張 曦

（330046 中國石化銷售江西石油分公司 江西 南昌）

1 企業(yè)品牌危機(jī)的概念

不同的學(xué)者，從不同的角度出發(fā)，對品牌危機(jī)都有過許多不同的定義。絕大多數(shù)的研究者都認(rèn)為，品牌危機(jī)主要是擁有品牌的企業(yè)，由于外部環(huán)境突發(fā)事件或是內(nèi)部管理上的運(yùn)營問題導(dǎo)致對品牌產(chǎn)生了負(fù)面影響，并且由于這些負(fù)面消息通過各種渠道為相關(guān)的消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府、媒體、社會公眾等利益相關(guān)者所獲知，從而嚴(yán)重影響品牌的美譽(yù)度，甚至危及品牌生存的一種狀態(tài)。這種定義是從比較狹義的角度上來定義品牌危機(jī)，事實(shí)上它割裂了品牌危機(jī)與企業(yè)危機(jī)、產(chǎn)品傷害危機(jī)等的聯(lián)系，是基于公共傳播的角度，強(qiáng)調(diào)了負(fù)面消息的傳播并為相關(guān)利益方所獲知這一內(nèi)容。

2 國有企業(yè)品牌危機(jī)管理中的問題

當(dāng)前企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜，競爭日趨激烈，許多不確定因素隨時(shí)可能導(dǎo)致突如其來的品牌危機(jī)，大部分國有企業(yè)管理者也認(rèn)識到品牌危機(jī)給企業(yè)帶來的危害性，并在一定程度上開始關(guān)注企業(yè)的品牌危機(jī)管理，但目前我國國有企業(yè)在品牌危機(jī)管理方面仍存在著諸多的不足。

2.1 國有企業(yè)內(nèi)部管理不夠

2.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量問題

在很多國有企業(yè)管理者的頭腦中，往往認(rèn)為品牌無非就是給產(chǎn)品起個(gè)好聽的名字，或者設(shè)計(jì)一個(gè)好的LOGO，之后就是及成本地去傳播，似乎花錢越多，品牌就越響。認(rèn)為只要有知名度，就可以創(chuàng)造出重量級品牌。然而這些企業(yè)的管理者恰恰忘記了，產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)的生命，才是品牌的生命力所在，一些國有企業(yè)普遍存在的品牌危機(jī)恰恰是由于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)，存在諸多缺陷，投入市場之后引起消費(fèi)者不滿所造成，嚴(yán)重的甚至觸犯法律。

2.1.2 企業(yè)信譽(yù)問題

企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)通過長期的經(jīng)營管理活動，使其產(chǎn)品和服務(wù)在社會公眾心目中形成的固有形象。企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、售后維護(hù)各環(huán)節(jié)中，如果忽視了企業(yè)信譽(yù)的維護(hù)，與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛，就會很容易引發(fā)企業(yè)信譽(yù)危機(jī)。

2.2 品牌危機(jī)意識不夠

當(dāng)由于各種內(nèi)外因素的營銷，企業(yè)可能會面臨品牌危機(jī)，危機(jī)并不可怕，可怕的是企業(yè)對危機(jī)的認(rèn)識不夠。目前部分國有的企業(yè)管理者沒有危機(jī)意識，許多管理者沒有意識到品牌危機(jī)對企業(yè)的危害，也沒有認(rèn)識到品牌危機(jī)管理的重要性，使得國有企業(yè)往往忽視危機(jī)防范機(jī)制，不能做到防患于未然，改善品牌管理中存在的薄弱環(huán)節(jié)或弱點(diǎn)，從而難以避免品牌危機(jī)的出現(xiàn)。

2.3 危機(jī)反應(yīng)遲鈍，缺乏危機(jī)預(yù)警機(jī)制

當(dāng)品牌危機(jī)出現(xiàn)后，一些國有企業(yè)管理者的態(tài)度消極，缺乏危機(jī)公關(guān)意識，有的甚至正面和消費(fèi)者與媒體進(jìn)行對抗，使得小危機(jī)最終演變成大危機(jī)。當(dāng)品牌危機(jī)不可避免地到來時(shí)，企業(yè)管理者意識不到問題的嚴(yán)重性，也就造成了企業(yè)反應(yīng)緩慢，不能及時(shí)的作出有效地應(yīng)對，出現(xiàn)這種狀況的原因有很多，但一些國有企業(yè)目前沒有完備的、系統(tǒng)的處理品牌危機(jī)事件的有效措施則是企業(yè)出現(xiàn)這種狀況的主要原因。

2.4 品牌危機(jī)恢復(fù)機(jī)理不完善

可以說品牌危機(jī)的發(fā)生不是一個(gè)孤立事件，盡管品牌危機(jī)可能是在某個(gè)瞬間突然發(fā)生的事件，但歸其根源卻是品牌管理不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。而當(dāng)危機(jī)過后，企業(yè)不能對危機(jī)管理過程進(jìn)行有效的評估、總結(jié)，不能使企業(yè)盡早從危機(jī)事件的陰影中擺脫出來，是目前各企業(yè)普遍存在的問題。

3 加強(qiáng)國有企業(yè)品牌危機(jī)管理與應(yīng)對

近年來，品牌價(jià)值在企業(yè)中受到普遍重視，成功的品牌危機(jī)管理不僅可以使企業(yè)品牌度過難關(guān)，甚至還可以迎來新的商機(jī)，提高品牌的知名度，而失敗的危機(jī)管理則可能會使品牌甚至百年品牌從此倒下。

3.1 擬定危機(jī)應(yīng)對計(jì)劃

僅有危機(jī)意識當(dāng)然是不夠的，還應(yīng)具體落實(shí)為實(shí)施細(xì)則，要制定科學(xué)而周密的危機(jī)處理應(yīng)變計(jì)劃，要從品牌危機(jī)征兆中透視品牌存在的危機(jī)，并引起高度重視。計(jì)劃應(yīng)具體、明確、有針對性，同時(shí)也不可過于拘泥。危機(jī)處理應(yīng)變計(jì)劃要形成書面方案，并使之制度化、規(guī)范化。為保證品牌危機(jī)處理計(jì)劃的全面性和客觀性，企業(yè)可聘請專業(yè)公關(guān)公司來主持或協(xié)同編撰。一個(gè)好的危機(jī)應(yīng)對計(jì)劃，應(yīng)當(dāng)使管理者明確，危機(jī)降臨時(shí)，該做什么、怎么做，該說什么、怎么說、向誰說、誰來說等等。為此，在制定和使用危機(jī)應(yīng)對計(jì)劃時(shí)，需要注意幾個(gè)問題：

3.1.1 要系統(tǒng)地收集制定危機(jī)應(yīng)對計(jì)劃所需要的信息。否則，將可能導(dǎo)致危機(jī)處理工作的疏漏，帶來難以預(yù)料的損失和影響。

3.1.2 預(yù)先制定科學(xué)而周密的危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃。為保證危機(jī)處理計(jì)劃的全面性和客觀性，可聘請專業(yè)公關(guān)公司來主持或協(xié)同編撰。

3.1.3 危機(jī)應(yīng)對計(jì)劃要有層次性。不同管理層次的部門要有不同的行動計(jì)劃，危機(jī)處理計(jì)劃可以使企業(yè)各級管理人員做到心中有數(shù)，一旦發(fā)生危機(jī)，不會手忙腳亂，可以根據(jù)計(jì)劃從容決策和行動，掌握主動權(quán)，對危機(jī)迅速做出反應(yīng)。

3.1.4 計(jì)劃的用語要簡潔明了，易于理解。要讓計(jì)劃執(zhí)行者切實(shí)了解計(jì)劃的內(nèi)容。否則，計(jì)劃只是一堆廢紙而己。

3.1.5 計(jì)劃要有靈活性。危機(jī)種類繁多，要求危機(jī)應(yīng)對計(jì)劃不能過于死板，而要根據(jù)環(huán)境的變化做出適當(dāng)調(diào)整。因此，計(jì)劃既是“通用”的、“指導(dǎo)性”的，又能對特定危機(jī)給出特定處理方法。

3.1.6 計(jì)劃要有條理性。即要形成體系，易于查詢，尤其是一些重要問題的處理原則和重要人物的聯(lián)系方式要放在顯眼的位置。

3.1.7 計(jì)劃要求可操作性強(qiáng)。計(jì)劃制定者要盡可能地與計(jì)劃執(zhí)行者進(jìn)行溝通，讓執(zhí)行者參與計(jì)劃的制定，從而使計(jì)劃的可操作性更強(qiáng)。

3.1.8 計(jì)劃要有時(shí)效性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，借鑒同行企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，定期對計(jì)劃進(jìn)行修改和完善。

3.2 坦誠面對危機(jī)

筆者認(rèn)為，坦誠和負(fù)責(zé)任是做好的危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵。品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就有品牌，而品牌價(jià)值是建立在消費(fèi)者與品牌的關(guān)系上的。因此，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通永遠(yuǎn)應(yīng)該占據(jù)首要的位置。在品牌危機(jī)的應(yīng)對中，企業(yè)應(yīng)首要關(guān)注消費(fèi)者的利益和情感訴求。當(dāng)品牌危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)者的利益受到損害時(shí)，要第一時(shí)間和受害者進(jìn)行坦誠的溝通，盡量滿足他們合理的要求，并給予一定的精神和物質(zhì)賠償。面對品牌危機(jī)中的受害者，企業(yè)應(yīng)敢于承擔(dān)責(zé)任，誠懇的向他們道歉，并冷靜的聽取受害者的訴求，采取足夠的補(bǔ)救措施，以爭取受害者的諒解，使危機(jī)影響朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展。另外，要通過媒體等媒介向所有受影響的消費(fèi)者及公眾及時(shí)傳達(dá)信息，一方面真誠的致歉，公正處理和改正措施，承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，最大限度地爭取公眾的諒解。即便不是企業(yè)的責(zé)任，也應(yīng)給消費(fèi)者以人道主義的關(guān)懷，為他們提供必要的幫助，以免消費(fèi)者將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到事件之外，使危機(jī)升級。企業(yè)只有在品牌危機(jī)中表現(xiàn)出足夠的勇?lián)?zé)任的態(tài)度，才能在消費(fèi)者及公眾心目中樹立良好的正面形象，甚至抓住機(jī)遇，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為宣傳自己的契機(jī)。

3.3 加強(qiáng)與媒體的溝通，善用社交媒體

媒體在企業(yè)與各個(gè)利益相關(guān)者溝通的過程中扮演著極其重要的角色，它既是企業(yè)溝通的對象之一。在面對媒體的時(shí)候，企業(yè)必須積極主動的配合，確定單一的信息披露發(fā)言人，一個(gè)聲音對外，坦然的回答媒體的疑問，對己知的信息應(yīng)立即提供，對尚需經(jīng)過調(diào)查核實(shí)的信息，應(yīng)對媒體表示盡早提供答案，并承諾提供答案的口期，對無法提供的信息，應(yīng)歉意的表示無法告之并說明理由。

企業(yè)在品牌危機(jī)中面對媒體的時(shí)候，最不應(yīng)該的就是避而不見，或者是找各種理由搪塞，拒不與媒體合作，自以為是的認(rèn)為這樣就可以阻斷媒體對企業(yè)負(fù)面信息的報(bào)道,企業(yè)更不能向媒體提供虛假信息，真相遲早會被人所知，不管是在危機(jī)中還是危機(jī)后，一旦外界獲知事實(shí)真相，對品牌的打擊都是致命的。

3.4 加強(qiáng)品牌危機(jī)恢復(fù)管理

對品牌危機(jī)中的受害者，企業(yè)應(yīng)該按照一定的標(biāo)準(zhǔn)予以補(bǔ)償，這種補(bǔ)償包括物質(zhì)層面和精神層面兩種。補(bǔ)償策略對企業(yè)來說是直接的經(jīng)濟(jì)損失，并且也是各種策略中短期經(jīng)濟(jì)利益損失最大的一種，企業(yè)應(yīng)在自身能力范圍之內(nèi)審慎選擇。最大的付出當(dāng)然也能換回最大的回報(bào)，補(bǔ)償策略是受害者最能感受到企業(yè)的誠意和態(tài)度的一種策略，也是最令受害者感到滿意的策略，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮此種策略。在產(chǎn)品營銷上，要采取比危機(jī)前更優(yōu)惠的促銷措施，努力提升產(chǎn)品銷量，一方面可以提升企業(yè)的銷售額，給供應(yīng)商、渠道商、員工以信心，保證企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，為危機(jī)恢復(fù)工作提供穩(wěn)定的后方和資金支持，另一方面也可以吸引潛在客戶購買或者挽回之前流失的老客戶，并通過他們的使用感受重獲好的口碑，以期重塑品牌形象。

4 結(jié)論

企業(yè)品牌危機(jī)管理是企業(yè)不可回避的問題，而品牌管理又是最常見的企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)，因此，我國國有企業(yè)決不能因?yàn)樽陨韮?yōu)勢地位而忽視品牌管理，或者只做表面文章，必須高度重視對品牌危機(jī)的管理工作，加強(qiáng)品牌危機(jī)事前、事中、事后的管理，行之有效的品牌危機(jī)管理必須做到，在危機(jī)事前管理中企業(yè)要全面樹立危機(jī)意識，并做好危機(jī)事前準(zhǔn)備，品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)就在于預(yù)防危機(jī)，而不在于處理危機(jī)；在危機(jī)事中管理中企業(yè)要協(xié)調(diào)各相關(guān)部門協(xié)同配合，只有在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，發(fā)揮整體功效，企業(yè)才有可能度過危機(jī)、且重點(diǎn)要加強(qiáng)與媒體的溝通，迅速而果斷地做出決策，控制危機(jī)事態(tài)發(fā)展，縮減危機(jī)破壞力，促使危機(jī)得到最終解決；在危機(jī)事后管理中企業(yè)則要應(yīng)對危機(jī)管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行認(rèn)真而系統(tǒng)的研究及總結(jié)，為今后的危機(jī)管理提供可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。品牌的危機(jī)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有企業(yè)重視它，不斷去探索品牌經(jīng)營過程中危機(jī)處理的好辦法和手段，企業(yè)對品牌危機(jī)處理的能力才能逐步增強(qiáng)。