交易等手段規(guī)避風險，了解俄方優(yōu)惠利率政策并有效利用。

（三）人力資源培育方面

“一帶一路”倡議下的人才是核心要素。俄語、電商、管理等的復(fù)合型人才缺口很大，根本無法滿足跨境電商快速發(fā)展的市場需求。建議與高校建立對俄跨境電商實踐基地，實現(xiàn)訂單式培養(yǎng)的合作模式，讓在校學生切實感受到電子商務(wù)貿(mào)易實務(wù)，在實踐中培育復(fù)合型人力資源。

（作者單位：國家發(fā)展改革委培訓中心）