梁欣萌

當(dāng)品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷、危機(jī)處理等詞匯成為越來(lái)越多人的常用詞時(shí)，不得不說(shuō)民眾的公關(guān)意識(shí)在一定程度上已經(jīng)被培養(yǎng)起來(lái)。與此同時(shí)，面對(duì)每日的信息洪流，人們還產(chǎn)生了這樣一種條件反射：這是哪個(gè)品牌做的營(yíng)銷吧？這又是什么套路？這家公司的危機(jī)公關(guān)做得真差！

隨著傳播模式由單項(xiàng)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播，獲取信息的渠道由傳統(tǒng)媒體擴(kuò)展為新媒體，公眾的話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)日益擴(kuò)大，人們變得越來(lái)越“聰明”，不再只是滿足于傳統(tǒng)的需求，而是追求更加精致的生活和更加豐富的精神世界。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)大熱的時(shí)代，自身?yè)碛性鷮?shí)功力和系統(tǒng)知識(shí)的個(gè)人成為新媒體知識(shí)傳播中的弄潮兒，相比企業(yè)品牌的打造，個(gè)人品牌的塑造也越來(lái)越受到他們的重視和青睞。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是王道

說(shuō)來(lái)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該在于“知識(shí)”，所謂“內(nèi)容為王”不僅是企業(yè)品牌講好故事的關(guān)鍵，同樣在個(gè)人品牌塑造的過(guò)程中也是至關(guān)重要的。內(nèi)容是公眾最先接收信息的陣地，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能在海量的信息中脫穎而出，一時(shí)吸睛、追求刺激在當(dāng)下只能是過(guò)眼云煙，可能不到24小時(shí)，就會(huì)被人們忘得一干二凈。只有在時(shí)間上的深耕，才能樹立起個(gè)人品牌的可信度和美譽(yù)度。

上世紀(jì)八九十年代，“龐中華”三個(gè)字席卷了硬筆書法大潮。那時(shí)候，人手一本《龐中華鋼筆字帖》毫不夸張；大多數(shù)孩子在每天的功課里固定有一項(xiàng)就是要練字帖（老師強(qiáng)調(diào)寫好字的重要性，同學(xué)間相互比較和“炫耀”，學(xué)校甚至還會(huì)設(shè)有興趣班和相關(guān)競(jìng)賽）。有報(bào)道稱，自1980年以來(lái)，龐中華有100多種字帖和專著在海內(nèi)外出版發(fā)行，其中有《龐中華談?wù)剬W(xué)寫鋼筆字》、《龐中華鋼筆字帖》、《龐中華現(xiàn)代硬筆字帖》、《龐中華書法集》、《龐中華詩(shī)抄》、《龐中華散文集》、《龐中華電視講座》、《龐中華人生感悟》、《硬筆書法簡(jiǎn)論》等；其還主編了多部書法教材，包括《硬筆書法普及班教材》、《硬筆書法高級(jí)班教材》、《中老年人硬筆書法教材》，以及適合中小學(xué)生課堂使用的《寫字課本》、《寫字字帖》、《龐中華快樂(lè)練字》等。而這些圖書總印數(shù)已突破1.5億冊(cè)，非正式渠道超過(guò)3億冊(cè)。不難看出，龐中華個(gè)人品牌成功的基礎(chǔ)就在于能夠不斷滿足不同受眾的需求，同時(shí)品質(zhì)內(nèi)容源源不斷地輸出，足以證明個(gè)人的強(qiáng)大實(shí)力，這也暗示了一種精神：如果你也能按照字帖，勤加練習(xí)，同樣能寫出一手好字，人人夸之。從某種程度上說(shuō)，你成為了勤勉奮進(jìn)之人。

機(jī)會(huì)是無(wú)限的，但機(jī)會(huì)不是為每個(gè)人準(zhǔn)備的。從龐中華的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代打造個(gè)人品牌看似門檻很低，但其實(shí)需要個(gè)人具有一定的“功力”和底蘊(yùn)，沒有干貨的輸出，就不能滿足受眾的物質(zhì)和精神需求。

選對(duì)渠道，精準(zhǔn)傳播

好的內(nèi)容有了，如何讓大眾知道呢？這就要說(shuō)到傳播渠道的選擇。如今的傳播渠道可謂是讓人眼花繚亂，傳統(tǒng)的紙媒，主流的直播、微信、微博，新興的短視頻、H5，等等。是廣散網(wǎng)見魚就撈，還是放長(zhǎng)線釣大魚，這是一個(gè)艱難卻又容易的抉擇。艱難是眼看著宏大的市場(chǎng)前景，猶豫不決，生怕錯(cuò)過(guò)什么投放，而損失1個(gè)億；容易則是自知手里的金剛鉆能攬什么樣的瓷器活。

在我看來(lái)，這事還得“一專到底”。首先你要明確你的個(gè)人品牌傳播的是什么樣的內(nèi)容，受用的人群又是哪些，這就像是新聞學(xué)中的基本問(wèn)題3W：Who、What和Whom，用西方哲學(xué)三大終極問(wèn)題翻譯就是：我是誰(shuí)？我從哪里來(lái)？我要到哪里去？此前我看過(guò)的一篇文章表示，80后更喜歡微信，而90后更愛QQ，至于00后，可能還沒穩(wěn)定下來(lái)。

其次，你要了解你的渠道，評(píng)估它能給你帶來(lái)多大的影響力。因?yàn)閭鞑デ谰褪且环N手段，它的作用就是盡可能幫助你制造的內(nèi)容擴(kuò)大聲量，是你自帶傳播屬性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一種輔助介質(zhì)。

最后，考察渠道的權(quán)威性。這一點(diǎn)很重要的原因之一是，現(xiàn)在不實(shí)信息的流傳速度是幾何級(jí)的，即便是有快速、專業(yè)的辟謠，但如果你選擇的渠道總是不實(shí)信息的傳出端，想必你的內(nèi)容也會(huì)被貼上“不靠譜”的標(biāo)簽。

拿Papi醬來(lái)說(shuō)，從2015年到2016年，她憑借幾十條原創(chuàng)短視頻，刷爆社交媒體，微信圖文發(fā)布后閱讀量分分鐘達(dá)到10萬(wàn)，她的短視頻在騰訊、優(yōu)酷、Bilibili等各個(gè)平臺(tái)累計(jì)播放量過(guò)億，發(fā)布當(dāng)天必上熱門。而她身上被貼有的素顏美女、中戲研究生、吐槽、自導(dǎo)自演、網(wǎng)紅、已婚等等的標(biāo)簽，決定了她在日常生活這一場(chǎng)景的吐槽地位和影響力，而與此身臨其境、感同身受的正是熱衷線上媒體的一代人。另一個(gè)案例就是高曉松。其實(shí)憑借高曉松的背景，他也可以不靠說(shuō)書吃飯，但他喜歡熱鬧。在微博上當(dāng)4000萬(wàn)粉絲大V，說(shuō)什么一呼百應(yīng)，享受別人夸他有才，高曉松顯然陶醉于此。一篇文章曾這樣寫道：他在文藝圈兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，到好萊塢學(xué)商業(yè)制作，跟互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)商業(yè)，直到最近幾年的脫口秀節(jié)目，他終于找到門客賣藝的正確打開方式，嘚吧嘚著把知識(shí)變現(xiàn)。高曉松自己也說(shuō)：“要說(shuō)真正讓我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的樂(lè)趣，發(fā)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，自己又干得自由、歡實(shí)，從《曉說(shuō)》到《曉松奇談》，我可能第一次找到痛快淋漓的感覺?！?/p>

變現(xiàn)盈利仍具挑戰(zhàn)

當(dāng)你一直學(xué)習(xí)知識(shí)、輸出知識(shí)時(shí)，你就需要不斷的進(jìn)行資源互換，將人與人、資源與資源進(jìn)行嫁接互換，在你擁有自己的個(gè)人品牌之后，實(shí)現(xiàn)階級(jí)跨越。變現(xiàn)，就是一種質(zhì)變的結(jié)果。

轉(zhuǎn)化率、變現(xiàn)、評(píng)估，等等，這些詞匯常常讓人皺眉。因?yàn)樗枷胧菬o(wú)形產(chǎn)品，讓習(xí)慣于用貨幣換取實(shí)物的民眾死心塌地的為知識(shí)買單，似乎在當(dāng)下還有些難度。就像以前網(wǎng)站上可以免費(fèi)下載的音樂(lè)和電影，有一天突然要收費(fèi)了，你會(huì)為此買單嗎？

今年，86歲的百雀羚腦洞大開，用一張全長(zhǎng)427厘米、美感十足的長(zhǎng)圖驚艷了不少人。但隨即，有自媒體質(zhì)疑其實(shí)際帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化低，稱截至5月11日中午12點(diǎn)，根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)粗算，微信平臺(tái)總閱讀量近3000萬(wàn)，但“3000萬(wàn)+微信閱讀轉(zhuǎn)化卻不到0.00008”。但根據(jù)天貓發(fā)布的“2017雙十一品牌銷量排行榜”顯示，美妝品牌排行榜中百雀羚位居第一。由此可見，變現(xiàn)的方式和時(shí)機(jī)不僅重要，變現(xiàn)的過(guò)程大都會(huì)需要一段時(shí)間。

知名自媒體人萬(wàn)能的大熊，據(jù)說(shuō)他有兩個(gè)群加起來(lái)1000個(gè)人，而他就靠這1000個(gè)人收會(huì)費(fèi)和賣貨賺了好幾千萬(wàn)?？雌饋?lái)風(fēng)光無(wú)限，但這背后他的自述卻是這樣的：有人問(wèn)我怎么從零開始做微博，我當(dāng)時(shí)的做法就是——每天發(fā)私信求關(guān)注。當(dāng)時(shí)微博的限制好像是一天100條，我就每天都發(fā)滿，連發(fā)一個(gè)月，就有了幾千的粉絲基礎(chǔ)。然后做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就會(huì)有人幫你轉(zhuǎn)發(fā)。慢慢地走多渠道運(yùn)營(yíng)，做轉(zhuǎn)化，想起來(lái)當(dāng)時(shí)真的很艱辛。

個(gè)人品牌的變現(xiàn)總結(jié)起來(lái)大抵是：賣產(chǎn)品；賣影響力；賣時(shí)間。據(jù)阿里應(yīng)用分發(fā)發(fā)布的今年二季度知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告，目前主要知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的人均啟動(dòng)次數(shù)都在每周五次上下。同時(shí)還有這樣一種現(xiàn)象：大部分年輕人都處在知識(shí)焦慮的狀態(tài)下，新概念的層出不窮，使個(gè)人把控知識(shí)的信心在下降。知識(shí)付費(fèi)的新鮮勁過(guò)后，打開率下降，復(fù)購(gòu)率存疑，羅永浩和papi醬的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目半途而廢，難道知識(shí)付費(fèi)是個(gè)偽命題？！

但這對(duì)某些領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，卻依然是一個(gè)難得的掙錢模式。今年9月，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布“不惜代價(jià)”的要成為知識(shí)付費(fèi)的“領(lǐng)頭羊”，推出了首款自制的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品《采銅好書精讀》。喜馬拉雅FM宣布，今年12月1日到3日的第二屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”，內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)1.96億元，實(shí)現(xiàn)了對(duì)首屆知識(shí)狂歡節(jié)消費(fèi)總額近4倍的超越。第一屆中，《好好說(shuō)話》以555萬(wàn)元奪得銷量總冠軍，而這次第一名的是《蔡康永的201節(jié)情商課》，銷售額超千萬(wàn)。甚至還有一些新近獲得融資的內(nèi)容品牌，如北美留學(xué)生日?qǐng)?bào)，也宣布要將融資投入知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“出國(guó)大課堂”的搭建，提供出國(guó)領(lǐng)域的專業(yè)短視頻付費(fèi)課程。

雖然這最后的飛躍可能只有一小部分人收獲成功，但這種公平平等、更加能發(fā)揮普通人智力資源的知識(shí)付費(fèi)模式，依然值得追求。endprint