王韻函

2018年以來(lái)，各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，尤其是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都有一個(gè)共識(shí)，就是人口紅利已不在，創(chuàng)業(yè)之路更為艱難。從數(shù)據(jù)來(lái)看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度逐年放緩。2012年，此前一直保持高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)首次低于全球。

就大的市場(chǎng)領(lǐng)域而言，憑借模式創(chuàng)新、以資本為推手、可借助人口紅利快速擴(kuò)張的業(yè)務(wù)都被做完了，機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)關(guān)閉。然而，如果視野足夠開闊，依然有領(lǐng)域在原始人口紅利影響力的助推下正在走向繁榮發(fā)展，并激起新一波人口紅利的到來(lái)，它就是“微信生態(tài)”。

一、微信發(fā)展現(xiàn)狀

微信是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）中騰訊的產(chǎn)品，其國(guó)際版本W(wǎng)eChat涵蓋了Facebook等其他功能，所以兩者之間并非一個(gè)中文版一個(gè)英文版的區(qū)別，而是面對(duì)不同市場(chǎng)的兩款產(chǎn)品，在這里統(tǒng)稱為微信。目前，據(jù)騰訊公開的數(shù)據(jù)顯示微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到10.58億（基本上也相當(dāng)于日活數(shù)據(jù)），比2017年同期增長(zhǎng)9.9%，超過2017年底中國(guó)7.53億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模。可見微信已實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的絕對(duì)覆蓋。而全球最大的移動(dòng)通訊軟件WhatsApp，在2017年月活躍用戶是13億。這意味著微信將成為持有用戶最大的平臺(tái)之一，頗具商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)前，微信占據(jù)了整個(gè)中國(guó)網(wǎng)民每天23.8%的時(shí)間。微商、微店、小程序、公眾號(hào)等功能帶來(lái)的銷售額增長(zhǎng)迅速。《2017年微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力報(bào)告》 顯示，2017年由微信帶動(dòng)的相關(guān)消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到人民幣3200多億元。2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過萬(wàn)億元。目前微信流量分發(fā)的霸主地位進(jìn)一步凸顯，并且正在圍繞10億月活躍用戶的消費(fèi)閉環(huán)做更加深度的分發(fā)和變現(xiàn)。

二、以拼多多為例解讀微信生態(tài)圈

（一）拼多多發(fā)展現(xiàn)狀

百度搞搜索、阿里玩電商、騰訊做社交，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭的分工，但隨著各自不斷的成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)不斷的升級(jí)各家戰(zhàn)略部署的邊界越來(lái)越大，彼此的戰(zhàn)略領(lǐng)地標(biāo)簽化越來(lái)越淡。今年在這種環(huán)境下，拼多多異軍突起，整個(gè)行業(yè)頗感驚嘆。分析它的成功，暫不對(duì)其貨品層面進(jìn)行討論，主要以其為例，與以阿里的淘寶作為對(duì)標(biāo)的傳統(tǒng)電商來(lái)對(duì)微商生態(tài)進(jìn)行解讀。

首先，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心9月27日發(fā)布的《2018年（上）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2018年上半年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)40810億元，同比增長(zhǎng)30.1%，占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的22.7%。

其次，報(bào)告顯示，2018年上半年我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括開放平臺(tái)式與自營(yíng)銷售式，不含品牌電商），天貓依然穩(wěn)居首位，在市場(chǎng)份額占比過半，高達(dá)55%，同比增長(zhǎng)5%；緊隨其后的是京東，占據(jù)25.2%市場(chǎng)份額，較去年同期提高0.8%；而拼多多堪稱“電商黑馬”，已拿下5.7%的市場(chǎng)份額，名列第三，可以說是目前國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)。

另外，2018年第一季度拼多多GMV（總成交額）為662億元，第二季度平臺(tái)GMV較去年同期暴增583%。上半年，拼多多GMV和營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，新電商模式服務(wù)廣大用戶的潛力凸顯，同時(shí)公司推出了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，提升了用戶的參與度。

事實(shí)證明，拼多多用社交的手法、低廉的商品價(jià)格、以及在微信中不斷地強(qiáng)化拉人拼團(tuán)和拉人砍價(jià)等方式得到了空前的裂變速度。那么它的成長(zhǎng)到底有多快？阿里巴巴1999年成立，2014年上市；京東 1998年成立，2014年上市；拼多多 2015年成立，2018年上市。阿里和京東用了約15年的時(shí)間到達(dá)了資本布局的終點(diǎn)——上市，而拼多多僅僅用了三年時(shí)間，并且銷售額已經(jīng)擠進(jìn)了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)的前三。

（二）微信生態(tài)圈解讀

誠(chéng)然，拼多多目前的成功離不開阿里、京東等電商前輩搭建的中國(guó)電子商務(wù)的地基，以及通過多年來(lái)中國(guó)電商的發(fā)展，消費(fèi)者早已完成的電商化教育的樓層搭疊。但是，為什么同樣擁有這些優(yōu)厚條件和土壤滋養(yǎng)的唯品會(huì)、蘇寧等電商企業(yè)卻做不到如拼多多一般的速度與規(guī)模并存發(fā)展呢？其中的核心因素就是微信。

拼多多擁有騰訊的戰(zhàn)略投資，前中期在微信中瘋狂引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享、拼團(tuán)、砍價(jià)等，得到了投資方微信方面的一路綠燈。這無(wú)疑成為了成功的先決條件。但不容忽視的影響力是拼多多自身的營(yíng)銷手段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，除了微商之外，拼多多是在微信的社交體系中將用戶的零售需求激發(fā)的最為成功的案例。那么微信到底是具備什么營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的土壤，能夠生長(zhǎng)出拼多多呢？

第一方面，微信提供的是社交場(chǎng)景，而淘寶提供的是網(wǎng)絡(luò)超市場(chǎng)景。從數(shù)據(jù)看，微信月活用戶10億，淘寶用戶近4億，用戶差額近6億。其中這6億的差額用戶中，有個(gè)很明顯的現(xiàn)象：淘寶那4億用戶，必然是微信用戶，這與淘寶用戶接受電商化教育比較早有關(guān)，而微信的那6億差額用戶卻不是淘寶用戶。原因很簡(jiǎn)單，微信是社交屬性的產(chǎn)品。中國(guó)三線及以下城市地區(qū)的人群因智能手機(jī)的低價(jià)普及、國(guó)家對(duì)流量資費(fèi)的戰(zhàn)略調(diào)整和社交環(huán)境的倒逼，而不得不“不由自主”地使用起微信。同時(shí)，用戶的子女、親友，以及眾多商家對(duì)“紅包”應(yīng)用的高度參與，又倒逼部分人綁定了銀行卡，進(jìn)行了實(shí)名認(rèn)證，使用起了微信的支付功能。人、支付、信息不對(duì)稱，三個(gè)重要的電商條件自然形成了，同時(shí)它還有與生俱來(lái)的快速傳播基因，讓每一個(gè)用戶不知不覺中隨著通過不斷輸入和分享輸出信息流動(dòng)模式，逐漸搭建出自我虛擬社會(huì)，遂即促成了微信生態(tài)。用戶無(wú)需像使用淘寶時(shí)，需要靠跳轉(zhuǎn)支付寶完成支付，依靠安裝旺旺處理售前售后咨詢等交易過程。而是在使用微信這單一產(chǎn)品即可實(shí)現(xiàn)瀏覽、篩選、咨詢、購(gòu)買、支付、物流跟蹤、售后等一系列流程，交易閉環(huán)立等可見。也正因如此，淘寶面臨微信這一強(qiáng)勢(shì)的收獲用戶的策略，曾用兩度拿下春晚獨(dú)家支付合作商的方式，試圖用支付寶集福等手段激活這部分差額用戶進(jìn)入阿里系的應(yīng)用場(chǎng)景，從而引流用戶，但效果卻并不明顯?？梢?，商業(yè)營(yíng)銷在與社交環(huán)境對(duì)抗中基本上處于完敗態(tài)勢(shì)。

第二方面，來(lái)看新媒體時(shí)代，微信關(guān)于內(nèi)容領(lǐng)域的支撐。微信公眾號(hào)是植根于微信整體生態(tài)圈之上的內(nèi)容平臺(tái)體系，基于微信的這個(gè)特點(diǎn)，微信公眾號(hào)引發(fā)了知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，并且加速了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速迭代更新。早期的微信公眾號(hào)的呈現(xiàn)方式很直白，是類似于平流化的信息流，后來(lái)隨著更多企業(yè)用戶的加入，微信版本的不斷更新，開始重點(diǎn)扶持企業(yè)服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)上線并占據(jù)了訂閱號(hào)的入口，訂閱號(hào)內(nèi)容被折疊到下一級(jí)入口，流量、權(quán)重重新排位后定位也改變了，完全走的是資訊、信息傳播以及大號(hào)們培養(yǎng)粉絲的平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，近57%的用戶愿意在微信上為內(nèi)容付費(fèi)，理想的定價(jià)在100元以內(nèi)。像知名大號(hào)和菜頭、小道消息、咪蒙等，單篇閱讀量輕松破“10萬(wàn)+”，粉絲打賞收益也很可觀，有的大號(hào)還會(huì)接一些商業(yè)廣告。在2018年微信公開課上，現(xiàn)任騰訊副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍宣布了微信公眾號(hào)接下來(lái)的幾個(gè)變化。一個(gè)是將建立獨(dú)立的公眾號(hào)APP，用戶可以進(jìn)行內(nèi)容編輯創(chuàng)作，并會(huì)上線獨(dú)立的信息分發(fā)功能；一個(gè)是在與蘋果協(xié)商后IOS端的用戶打賞功能也會(huì)恢復(fù)。另外，訂閱號(hào)依然是為創(chuàng)作者們搭建的，公眾號(hào)作者們會(huì)被平臺(tái)聚焦，走意見領(lǐng)袖的路子。

從傳統(tǒng)的紙媒到后來(lái)的聲訊通訊，再到現(xiàn)在以微信為首的集合了文字、語(yǔ)音、視頻等通訊特點(diǎn)的新型媒體的演變，使得人類的交流不僅在通訊質(zhì)量上得到了提升，在通訊方式上也有了較大的改變，這無(wú)疑引發(fā)了電信運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)社交工具的巨大變革。從“今日頭條”到“分答”，再到“百萬(wàn)答題”的演變，傳統(tǒng)知識(shí)類項(xiàng)目正在向著互聯(lián)網(wǎng)化演變，新一輪的知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也正在向著多元化、多渠道化方向轉(zhuǎn)變。而微信公眾號(hào)恰恰在微信平臺(tái)內(nèi)部發(fā)揮了內(nèi)容聚合的作用，同時(shí)又是完全符合微信私密化、去中心化的特點(diǎn)，在內(nèi)容付費(fèi)環(huán)境基本成熟的現(xiàn)在，微信公眾號(hào)在知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中能夠快速便捷地給更多高價(jià)值內(nèi)容生產(chǎn)者提供正向的反饋和積極的響應(yīng)。

微信公眾號(hào)還帶動(dòng)了微信支付、小程序等微信平臺(tái)內(nèi)部產(chǎn)品的孵化、升級(jí)，也是基于此，新榜、清科數(shù)據(jù)等專門提供微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)研究分析的平臺(tái)乘勢(shì)崛起，拉動(dòng)了行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、發(fā)展。在微信變得越來(lái)越“臃腫”的現(xiàn)在，微信公眾號(hào)的價(jià)值鏈已經(jīng)成型，內(nèi)容演變也開始向著多元化、多渠道的方式演變，以公眾號(hào)為基礎(chǔ)建立起圍繞公眾號(hào)內(nèi)容、作者等一系列的核心產(chǎn)品即將上線，這也是微信平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

目前微信公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過了2000萬(wàn)個(gè)，這么龐大的創(chuàng)作者們加速了微信內(nèi)容平臺(tái)的快速迭代和更新，尤其是基于粉絲運(yùn)營(yíng)的服務(wù)號(hào)的逐漸增多，使得微信公眾號(hào)已經(jīng)開始由單純的內(nèi)容輸出到功能化、商業(yè)化的方向演變，企業(yè)通過微信來(lái)和用戶直接溝通，為用戶發(fā)放福利優(yōu)惠，提供最新的信息，甚至于秒殺、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)也可以基于微信來(lái)運(yùn)作，大大提升了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和用戶的消費(fèi)水平。微信公眾號(hào)作為一個(gè)內(nèi)容生成工具，發(fā)揮著讓微信這個(gè)生態(tài)圈中的角色越來(lái)越豐富的作用。

第三方面，微信運(yùn)用小程序功能做戰(zhàn)略布局。根據(jù)騰訊第二季度財(cái)報(bào)，從2017年1月推出小程序以來(lái)，小程序月活超4億，應(yīng)用數(shù)量超過100萬(wàn)個(gè)，對(duì)比全球蘋果/安卓端APP數(shù)量分別為210萬(wàn)/360萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)迅猛。部分小程序月活超過其獨(dú)立APP。2018年僅其中小游戲應(yīng)用的規(guī)模就可能達(dá)到300億。而2017年蘋果商店整個(gè)中國(guó)區(qū)收入不過50億美金。小程序這一通過單手下拉窗口浮現(xiàn)的單一功能，正表現(xiàn)出很多app實(shí)現(xiàn)不了的價(jià)值。

由此可見，微信生態(tài)圈已經(jīng)形成了一個(gè)盤根錯(cuò)節(jié)、相輔相成的流量與變現(xiàn)系統(tǒng)。它包含了商業(yè)生態(tài)、社交生態(tài)、娛樂生態(tài)、購(gòu)物生態(tài)等等，包括了微信、小程序、公眾號(hào)、微信支付、電商的流量。它們相互貫通、彼此流轉(zhuǎn)，同時(shí)又各有特色和壁壘。微信在朋友圈和公眾號(hào)廣告、內(nèi)容付費(fèi)、社交電商、小程序、小游戲、工具應(yīng)用等方面生成了多層次、生態(tài)化的綜合模式。微信既是社交的微信，也是電商的微信、資訊的微信、視頻的微信、金融的微信等等，微信就是我們國(guó)民生活工作的“操作系統(tǒng)”。即使抖音等新的短視頻社交應(yīng)用已經(jīng)崛起，他們并沒有實(shí)質(zhì)性地影響騰訊的流量壁壘地位。微信所帶來(lái)的生態(tài)效應(yīng)有能力為包括微視在內(nèi)的任何產(chǎn)品和商業(yè)模式導(dǎo)流。

三、微信生態(tài)激活人口紅利

在硅谷投資界被奉為標(biāo)桿的彼得·蒂爾看來(lái)，形成壟斷有四種方式：獨(dú)有的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌優(yōu)勢(shì)。微信發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，并不是技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，而是在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之后的規(guī)模和品牌。當(dāng)用戶的關(guān)系鏈、工作圈和生活圈全都在微信上，規(guī)模的蔓延已經(jīng)不是用戶可以自由選擇的了。

然而以上論述的一切都有一個(gè)不可否認(rèn)的大前提，即中國(guó)龐大的人口基礎(chǔ)。中國(guó)原有的人口紅利的優(yōu)勢(shì)在曾經(jīng)輝煌過的制造業(yè)等諸多傳統(tǒng)領(lǐng)域發(fā)揮的作用越來(lái)越弱，甚至在逐漸消失，這是事實(shí)。微信通過社交的形態(tài)將這一龐大的用戶群帶領(lǐng)到了另一個(gè)認(rèn)知和行為形態(tài)領(lǐng)域，在微信搭建的這個(gè)新的生態(tài)圈中卻激活了另一個(gè)維度的人口紅利優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容行業(yè)、零售行業(yè)、廣告行業(yè)、金融行業(yè)將在互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)新用戶的夾持下迎來(lái)必然的新一波增長(zhǎng)。以拼多多為代表的零售電商，以及眾多公眾號(hào)閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量和粉絲量遠(yuǎn)超過部分傳統(tǒng)紙媒，這些案例的成功都已經(jīng)證明微信生態(tài)正逐漸強(qiáng)大。隨著微信在更多領(lǐng)域的布局和監(jiān)管部門的陸續(xù)介入，生態(tài)的物種和氛圍將更加健康有序地發(fā)展。

這是一個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域看不到、看不懂、跟不上的領(lǐng)域，而這個(gè)領(lǐng)域的參與者正在高速成長(zhǎng)，用特有的生態(tài)法則和龐大的人口基礎(chǔ)帶來(lái)的用戶優(yōu)勢(shì)，超越眾多傳統(tǒng)領(lǐng)域的從業(yè)者。人口的紅利激活了微信生態(tài)圈，同時(shí)微信生態(tài)也讓中國(guó)的人口紅利得到了最為高效的延續(xù)，這場(chǎng)商業(yè)的變遷將對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的諸多領(lǐng)域帶來(lái)效率的提升和資源的再次分配。

（作者單位：國(guó)家發(fā)展改革委培訓(xùn)中心）