趙 崢

當前，特色小鎮(zhèn)建設已經(jīng)成為中國城市化和城市建設的重大理論命題，同時也是備受各界矚目的熱點實踐領域。一批特色小鎮(zhèn)脫穎而出，成為引領國內(nèi)特色小鎮(zhèn)潮流的標桿，并且已經(jīng)形成了或正在培育自身的特色品牌。而如何認識特色小鎮(zhèn)品牌建設的價值，如何借鑒成功特色小鎮(zhèn)品牌經(jīng)驗以及如何更好的打造中國特色小鎮(zhèn)品牌，不僅是當前特色小鎮(zhèn)熱潮下理論思考的一個薄弱環(huán)節(jié)，而且是未來特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展的重要考量，值得我們加以深入研究和探索。

1 特色小鎮(zhèn)品牌建設的三重價值

城市品牌能夠有效整合各類城市發(fā)展要素，賦予城市更多內(nèi)涵，增加城市產(chǎn)品的吸引力，使得城市產(chǎn)品能夠為城市顧客所識別和區(qū)分，幫助城市的領導層在政策、計劃、組織機構(gòu)、基礎設施投資、教育、住房、文化遺產(chǎn)保護、重大活動、服務以及其他與市場聯(lián)系最緊密的活動等方面進行正確的抉擇，進而推動地方的發(fā)展。作為城市品牌的重要分支和組成部分，加強特色小鎮(zhèn)品牌建設，同樣有助于優(yōu)化配置各類資源要素、增強特色小鎮(zhèn)的吸引力和競爭力。同時，中國城鎮(zhèn)化正在進入質(zhì)量導向的新階段，特色小鎮(zhèn)品牌建設更是新發(fā)展理念的示范地、新改革實踐的試驗田，對引領中國小城鎮(zhèn)發(fā)展方向，豐富中國城市品牌體系，中國城市治理創(chuàng)新具有重要價值。

1.1 引領中國小城鎮(zhèn)發(fā)展方向

長期以來，由于經(jīng)濟規(guī)模和行政等級限制等原因，中國小城鎮(zhèn)往往處于“城市之尾、鄉(xiāng)村之首”，小城鎮(zhèn)建設也多以承載農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移為目標，并未賦予更多經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、社會發(fā)展、環(huán)境改善的發(fā)展內(nèi)涵和引領發(fā)展方向的任務。盡管實踐中不少地方的小城鎮(zhèn)已經(jīng)在探索差異化發(fā)展道路方面做出積極的努力，在塑造自身品牌方面進行了有益嘗試，但在示范和引領作用上仍然缺乏全面性和整體性，不能適應中國城鎮(zhèn)化特別是新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的需要。當前，國家和社會對傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化的反思催生了城市發(fā)展理念的變革，而發(fā)展理念的更新則催生發(fā)展模式的日益多樣化，小城鎮(zhèn)也開始走上自我認同和自我價值發(fā)掘之路，并日益承載起讓人們生活的更美好、更幸福的重要功能。在這一背景下，小城鎮(zhèn)建設亟待更好的體現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展理念，在發(fā)揮自身稟賦的基礎上探索多元化發(fā)展道路。而特色小鎮(zhèn)品牌建設將被賦予更大的責任。從目前的特色小鎮(zhèn)建設情況看，我國特色小鎮(zhèn)品牌大多突出產(chǎn)業(yè)“特而強”、形態(tài)“小而美”的特點，集中發(fā)展信息經(jīng)濟、環(huán)保、健康、旅游、時尚、金融、高端裝備制造等科技型、綠色型產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)、城、人、文有機結(jié)合的城鎮(zhèn)功能平臺，體現(xiàn)了生產(chǎn)、生活、生態(tài)融合的未來城鎮(zhèn)發(fā)展方向。盡管特色小鎮(zhèn)不能簡單等同于小城鎮(zhèn)，但特色小鎮(zhèn)建設的試點和推廣，特色小鎮(zhèn)品牌的塑造，無疑將有助于更好的體現(xiàn)中國新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展需要和方向，更好的探索中國小城鎮(zhèn)發(fā)展的適宜模式和道路，更好的解決制約中國小城鎮(zhèn)發(fā)展的障礙和問題，引領中國小城鎮(zhèn)向更加包容、可持續(xù)方向發(fā)展。

1.2 豐富中國城市品牌體系

城市品牌對于城市發(fā)展具有重要作用。城市營銷學者科特勒曾認為，在城市發(fā)展中完善城市品牌體系可以實現(xiàn)3個主要的目標：一是保護城市企業(yè)和其品牌免受政府、政治或其他國內(nèi)外非必要或消極活動的影響；二是支持城市企業(yè)及其品牌參與全球競爭；三是創(chuàng)建繁榮以及提高城市內(nèi)在生活標準。中國的新型城鎮(zhèn)化需要與之相匹配的城市品牌體系。當前，中國城市體系是由不同規(guī)模、能級的城市共同構(gòu)成的。與城鎮(zhèn)體系相同，我國以大城市為中心、中小城市為骨干、小城鎮(zhèn)為基礎的多層次的城市品牌體系也已經(jīng)初步形成。而在城市品牌體系中，作為城市體系中的重要組成部分，特色小鎮(zhèn)品牌建設將是亮點之一。從2016年10月住建部公布的第一批中國特色小鎮(zhèn)名單中可以看出，中國特色小鎮(zhèn)從地理范圍上涉及31省區(qū)（市），共127個小鎮(zhèn)，從品牌特色上主要分為7大類，包括商貿(mào)物流型、歷史文化型、工業(yè)發(fā)展型、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)型、休閑旅游型、綜合發(fā)展型以及特殊發(fā)展型（如基金小鎮(zhèn)、科技小鎮(zhèn)、文創(chuàng)小鎮(zhèn)等）。這樣廣地域、寬領域的特色小鎮(zhèn)建設，更加突出“特色”，凸顯品牌，將有助于為中國城市品牌提供更加廣泛的素材和案例，為中國城市品牌建設實踐和理論提供經(jīng)驗、政策、知識支撐，將對豐富中國城市品牌體系產(chǎn)生積極的影響。

1.3 推動中國城市治理創(chuàng)新

傳統(tǒng)上品牌是一個商業(yè)概念，治理則是一種政策機制。但在區(qū)域治理當中引入某種基于消費者本體的商業(yè)概念，并不意味著對政府與決策者的主體意識的顛覆，而會更加激發(fā)其從城市利益相關者的角度出發(fā)，制訂更加符合城市發(fā)展規(guī)律與市民需求的政策。長遠來看，城市品牌的建設過程本身也是推動城市治理現(xiàn)代化的過程。例如，OECD對綠色城市的建設和品牌的營造就提出了包括環(huán)境與自然資源的生產(chǎn)、生活質(zhì)量的環(huán)境維度、經(jīng)濟機會、政策響應等方面的執(zhí)行指標并提出了提升治理能力的具體舉措。特色小鎮(zhèn)是中國城鎮(zhèn)化發(fā)展進程中的新興事物，也是推動城市治理體制機制創(chuàng)新的重要載體。當前，對特色小鎮(zhèn)的基本理解已形成一定共識，普遍認為特色小鎮(zhèn)是“非鎮(zhèn)非區(qū)”，即并非一個行政區(qū)劃單元，也不是一個產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而是相對獨立于市區(qū)，有明確功能定位的發(fā)展空間平臺。而這種“非鎮(zhèn)非區(qū)”的特點為特色小鎮(zhèn)開展城市治理創(chuàng)新提供了良好的前提條件。同時，住房城鄉(xiāng)建設部 、國家發(fā)展改革委、財政部《關于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》中也指出，特色小鎮(zhèn)“規(guī)劃建設管理有創(chuàng)新，鼓勵多規(guī)協(xié)調(diào)，建設規(guī)劃與土地利用規(guī)劃合一，社會管理服務有創(chuàng)新。省、市、縣支持政策有創(chuàng)新。鎮(zhèn)村融合發(fā)展有創(chuàng)新?！币矎恼邔用鏋樘厣℃?zhèn)治理創(chuàng)新提供了指引。未來，特色小鎮(zhèn)品牌建設不僅具有發(fā)展內(nèi)涵、更具有改革內(nèi)涵。通過特色小鎮(zhèn)品牌建設，激勵特色小鎮(zhèn)在制度上不斷創(chuàng)新，持續(xù)探索利益主體多元、公眾參與的現(xiàn)代城市治理體系，催生更多的改革創(chuàng)新氛圍濃厚、體制機制靈活、發(fā)展?jié)摿突盍妱诺奶厣℃?zhèn)涌現(xiàn)，將有利于中國城市治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平的提高。

2 國外特色小鎮(zhèn)品牌的發(fā)展的兩個啟示

特色小鎮(zhèn)并不是新生事物，伴隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的發(fā)展，國內(nèi)外許多特色小鎮(zhèn)得以成長、壯大與繁榮，并形成了獨具特色的區(qū)域品牌。而特色小鎮(zhèn)品牌所催生的區(qū)域居民和外界認同感、人才和資本吸引力、產(chǎn)業(yè)集群效應等，也都不斷激勵其他區(qū)域?qū)W習、模仿與創(chuàng)新，希望通過自身的特色小鎮(zhèn)品牌建設實現(xiàn)更好的發(fā)展。但是，我們也應該看到，富有盛名的特色小鎮(zhèn)品牌很多，失敗的案例也同時存在。這需要我們更好的把握特色小鎮(zhèn)品牌建設精髓，在吸取國內(nèi)外特色小鎮(zhèn)發(fā)展和品牌建設經(jīng)驗教訓的基礎上，思考自身的發(fā)展道路。

2.1 做好特色條條大道通羅馬

特色小鎮(zhèn)品牌的核心在于“特色”。從國內(nèi)外特色小鎮(zhèn)品牌發(fā)展的情況來看，目前具有較高品牌知名度和美譽度的特色小鎮(zhèn)主要可以歸為3種類型：總部特色鎮(zhèn)、產(chǎn)品特色鎮(zhèn)和環(huán)境特色鎮(zhèn)。第一類總部特色鎮(zhèn)是通過總部企業(yè)引領形成的特色小鎮(zhèn)。地價低廉、基礎設施完善是這類小城鎮(zhèn)的基本特征。如美國加州門羅帕克小鎮(zhèn)，是Facebook的總部所在地，現(xiàn)吸引了諸多互聯(lián)網(wǎng)及新興產(chǎn)業(yè)公司的入駐；德國巴伐利亞州赫若拉赫，是阿迪達斯的總部所在地，現(xiàn)成為全球體育用品公司總部所在地。第二類產(chǎn)品特色鎮(zhèn)是以某一類主導產(chǎn)品為支撐，帶動當?shù)氐慕?jīng)濟社會發(fā)展。如瓦滕斯水晶小鎮(zhèn)，依托施華洛世奇打造水晶特色小鎮(zhèn)；如格拉斯香水小鎮(zhèn)，發(fā)展香水香料產(chǎn)業(yè)，打造香水特色鎮(zhèn)。第三類環(huán)境特色鎮(zhèn)一般是都市圈外具有高品質(zhì)人居環(huán)境和特殊資源的小鎮(zhèn)。如達沃斯小鎮(zhèn)，坐落在一條17km長的山谷里，靠近奧地利邊境，是阿爾卑斯山系海拔最高的小鎮(zhèn)，最早以空氣出名，曾是各種肺病患者最佳的療養(yǎng)地。后來被選定為世界經(jīng)濟論壇的年會會址，促進了當?shù)貢巩a(chǎn)業(yè)的發(fā)展和其他旅游服務業(yè)的發(fā)展。從目前特色小鎮(zhèn)品牌發(fā)展的情況來看，無論是哪種類型的特色小鎮(zhèn)，之所以能夠形成品牌，關鍵還在于其有核心的特色產(chǎn)業(yè)，這不僅是其品牌競爭力的基礎，也是其經(jīng)濟發(fā)展、空間格局優(yōu)化、人口合理聚集、環(huán)境和諧宜居的重要支撐。

2.2 成功經(jīng)驗很難輕易復制

特色小鎮(zhèn)品牌各具特色，但其成功經(jīng)驗很難輕易模仿復制。例如，國內(nèi)不少地方都在打造“基金小鎮(zhèn)”、“金融小鎮(zhèn)”品牌。而這些品牌的對標或努力方向大多都是美國的格林威治鎮(zhèn)（Greenwich）。該鎮(zhèn)位于康涅狄格州西南部的長島海峽上，作于紐約市的衛(wèi)星鎮(zhèn)，面積僅174km2，離紐約市約35～40分鐘火車車程，目前是大約500多家對沖基金的所在地，是全球領先的對沖基金中心之一。從發(fā)展歷史上看，格林威治小鎮(zhèn)的對沖基金公司并不是從鎮(zhèn)上開始起步，而是取得成功后搬到格林威治。因為對沖基金產(chǎn)業(yè)屬于風險投資類，空間區(qū)位傾向于集中在大城市及其周邊，同時由于牽涉到銀行的兌換，也要求緊鄰金融中心。加之紐約城市生活成本較高且“大城市病”相對嚴重。而格林威治處于紐約的“一小時經(jīng)濟圈”之內(nèi)且環(huán)境優(yōu)美，使得格林威治更加容易承接紐約轉(zhuǎn)移和疏解的金融功能?？梢哉f，格林威治基金小鎮(zhèn)的成功不是格林威治鎮(zhèn)自發(fā)建設的結(jié)果，而是主要得益于毗鄰紐約大都市區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢和功能外溢。

格林威治基金小鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗很難輕易復制。一方面，格林威治鎮(zhèn)可以有很多，但紐約只有一個，并不是所有的特色小鎮(zhèn)都適合發(fā)展金融產(chǎn)業(yè)、打造金融品牌。同時，歷史的成功并不一定意味著未來的成功。從格林威治金融小鎮(zhèn)的情況來看，由于受金融危機和行業(yè)波動的影響，同時由于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展打破了地理界限，人工智能技術也逐漸在應用在金融分析、投資領域中應用推廣，格林威治緊鄰紐約、生活宜居的優(yōu)勢也受到了沖擊，近期許多在格林威治的對沖基金公司合伙人縮減開支，甚至賣掉在當?shù)刂棉k的房產(chǎn)，回到匯集了大量的高校和來自全球的資本的紐約或者尋找其他成本更低的辦公場所。從格林威治基金小鎮(zhèn)的情況來看，特色小鎮(zhèn)品牌的形成都具有不同的路徑，我們不能簡單的模仿或復制成功的特色小鎮(zhèn)品牌及其發(fā)展模式，也不能用過去的成功簡單推理未來的成功，而應該更加客觀理性的認識特色小鎮(zhèn)發(fā)展的規(guī)律。

3 中國特色小鎮(zhèn)品牌建設的戰(zhàn)略路徑

特色小鎮(zhèn)品牌建設是一項復雜的系統(tǒng)性工程。在今天這樣一個海量信息充斥人們生活的時代，特色小鎮(zhèn)僅僅依靠一個口號、一個Logo、一個形象宣傳片或廣告片，已經(jīng)無法說服區(qū)域外的人群對小鎮(zhèn)產(chǎn)生美好的想象、激發(fā)人群去實踐體驗的動力。未來，應從區(qū)域發(fā)展長遠目標著眼，致力于“內(nèi)外兼修”，注重全面系統(tǒng)的整合歷史角色、文化底蘊、人文風情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟實力，立足小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)和功能，統(tǒng)籌發(fā)展與改革任務，推動中國特色小鎮(zhèn)品牌建設。

3.1 強化產(chǎn)業(yè)、突出特色

特色產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)品牌的基礎和核心。特色小鎮(zhèn)品牌建設以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)、產(chǎn)業(yè)鏈條、產(chǎn)業(yè)集群為依托，才具有可持續(xù)發(fā)展的動力。推動特色小鎮(zhèn)品牌建設，應該從自然資源、人口結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)基礎等條件出發(fā)，在對本地產(chǎn)業(yè)基礎有清晰認識的基礎上，因地制宜開展特色產(chǎn)業(yè)的選擇、導入、培育及運營，培育產(chǎn)業(yè)的獨特性和生命力。其中，要注意把握產(chǎn)業(yè)前沿發(fā)展趨勢，準確判斷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，挖掘制造、文旅、教育等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)潛力，大力發(fā)展由網(wǎng)絡技術和通信技術催生的新興產(chǎn)業(yè)，推動新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新模式發(fā)展。同時，特色小鎮(zhèn)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，要善于在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中尋找新的產(chǎn)業(yè)增長點。例如，建設旅游特色小鎮(zhèn)，就不能就旅游談旅游，而應圍繞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化和高級化，通過三次產(chǎn)業(yè)和服務業(yè)內(nèi)部融合，跨行業(yè)、跨領域配置人才、資本等要素，協(xié)同增進產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力。比如將休閑農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、文化農(nóng)業(yè)等結(jié)合，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游；將工業(yè)遺產(chǎn)開發(fā)與保護、環(huán)保工業(yè)展示與體驗等結(jié)合，發(fā)展現(xiàn)代工業(yè)旅游。此外，需要注意的是，特色小鎮(zhèn)建設需要警惕“借特色小鎮(zhèn)建設之名，搞房地產(chǎn)開發(fā)之實”，避免特色小鎮(zhèn)形成以房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)為主的發(fā)展模式，將多元的產(chǎn)業(yè)特色轉(zhuǎn)變?yōu)閱我坏摹胺康禺a(chǎn)小鎮(zhèn)”。

3.2 產(chǎn)城融合、優(yōu)化功能

特色小鎮(zhèn)不是傳統(tǒng)意義上的特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而是城市的一種形態(tài)，是產(chǎn)城融合的特色功能區(qū)，不僅承擔著推動城鄉(xiāng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的使命，而且具有實現(xiàn)人的城鎮(zhèn)化以及完成空間載體現(xiàn)代化的責任，給經(jīng)濟活動提供勞動力、土地、基本生活條件和產(chǎn)業(yè)基礎設施，給居民提供住房、商場、休閑及其他愉悅身心的社會生活環(huán)境。在傳統(tǒng)規(guī)模和投資驅(qū)動型的城鎮(zhèn)化發(fā)展模式下，特色小鎮(zhèn)建設往往具有濃郁的粗放增長依賴特征，主要注重經(jīng)濟產(chǎn)出數(shù)量的增長，而在提供持續(xù)、穩(wěn)定、高質(zhì)量的城鎮(zhèn)產(chǎn)品和服務方面缺乏足夠的重視。在新的質(zhì)量導向的城鎮(zhèn)化發(fā)展階段，特色小鎮(zhèn)品牌建特別需要注重城市功能提升，增加特色小鎮(zhèn)綜合產(chǎn)品的供給能力和質(zhì)量。在特色小鎮(zhèn)品牌的建設過程中，應進行順應人口集聚和生產(chǎn)生活需要的良性開發(fā)，在建設內(nèi)涵上，不能依靠規(guī)模擴張，而應努力提高資源、能源、土地等利用效率，減少空間擴張和資源損耗，修復自然生態(tài)系統(tǒng)，積累特色小鎮(zhèn)的生態(tài)資本和生態(tài)財富，形成資源節(jié)約、環(huán)境友好、低碳發(fā)展、經(jīng)濟高效的新格局；在建筑形態(tài)上不能盲目拆老建新，或者一味蓋高樓大廈，而應保持現(xiàn)狀肌理，延續(xù)傳統(tǒng)風貌；在生活形態(tài)上也需避免照搬城市居住小區(qū)模式，而應注重延續(xù)小鎮(zhèn)居民原有的鄰里關系。通過提升城市質(zhì)量和品位，造就特色小鎮(zhèn)獨特的品牌吸引力。

3.3 大城小鎮(zhèn)、聯(lián)動發(fā)展

特色小鎮(zhèn)建設需要建立在良好的城市網(wǎng)絡關系基礎之上，需要不同規(guī)模、層次、功能的城市通過彼此合作與支撐，共同為城市體系的整體發(fā)展作出貢獻。從我國城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢來看，未來人群將有序分布在超大型城市（城市群）、區(qū)域性中心城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊等空間載體內(nèi)，各類空間載體并非孤立存在而是緊密聯(lián)動的。特色小鎮(zhèn)是我國完整城鎮(zhèn)體系必不可少的一部分，特色小鎮(zhèn)品牌建設也需要考慮自身城鎮(zhèn)屬性，在空間聯(lián)動中發(fā)揮比較優(yōu)勢。一方面，特色小鎮(zhèn)品牌建設，要與周邊大城市品牌有所差異，體現(xiàn)其功能小鎮(zhèn)的專業(yè)屬性，應充分利用資源比較優(yōu)勢，如親近自然的生態(tài)條件、廉價的地租、鄉(xiāng)土文化、與農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村工業(yè)的易融合性、宜人的空間感受等，來培育和發(fā)展具有活力的、能根植化的、與農(nóng)業(yè)和旅游休閑等相融合的功能，體現(xiàn)自身品牌的獨特性和區(qū)域價值。另一方面，特色小鎮(zhèn)品牌建設，要主動融合，為所在城市群的核心城市特別是中心城市服務。在發(fā)展過程中，在品牌規(guī)劃、管理、運營等各方面融入城市群品牌體系建設中，充分利用中心城市的市場與資源品牌，主動承接來自中心城市的人才、資本、技術品牌溢出，通過分享城市群和中心城市的品牌紅利，降低品牌建設的成本，形成自身的品牌優(yōu)勢。

3.4 重視IP、挖掘價值

IP(Intellectual Property)不僅是企業(yè)品牌的重要內(nèi)容，也是特色小鎮(zhèn)品牌競爭力的核心體現(xiàn)。特色小鎮(zhèn)品牌建設，需要深度挖掘品牌價值并開展品牌保護。其中，一方面，要特別注重特色小鎮(zhèn)的自身品牌文化價值培育、保護、發(fā)展。著力將特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟、社會發(fā)展與品牌建設統(tǒng)一起來，重視和激發(fā)特色小鎮(zhèn)本身資源稟賦、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、歷史傳承等方面的根植性和活力，形成獨特文化標識和小鎮(zhèn)精神，構(gòu)建特色小鎮(zhèn)品牌的文化內(nèi)核。另一方面，IP是具備商業(yè)化、產(chǎn)品化、價值化的內(nèi)容體系。特色小鎮(zhèn)的特色IP也需要制訂長遠的發(fā)展和保護規(guī)劃，將構(gòu)成特色小鎮(zhèn)品牌的關鍵版權(quán)、商標、設計權(quán)、專利等進行法律保護，通過制度化、法律化的手段保障特色小鎮(zhèn)品牌價值不受損害，通過知識產(chǎn)權(quán)交易和開發(fā)體系建設，推動特色小鎮(zhèn)品牌保值增值。

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