潘建新

隨著社會(huì)化媒體時(shí)代的來臨，我們已經(jīng)全面進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅社會(huì)各行各業(yè)、各領(lǐng)域都在以全新視角、全新思維去重新審視、定義其行為，而且企業(yè)品牌塑造，因其所處的市場環(huán)境的急速變化，更需要有前瞻性、適用性，甚至是獨(dú)到性的視角和思維去重新思考市場策劃與實(shí)施行為。

今天的市場環(huán)境，由于媒體環(huán)境的不斷變化，已經(jīng)變得越來越復(fù)雜化和個(gè)性化。不得不說，媒體環(huán)境已從傳統(tǒng)媒體年代，躍升到了社會(huì)化媒體時(shí)代。也就是說，我們今天已經(jīng)不可能像從前那樣，依靠比較單一的傳統(tǒng)媒體力量去塑造品牌，而是更需要在廣闊的社會(huì)化媒體環(huán)境中，學(xué)會(huì)與消費(fèi)者建立和完善全新的溝通模式，使用更多的溝通工具和媒體渠道。

近幾年來，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及速度近乎瘋狂地在發(fā)展，其速度不僅超越了國人自己的想象，也一舉超越了世界互聯(lián)網(wǎng)的誕生地——?dú)W美。而隨著市場主力消費(fèi)人群逐步進(jìn)入80后、90后甚至00后以后，這種觸媒習(xí)慣對他們的影響和變化，并沒有出現(xiàn)傳統(tǒng)年代的觸媒習(xí)慣接受與改變的滯緩現(xiàn)象。相反，他們表現(xiàn)出了更具個(gè)性的喜好態(tài)度和更海納百川的接受行為，于是，這也讓主宰市場戰(zhàn)略制定的60后、70后們有點(diǎn)顯得不知所措。

我們十分清楚，企業(yè)品牌的發(fā)展與媒體環(huán)境的發(fā)展是密不可分的。

在傳統(tǒng)媒體年代，媒體是社會(huì)極少數(shù)資本擁有者的獨(dú)舞，而且媒體掌握著極強(qiáng)勢的社會(huì)話語權(quán)。在二十年前，中國市場就是此狀況。品牌主所需要的，就是在切實(shí)做好自身發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，做好媒體的選擇與溝通，讓媒體為自己的品牌建設(shè)發(fā)出最有效的聲音。比如，從核心主流強(qiáng)勢媒體（例如中央電視臺(tái)）入手，利用強(qiáng)勢廣告攻勢，達(dá)到全面提升品牌獲得市場成功的目的，類似的案例可以說數(shù)不勝數(shù)。從傳播學(xué)角度而言，這就是在單向溝通信息不對稱時(shí)代，充分利用媒體的強(qiáng)勢話語權(quán)，達(dá)到品牌主向焦點(diǎn)受眾發(fā)出明確、有效的聲音。而消費(fèi)者由于媒體環(huán)境所限，其觸媒范圍種類有限，其自身也毫無話語權(quán)可以發(fā)聲。通俗地講，就是品牌主在媒體的幫助下，對消費(fèi)者有著強(qiáng)勢話語權(quán)——“我說你聽著”。在這個(gè)年代，品牌的塑造，就好似品牌主向媒體不斷輸血，媒體的強(qiáng)勢才能給品牌主帶來更為強(qiáng)勢的傳播效果。

而現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、智能終端技術(shù)以及人工智能技術(shù)的普及應(yīng)用，讓媒體跨入了全媒體時(shí)代。因此，媒體，早已不再是少數(shù)人的獨(dú)舞，而是全社會(huì)與全民的狂歡。每一個(gè)普通消費(fèi)者，都可以擁有屬于自己的“媒體”，甚至稍不留神，自己就已經(jīng)介入其中，并且擁有了其自身尚不完全認(rèn)知的“話語權(quán)”。這樣的現(xiàn)況，一方面，是相對削弱了傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢，另一方面，也讓媒體環(huán)境的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。而且，隨之而來的日新月異的各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、軟件，乃至人工智能的大規(guī)模進(jìn)入應(yīng)用領(lǐng)域，讓媒體的呈現(xiàn)形式、溝通情境都產(chǎn)生了巨大的變化。而同時(shí)，我們也因更多開放的、社交的媒體所顯著呈現(xiàn)出來的個(gè)體化特征，帶來了更多全新“互聯(lián)網(wǎng)情緒”的挑戰(zhàn)。此刻，媒體溝通環(huán)境已經(jīng)演變?yōu)殡p向溝通甚至多向溝通，比過去有更多的信息對稱。因而，強(qiáng)勢媒體已經(jīng)不再強(qiáng)勢，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)正一步一步被互聯(lián)網(wǎng)所剝奪。因此，品牌主身處其中，已不再能借勢傳統(tǒng)媒體而獨(dú)大的溝通情境，必須融合進(jìn)入消費(fèi)者話語體系，與之共同發(fā)聲。這也意味著，“不可能是我說你聽著了，而是，大家一起說，甚至要商量著說”。品牌主再不斷向傳統(tǒng)媒體輸血，用處越來越小，而如果大面積向社會(huì)化媒體輸血，幾乎是完全不可能的事情。在這樣的環(huán)境下，我們必須重新進(jìn)行思考，甚至要打破原有的思維定式，進(jìn)行更多的品牌創(chuàng)新、市場戰(zhàn)略創(chuàng)新，建立全新的品牌未來戰(zhàn)略格局。其實(shí)，如果從更大更高的層面去思考，也恰恰是如此。中國共產(chǎn)黨十九大報(bào)告中，習(xí)主席不僅提出了新時(shí)代、新方位、新思想的戰(zhàn)略思考，也精準(zhǔn)闡述了社會(huì)全新的矛盾，更全面提出了符合新時(shí)代的中國發(fā)展戰(zhàn)略和方法論。這就是因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為。

在傳統(tǒng)媒體年代，我們研究的是媒體本身，也就是印刷和電子媒體自身的傳播特質(zhì)和針對的人群。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于媒體開始了互通互聯(lián)，我們提升到研究媒體的傳播平臺(tái)本身，也就是有針對性地研究各種不同媒體的組合與有效鏈接傳播。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)全面來襲后，我們發(fā)現(xiàn)“內(nèi)容”已經(jīng)成為我們不得不給予最大重視的一點(diǎn)。媒體爆炸性內(nèi)容的產(chǎn)生，讓受眾一下子變得無所適從、無可選擇。而真正能長期、穩(wěn)定抓住受眾的，只有“優(yōu)勢內(nèi)容”。畢竟，受眾真正需要的是有價(jià)值的內(nèi)容，才是最具生命力的。而在這個(gè)時(shí)刻，市場孕育又產(chǎn)生了一個(gè)新詞匯：IP（獨(dú)立版權(quán)內(nèi)容），甚至根據(jù)這個(gè)“IP”的價(jià)值，還出現(xiàn)了“大IP”這樣的概念。一時(shí)間，各品牌主追逐“大IP”成為熱門趨勢。其實(shí)，冷靜地回顧一下我們所學(xué)，就不難得知：學(xué)理上，根本不存在“IP”這個(gè)概念，也沒有任何學(xué)者去研究這個(gè)“IP”。真正學(xué)術(shù)上研究和重視的，恰恰是溝通的“內(nèi)容”與“情境”。當(dāng)然，因二者之間在實(shí)務(wù)操作上并沒有太大的矛盾和歧途，學(xué)者們也就沒有厘清市場存在的這個(gè)“IP”的概念。但是，我們每一個(gè)市場人員心里必須清楚，IP 這個(gè)詞我們可以經(jīng)常用，但是，必須界定清楚IP 的真正內(nèi)涵是兩個(gè)——溝通的內(nèi)容和情境，絕對不能僅僅用內(nèi)容涵蓋全部。從上面淺顯的分析，我們不難推導(dǎo)出：“大IP”的合理運(yùn)用，將是我們未來品牌塑造工作的重中之重。

舉個(gè)例子。上海大眾汽車的斯柯達(dá)品牌，在中國市場正式推出后，一直不溫不火，產(chǎn)品與大眾品牌的同質(zhì)化問題非常明顯，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和好感度一直不高，因此，銷量一直處于不尷不尬的地位。2015年底，上海大眾斯柯達(dá)市場部做出了一個(gè)重大戰(zhàn)略決策，以江蘇衛(wèi)視為首發(fā)平臺(tái)，通過數(shù)個(gè)“大IP”的全面植入，引起社會(huì)化媒體的傳播追逐高峰，全面提升品牌傳播度。最具有代表意義的是，斯柯達(dá)全面介入“蒙面唱將猜猜猜”的改版主創(chuàng)，從以往的單一廣告投放、獨(dú)家命名權(quán)的傳統(tǒng)輸血做法，升華到“賦能”，通過品牌主的全面投入，給節(jié)目（IP）產(chǎn)生出更大更新的傳播能力。從而，讓這個(gè)IP在社會(huì)化媒體環(huán)境中，成為能夠形成大規(guī)模自傳播、再傳播的優(yōu)勢內(nèi)容。事實(shí)可以證明，斯柯達(dá)品牌獲得了空前的成功。2016年的銷售量上漲了17.9%，這個(gè)數(shù)字在近年的中國汽車行業(yè)已經(jīng)是堪稱奇跡般的成功了。

綜上所述，我覺得我們應(yīng)在以下幾點(diǎn)上，進(jìn)行更進(jìn)一步的反思和思考，形成更完善更有價(jià)值的策略指導(dǎo)。

1、調(diào)整廣告戰(zhàn)略，全面進(jìn)入“重公共關(guān)系”、“重?cái)?shù)字”的時(shí)代。這一點(diǎn)不僅是市場策略的思考，更是指導(dǎo)策略的思考。以往我們是廣告帶公關(guān)、傳統(tǒng)帶數(shù)字，今后，我們是不是變?yōu)椋阂怨碴P(guān)系為導(dǎo)向？應(yīng)該以數(shù)字帶傳統(tǒng)？也就是，以公關(guān)公司思維去制定整體市場戰(zhàn)略，從數(shù)字傳播的思想出發(fā)，利用數(shù)字互動(dòng)技術(shù)的源創(chuàng)意形成傳統(tǒng)覆蓋的內(nèi)容和形式。

2、改變以往贊助和冠名的思路，從輸血變?yōu)橘x能。真正融進(jìn)“大IP”的原創(chuàng)環(huán)節(jié)，形成真正對品牌有價(jià)值的內(nèi)容，并且最大限度尊重和發(fā)揮原內(nèi)容的專業(yè)度和吸引力，讓傳統(tǒng)的冠名變成社會(huì)化媒體自傳播、再傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3、擺脫“說教”，投身“互動(dòng)”。無論是線上傳播形式還是線下活動(dòng)，全面強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”，給消費(fèi)者最大的空間，讓其融入我們的品牌，讓我們的產(chǎn)品和品牌，不僅與其情緒相融，更要與其價(jià)值觀相融。只有這樣，才可能真正讓我們的品牌成為新一代中國消費(fèi)者的追逐者。

從輸血到賦能，貌似一個(gè)詞匯的改變，事實(shí)上，應(yīng)該是我們市場人戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和更新。對于未來中國而言，創(chuàng)新已經(jīng)成為唯一的發(fā)展出路。endprint