摘要：社會營銷觀念對于公眾觀念提升、企業(yè)發(fā)展、社會進步意義重大，本文以消費者需要、企業(yè)利潤和社會利益三個方面的協(xié)同發(fā)展為立足點，分析企業(yè)引入社會營銷觀念的必要性，并嘗試從社會營銷的角度對企業(yè)社會責(zé)任踐行提出幾點建議。

關(guān)鍵詞：社會營銷；企業(yè)責(zé)任

當(dāng)前，經(jīng)濟飛速發(fā)展，社會環(huán)境不斷變化，公眾觀念與時俱進，企業(yè)想要謀求長期的健康的發(fā)展，要在生產(chǎn)和營銷過程中不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠(yuǎn)利益。引入社會營銷觀念，符合現(xiàn)代消費者心理、符合企業(yè)自身發(fā)展要求、符合社會進步的規(guī)律。借助社會營銷觀念將企業(yè)優(yōu)勢、市場需求、社會利益有機結(jié)合，做到統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益三個方面的利益，實現(xiàn)企業(yè)長期的健康發(fā)展。

一、社會營銷觀念的含義

20世紀(jì)70年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、環(huán)境惡化、失業(yè)增加、人口爆炸性增長以及全球性通貨膨脹等一系列問題。人們逐漸意識到單純的市場營銷觀念刺激了公眾對需求滿足的期望和敏感度，大量超前的、重復(fù)的、無意義的消費需求被制造出來，導(dǎo)致產(chǎn)品快速過時，生產(chǎn)資源浪費，環(huán)境污染更加嚴(yán)重。

1971年，杰拉爾德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出了“社會營銷”的概念，他們認(rèn)為：“企業(yè)應(yīng)以市場需求和社會效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，滿足消費者和全社會的長遠(yuǎn)利益為重點”。較之以往的營銷觀念，社會營銷強調(diào)了對社會利益的關(guān)注，要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，考慮到營銷活動對社會可能造成的后果和影響，如濫用資源、污染環(huán)境、破壞生態(tài)平衡等。要求企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠(yuǎn)利益。

二、企業(yè)引入社會營銷觀念的原因

企業(yè)特性和營銷發(fā)展趨勢決定其必須采用社會營銷觀念，也只有社會營銷觀才能解決近期消費需要與長遠(yuǎn)的社會福利之間的矛盾。

1.社會營銷觀符合現(xiàn)代消費者心理

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系超越了提供商品或服務(wù)關(guān)系，消費者的心理會作用于其消費行為，進而引起企業(yè)收益的變化。企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到企業(yè)與消費者關(guān)系變化，同時把握消費者消費觀念的變化。當(dāng)今，消費者普遍樹立科學(xué)、環(huán)保、文明的消費價值觀，他們逐漸淡化對個體的利益和短期的利益的追求，更看重整體的利益和長遠(yuǎn)的利益的影響，他們開始認(rèn)識到自身健康與全球生態(tài)保護、自身發(fā)展與全社會進步有著密不可分的關(guān)系。企業(yè)需要在社會營銷觀的框架下，在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的全過程中，不斷完善企業(yè)社會責(zé)任體系，以獲取競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略營銷利益。

2.社會營銷觀符合企業(yè)自身發(fā)展要求

當(dāng)今，伴隨著經(jīng)濟全球化進程，生產(chǎn)發(fā)展日益社會化，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)競爭日趨激烈。要想在激烈的競爭中脫穎而出，企業(yè)必須在遵循市場經(jīng)濟規(guī)律的基礎(chǔ)上，以履行企業(yè)社會責(zé)任為根本目標(biāo)，充分考慮企業(yè)生產(chǎn)營銷活動對社會發(fā)展、環(huán)境保護的影響。企業(yè)需要明確自己的責(zé)任范圍，不斷規(guī)范自身行為，通過制定、實施切實可行的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略規(guī)劃，追求企業(yè)利潤最大化和社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)牧夹曰?。企業(yè)廣泛參與社會營銷，履行社會責(zé)任，既能提高企業(yè)在社會中的知名度和美譽度，又能夠激發(fā)企業(yè)員工的責(zé)任感和使命感，提升企業(yè)員工的忠誠度。

3.社會營銷觀符合社會進步的規(guī)律

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人口壓力大、資源相對不足、生態(tài)環(huán)境惡化等一系列問題向我們提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這些問題如果得不到妥善的解決，將成為國家、社極大的不穩(wěn)定隱患，同時嚴(yán)重威脅到我國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。這就要求全社會盡快在思想上、行動上統(tǒng)一起來，合理利用社會營銷理論，以科學(xué)的方式發(fā)展生產(chǎn)、進行銷售。社會營銷觀所倡導(dǎo)的：產(chǎn)品安全可靠，價格公道合理，促銷誠實有信，不濫用資源，不污染環(huán)境。不僅有助于保證企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，也有助于創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，提高現(xiàn)代文明水平。

三、企業(yè)踐行社會營銷觀念的方法

企業(yè)踐行社會營銷觀念，履行社會責(zé)任，要采用科學(xué)合理的方法，有步驟、有計劃地完成。

1.調(diào)查研究，確定方向

企業(yè)踐行社會營銷觀念，履行社會責(zé)任，可選擇的公益事業(yè)領(lǐng)域非常廣泛，而選擇一個恰當(dāng)?shù)姆?wù)方向十分重要。這要求一方面企業(yè)從自身出發(fā)，考慮企業(yè)產(chǎn)品特點、品牌優(yōu)勢、社會影響力、公關(guān)形象、經(jīng)濟狀況；另一方面從外部效果出發(fā)，考慮社會發(fā)展需要、公眾意愿、目標(biāo)市場的關(guān)心點等。調(diào)查研究應(yīng)該以經(jīng)濟效益和社會效益同步增長為依據(jù)，使企業(yè)找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c，履行社會責(zé)任。

2.制定計劃，落到實處

企業(yè)制定的社會責(zé)任實施計劃應(yīng)具體詳盡，設(shè)定明確、可測量的企業(yè)社會責(zé)任目標(biāo)，探尋社會關(guān)注、公眾滿意的企業(yè)社會責(zé)任履行形式，配以及量入為出、符合實際的財務(wù)預(yù)算。企業(yè)還需要積極將品牌融入活動中，通過大眾媒介將影響不斷擴大，引起公眾的廣泛關(guān)注和普遍認(rèn)可。

3.評價效果，以利再戰(zhàn)

企業(yè)應(yīng)立足長遠(yuǎn)發(fā)展，每隔一個階段，應(yīng)對照計劃將社會責(zé)任的履行效果進行科學(xué)的評估，測定其實際效果。評估中，應(yīng)將實際效果與計劃效果的比較、成果與不足、問題出現(xiàn)的原因和補救措施、今后的方向等一并納入。設(shè)立通報和反饋機制，為企業(yè)之后的社會責(zé)任計劃實施提供借鑒意義。

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作者簡介：

李悅彤（1986.2- ），女，遼寧丹東人，講師，碩士，研究方向：市場營銷，現(xiàn)代廣告。endprint